——羅布·加裡斯
（Rob Garris），洛克菲勒基金會總經理

“這部著作極富戰略性與思想性，它為身處這個充滿挑戰性的社會化媒體時代的非營利組織們塑造了一個積極的品牌化框架。書中包含了有說服力的案例，並為以利益相關者為核心和使命驅動為準則的識別一致性工作提供了清晰的路徑。”

——雷·奧芬海澤爾
（Ray Offenheiser），美國樂施會主席

“書中充滿了基於不同非營利組織的案例。作者運用這些案例充分說明了品牌是如何與非營利組織使命融為一體的。第八章為您提供了實踐工具，讓您能夠建立一個強大的品牌，並為您的組織塑造品牌完整性、民主化與親和力。本書是所有非營利管理者的重要資源。”

——塔尼婭·喬瓦基尼
（Tanya Giovacchini），

The Bridgespan Group合作者、首席參與和營銷主任

“‘品牌’這一概念對非營利組織而言是否重要毋庸諱言。本書為那些意圖更加繫統性和戰略性地構建品牌的人們提供了豐富而有價值的理念。”

——赫爾曼•B. 倫納德（Herman B. Leonard），埃利奧特•I.斯奈德（Eliot I. Snider），哈佛商學院工商管理教授，社會企業發展中心聯席主任

“每一位非營利組織的領導者都應該閱讀本書。《品牌IDEA》提供了一批直觀的、真實的示例以及如何使品牌發揮重要作用的有價值的建議。不僅對組織外部公眾有效，對內部員工亦然。”

—— 埃裡克·尼（Eric Nee），《斯坦福社會創新評論》主編

“本書既有框架、實例，也可幫助非營利組織建設強大品牌，是提升其競爭力和影響力的工具。”

——貝絲•坎特（Beth Kanter）, 《網絡條件下的非營利》的合著者，貝絲微博的作者

傳統上，非營利組織將它們的品牌——假如它們已經擁有了品牌——視為籌款或公關工具，來幫助組織吸引支持者和捐助者。然而，非營利組織的品牌絕不僅是吸引關注的誘餌。一個品牌有力地表達了組織的使命和價值觀，並反映出其員工和協作者的承諾、驕傲與熱情。這種力量讓一些人驕傲地宣稱：“我為無國界醫生（Doctors without Borders）工作”，成為大赦國際（Amnesty International）的成員，在桌上擺放塞拉俱樂部（Sierra Club） 的日歷或轉發綠色和平組織（Greenpeace）的警示性推特。這種力量使非營利組織的品牌成了辨別其獨特聲音、信息和角色的關鍵工具。不僅如此，這種力量還能夠幫助組織規劃協作與合作關繫，令它們更好地達成使命並提升影響力。正因此，非營利組織的品牌是一種對於組織的成功極為重要的戰略資產。

非營利組織的品牌與商業公司的品牌扮演著不同的角色，它們的區別與兩個領域間競爭和協作的平衡相關，也與價值主張的多樣性有關——不同於單一的金錢標準，非營利組織必須與不同受眾一同獲益。

非營利領域中的品牌管理正在變得越發復雜，但這並不意味著它是十分昂貴的。相反，它要求組織願意接受和采納有關品牌發展與管理的新思維，並花費時間和資源在組織內部員工和外部合作者中開展有關品牌論。品牌溝通不再與一種被組織控制的形像聯繫緊密，而與建立這樣的對話更加相關：一個參與到組織識別與組織形像的發展和表達的過程。因此，一個組織品牌的責任不應僅僅在於其營銷、溝通和發展部門；組織的管理團隊和董事會應當承擔大部分責任。定義與培養品牌的過程應當與每一位組織員工的職務相結合，而定義和培養組織品牌的工作應當吸納支持者和捐助者，因為他們也是組織的宣傳者與形像大使。

本書所描述的品牌IDEA 框架將用來幫助非營利組織通過一種為其使命服務並堅持其價值觀和文化的方式發展並管理它們的品牌。這一框架與先前所描述的參與性範式相適應，並有效利用如今飛速發展的技術和媒體環境所帶來的機遇。“IDEA”一詞建立在三大原則——完整性、民主化與親和力之上，該框架不僅能夠判斷組織是否有效地管理了自己的品牌，也為組織的品牌管理工作提供了規範化模型。

在研究中，我們采訪了許多不同類型的組織：它們有大有小、有新創的有成熟的，遍布於美國內外的各個領域。總體來看，我們在兩個階段中采訪了超過100 位來自非營利組織的個人以及大量學者與咨詢顧問。本書在很大程度上是他們在品牌化非營利組織影響力這一問題上的經驗、觀點、思維和建議的集中反映。在本書的後，您可以找到一份個人與組織的名單，他們的觀點與經驗都被收錄在了本書的內容中。

我們對研究的成果感到十分激動，它指出品牌可以成為非營利組織的重要資產。我們正在目睹一場範式轉換：許多非營利組織正在改變看待品牌的方式，這反映在品牌IDEA 框架的原則中。在一些采訪中，我們發現品牌IDEA 框架與那些積極的非營利品牌工作產生了極大的共鳴。事實上，許多人向我們指出《斯坦福社會創新評論》上的文章對其組織的品牌重塑計劃十分關鍵，因為它描述了一種人們能夠理解並采納的非營利組織品牌管理。在網上的篇對該文的反饋中寫道，“對於有這樣一個對非營利品牌化的關注和理解的框架，我感到十分高興”。我們希望品牌IDEA 框架及其內涵能夠鼓勵更多組織用一種新眼光來看待品牌，並為它們的品牌管理工作提供支持。

目標與目的

我們撰寫本書的目標有三個：

一是指出一種思考非營利領域品牌的新方式，我們稱為非營利範式轉換。

二是促進人們清楚地認識到品牌能夠為非營利組織帶來什麼及其有什麼重要性，我們將其列在品牌周期角色之中。

三是提供一個能夠幫助非營利組織管理者利用品牌IDEA 有效管理其品牌的框架和工具。

我們相信非營利組織中的每個人，不論其能力如何，都在品牌管理中扮演著一定的角色。我們希望本書能為非營利組織管理者、董事會成員、捐助者、基金會、咨詢顧問、學者和學生提供鼓勵，並提供一種新的方式來思考品牌在未來使命達成和推動社會變革中所擔負的關鍵角色。我們提出的品牌IDEA 框架既可以被用作一種診斷工具，用來評估一個組織的品牌管理是否成功，也可以作為強化品牌管理行為的標準化工具。我們希望本書中的不同組織案例能夠為您提供觀點和動力，讓您更有效地擁抱和構建您的非營利品牌。

源於將品牌視為籌款和公關工具的觀念。這樣的質疑可以理解，但它將束縛這些組織有效達成自身使命的能力。同時，許多品牌支持者與愛好者（通常擁有營利領域的背景）開始積極地管理非營利品牌。然而，他們或許會使用源於營利領域的模型和方式，而這些經常並不適用。因此，我們的目標是通過提倡一種新的品牌管理思維並提供品牌IDEA 框架，來在品牌支持者與質疑者之間建立溝通。我們利用概念和術語來吸引所有利益相關者的參與，而這些內容適用於非營利組織，為其量身定做。

本書還滿足了非營利組織對輔助其品牌管理的指導和工具的需求，並通過一種讓非營利組織工作者感到熟悉的方式來展開討論：使命、價值觀、參與和合作。盡管這些概念並不一定容易實現，它們也並不復雜。本書既可供那些擁有營銷和品牌化背景的人使用，也對那些在這一領域缺乏經驗和知識的人有幫助。那些希望能理解非營利品牌管理概念的董事會成員將獲得一種全新的和（我們希望） 更有幫助的思考品牌的方式。各層次的非營利組織管理者都能理解他們包含任何價值的工作終將如何為品牌提供幫助和支持。非營利組織領導者與咨詢顧問將擁有一項診斷品牌管理和指導品牌重塑過程的工具。後，學者與學生將從一繫列學術資源中獲得相關的背景知識，以拓展對非營利組織品牌的理解。書中的大量引用和案例為所有讀者展現了品牌IDEA 和品牌管理理論與生活的聯繫。

非營利組織及其品牌正在變得越發重要並達到新的水平。非營利組織需要從公眾那裡獲得大量的信任，它們的品牌價值與主要的營利性公司旗鼓相當。根據2012 年埃德曼信任變化報告顯示，非營利組織在過去的50 年是全球受信賴的機構。正如非營利組織咨詢機構主根基金會（Taproot Foundation）
的創始人兼CEO 阿倫·赫斯特（Aaron Hurst） 所言：“在我建立主根的十年間，這一領域經歷了極大的發展。在2002 年，一個非營利組織領導者很難意識到品牌的價值；但如今這已成為主根基金會關注的問題。”我們的工作意在幫助所有大大小小的非營利組織建立強大的品牌，並進而增加信任和組織凝聚力、能力和影響力。

內容總結