了得網管理_賣掉藍像——如何預知顧客需求，打造未來的明星產品

編輯推薦

企業必須了解消費者想要什麼，而且要快，有時候甚至要超前——在消費者意識到自己的需要之前，就發現並滿足這些需求。這一切都是有可能的嗎？同樣重要的一個問題是，即使有可能，這是不是也隻能依靠天纔的靈光乍現或者幸運女神的特別眷顧纔能實現？有沒有一種科學的、可操作的、繫統化的方法，取代*的、漫無目的的盲目出擊，準確地找到消費者所需？
手中這本《賣掉藍像》提供的正是這樣一種方法，即規則建立實驗（RDE）。它將產品的各種特性歸納為不同的要素，將消費者分為不同的細分市場，邀請測試者，測試不同要素組合在不同細分市場的反應，通過電腦軟件分析實驗結果。在這裡，科學和創意完美地結合，消費者的實際需求從未如此清晰地展露無遺。
掌握了科學的方法，你可以在任何行業中取得成功，甚至賣掉藍像也不再是什麼異想天開的事情！
“《賣掉藍像》一書有望改變我們的產品開發思路。多年來，關於商業決策的書籍多如牛毛，但其中一大部分是從兩萬英尺的高度寫的。它們的觀點固然都很重要，但沒有講述實際的‘如何去做’。莫斯科維茨和戈夫曼寫的書卻告訴全球的商務人士如何展開有效的競爭，不管他們的企業規模大小。”
——哥倫比亞大學心理物理學實驗室主任尤金·加蘭特教授（Eugene Galanter）
“霍華德·莫斯科維茨和亞歷克斯·戈夫曼撰寫的題為《賣掉藍像：如何預知顧客需求，打造未來的明星產品》一書是一部引人入勝的好作品，它幾乎概括了產品決策的全部內容。它向讀者全面展示了規則建立實驗的應用方法，即使消費者還不能準確地描述出吸引他們的是什麼，它便已經為如何設計和測試吸引消費者的產品、包裝、信息和服務提供了指南。規則建立實驗主要得益於莫斯科維茨在心理物理學領域所受的定量研究方面的正規教育，而且在《賣掉藍像》一書中，作者通過很多案例闡述了他們如何把復雜的精神物理學應用到商業領域。讀這本書，從中享受並學習吧！”
——耶魯大學約翰·皮爾斯實驗室主任、流行病學和心理學教授勞倫斯·馬克斯博士（Lawrence E.Marks）
“《賣掉藍像》一書展示了繫統化的實驗應用於設計新產品和改良產品的價值，不管產品是咖啡、泡菜還是美術設計，書中的觀點均有理有據。它還展示了在優化大部分產品時，聚焦在消費者個體化差異上所能獲得的回報。這些都來自作者本身的豐富經驗，而且是放到有趣的現實世界中通過例證展現出來的。
“這本書不僅富有教育意義，而且充滿趣味。”
——費城莫奈爾化學感應中心主任加裡·波蓬博士（Gary Beauchamp）企業必須了解消費者想要什麼，而且要快，有時候甚至要超前——在消費者意識到自己的需要之前，就發現並滿足這些需求。這一切都是有可能的嗎？同樣重要的一個問題是，即使有可能，這是不是也隻能依靠天纔的靈光乍現或者幸運女神的特別眷顧纔能實現？有沒有一種科學的、可操作的、繫統化的方法，取代*的、漫無目的的盲目出擊，準確地找到消費者所需？
手中這本《賣掉藍像》提供的正是這樣一種方法，即規則建立實驗（RDE）。它將產品的各種特性歸納為不同的要素，將消費者分為不同的細分市場，邀請測試者，測試不同要素組合在不同細分市場的反應，通過電腦軟件分析實驗結果。在這裡，科學和創意完美地結合，消費者的實際需求從未如此清晰地展露無遺。
掌握了科學的方法，你可以在任何行業中取得成功，甚至賣掉藍像也不再是什麼異想天開的事情！
“《賣掉藍像》一書有望改變我們的產品開發思路。多年來，關於商業決策的書籍多如牛毛，但其中一大部分是從兩萬英尺的高度寫的。它們的觀點固然都很重要，但沒有講述實際的‘如何去做’。莫斯科維茨和戈夫曼寫的書卻告訴全球的商務人士如何展開有效的競爭，不管他們的企業規模大小。”
——哥倫比亞大學心理物理學實驗室主任尤金·加蘭特教授（Eugene Galanter）
“霍華德·莫斯科維茨和亞歷克斯·戈夫曼撰寫的題為《賣掉藍像：如何預知顧客需求，打造未來的明星產品》一書是一部引人入勝的好作品，它幾乎概括了產品決策的全部內容。它向讀者全面展示了規則建立實驗的應用方法，即使消費者還不能準確地描述出吸引他們的是什麼，它便已經為如何設計和測試吸引消費者的產品、包裝、信息和服務提供了指南。規則建立實驗主要得益於莫斯科維茨在心理物理學領域所受的定量研究方面的正規教育，而且在《賣掉藍像》一書中，作者通過很多案例闡述了他們如何把復雜的精神物理學應用到商業領域。讀這本書，從中享受並學習吧！”
——耶魯大學約翰·皮爾斯實驗室主任、流行病學和心理學教授勞倫斯·馬克斯博士（Lawrence E.Marks）
“《賣掉藍像》一書展示了繫統化的實驗應用於設計新產品和改良產品的價值，不管產品是咖啡、泡菜還是美術設計，書中的觀點均有理有據。它還展示了在優化大部分產品時，聚焦在消費者個體化差異上所能獲得的回報。這些都來自作者本身的豐富經驗，而且是放到有趣的現實世界中通過例證展現出來的。
“這本書不僅富有教育意義，而且充滿趣味。”
——費城莫奈爾化學感應中心主任加裡·波蓬博士（Gary Beauchamp）
“毋庸置疑，《賣掉藍像》一書將吸引全球各地的營銷人員和產品開發人員。莫斯科維茨與戈夫曼清楚地告訴了我們解讀消費者心理的技巧，這套繫統可能會改變企業的經營方法。傳統上，企業的決策方式雖然很有魄力，卻往往費時費工。《賣掉藍像》提供了可靠、容易操作又經濟的技巧與工具，為企業界的改變奠定了扎實的基礎。掌握這些技巧的企業實踐者將為企業帶來極大的價值，並通過更好更快地滿足顧客的‘需要和想要’讓顧客無比滿意。”
——得州大學奧斯汀分校營銷學教授維賈伊·馬哈詹（Vijay Mahajan）
“本書真是兩位傑出的作家和實踐家的傑出作品，**是一本‘非看不可’的好書。本書為企業領導者提供了實用的秘訣，幫助他們在企業內構建心目中向往的‘思考型團隊與組織’。本書為具有危機意識的企業提供了一套開發新契機的方法，而更重要且更令人高興的是，本書告訴企業如何更有效地完成任務。作為一位專門研究財務金融服務及風險管理的教授，看到有人討論這些問題，並且以扎實的功底來研究、解決今日企業面臨的難題，我很欣慰。”
——馬來西亞瑪拉理工大學金融服務與風險管理繫穆罕默德·拉希德·霍森教授（Hj Mohd Rasid Hussin）
“不論你是樂觀主義者還是悲觀主義者，你都應該承認，莫斯科維茨與戈夫曼展示了規則建立實驗這門技術能夠將普普通通的產品變成熱門商品！
“本書不僅寫得好，還充滿有趣的故事與案例分析，從泡菜到政治應有盡有！書中的主人公創業家埃裡森猶如企業界的‘古墓麗影’，她利用規則建立實驗建立了一個成功的企業。跟隨她的探險，我們以一種有趣的方式認識到了使用規則建立實驗的好處。
“《賣掉藍像》是所有意欲掌握成功藝術的營銷人員與產品開發人員必讀的一本書！”
——英國職業創新管理國際學會會長伊恩·貝特安（Iain Bitran）
“《賣掉藍像》是任何想要破解消費者心理DNA密碼的人必讀的一本書，它告訴我們如何在顧客本身都不知道自己需求的時候就開發出炙手可熱的商品。”
——國際暢銷書《成功長青》合作者馬克·湯普森（Mark Thompson）
“《賣掉藍像》是商界人士必讀的一本書，不論你是創業家、私人企業的雇員還是擁有上億資產的跨國公司的成員。莫斯科維茨與戈夫曼引領讀者進入規則建立實驗的世界，並且通過許多娓娓動聽的真實案例來說明規則建立實驗的價值與應用方式，包括泡菜、椒鹽脆餅、意大利面醬、*、雜志，甚至總統大選l我認為每一位讀了本書的人都可以從中學到寶貴的知識。”
——布什兄弟公司高級副總裁和研發與創新部總監菲爾·帕金斯（Phil Perkins）
“莫斯科維茨與戈夫曼為商業界開啟了新的篇章，那就是從消費者的角度來創造新產品。在此之前，消費者們往往是等產品做好了纔告訴我們他們的感受，而那時已經太晚了。現在，我們可以在創新的早期階段就將消費者的意見付諸實施，這樣，新產品成功的機會更大。不難看出，莫斯科維茨與戈夫曼發明的強大的產品開發工具將成為你創新百寶箱中的新成員。
“它可以為新產品未來的成功繪制藍圖，從本質上讓消費者成為你的創新伙伴。”
——瑞士蓓麗集團研發副總裁斯萬·高拉（Sven Gohla）
“你對競爭對手的了解將勝過他們自身，這會成為你可以利用的優勢，你也將更了解對手的廣告、宣傳冊以及營銷策略中的弱點。你需要的正是規則建立實驗這樣突破性的工具。
“讀這本書，盡情實驗，你會發現它將帶給你有史以來**的競爭優勢。”
——費城WBEB廣播電臺老板傑瑞·李（Jerry Lee）
“借助本書的出版，莫斯科維茨再一次證明了他是消費者研究領域當之無愧的領軍人物。就市場調研這個題目寫一本真材實料的著作已經不簡單了，像霍華德·莫斯科維茨和亞歷克斯·戈夫曼這樣寫得這麼完整而有趣更屬不易。相信讀者除了可以獲得滿足學習欲望的豐富知識之外，更會享受閱讀的樂趣，並贊嘆這本書的生花妙筆。”
——荷蘭聯合利華食品消費者洞察部副總裁約翰尼斯·哈特曼（Johannes Hartmann）
“這是一本引人入勝且震撼人心的成功產品故事集，懦弱或目光狹窄的人不宜閱讀。意大利醬料品牌拍寶（Prego）的故事*能引起我的共鳴，因為我自己親身經歷了它緊張的策劃和設計過程，還參與了無數次的品嘗、產品制作的後勤工作，從鍋碗瓢盆到目標城市的選擇，等等。這本內容豐富的研究成果為新產品的開發提供了‘聚焦點’，同時還通過‘質地’和‘顏色’之類的消費者的基本偏好因素，將問題繼續深化，既而打破了這個領域約定俗成的範式。
“我為將這個故事及方法介紹給企業界和一般讀者的作者喝彩。”
——金寶湯公司前肉汁與醬料研發部經理塞希勒·費裡西安諾（Cecille Feliciano）
“規則建立實驗是一個非常有用、容易以直覺來理解的概念，可惜不知什麼緣故，過重的學術味掩蓋了它燦爛的光芒。終於有一本書以簡單易懂、清楚明了以及（我可以很大膽地說）妙趣橫生的方式解釋如何將規則建立實驗應用於營銷與產品開發領域。
“就像呼吸到清新的空氣一般！”
——優化集團創始人傑夫·埃瓦爾德（Jeff Ewald）
“莫斯科維茨與戈夫曼運用一連串的消費品的案例分析，帶領我們走進了規則建立實驗開始被應用於商業世界的歷史，這些案例即使到今天仍然令人眼前一亮。緊接著，作者又引導我們去領咯規則建立實驗在服務、信息傳播、設計與包裝等方面的應用。不過，*為實質的還是作者提到的‘消費者心理的代數學’以及心理基因。以規則建立實驗概念為基礎構建而成的It！TM資料庫可望成為營銷人員、政治家和社會工程師們倚重的消費者心理資料圖書館，規則建立實驗也有望成為社會、政治與商業的超級工具。
“這是數十年來**原創性的一本營銷類書籍。”
——丹佛資產管理公司合伙人西蒙·查德威克（Simon Chadwick）
“《賣掉藍像》是一本令人耳目一新、容易閱讀的圖書，商務人士和營銷人員可以從中學到他們不得不知道卻又難以了解的東西，那就是消費者到底如何做出抉擇。人類在表達喜好的時候習慣用比較的方式，而不是分析或解釋自己的行為與想法。通過身邊各式各樣的例子與生動的故事，《賣掉藍像》讓我們了解到復雜的問題可以用科學的方法解決。我不僅從閱讀中獲得了樂趣，也學到很多知識。”
——英國TNS市場調研公司總裁托尼·考林斯（Tony Cowling）
“這本書不僅內容有深度，而且非常易讀。本書之所以能用通俗且生動的方式來傳達科學知識，這要歸功於作者的熱忱與遠見。我迫不及待地將這本書分發給自己的同事和朋友，讓他們體會市場調研對企業成功有多麼大的貢獻。”
——路絲市場調研公司總裁和首席執行官羅西尼·路絲（Roseanne Luth）
“我親眼見證了使用規則建立實驗與思路對企業有多麼深遠的影響。除了這個不可思議的超級工具之外，莫斯科維茨與戈夫曼更將自己的親身經驗與見識帶入到解讀人類行為與偏好這個領域。如果你認為市場調研還受限於消費者的想像或者市場調研無法預測未來的新產品（不論是消費性產品、企業產品或服務），你就大錯特錯了。
“充分運用規則建立實驗，你不但可以將競爭對手遠遠拋在身後，快速地獲利、快速地超前，並且能保持持續不斷的競爭優勢。”
——SEI財富網絡公司副總裁（金寶湯公司前營銷執行官）唐·羅利（Don Lowry）
“通過運用規則建立實驗的方法，莫斯科維茨幫助我們將‘拍寶’這個品牌的市場占有率提高了一倍。拍寶超大顆粒繫列（extra chunky）的成功以及其他基本產品之所以達到兩位數的增長率，都要歸功於規則建立實驗中的優化與類型評估方法。我們針對意大利面醬市場作了類型評估，規則建立實驗發現該市場仍然有一大塊未開發的領域。根據規則建立實驗的優化與評估結果，我們著手針對這部分市場開發新產品，結果市場占有率增長為原來的兩倍。拍寶品牌能夠在市場上獲得成功，主要的原因就是規則建立實驗幫助我們及時地發現了新的細分市場。”
——諾華集團非處方藥全球市場調研副總裁（金寶湯公司前市場調研總監）莫尼卡·伍德（Monica Wood）
“莫斯科維茨與戈夫曼以講故事的方式來呈現市場調研的方法，他們將內容豐富的案例分析變成了妙趣橫生的故事，範圍橫跨多個產業，從食品到電器，從廣告到股市。即使撇開實用的規則建立實驗本身的價值不說，這本書也充滿值得一讀的樂趣與值得學習的知識。”
——荷蘭皇家飛利浦電子公司設計預測與趨勢部門總監馬爾科·拜沃羅（Marco Bevolo）
“莫斯科維茨與戈夫曼不玩拐彎抹角的把戲。《賣掉藍像》從第二頁就直入正題，而且鍥而不舍。企業主管會喜歡本書平易近人的內容，分析師會愛上它形形色色的實例以及清晰透徹的概念。對於所有從事研發、品牌管理、新市場策略以及市場調研的人士，這本書能令人茅塞頓開、耳目一新，我給它五顆星。”
——優勢麥肯媒體集團亞太區總監沙尚克·特裡帕西（Shashank Tripathi）
“很少有書籍能出自兼具智慧、幽默、經驗與知識的作者，而且還非常實用，《賣掉藍像》卻是其中之一。30年來，它指導過12000多人，我也從中了解到很少人能夠清楚而明確地說出自己喜歡或選擇某種東西的原因。本書告訴你如何解決這個問題並開發賺錢的產品。
“如果營銷對你而言很重要，這本書你非看不可！”
——國際暢銷書《成功長青》的合作者
斯圖爾特·埃默裡（Stewart Emery）
“立論嚴謹，妙趣橫生，發人深省，這是一本不可多得的佳作。”
——英國價值全球時尚網總編輯
羅傑·特瑞德烈（Roger Tredre）
沃頓商學院多年以來在全球商學院排名中穩居**，沃頓商學院出版社致力於傳播全球*知名的管理大師的思想和成果，其作者都是全球知名的商學院教授和企業家，如國際著名企業顧問大前研一、星巴克的創始人阿瑟·魯賓菲爾德、現代營銷學之父菲利普·科特勒。
中國人民大學出版社是沃頓商學院出版社在中國大陸的獨家合作伙伴，於2005年1月出版了**本沃頓商學院圖書《金字塔底層的財富》，此後陸續出版了《中國的世紀》、《成功長青》、等具有較高學術品味、引領時代潮流的優秀作品。中國人民大學出版社出版的沃頓商學院圖書在中國經管圖書領域已經樹立了一面旗幟，正引導更多人閱讀真正有思想、有內涵的管理佳作。

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內容簡介

真正的好產品和巨大的成功都不是來自焦點小組座談會！而且如果僅僅依靠試誤法或者主觀臆測，你失敗的幾率將遠遠高於成功。而現在我們有了解決方案：規則建立實驗(RDE)，這是第一個繫統的、規範的、以解決問題為導向的商業流程設計方案。
在《賣掉藍像》一書中，規則建立實驗的創建者們展示了如何繫統化地設計、測試以及修改備選的概念、包裝、產品和服務，發掘能夠讓你的顧客著迷的解決方案——即便他們不能準確地說明他們究竟需要什麼！
通過本書，你隻需要幾天，甚至幾個小時的時間，就能夠學會如何從千頭萬緒的謎團中建立明確的目標，其中有七個簡單的步驟。看看惠普公司、金寶湯公司、萬事達*公司和麥斯威爾咖啡公司，它們的規則建立實驗已成為經典的成功案例。我們可以從中學習如何取得同樣出色的成果，做到一步一個腳印，步步有所收獲！

作者簡介

霍華德·莫斯科維茨（Htoward Moskowitz），莫斯科維茨·雅各布斯公司（Moskowitz Jacobs fnc.）的總裁兼首席執行官。莫斯科維茨博士是心理物理學領域裡著名的實驗心理學家，同時也是*市場調研技術的發明者。他在科學期刊上發表了大量的論文，在新產品和概念開發領域開

PLAY
引言
第一部分賺錢
第1章惠普改頭換面
第2章麥斯威爾的咖啡微積分
第3章連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事
第4章如何讓人們樂此不疲地付更多的錢
第5章以合法的手段了解你的競爭對手
第二部分創造未來
第6章消費電子行業創新的魔方
第7章當熱門科技遇上超酷設計
第三部分飛向金星
第8章心理基因學：“貨架上的”消費者心理
第9章把總統和公共傳播變成“商品”PLAY
引言
第一部分賺錢
第1章惠普改頭換面
第2章麥斯威爾的咖啡微積分
第3章連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事
第4章如何讓人們樂此不疲地付更多的錢
第5章以合法的手段了解你的競爭對手
第二部分創造未來
第6章消費電子行業創新的魔方
第7章當熱門科技遇上超酷設計
第三部分飛向金星
第8章心理基因學：“貨架上的”消費者心理
第9章把總統和公共傳播變成“商品”
第10章 RDE推翻了墨菲定律、顛覆了股票市場
第11章亞洲呼叫有限公司：從中國看世界
第12章 RDE的“勇敢新世界”
尾聲
附錄玩家設計的遊戲：IdeaMap在MySpace中國的應用
END

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作者簡介
內容簡介
名家推薦
中文版序
目錄
譯者序
引言（1）
引言（2）
引言（3）
引言（4）
引言（5）
引言（6）
引言（7）
引言（8）
引言（9）
惠普改頭換面（1）
惠普改頭換面（2）
惠普改頭換面（3）

1《賣掉藍像》相關資料

許多年前在阿姆斯特丹，霍華德第一次向我介紹這個想法和工具，當時他眼中閃爍著光芒，我深深地被面前老人所展現的巨大激情所折服，很難想像一個年近六旬的老人，談到他關於創造力的想法和工具時會有如此巨大的激情。在過去4年師從霍華德和與他的團隊共事的過程中，我看到了

2第一部分賺錢

在商業界裡，變化是唯一不變的真理。惠普公司的經歷也不例外。21世紀初，惠普公司在科技領域獨領風騷，但是這艘航母遭遇到前所未有的洶湧浪潮。競爭急劇增強，傳統的利潤來源受到低成本的亞洲和美國的競爭對手的雙重打壓。在這日益嚴酷的環境中，惠普公司認識到，其企業文化

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2第一部分 賺錢

2第一部分賺錢