前言 三年後的一次回望
Second life
雅居樂·清水灣十年大品牌之路

1海，海地產的第一生產力
如果人是從魚變過來的
—— 海，之於人的源起假想
從“黃色文明”走向“藍色文明”
—— 海，之於時代中國的價值洞察
從“獨釣江雪”到“面朝大海，春暖花開”
—— 海，之於中國人的人文意義
清水灣，不能辜負的一片海
—— 海，Second life的資本舞臺

2 Second life雅居樂·清水灣十年大品牌之路
城市化進程下的犧牲品
——“Second life”的時代洞察
不堪重負的中國財富階層
——“Second life”的市場洞察
我們的競爭對手，可以很多，也可以沒有
——“Second life”的行業競爭洞察
一個堪稱“國度”的人生勝地
——“Second life”的品牌自身洞察
從一款網絡遊戲中得到的啟示
——“Second life”的源起
品牌，絕不是無中生有
——“Second life”的品牌審觀

3從視覺識別到“品牌戀愛”
一個好的Logo，是一個品牌的開始
—— 中國地產品牌文字型Logo的前景
輔助圖形，文字型Logo的“咖啡伴侶”
—— 一幅白描的 “山水田園圖”
像工程師一樣思考
—— 大型地產項目層級制導視繫統設計
一張品牌戀愛的長椅
—— 銷售終端的五感催化體驗
我們把海南整個兒的送了出去
—— 關於銷售型禮品設計的思考

4一次關於“Second life”的對話
與李嘉誠談談—— 雅居樂·清水灣樓書創作基調

把賣點說得有趣些
—— 雅居樂·清水灣樓書文案創作
一場“Second life”的生活劇目
—— 雅居樂·清水灣樓書拍攝紀實

5雅居樂·清水灣子品牌族譜
瀚海銀灘
我的一線海居生活，我的第二人生
一線海景城邦
—— 瀚海銀灘組團描述
一個“最”字的定位
—— 瀚海銀灘定位思考
一個大像無形的Logo
—— 瀚海銀灘Logo的創意方向
“一桶水”的氣質
—— 談瀚海銀灘傳播方式的舉重若輕
金色果嶺
我的360°高爾夫生活，我的第二人生
360°闊景高爾夫大宅
—— 金色果嶺組團描述
一個“數字最大化”的定位
—— 金色果嶺定位思考
把賣點放進高爾夫的筐子裡
—— 聊聊傳播的入調問題
星海傳說
閱星居海，醉人生
什麼都有，什麼都不突出的綜合型項目
—— 星海傳說組團描述
一個感性的中產階級定位
—— 星海傳說定位思考
獻給那些走了很遠，想回家的人們
—— 星海傳說創作原點
一本旅行的筆記
—— 星海傳說設計風格
蔚藍海岸
我的濱海LOHAS生活，我的第二人生
湖畔樂活小鎮
—— 蔚藍海岸組團描述
一個從人群出發的定位
—— 蔚藍海岸定位思考
陽光燦爛的設計
—— 蔚藍海岸設計風格

語言霸權
雅居樂·清水灣傳播紀實（2008—2011）

1真正的海，真正的大營銷
   雅居樂·清水灣開盤期傳播（2009）
價值過億的四個字
—— 從賣點式傳播到利益點型傳播
海南的海，一定就好嗎？
—— 認知盲區的洞察
一個Big idea 的誕生
—— 一個利益點型傳播的創作紀實
真正的海，真正的整合傳播
—— “真正的海”整合傳播體繫解構
品牌聖徒，永遠的第一消費力
—— 全國性業主資源挖掘體繫
封鎖，封鎖，再封鎖
—— 海南島內傳播封鎖體繫
沒有，就去創造
—— 全國性三維傳播體繫

2懂得對自己好
  雅居樂·清水灣新年強銷期傳播（2009—2010）
富人，“被幸福”的一群人
—— 中國財富階層幸福指數洞察
懂得對自己好
—— 中國財富階層的生活倡導
一個亂了刻度的時鐘
—— 一個亂了套的創意
讓時間證明：選擇清水灣，就是對自己好
—— 前後對比在地產廣告中的一次嘗試
讓生活自己說話
—— 帶入式傳播的魅力
清水灣要聞
—— 新聞媒體的跨界創意

3國際的旅遊島，世界的清水灣
  雅居樂·清水灣政策利好期傳播（2010）
品牌和產品，誰唱主角？
——雅居樂·清水灣品牌制導型傳播的探究
國際的旅遊島，世界的清水灣
——雅居樂·清水灣品牌行業占位
向奢侈品看齊
——中國地產廣告奢侈品路線的探究
一軟一硬，唱大戲
——形像+軟文的地產平面媒體組合

4我愛清水灣
  雅居樂·清水灣品牌熱戀期傳播（2011）
從城市營銷得到的啟示
——“I Love NY”城市營銷案例淺析
愛要怎麼說出口
——“我愛清水灣”品牌運動解構
這不是一次創作，這是一次記錄
——“我愛清水灣”創作全過程記錄
用心寫出來的和用鍵盤敲出來的
—— 一篇用心寫的軟文
一場愛的品牌運動
—— 20個城市100場品牌推介會

5一場品牌的大閱兵
  雅居樂·清水灣品牌鞏固期傳播（2011）

三年後的一次回望
與雅居樂·清水灣朝夕相處的這三年，有太多的牽掛，太多的得失，太多的喜笑淚水，都以此書作為一次深情的回望吧。
當之無愧的中國濱海度假第一盤，兩年200億的銷售神話，中國百萬銷售小姐的誕生……
兩年時間，雅居樂·清水灣從一個默默無聞的濱海項目，一躍成為房地產行業最具話題性的明星，原因何在？這恐怕是最幾年縈繞在所有房地產從業者心頭最大的疑惑。每次在與地產行業掌門人或是營銷負責人提及雅居樂·清水灣的時候，第一個踫到的問題往往是，“在你看來，清水灣成功的秘訣在哪裡？”是的，作為三年以來，雅居樂·清水灣全程推廣服務的唯一廣告公司，熙悅廣告應該有更多的發言權。
在與雅居樂·清水灣朝夕相處的一千多個日夜裡，在親歷了從一片荒蕪到第二人生的超級國度，我不認為這是一個市場行業裡風傳的所謂滴水成油的神話。正正相反，我認為雅居樂·清水灣的成功，首先是一次踏踏實實的誠意付出。雅居樂傾全集團之力打造，是其中最關鍵的因素，正是這種置之死地而後生的戰略導向，纔會有200億的巨資投入，纔會有大摩亞洲最大投資的加入，纔會有全集團精英盡遣的人纔集合優勢，纔會有總裁欽定傳播公司的先例……在此，我並不想從這個層面做過於深入的探究，畢竟我是個傳播人。在我看來，從品牌、營銷、傳播的角度，對雅居樂·清水灣做一次無巨細的呈現與探討，倒是非常有必要。
雅居樂集團的決心早已注定清水灣必將成功，但如此迅速的登頂，品牌傳播起到了關鍵的作用。三年來，有時代洞見的品牌核心，繫統化的階段傳播推廣，實密縱橫的營銷網絡，像是一劑強力的催化劑，令雅居樂·清水灣跳躍式的登上王座。雅居樂·清水灣的傳播實例，值得拿出來講一講。
Second life
雅居樂·清水灣十年大品牌之路
很多人說，“Second life”是一個稱得上“Bigidea”的品牌核心。但在我的眼裡，她絕不僅僅是個品牌核心，她是一次站在時代高度的社會倡導，是一次對中國人現行生存方式的心靈拷問。
這樣的品牌，需要站在時代的高度，用人性關懷的目光凝視。中國高壓式的生存環境，以及經濟高增長背後的精神匱乏，注定了人性回歸自然的反攻。“Secondlife”的出現，正好順應了這個特定的時代轉型期。兩年前我們便已預察到，處於價值轉型期的中國社會，必將迎來一次生活方式的革命。而生活方式最原始的載體——房地產，也將迎來一次機遇與挑戰。國人新的生活方式會是怎樣？她的人性支撐是什麼？她對房地產形態的衝擊在哪裡，需求又在哪裡？這是一個有趣的研究課題。
這樣的品牌，需要一個巨大的載體，來承載她影響時代的企圖心。品牌若沒有實體的支持，隻不過是空中樓閣，更何況如此企圖的品牌塑造。發現“Secondlife”這個品牌核心，讓我們著實興奮了很長時間，卻一直尋求不到一個與之相匹配的項目。直到2008年4月，當雅居樂·清水灣的項目資料一條條走過電腦屏幕：1.5畝體量；200億投入；十年開發周期；摩根士丹利亞洲最大的投資……我知道等待了兩年的機會來了，一個可以承載與誕生“Bigidea”的項目終於出現了。
語言霸權
雅居樂·清水灣2008-2011階段性傳播紀實
雅居樂·清水灣以“遊戲規則制定者”的身份，成為市場引領者。始終如一的“語言霸權”式傳播成就了她“國王的演講”。
2009年開盤階段，“真正的海”，一戰定江山，品牌強勢占位；2010年新年銷售強檔，“懂得對自己好”，細膩的人性關懷，構建情感平臺；“國際的旅遊島，世界的清水灣”，借政策東風，進一步確立行業地位；2011年三年大成之際，“我愛清水灣”，全方位品牌運動，提升品牌感召力……
明晰的傳播目標，繫統的規劃，始終在握的語言霸權，在通往雅居樂·清水灣品牌殿堂的每一級階梯上，刻著的是一個個階段性傳播的價值與合力。
應對市場有兩種策略：一是迎合，一是引領。在雅居樂·清水灣策略籌備的前期，也有過這樣的爭論，甚至是妥協。但最終雅居樂·清水灣以“遊戲規則制定者”的身份，成為市場引領者。始終如一的“語言霸權”式傳播成就了她“國王的演講”。
我們看過太多自說自話的廣告，太多自我陶醉的低吟淺唱，也見過太多叫賣式的直來直往，卻難覓馬丁·路德金“I have adream”的振臂一呼。掌握了“語言霸權”，也就意味著在傳播中占據主動。當今的中國傳播是美圖的時代，有見地、有觀點的廣告甚少，這種現像在房地產廣告中最為凸顯。跳出來看看，過剩的傳播環境下，受眾往往需要的隻是一個堅定的聲音。當2009年我們從三亞鳳凰機場一路驅車，沿路的廣告牌全是美圖，全是藍色。雅居樂·清水灣棕紅底色上，一行大字——“來清水灣看真正的海”，一下跳了出來。背道而馳的“語言式傳播”，讓受眾第一次記住了清水灣。
真正的海，真正的大營銷
雅居樂·清水灣開盤期傳播（2009）
年銷售過百億，單日銷售16億，“星海傳說”一期組團600多套一日售罄。如此的銷售神話，2009年雅居樂·清水灣全國亮相階段——“真正的海”的市場殺傷力令人側目。還記得2009年3月28日，在清水灣人頭攢動的銷售大廳，雅居樂集團副總裁——黃奉潮先生，緊緊的握著我們的手，說了一句話：“真正的海，真正的有用啊！”
價值過億的四個字
——從賣點式傳播到利益點型傳播
海就是海，憑什麼叫“真正的海”？這是我們設置在每一個人心中的潘多拉寶盒。
“真正的海，價值起碼過億。”這是我在與一地產集團董事長交談中，他的一句原話。
在我們看來，“真正的海”價值幾許不重要，重要的是一種傳播思維的轉變與成功：從賣點式傳播到利益點型傳播。
賣點總是最容易整理出來的，一如1.5萬畝疆域，12公裡純美海岸……但是這樣的賣點之於人，之於目標受眾的意義，或是心動點在哪裡？
在熙悅的傳播字典裡，賣點好比原材料，但是好的原材料與最後端到目標受眾面前的佳肴，還有一段遙遠的距離。
可惜的是，現今中國大部分的地產傳播，仍然停留在把原材料直接端上餐桌階段，這種賣點式傳播帶來的唯一好處，就是把消費者培養成了野生囓齒類動物，自行咀嚼，自行消化。
從實際傳播效果來看，“真正的海”無疑是從賣點式傳播向利益點型傳播進化的一次典型案例。
國際的旅遊島，世界的清水灣
雅居樂·清水灣政策利好期傳播（2010）
在幾乎所有的發展商千篇一律的推銷著在售產品的時候，我們提出占位式的品牌傳播導向，是否是一個市場的緩招？是否會讓銷售繞了彎路？受眾是否會因為接受不到直接的產品信息而流失？
中國國務院在2009年最後一天公布了關於推進海南國際旅遊島建設發展的若干意見，這個意見指出作為國家重大戰略部署，中國將在2020年把海南島初步建設成世界一流的海島休閑渡假旅遊勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。
國際旅遊島政策的出臺，對於投資渠道匱乏的中國市場，無異於打開了一個巨大的水閘。臺灣《財金雜志》的報道頗具代表性：“國際旅遊島政策公布後，整個海南島掀起一股淘金熱，吸引全球資金瘋狂卡位，估計未來10年投入資金將高達3.5兆人民幣，這個全大陸面積最小、人口最少的省份，儼然成為最火熱的爆點”。房地產無疑是這次熱潮中的熱中之熱，整個市場的突發性放量，單價以天為單位的爆發式增長，一時間，海南樓市呈現出一房難求的市場經濟奇觀。
在如此瘋狂的市場背景下，已然成為海南新名片的雅居樂·清水灣將如何面對？傳播將以怎樣的姿態應對市場？
占位！仍然是占位！這是我們面對狂熱市場，做出的最堅決的判斷。在幾乎所有的發展商千篇一律的推銷著在售產品的時候，我們提出占位式的品牌傳播導向，是否是一個市場的緩招？是否會讓銷售繞了彎路？受眾是否會因為接受不到直接的產品信息而流失？一句話，品牌和產品，誰唱主角？
“國際的旅遊島，世界的清水灣”就是在這樣的質疑聲中，一次性通過。
｛結語｝
沒有終點的修行
我終於可以理解餘秋雨先生《文化苦旅》的苦字了。好幾次，我都有寫不下去的感覺；好幾次，我是數著數的爬字。把雅居樂·清水灣三年多的品牌路重新走一遍，帶來的不是勝利似的巡視，而是越來越多的思考與質疑；是很多問題提出來、發現了，卻找不到解答的痛苦。自己的淺薄從未像今天這樣顯露無遺，我甚至開始質疑這個耗費我近二十年青春的行業，質疑這個行業一知半解、無知者無畏的夜郎秉性。但是過幾天，等到心情平復，又想，這未必不是件好事。該補課的補課，該修正的修正，任何一條路都非坦途，都是一次沒有終點的修行。至於傳播這個行業，固然有他的行業缺陷，但簡單的理想、簡單的追求、簡單的彼此關繫，是值得我們在每一個通宵，每一次被無理否定，每一次同學同輩經濟攀比落寞後，依然昂首前行的動力。
不管怎樣，我依然相信成功非偶然。清水灣的巨大成功絕不是天上掉餡餅的一時運氣。而熙悅在這三年對雅居樂·清水灣傳播的苦心經營，也必將成為中國旅遊地產傳播的一次有意義的實踐，一個有價值的參照物。未來的旅遊地產傳播大可以站在她的肩上，揚長避短，看得更遠，做得到更專業。果真這樣，那這次拋磚引玉，纔不算是白費了力氣。
總結是必要的，但未來更值得探索。好好的理一理心情，好好的把長槍磨利，騎上我忠實的瘦馬，我們這群唐吉珂德們，又將驕傲的踏上下一段征程，馬鞍上跳躍著的，依舊是那個磨得有些泛白、叫做“夢想”的羊皮水袋。