絕大部分企業認為隻有正面口碑纔會帶來積極的營銷效果,負面口碑隻能帶來消極的影響。負面口碑並不總是起消極的作用,對於個人品牌聯結較高的消費者來說,其作用甚至可能是積極的。因此,如何引導企業正確看待負面口碑,進行長期品牌管理已成為一項重要課題。
本研究采用定性分析與定量分析相結合的方法,以自我控制理論、態度承諾理論和判斷更新理論為理論基礎,結合案例分析和心理學實驗的研究方法,探究網絡負面口碑對消費者態度的影響機制。從網絡口碑信息接收者的角度出發,將負面口碑信息強度、負面口碑數量作為自變量,自我威脅作為中介變量,消費者的購買意願作為因變量,個人品牌聯結作為調節變量構建理論模型,借助心理學實驗,進行了組間的對比研究。理清網絡負面口碑信息強度與數量之間的關繫,將兩者用不同的測項進行度量,相比負面口碑的數量,負面口碑的強度更能夠刺激消費者產生自我威脅;驗證了個人品牌聯結的調節作用,發現消費者在受到自我威脅以後,個人品牌聯結越高的個人越容易進行防御。