第1章   直播帶貨，開啟營銷新風口

電商直播，開啟超級帶貨模式 002

人、貨、場的新型模式 006

臨場感：直播消費心理分析 009

直播帶貨的獨特優勢 013

電商直播帶貨五步流程法 015

選擇合適的直播模式 018

專注於垂直領域的內容 021

第2章   做好直播前的準備工作

組建一支直播團隊 024

準備直播的硬件設備 028

淘寶直播入駐流程 034

獲取淘寶直播浮現權 037

簡單有效的選品方法 040

直播之前，先做好時間規劃 043

第3章   實力圈粉，打造主播的專屬IP

個人品牌IP化是主播的必修課 048

為主播定制個人的專屬IP 051

培養主播的專業素養 054

主播形像的建設和維護 057

截圖制作主播表情包 059

第4章   設計有代入感的帶貨文案

開播之前，先設計帶貨文案 062

精準定位受眾，提升文案的傳播力 065

制造身份認同，觀眾更容易接受 069

挖掘痛點，寫出有銷售力的文案 072

緊跟熱點，拉近與觀眾之間的距離 075

營造使用場景，制造購買理由 078

故事型文案更容易打動人心 080

第5章   拍攝有趣的帶貨視頻

直播腳本是成功的關鍵 084

直播視頻布局的三個要點 087

淘寶直播切片的錄制和使用 091

拍好帶貨視頻的五個原則 093

淘寶視頻的五個拍攝小技巧 095

第6章   與粉絲互動，建立用戶忠誠度

區分粉絲是吸粉的步 098

定期更新，讓粉絲養成習慣 101

粉絲分層，設置親密度玩法 104

設置淘寶直播印記 109

與觀眾互動的語言技巧 111

主播化身高能段子手 114

巧妙化解粉絲的負面情緒 117

第7章   全平臺引流，瞬間提高曝光度

店鋪直播引流的兩個部分 120

淘寶直播間的流量分布 123

主播常用的五種引流方式 126

借助百度為電商直播彙聚人氣 128

用QQ和微信實現病毒式傳播 131

新浪微博推廣引流 134

利用抖音實現一站式引流 137

第8章   精準變現，把流量轉化為收益

幾種常見的直播變現方式 140

直播帶貨變現的重要前提 142

直播帶貨的四個變現策略 145

阿裡V任務：淘寶主播的專屬平臺 148

第9章   直播中不可觸踫的紅線

警惕直播過程中的潛在風險 154

違規直播可能被封號 156

三觀不正容易被封殺 159

侵犯版權容易惹來訴訟 161

謹防走進直播誤區 163

第10章   其他直播平臺分析

直播：四大優勢為直播保駕護航 166

拼多多直播：平民主播和商家的新機遇 169

抖音直播：成功就是行百裡者半九十 171

快手直播：抓住草根階層的心理需求 174

蘑菇街直播：時尚達人幫助挑選好物 177

附錄A   直播營銷的相關準則和政策法規

關於淘寶直播選品的重要提醒 180

關於直播濫發信息和違背承諾行為治理的公告 182

關於直播推廣的用語提醒 184

阿裡創作平臺限制推廣商品說明 190

直播帶貨成為當下電商的新玩法，眾多資本紛紛湧入，除了抖音、快手等短視頻App以外，淘寶、、拼多多等電商平臺也加入其中。甚至於阿裡巴巴集團創始人馬雲都曾在“雙11”當天親自下場，與知名主播李佳琦進行了一場直播賣口紅的比賽。一時間，直播帶貨成為網絡熱詞。人們不禁要問：為什麼直播帶貨會有如此大的魅力？

首先，直播帶貨成功地改變了電商銷售的格局。曾幾何時，網購的出現給傳統的購物模式帶來了翻天覆地的變化，它讓購物更便捷，讓比價更方便，讓物流更暢通。但是隨著時間的推移，電商的數量越來越多，競爭也越來越激烈，為了讓店鋪出現在首頁，商家不得不付出大量的成本去獲得流量，同時，中小型電商由於缺少資金，無法與大品牌進行競爭和抗衡。

在傳統推廣方式很難獲得足夠紅利的當下，直播帶貨成了幫助中小型電商順利實現彎道超車的工具。根據阿裡巴巴公布的數據，僅在2019年11月11日，淘寶直播帶來的成交額就接近2，占天貓“雙11”總成交額的7%，其中有十多位主播的帶貨金額超。毫無疑問，直播賦予了電商更多的可能性。

其次，直播帶貨提供了一種嶄新的營銷模式。過去，電商賣貨的主要方式是用圖片和文字展示，偶爾有少量視頻。圖文結合的方式過於抽像，很難讓消費者對商品有全面的了解。為了滿足看得見、摸得著的需求，很多消費者寧願去線下的實體店親自感受商品的細節。

直播的優勢，就是讓消費者融入購物場景中，主播用自己的描述和展示，為消費者提供了更直觀、全面的服務，品牌方也換了一種方式和消費者進行對話。如今消費者有了更多的選擇，他們聚集在直播間裡，觀看主播細致入微的講解，同時在評論裡詢問自己關心的問題。從這一點來看，直播帶貨營銷不僅可以在垂直細分領域下精準定位用戶，幫助實現精準營銷，還具有實時互動性，能夠增強消費者的參與感和信任度。

本書以電商直播帶貨為核心，從直播概念、直播準備、IP打造、文案設計、視頻拍攝、粉絲互動、平臺引流、流量變現等角度出發，全面講解直播帶貨過程中要面對的各種問題，幫助讀者更好地理解直播帶貨營銷，並使他們在實踐中獲益。

直播帶貨，開啟營銷新風口

       在互聯網高速運轉的社會環境中，直播帶貨以勢不可擋的形勢迅猛發展，一個又一個普通人化身主播，創造了迅速致富的新神話。那麼，知名帶貨主播是如何讓用戶買買買的呢？直播帶貨如火如荼，我們該如何抓住這波互聯網營銷的新風口呢？

電商直播，開啟超級帶貨模式

當下的商業社會，直播帶貨已經成為一種新的銷售模式，在互聯網上掀起了一陣熱潮。來自全國各地的主播們在網上與觀眾互動，為他們提供專屬的購物指南，並且答疑解惑。直播不僅創造了新的經濟增長模式，也為更多的普通人搭起了創業的橋梁。

電商直播引領新消費時代

當下電商的玩法非直播莫屬。主播們隻需在直播間直播很短的時間，就可能迅速創造銷售奇跡。例如，李佳琦直播5分鐘，賣掉15 000支口紅；毫無疑問，直播賦予了電商更多的可能性。

在直播帶貨營銷中，其中一個非常明顯的特征就是去明星化，盡管也有明星下場，但是直播的主力人群仍然是普通人。在2019年淘寶“雙11”直播熱度排行榜中，排名靠前的都是各自領域內的專業帶貨人士。

圖1-1直播熱度榜單

數據來源：淘寶直播（熱度主要參考新粉關注、商品引導加購、預售成交、導購成交等指標）。

這些主播們的成功經驗，讓很多人看到了更多的可能性，因此人們紛紛跟進，投入直播的大軍中。據統計，2019年天貓“雙11”當天，超過50%的淘寶商家參與直播，帶動2成交額，其中甚至包括2萬名農民、40位縣長，他們大多數並不是重度網絡使用者，但是這並不能阻擋他們變身“主播”，為家鄉的廠家帶貨。

為什麼直播帶貨會火

為什麼直播帶貨會突然之間火爆網絡？有需求就有生意，內容創造了需求，而直播則是電商推動營銷的一種必然手段。直播帶貨作為一種新的營銷方式，它看重的是主播的個人魅力，通過主播來吸引用戶，讓他們自願購買。

在傳統廣告營銷裡，用戶大多是在看故事，包括廠家的故事和產品的故事。而在直播中，用戶不僅能看，還能與主播實時互動，親自參與到營銷的過程中。用戶一方面能夠獲得線下營銷直觀、實時的體驗，另一方面又能享受網絡帶來的便捷，足不出戶就能買到自己心儀的產品。除此之外，價格也是一個非常重要的原因。一方面，主播們利用自己的影響力，能夠跟廠家進行議價，拿到，借此吸引用戶。另一方面，隨著電商平臺獲客成本的提升，利用直播來引流和解說產品，能夠降低獲客成本，這又會吸引很多電商參與到直播中。直播營銷的效率高，能夠滿足不同用戶的個性化需求，這是直播營銷的第三個優勢。直播帶貨的本質是快速激發用戶的購買欲，根據消費者需求的變化來隨時改變。一旦慢下來，用戶的衝動消費往往就會被消磨。而電商主播擺脫了以往的銷售模式，他們推銷的產品幾乎每天都在變，以此吸引不同的用戶，這讓他們可以擁有更高的銷售效率。他們為用戶提供了多種多樣的商品，讓一部分有選擇困難癥的消費者減少了選購時間，同時也刺激了消費者跟風搶購的心理。

淘寶直播帶貨發展史

直播營銷並不是突然之間纔出現的，實際上它經歷了一個漫長的發展過程。就以淘寶為例，2015年“雙11”過後，淘寶網內部將針對淘寶直播的研發提上日程，並且很快推出了內部測試版本。幾個月後，產品上線，進入試運營階段。

2016年3月29日，淘寶網召開年度賣家大會，阿裡巴巴集團CEO張勇在會上宣布，淘寶未來的三大方向將是社區化、內容化和本地生活化。

2018年，淘寶直播平臺帶貨超過10，同比增速近400%，81位主播年收入超。

2019年，淘寶直播大火。淘寶總裁蔣凡說：“淘寶直播成為2019年‘雙11’的全新增長點。參與天貓‘雙11’的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。數據顯示，天貓‘雙11’全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。”

如今，淘寶為商家提供了多樣的商家運營陣地，把直播變成了商業價值的玩法。

人、貨、場的新型模式

曾幾何時，電商作為一種新型的商業模式，創造了無數個商業奇跡，為許多人提供了一條新的致富之路。但是隨著時間的推移，電商的經營也逐漸出現困境。電商在帶來便利的同時，也讓很多人感慨生意難做，不僅線下實體店的經營成本在增加，而且線上平臺的運營成本也在飆漲。如果沒有足夠的實力，是很難在競爭激烈的電商紅海中站穩腳跟的。作為一個普通的商家，要想殺出一條血路，需要付出的艱辛可能會遠遠超出你的想像。

商家經常面臨打價格戰的困境，通過促銷活動拉升銷量，此外還要付給平臺不菲的推廣費，這樣就會導致運營成本上升，難以實現盈利。

對於消費者而言，購物的體驗也遇到了瓶頸。電商平臺上的商品種類太多，同質化太嚴重，容易讓消費者挑花眼，這會使消費者的購買欲望降低，對商家的促銷活動產生疲勞感。

直播為電商帶來了新的營銷體驗，但是從根本上來說，它仍然沒有脫離營銷的範疇，核心主體仍然聚焦在人、貨、場。下面我們就從人、貨、場三個方面，對直播帶貨營銷進行分析。