了得網管理_推銷與談判技巧（第三版）（21世紀高職高專規劃教材·市場營銷繫

內容簡介

本書根據推銷與談判實踐性和應用性很強的特點，在闡述了推銷與談判的基本理論、原則的基礎上，著重介紹了推銷與談判的技巧，以期能給讀者一定的幫助。本書既適合作為高職高專院校市場營銷專業的教材，同時也適合作為一般高等院校市場營銷專業的教學參考書，還可用作企業界人士自學和培訓的學習材料。

作者簡介

安賀新，女，中央財經大學經濟管理繫博士畢業，中央財經大學商學院教授。多年來從事企業管理和金融兩個專業的多門課程的教學和研究工作。主要學術成果有《股票交易實務與股市分析》、《金融市場學導文》以及10餘篇在核心刊物上發表的學術論文。

目錄

章推銷概述 1
節推銷的內涵 2
第二節推銷的一般過程 6
第三節 21世紀的推銷 9
第二章推銷準備 20
節推銷人員的自我準備 21
第二節產品準備 27
第三節熟悉企業情況 29
第四節分析客戶狀況 30
第三章尋找客戶 38
節尋找客戶工作的要點及方法 39
第二節客戶資格審查 46目錄

章推銷概述 1

節推銷的內涵 2

第二節推銷的一般過程 6

第三節 21世紀的推銷 9

第二章推銷準備 20

節推銷人員的自我準備 21

第二節產品準備 27

第三節熟悉企業情況 29

第四節分析客戶狀況 30

第三章尋找客戶 38

節尋找客戶工作的要點及方法 39

第二節客戶資格審查 46

第四章約見客戶 51

節約見客戶的準備 51

第二節約見的內容 53

第三節約見的方法 57

第五章接近客戶 67

節接近客戶前的準備 68

第二節接近客戶的技巧 73

第六章推銷洽談 81

節推銷洽談的任務、種類及原則 82

第二節推銷洽談的方法 85

第三節推銷洽談的策略 91

第七章處理異議 95

節顧客異議的根源和類型 96

第二節處理顧客異議的原則和步驟 100

第三節處理顧客異議的方法 102

第八章促成交易 110

節成交的信號 110

第二節促成交易的策略 112

第三節促成交易的方法 113

第九章收回貨款 122

節客戶信用限度和風險控制 123

第二節討債方法與手段 129 2

第三節討債策略與技巧 133

第十章推銷服務 141

節推銷服務的含義、作用與特征 142

第二節推銷服務的分類及內容 144

第三節提高服務質量 151

第十一章商務談判概述 156

節談判與商務談判 157

第二節商務談判的基本內容和類型 159

第三節商務談判的成功模式 166

第十二章談判前的準備 172

節收集談判信息 173

第二節確定談判目標 179

第三節談判的人員準備 181

第四節談判方案的制定 183

第十三章談判的開局與摸底 189

節開局氣氛的營造 189

第二節談判議程 198

第三節談判摸底 201

第十四章談判磋商 210

節報價與還價 211

第二節克服談判障礙的技巧 220

第三節溝通說服的技巧 223

第十五章簽訂購銷合同的相關知識 228

節購銷合同的基本格式和文字表述 229

第二節購銷合同的簽訂 237

參考文獻 244

在線試讀

章推銷概述
本章學習目標
學完本章後，應該能夠:
1.掌握推銷的定義;
2.熟悉推銷的特點;
3.了解推銷的類型;
4.掌握推銷的基本程序。
導入案例 2012年中國“雙十一”網購，以支付寶總銷售額1收官，同比增加260%。其中，天貓銷售額1，淘寶銷售額。這一數字，比去年美國網絡銷售單日銷售額高出了10，中國網上商家的銷售能力超乎想像。
為了這一天，天貓與淘寶早已提早做好了銷售宣傳，瘋狂炒作“光棍節”概念，打折、讓利信息提前公布，對商品的降價幅度進行高強度宣傳，洗腦般地把網購過節的意識一遍又一遍地灌輸到網民頭腦中。
凌晨分鐘，網上購物平臺就湧入1 000萬用戶，一輪又一輪的購買熱潮，一次又一次地刷新紀錄。淘寶和天貓的網購“颶風”，讓本來略顯落寞的“光棍節”變身網民的“購物狂歡節”。
有專家認為，越是經濟不好的時候，低價產品越有吸引力。在目前經濟形勢不樂觀以及高房價壓力下，人們傾向於捂緊錢袋，對商品價格也比較敏感。網絡促銷恰到好處地抓住了人們的這種心理。同時，電商企業以及整個產業鏈條不斷增強的服務能力為 “雙十一”網購颶風提供了保障。單日成交如此大的金額，意味著在短時間內要接受和處理大量訂單，要提前做好備貨、協調等工作，對於電商企業以及整個產業鏈條都是一種挑戰。能夠組織起來如此大規模的促銷活動，說明我國電商行業的服務能力得到很大提升。
“雙十一”之所以如此火爆，更關鍵是得益於近幾年行業的發展，積累了一大批忠實而且有一定消費能力的網購消費者。
“在網上買東西，除了價格實惠之外，更重要的是方便———足不出戶就可以拿到自己需要的商品，而且可以選擇的商品種類比逛商場還多。我想這種誘惑對誰來說都很難抗拒。”一位消費者道出了網購者的心聲。章推銷概述

本章學習目標

學完本章後，應該能夠:

1.掌握推銷的定義;

2.熟悉推銷的特點;

3.了解推銷的類型;

4.掌握推銷的基本程序。

導入案例 2012年中國“雙十一”網購，以支付寶總銷售額1收官，同比增加260%。其中，天貓銷售額1，淘寶銷售額。這一數字，比去年美國網絡銷售單日銷售額高出了10，中國網上商家的銷售能力超乎想像。

為了這一天，天貓與淘寶早已提早做好了銷售宣傳，瘋狂炒作“光棍節”概念，打折、讓利信息提前公布，對商品的降價幅度進行高強度宣傳，洗腦般地把網購過節的意識一遍又一遍地灌輸到網民頭腦中。

凌晨分鐘，網上購物平臺就湧入1 000萬用戶，一輪又一輪的購買熱潮，一次又一次地刷新紀錄。淘寶和天貓的網購“颶風”，讓本來略顯落寞的“光棍節”變身網民的“購物狂歡節”。

有專家認為，越是經濟不好的時候，低價產品越有吸引力。在目前經濟形勢不樂觀以及高房價壓力下，人們傾向於捂緊錢袋，對商品價格也比較敏感。網絡促銷恰到好處地抓住了人們的這種心理。同時，電商企業以及整個產業鏈條不斷增強的服務能力為 “雙十一”網購颶風提供了保障。單日成交如此大的金額，意味著在短時間內要接受和處理大量訂單，要提前做好備貨、協調等工作，對於電商企業以及整個產業鏈條都是一種挑戰。能夠組織起來如此大規模的促銷活動，說明我國電商行業的服務能力得到很大提升。

“雙十一”之所以如此火爆，更關鍵是得益於近幾年行業的發展，積累了一大批忠實而且有一定消費能力的網購消費者。

“在網上買東西，除了價格實惠之外，更重要的是方便———足不出戶就可以拿到自己需要的商品，而且可以選擇的商品種類比逛商場還多。我想這種誘惑對誰來說都很難抗拒。”一位消費者道出了網購者的心聲。

資料來源:光棍節一天網購191億是美國單日網購額2.45倍，人民網，2012 11 13。

問題:中國光棍節網上銷售神話締造的原因是什麼?網上推銷成功的重點在哪裡?

節推銷的內涵

一、推銷的概念

（一）對推銷的幾種認識

推銷自古有之，隨著商品生產和商品交換的發展，其含義也在不斷地演變。目前國內外專家學者對於“推銷”的定義有很多，分別從不同側面反映了推銷的內涵。其中比較有影響的觀點有以下幾種:

（1）美國市場學會:推銷是用人為或非人為的方法協助和說服顧客購買某種商品或勞務，並依照對出售者具有商業意義的意見采取有利的行動。

（2）歐洲著名的推銷專家海因茲?M?戈德曼:推銷就是使顧客深信他購買你的產品是會得到某些好處的。

（3）日本“推銷之神”原一平:推銷就是熱情，就是戰鬥，就是勤奮地工作，就是執著地追求。

（4）美國學者湯姆?霍普金斯:推銷是一種令人驕傲的職業，你必須喜歡你所從事的這項工作，纔能為工作神魂顛倒;你腦海中隻有一個念頭，自己的產品與服務一定會得到顧客的青睞。

（5）我國學者認為:推銷是指推銷人員在一定的推銷環境裡，運用各種推銷技術和推銷手段，說服一定的推銷對像，達到推銷人員自身特定目的的活動。

（二）推銷的定義

上述觀點各有獨到之處，分別從不同的角度，對推銷予以了解釋。本書綜合了各家之長，將推銷定義為:推銷是企業推銷人員根據營銷規劃，通過與消費者面對面的接觸，運用一定的手段和技巧，將商品或勞務的信息傳遞給消費者，使消費者認識商品或勞務的性質、特征，並進而激發其購買欲望，實現購買行為的整個過程。這一定義具有下述幾種含義。

1.推銷是具有雙重目的的活動過程推銷主體（推銷人員）、被推銷主體（顧客、用戶等推銷對像）、推銷客體（產品、服務、觀念等）是推銷活動的基本要素。現代推銷學認為，推銷活動的出發點和歸宿點均是顧客，隻有顧客的利益得到保證，他纔會自覺自願地購買產品和服務，推銷者的目的纔有可能實現。因此，推銷是具有雙重目的的活動過程，推銷者目的的實現有賴於顧客需求的滿足。推銷者隻有把企業的產品和勞務與顧客的利益結合起來，纔能實現銷售。

2.在推銷過程中，推銷人員要運用一定的方法和技巧

隨著經濟的發展，商品極大豐富，消費者的選擇餘地也越來越大。因此，現代市場競爭日益激烈，推銷的難度也越來越大，這就要求推銷人員以對市場和消費者的客觀分析為依據，靈活地采用各種方法和技巧，促使推銷目的的實現。

3.推銷的核心內容是說服顧客怎麼纔能有效地說服推銷對像?這不僅要求推銷人員具備良好的口纔，更重要的是要掌握說服別人的正確原則，即抓住對方切身利益展開工作。在日常生活中，我們往往會發現一些推銷人員在推銷過程中，喜歡將說話的重點放在誇耀自己的產品上，而忽視顧客的利益。打個簡單的比方，釣魚的人不會用自己喜歡喫的巧克力作魚餌，而是用魚兒喜歡喫的蟲子。雖然這個道理非常簡單，每個人都視為理所當然，可是在推銷的時候，依然會有很多推銷人員忽略它的重要性。很多推銷人員在推薦商品的時候，仍然會將自己認為的那些重要的商品特征作為陳述的重點，而不是根據顧客需求來陳述商品的特性。

推銷人員要謹記:推銷不是為了滿足自己的需求，而是為了滿足顧客的需求;推銷也不是賣推銷員自己認為顧客所需要的產品，而是賣顧客本身需要的東西。例如，對一個關注汽車是否省油的顧客大談汽車的加速性能如何好，肯定不會有好的效果;向工廠或中間商推銷時，產品的質量可能完全不是核心問題，企業的經理們關心的是你的產品能不能為他們節約成本或為他們創造更大利潤。如果推銷員看不到這一點，其推銷活動肯定不會有好的效果。作為一名推銷員，應當時刻關注顧客的切身需求。這纔是成功說服別人的關鍵所在。

4.推銷是包含一繫列相關活動的繫統過程

推銷包含一繫列相關活動，從尋找顧客、接近顧客、推銷面談、處理推銷障礙、促成交易到交易反饋等，一環扣一環，互相制約、互相影響，是感情、能量、信息、物質不斷變換和交流的繫統過程。

總體看來，推銷是一種既富有挑戰性又非常艱苦的工作。要做好推銷工作，必須對推銷有一個正確的認識，同時，推銷員應該時刻意識到自己是一個非常重要的人，應該有一種職業自豪感。

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