缺乏市場故事是要付出代價的，所以，故事即使不夠完美，但總勝過沒有故事。故事的缺乏，不僅會給客戶造成困惑，而且會讓競爭對手、客戶和中介公司替你給出定義，而他們定義的故事肯定不是你想要表達的。

基礎故事的建立應該圍繞著你所具備的優勢和你能給客戶創造的價值。對下面任何一個理念，你都能圍繞其創作故事：·性能和服務。

·降低成本。

·降低風險。

·創新。

·無障礙。

·方便。

·信任。

·設計。

此外，一個強大的基礎故事應該符合下面五個標準。

1.有說服力。這是目標市場在意的事情，這個故事應該能讓他們放棄競爭對手而選擇與你合作。

2.不同於競爭對手的故事。確認這一點的一個好辦法就是問問你自己和你的同事，市場（競爭對手和客戶）會怎樣形容你的競爭對手。要避免講別人的故事。

3.可信。比如，你正陷在服務問題當中，競爭對手和客戶也都知道此事，很明顯，你不會圍繞服務來設計你的故事。

4.可以兌現。講故事時，對故事進行延伸是可以的，但是你需要有能力實現它。無論這個故事有多麼好的構思，團隊的實際行動遠勝過任何故事。

5.容易理解和講述。中介也好，客戶也罷，無論哪個第三方都可以輕易地重復這個故事。

確定了故事要圍繞的理念後，我建議從客戶的角度寫一兩段話。其實，這也是在問你自己：“如果我們按照這個故事進行操作，客戶會說些什麼？他們會怎麼描述與我們合作時的體驗？”這種問題有助於我們在講故事時捕捉我們想要突出的概念和行為。

一旦你的木樁在地，在每次與市場進行互動時（包括銷售演說），都要明確又堅定地強化這一點。

基礎故事就是你演說的舞臺背景，要始終如一地講述給每位客戶聽。

傳遞的信號及表現出來的行為要與故事相一致，這一點很重要。例如，近我們幫一家小型咨詢公司構建了這麼一個故事，核心理念就是公司要把復雜的東西簡單化。它所傳遞的信息對所有的營銷資料都有重要影響，所以我們把特別的關注放在了後的演說上。

我們進行了一次徹底的語言審核，刪去了所有術語和復雜文字。對現有的圖表也進行了分析，以簡單和清晰為標準，進行了重新設計。我們甚至改變了字體和顏色，添加了簡單的圖片用於理解關鍵理念。我們通過使用類比、比喻、故事等方式，清晰、簡單地概括出了公司的能力。我們之所以這麼做是因為，我們知道，不管這個故事有多麼吸引人，隻有用實際行動加以強化纔能真正讓客戶相信。

我們與一家房地產及搬遷公司做了一個相似的項目。這家公司是圍繞“關愛”來創建基礎故事的。這家公司的想法是，讓那些正在搬家的員工也得到的關愛。確定故事後，我們以一位真切體驗到搬遷公司的關愛服務的客戶的口吻，寫了一個簡潔的大綱（像我早前描述的）：搬家公司真的很關心我們！他們致力於讓我們在搬家時盡可能體驗到人性化和輕松感。這就意味著有真正理解搬遷壓力的人與我們在一起，領著我們走出每一步。我們及家人都感覺到了特別的照顧，很感激他們能夠提供這種水平的幫助。

這個簡短的段落，在創建演說文稿時，給了我們很大的幫助。在關愛的大傘下，我們可以把承諾、個人服務、輕松搬遷、合作、理解、特殊感受及感激這些理念融合成一體。

從制作演說文稿開始，我們利用了每次機會把關愛的理念、語言和形像嵌入進去。演說以標題“我們用關愛感動客戶”為開始，並使用了許多表現關愛他人的圖片。我們做了一個視頻，融合了很多人的聲音，表達他們在搬遷這段有壓力的生活中體會到的關愛。

另外，通過小故事突出公司在日常生活中對個人的承諾。從呼叫中心的管理方法到技術的設計方式，力爭確保演說的每個細節都可以強化關愛這個理念。

清晰地展現價值定位是制作演說文稿的步，它應該與你傳達給市場的公司定位和立場相一致。在此基礎上，設計故事的下一個層次，並為客戶量身制作，這樣我們在對特定客戶進行演說時，纔能與之產生共鳴。

P21-23

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