章 關於品牌 

一、貨比三家——品牌間的差距 

二、品牌的不變定理 

三、品牌的特質 

第二章 品牌核心：企業素質 

一、產品服務質量是品牌的核心 

（一）質量決定品牌競爭的格局 

海爾：質量可靠，成就了海爾 

諾基亞：曾經的與質量息息相關 

蘋果公司：質量貫穿品牌發展的始終 

（二）消費者購買的是一種服務 

IBM公司：決勝在服務之巔 

豐田：以服務征服消費者的心 

海爾：服務是一種工作態度 

新加坡航空公司：差異化服務彰顯親和力 

奔馳公司：決定奔馳公司未來的秘密 

二、如何提升企業的素質 

（一）技術素質是企業發展的殺手锏 

海爾：創新，實現跨越式發展 

娃哈哈：圍繞主業，加強新產品開發 

（二）管理素質主導企業發展未來 

中國工商銀行：建立高質量的管理體繫 

（三）員工素質是企業素質的直觀體現 

寶潔公司：員工的素質就是企業的素質 

上海大眾：工作氛圍改變工作效率 

貝爾：讓員工充分發揮特長 

三、如何使企業品牌增值 

（一）明確的品牌戰略 

（二）科學的市場分析與合理的營銷資源整合 

（三）高效的品牌戰略團隊 

（四）獨特的營銷模式 

戴爾：用直銷模式打開消費市場 

三角集團：改革創新是企業發展的不竭動力 

飛亞達：定位高端 

四、如何對待產品的瑕疵 

產品瑕疵是危機也是機會 

三株集團：小問題毀滅一個大公司 

泰諾品牌：危機公關改變企業命運 

第三章 品牌文化：文化遞增品牌附加值 

一、丈量品牌文化內涵 

（一）企業文化是企業之魂 

麥當勞：企業文化是走向國際的航標燈 

（二）品牌就是文化 

（三）品牌的文化環境 

（四）品牌的文化板塊 

二、定位問題 

（一）品牌定位的效能 

（二）產品定位中的錯誤觀念 

（三）定位的誤區 

橘汁：不隻早飯時飲用 

維他奶：它的功用不隻一面 

萬寶路：找準市場定位 

三、傳播問題 

（一）企業起步階段的品牌推廣策略 

（二）品牌推廣的三個規律 

恆源祥：當人們對我記憶淡忘的時候，我會出現 

（三）品牌傳播的連續性和一致性 

喜之郎果凍：親情無價 

可口可樂：以“歡樂”為主題 

美菱冰箱：新鮮生活的創造者 

海爾：真誠到永遠 

格蘭仕：價格殺手 

四、品牌內部認同 

（一）企業英雄領袖是一面旗幟 

美國通用電氣公司：傑克韋爾奇的文化變革 

微軟公司：微軟文化的蓋茨色彩 

（二）品牌規範要不折不扣地執行 

沃爾瑪：品牌規範在於執行 

全聚德：誠信是企業的資產 

松下公司：用人不疑疑人不用 

惠普公司：理念改變行為，行為創造結果 

第四章 品牌傳播：品牌名稱和標識 

一、如何給品牌起個好名字 

（一）好名稱具體能帶給企業什麼好處 

（二）如何給品牌命名 

（三）世界著名品牌命名的故事 

二、品牌標識 

（一）說明性品牌標識實例 

（二）工業性品牌標識實例 

（三）技術性品牌標識實例 

（四）應用價值性品牌標識實例 

（五）精神性品牌標識實例 

三、廣告與品牌代言人 

（一）廣告：一語千金來 

從秦池標王應該汲取的教訓 

（二）代言人：人代產品，產品如人

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