了得網管理_B2B聖經 : 客戶經理營銷實戰思維與策略

編輯推薦

銷售是一切商業活動的起點。在這一活動過程中，業務員處在起點的起點之上。從起身出門走向業務推廣的那一刻起，就意味著他將要與一張張陌生的面孔、一個個友善或不友善的各色人等、一道道人為或天然的阻礙、一處處讓人發怵或膽怯的場景等接觸過招。一段時間過後，就會發現，隻有少數人能脫穎而出，從業務員起步，開始邁上業務主管、部門主管、企業高級主管，直至自己當上老板。事實表明，九成以上老板都是業務員出身——他們的法寶就是勇氣和智慧！本書是作者多年從事B2B業務的親身經歷和感受的集結。其包含的國際化視野、睿智的見識和敏銳的洞察力，對於任何正在或意欲從事銷售業務之人來說，既具有實踐指導意義，更具有思想啟迪意義，並明曉：銷售思維與技巧並非天生，隻要通過學習與訓練，就能掌握其核心和實質，用來拓展和提升銷售的深度、廣度和高度。

內容簡介

B2B行業進入的門檻比較高，不會坐等到客戶上門；這一行客戶的購買決策不是一個人，而是一群人；這一行所涉及的客戶規模大、單筆成交金額高……
本書以講述親身經歷的方式來解讀B2B行業諸如此類的特點和業務差異，並通過案例解讀和分析的方式幫助廣大職場人士，尤其是志於從事B2B行業的人士，如何突破客戶防線、如何與客戶中的關鍵人物經營關繫、如何通過簡報的方式宣傳和吸引客戶、如何讓自己在職場上脫穎而出、如何讓買賣雙方關繫維繫的時間更長久……
本書的案例基本上都是作者本人的親身經歷。這些經歷通過國際性的視野和學術性的思維提煉後，完全可作為廣大營銷人員用來指導實踐的“聖經”。

作者簡介

吳育宏
B2B權威、受歡迎的商管專欄作家，臺灣政治大學國際經營管理碩士，臺灣中山大學海洋資源繫學士，臺灣外貿協會國際企業經營班兩年期英語組結業。
曾任國際知名顧問公司企業咨詢部門高級顧問、全球四大會計師事務所業務拓展部經理。其專業橫跨電子業、機械制造業、商用設備流通業、專業服務產業，並受邀至春源鋼鐵、大同公司、炎洲集團、錸德科技、TOYOTA、LG、SONY、資生堂、崇仁科技等各大企業，以及外貿協會、石垣會、實踐大學推廣教育中心等*人纔培訓機構授課，還為許多企業和機構提供國內外市場開發、業務流程優化、業務團隊管理、項目管理等顧問服務。
經常受訪於TVBS、民視、三立等電視媒體論述營銷趨勢與策略，目前為《商業周刊》《經濟日報》專欄作家，為臺灣地區受歡迎的商管專欄作家之一。

推薦序一將理性的買賣，做成感性差異／001
推薦序二B2B銷售完成，纔是關繫的開始／004
推薦序三業務力，纔是經營的基本／006
推薦序四B2B市場的入門指南／007
作者序從害怕困難到對難事上癮——B2B業務讓我境界不同／010
前言想成為管理者的必修學分／013
第1部志在B2B業務，這可不是一般業務
第1章懂這些基本功，高薪、管理職位等著你／003
1. 這行進入門檻比較高，但這是優勢／004
2. B2B業務要讓客戶說話，你得懂發問／008
3.B2B的命脈，其實來自B2C／014
4.經營關鍵人物，比拜見大人物重要／020
5.客戶不會自動上門，請審視你的客戶組合／023
6.新案源，多數來自“轉介紹”／027推薦序一將理性的買賣，做成感性差異／001
推薦序二B2B銷售完成，纔是關繫的開始／004
推薦序三業務力，纔是經營的基本／006
推薦序四B2B市場的入門指南／007
作者序從害怕困難到對難事上癮——B2B業務讓我境界不同／010
前言想成為管理者的必修學分／013
第1部志在B2B業務，這可不是一般業務
第1章懂這些基本功，高薪、管理職位等著你／003
1. 這行進入門檻比較高，但這是優勢／004
2. B2B業務要讓客戶說話，你得懂發問／008
3.B2B的命脈，其實來自B2C／014
4.經營關鍵人物，比拜見大人物重要／020
5.客戶不會自動上門，請審視你的客戶組合／023
6.新案源，多數來自“轉介紹”／027
7.不能光賣產品，得提供解決方案／032
8.“做了”不等於做完，“做好”纔算做完／036
9.服務要到位，該有的利潤也不能放／040
10.別做產品專家，要當問題顧問／045
第2章當購買決策從一個人變一群人，我該怎麼辦？／049
1.客戶要的不是產品，搞清楚他要什麼／050
2.開發新客戶，如何不喫閉門羹？／053
3.客戶不需要復雜內容，一頁簡報就得打動他／056
4.產品優點，用事實、由別人的嘴巴說／060
5.聽出來的銷售力／064
6.交出發言權，留住主導權——問問題／068
7.以開放式問題暖場，用封閉式問題結案／073
8.滿足比較心理，就不用擔心比價問題／076
9.別跟客戶裝熟／079
10.簡報不緊張，先打聽／082
11.為什麼“銷售力”幫你快速出人頭地？／084
第3章怎麼做到價格比同業貴，業績卻比較好？／087
1.放大你的競爭對手，市場就變大／088
2.畫出你的業務開發地圖／091
3.高業績不等於高績效／094
4.讓客戶比價但我賺很大／099
5.有時是妙方，有時是毒藥／102
6.當客戶比你懂，你怎麼說服他？／106
7.你的價值：交叉與向上撮合商機／110
8.出租車算哪一行？別把自己看窄看扁了／114
第2部從客戶管理到團隊領導，當上老板順理成章
第4章這年頭客戶懂得比你多，你能倚仗的隻有軟實力／119
1.經營社群，但注意：流量不等於質量／120
2.當客戶能查到一堆信息，你就賣他知識／123
3.貴公司的客服，得罪的人比服務的多嗎？／127
4.讓客戶離不開你的軟實力／132
5.外圓內方，不降價、不屈從拿下訂單／137
6.上網、筆戰能力太強，別來這一行／140
7.你的服務是照規定來，還是照溫度來？／143
8.完成交易的後一裡路，這樣“建檔”／149
第5章人纔？耗材？身為業務員怎麼成長？／153
1.客戶參觀的是非銷售人員的銷售力／154
2.業務，別把幫手當對手／158
3.把工作當成換了情境的遊戲／162
4.目標要情緒化，計劃得可視化／166
5.人纔？耗材？業務員怎麼成長？／171
6.怎麼設定業績目標？／174
7.當業務目標無法達成 ……／177
第6章成功者為何總是津津樂道那段受苦的日子？／181
1.做足準備，不意謂一切順利／182
2.推銷越用力，反作用力越大／186
3.一笑置之，表示你成熟了／188
4.不能太用力，也不能一切一笑置之／191
5.謙卑加請教，菜鳥勝老鳥／194
6.繫上領帶、彎腰洗地——向成本源致敬／197
7.被拒絕一千次之後，他終於學會和顏悅色了／200
第7章從負面跡像看見正向未來，你怎麼能不愛做業務！／203
1.來自海平面下的供應鏈啟示／204
2.難怪九成以上老板是業務員出身／208
3.從消費者的不便，看市場／212
4.需要你賣命的公司，別待／215
5.別讓細節成為你的破窗／219
6.找不到機會財就賺不到管理財／222
7.把職業當事業來經營／225
結語競爭力不是占一個位置，而是處於一種狀態／229

前言

從害怕困難到對難事上癮
─B2B業務讓我境界不同
自小學到大學畢業，我大部分的專注力總是在“教室以外”的地方。從內湖高中的團康社、糾察隊，到中山大學的籃球隊、繫學會、學生聯合會，我感覺自己和“人”互動，比和“書本”互動來得擅長。於是在似懂非懂、一知半解的情況下，我選擇需要大量與人互動的復印機業務員，作為大學畢業後份工作。
初期從事銷售工作的壓力之大，讓我經歷一場震撼教育。拿著皮箱在中山北路、南路一帶商業大樓逐戶拜訪的日子，永遠烙印在我心中。我記得剛開始學習面對一張張陌生的臉孔，曾踫過不友善的櫃臺人員、忙碌的總務人員，或者是帶著權威的經理人，他們好像一個又一個的巨人，需要我鼓起勇氣、帶著智慧去征服。
在B2B市場有一個特性，很少有業務次拜訪客戶，就能拿到訂單，而初次接觸的對像，也不見得是終的決策者。換言之，你必須承受得住一再被拒絕、被晾在一邊的尷尬，即使成功獲得初次接觸對像的信任，到了下一個關卡又是另一個挑戰。這是我當時，也是許多新鮮人剛入行時會遇到的難題。
那時我不斷告訴自己：“其實一張張給人壓力的臉孔背後，需要克服的是自己。”如果可以戰勝內心對自己的懷疑、恐懼，往後還有什麼解決不了的難題？從害怕困難到對難事上癮
─B2B業務讓我境界不同
自小學到大學畢業，我大部分的專注力總是在“教室以外”的地方。從內湖高中的團康社、糾察隊，到中山大學的籃球隊、繫學會、學生聯合會，我感覺自己和“人”互動，比和“書本”互動來得擅長。於是在似懂非懂、一知半解的情況下，我選擇需要大量與人互動的復印機業務員，作為大學畢業後份工作。
初期從事銷售工作的壓力之大，讓我經歷一場震撼教育。拿著皮箱在中山北路、南路一帶商業大樓逐戶拜訪的日子，永遠烙印在我心中。我記得剛開始學習面對一張張陌生的臉孔，曾踫過不友善的櫃臺人員、忙碌的總務人員，或者是帶著權威的經理人，他們好像一個又一個的巨人，需要我鼓起勇氣、帶著智慧去征服。
在B2B市場有一個特性，很少有業務次拜訪客戶，就能拿到訂單，而初次接觸的對像，也不見得是終的決策者。換言之，你必須承受得住一再被拒絕、被晾在一邊的尷尬，即使成功獲得初次接觸對像的信任，到了下一個關卡又是另一個挑戰。這是我當時，也是許多新鮮人剛入行時會遇到的難題。
那時我不斷告訴自己：“其實一張張給人壓力的臉孔背後，需要克服的是自己。”如果可以戰勝內心對自己的懷疑、恐懼，往後還有什麼解決不了的難題？
終於，在累積數不清的失敗經驗後，我成功了！我從還沒開口就被拒絕，進步到至少能讓對方收下名片和宣傳頁，從站在陌生客戶面前雙腳直發抖，到面對突如其來的問題都可以穩住陣腳、有條理地回答。這也讓我發現，原來壓力給人的成長如此明顯、如此迅速。自此我逐漸習慣，甚至“沉迷”在難度較高的工作。
從業務員、業務主管，到涉獵範圍較廣的管理顧問，再回到產業前線負責營銷和營運管理工作，每一次我挑戰新的領域，都得經歷痛苦的學習曲線，但也能得到伴隨而來的豐富收獲。這幾年我深刻的體會就是：“越往困難的地方走，一個人的道路就會越寬廣。”
B2B業務工作帶我走過的道路包括：客戶會議室、研發實驗室、工廠生產線、品管檢驗室。為了確實解決客戶問題，我必須深入這些實務現場，掌握每一個細節，甚至得挽起袖子來實際操作。例如，我曾經為了一家澳洲的經銷商客戶，協助他們排除機器故障的問題，從業務部辦公室直奔建築物另一端的出貨碼頭，讓本來需要幾天時間纔能解決的問題，順利在一個小時內搞定；也曾因為生產線延遲，未能趕出產品交給客戶，而一大早衝去客戶面前，當面向對方道歉並討論解決辦法，結果成功預防問題惡化，客戶也沒有向我們索賠。這
些危機，事後想起來還是會冒出一身冷汗，但也讓我練出強大的抗壓性與危機處理能力。
另外，因為經營國際市場的緣故，這條道路也曾經延伸到美洲、歐洲、非洲和亞太地區，讓我增長了許多見識，特別是不同文化背後，呈現的處事方法與商業智慧。例如：荷蘭商人對建立長久合作關繫比價格更有興趣，但想與印度人做生意，即使提出再精良的計劃，若缺乏令對方滿意的價格也不可能成功。當我置身國際舞臺，纔發現不同文化背景下，還有無數的商業模式值得學習或引以為鋻，這讓我的視角更寬闊了。
如今很高興能將我所經歷過的風景，化為文字與讀者分享。希望它有助於讀者走出屬於自己的路，並且征服每個人心中的巨人。

媒體評論

本書通過對B2B業務進行深入淺出、兼具高度與廣度的剖析，協助讀者一窺業務工作的美麗境界。
——大同公司董事長林蔚山
本書兼具理論與實務的兩個輪子，讓閱讀過的人可以通過本書，更清楚在業務經營的路徑上，如何施力並更精準地達標，以取得可觀的成績。
——復盛股份有限公司亞太區總經理黃金祥
這本書從介紹B2B的業務與 B2C有何不同、 B2B業務的基本功，一路談到成為業務團隊主管時該如何發揮，並如何與國際接軌。從來沒有人能如此專業，並用豐富的案例，把 B2B市場分析得如此透徹，這可以說是一本扎扎實實的B2B業務聖經，更是讓你快速了解產業脈絡、不可錯過的入門指南。
——TVBS無線衛星電視臺主播華舜佳
作者吳育宏在營銷業務領域，不但有務實的操作經驗，同時在營業管理繫統的設計與執行上，也具備專業的見解，成功協助數十家知名企業，如TOYOTA、LG、Sony、錸德科技、資生堂等，重新建構營業管理繫統，打造持續競爭力的重要基礎。本書內容不但有專業經理人需要的高度，也有貼近市場與顧客洞見的深度，非常值得一讀。
——資誠企管顧問公司資深副總何曜宏

在線試讀

難怪九成以上老板是業務員出身
如果隻是一味追求營收，不去解讀數字背後的意涵，那麼跟一個國家隻消耗天然資源、追求外彙數字，無法發展出策略性的產業結構，基本上是犯了同樣的錯誤。
我在南非停留的時間非常短，隻有三個工作天。但是曾經造訪的地點肯定是永遠難忘：約翰內斯堡（Johannesburg）的一所監獄。有這樣的機會，是因為我們生產的一臺空氣壓縮機，通過南非進口商賣到監獄內的小型工廠。以原廠制造商的身份，我得以和當地的貿易商進到監獄內部，查看機器安裝兩年後的運轉情況。
這座離市區約一小時車程的監獄，周遭就是一片沙漠地帶。用切割整齊、結實碩大石頭所堆砌出來的外牆，讓我感覺像是置身電影拍攝場景。監獄內劃分為一般犯和重刑犯兩個區域，因為這臺機器安裝在一般犯（輕度罪犯）工作的工廠內，所以當我們視察機器時，站在我旁邊穿著囚服的壯碩黑人，身上是沒有任何手銬或腳鐐的。不管經過多久回想那一幕，都令我印像深刻。可以說是夾雜著驚恐和不安情緒，故作鎮定的一次經驗吧。
繞過半個地球來到這個國家，當然不隻是為了看機器一眼，也不是來討論監獄的安全措施恰當與否，主要是著眼於它的汽車工業。這裡從世界大廠投資的汽車組裝線，一直到周邊零配件的制造商，都存在許多機械產品需求。
我和南非當地的貿易商在車上聊了很多，不過大部分是和機械無關的。對於南非治安敗壞、貧富差距嚴重這些問題，他都毫不避諱地暢所欲言。但是身為一名商人，他對南非的經濟發展有許多期待。隻是，伴隨而來的是更多
失望。
南非缺乏策略性的產業結構，所以即使因為豐富礦產帶來許多財富，但是這些交易的附加價值卻很低。南非上遊工業的初級原料（黃金、鑽石、鉻、錳）大量外銷到已開發國家，經過歐美業者加工後回銷的半成品或金屬制品，利潤就翻漲數十、數百倍。若是不能掌握更下遊、更靠近市場的商業活動，永遠在論斤論兩的消耗資源，這個國家就無法創造自己的藍海。
這有點像是九十年代的中國大陸，豐富的天然資源足以作為賺取外彙的後盾，但是高附加價值的制造業，仍然在歐美先進國家手上。直到2000年起，大陸逐步朝世界工廠的角色邁進，纔對世界經濟有越來越多的主導權。
大自國家、小至個人（業務員），如果我們隻看營收的表面數字，但是沒有能力去分析營收的本質，進而產生策略性的因應作為，那就準備扮演後知後覺、隨波逐流的角色。
難怪九成以上老板是業務員出身
如果隻是一味追求營收，不去解讀數字背後的意涵，那麼跟一個國家隻消耗天然資源、追求外彙數字，無法發展出策略性的產業結構，基本上是犯了同樣的錯誤。
我在南非停留的時間非常短，隻有三個工作天。但是曾經造訪的地點肯定是永遠難忘：約翰內斯堡（Johannesburg）的一所監獄。有這樣的機會，是因為我們生產的一臺空氣壓縮機，通過南非進口商賣到監獄內的小型工廠。以原廠制造商的身份，我得以和當地的貿易商進到監獄內部，查看機器安裝兩年後的運轉情況。
這座離市區約一小時車程的監獄，周遭就是一片沙漠地帶。用切割整齊、結實碩大石頭所堆砌出來的外牆，讓我感覺像是置身電影拍攝場景。監獄內劃分為一般犯和重刑犯兩個區域，因為這臺機器安裝在一般犯（輕度罪犯）工作的工廠內，所以當我們視察機器時，站在我旁邊穿著囚服的壯碩黑人，身上是沒有任何手銬或腳鐐的。不管經過多久回想那一幕，都令我印像深刻。可以說是夾雜著驚恐和不安情緒，故作鎮定的一次經驗吧。
繞過半個地球來到這個國家，當然不隻是為了看機器一眼，也不是來討論監獄的安全措施恰當與否，主要是著眼於它的汽車工業。這裡從世界大廠投資的汽車組裝線，一直到周邊零配件的制造商，都存在許多機械產品需求。
我和南非當地的貿易商在車上聊了很多，不過大部分是和機械無關的。對於南非治安敗壞、貧富差距嚴重這些問題，他都毫不避諱地暢所欲言。但是身為一名商人，他對南非的經濟發展有許多期待。隻是，伴隨而來的是更多
失望。
南非缺乏策略性的產業結構，所以即使因為豐富礦產帶來許多財富，但是這些交易的附加價值卻很低。南非上遊工業的初級原料（黃金、鑽石、鉻、錳）大量外銷到已開發國家，經過歐美業者加工後回銷的半成品或金屬制品，利潤就翻漲數十、數百倍。若是不能掌握更下遊、更靠近市場的商業活動，永遠在論斤論兩的消耗資源，這個國家就無法創造自己的藍海。
這有點像是九十年代的中國大陸，豐富的天然資源足以作為賺取外彙的後盾，但是高附加價值的制造業，仍然在歐美先進國家手上。直到2000年起，大陸逐步朝世界工廠的角色邁進，纔對世界經濟有越來越多的主導權。
大自國家、小至個人（業務員），如果我們隻看營收的表面數字，但是沒有能力去分析營收的本質，進而產生策略性的因應作為，那就準備扮演後知後覺、隨波逐流的角色。

條件越寬松越好做事？看你從哪個角度思考
有一次我應老板要求，全面檢討業務部對主要客戶的合約條件。一半以上的業務員向我反映，公司的賠償條件太嚴謹，總得花費許多時間和客戶溝通。其中一位業務員甚至拍胸脯向我保證，隻要公司政策願意放寬條件，或是“睜一隻眼、閉一隻眼”，他的業績短期內可以增加20％。
我問他，合約條件的嚴謹甚至嚴苛，的確會增加開發客戶、爭取訂單的難度，但是除此之外，有沒有什麼優點或正面意涵呢？不出我所料，他搖了搖頭。
“交易條件多了許多限制，和客戶談合作時縮手縮腳，怎麼還會有優點呢？”這是眼光隻集中在銷售流程時普遍的想法。
的確，從業務員的角度來看，條件越寬松，生意就會越好做。公司設定了嚴謹、嚴苛的合約內容，隻會增加客戶溝通的難度，甚至流失一些隻看數字的客戶，對銷售過程一點好處也沒有；但是從經營者的高度來看，一群有嚴謹合約規範的客戶（以及隨之產生的營收），和那些為求營收數字、不顧一切爭取到的客戶比起來，這種營收的本質是有機的、是比較健康的。
接著我們談到業界的案例，因為合約內容的松散和漏洞百出，幾次爭議事件就給供應商帶來巨額、不合理的虧損。若是供貨商不計代價去搶客戶，但是沒有合理雙贏的模式、無法長久穩定的經營，到頭來雙輸的對像，包括客戶本身。
因此，有思考高度的業務員都應該意識到，接單前後面對的風險態度、應對作為，和承擔的結果都息息相關。
如果我們隻是一味追求營收，不去解讀數字背後的意涵，那麼跟一個國家隻消耗天然資源、追求外彙數字，無法發展出策略性的產業結構，基本上是犯了同樣的錯誤。
很可惜的是，因為業務工作的進入門檻很低，使得這個領域，充斥太多表面語言和表層思考。
一項非正式的統計顯示：“九成以上的老板曾經做過業務工作”，這激勵了許多從業人員，提升對自己的價值定位。但是不要忘記了，也有九成以上的業務員，沒有辦法成為老板或優秀的經理人。
是工作紀律、敬業態度這些細節，決定了平庸和的差別。同時也是我們的思考深度，決定了自己的價值高度。
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九成以上的老板曾經做過業務工作，這激勵了許多業務員，但是不要忘記了，也有九成以上的業務員，沒有辦法成為老板或優秀的經理人。是工作紀律、敬業態度這些細節，決定了平庸和的差別。

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