了得網管理_市場營銷最重要的5個工具

編輯推薦

在激烈的市場競爭中，企業要及時對市場變化作出反應，必須建立以市場為導向的經營運作機制，隻有這樣纔能使企業立於不敗之地，市場營銷在企業中的關鍵作用是不言而喻的。本書選擇了5個典型的市場營銷管理工具。機會判斷工具：市場預測法；需求識別工具：客戶市場細分；需求分析工具：市場調研法；價格確定工具：競爭導向定價法；獲利導向工具：客戶價值分析。借助這些管理工具，企業管理者和市場營銷人員對市場營銷管理纔能夠更加得心應手，真正弄清企業的客戶需要，纔能正確制定市場策略，指導生產，協調好與客戶的各種關繫，以*終實現客戶的價值和企業的效益。

內容簡介

企業經營模式已經由以產品為中心轉向到以客戶為中心，有效、科學地進行客戶分類、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠等客戶決策行為，纔能大大提高客戶關繫管理的質量。客戶價值概念的提出是市場營銷理論的又一次飛躍，客戶價值分析為企業優化客戶關繫提供了一種全新有益的分析方法。
為此，本書選擇了5個典型的市場營銷管理工具：機會判斷工具：市場預測法；需求識別工具：客戶市場細分；需求分析工具：市場調研法；價格確定工具：競爭導向定價法；獲利導向工具：客戶價值分析。
作者對每個工具的概念、作用、特點、應用方法進行了繫統的介紹，並以實際案例加以闡述說明。

章機會判斷工具：市場預測法
節市場預測法概述
一、市場預測法的概念
二、市場預測的內容
三、市場預測的基本原則
四、市場預測的方法
【案例】亨柯公司在中國的成功
第二節市場預測法的作用
一、市場預測是經營決策的依據
二、有利於企業了解顧客的潛在需求
【案例】李嘉誠靠預測馳騁地產業
第三節市場預測法應用流程
一、明確經營決策的目標和方向
二、明確市場預測的目的章機會判斷工具：市場預測法
節市場預測法概述
一、市場預測法的概念
二、市場預測的內容
三、市場預測的基本原則
四、市場預測的方法
【案例】亨柯公司在中國的成功
第二節市場預測法的作用
一、市場預測是經營決策的依據
二、有利於企業了解顧客的潛在需求
【案例】李嘉誠靠預測馳騁地產業
第三節市場預測法應用流程
一、明確經營決策的目標和方向
二、明確市場預測的目的
三、決定采納的資料類型和來源
四、選定預測方法和制定預測方案
五、處理和評估預測結果
六、撰寫市場預測報告
【案例】國內通信電源市場預測分析
第四節定性預測法的應用
一、什麼是定性預測法
二、定性預測法的特點
三、個人經驗判斷預測法的應用
四、專家預測法的應用
五、德爾菲法
六、類推法的應用
七、主觀概率法
八、征兆指標預測法
【案例1】國際石油需求預測
【案例2】2006年度中國鐵礦石談判前景預測
第五節時間序列法的應用
一、時間序列預測法的含義
二、時間序列預測法的基本原理
三、平均數預測法
四、指數平滑法
五、季節指數法
六、趨勢延伸法
【案例】跳舞的葡萄干
第六節回歸分析法的應用
一、回歸分析法的概念
二、回歸分析法的作用
三、回歸分析模型的應用原理
四、回歸分析法的應用流程
五、模型有效性驗證
【案例】光明公司房屋照明設施需求量預測
第二章需求識別工具：客戶市場細分
節客戶市場細分概述
一、客戶市場細分的概念
二、客戶市場細分的來由
三、客戶市場細分的理論架構
第二節客戶市場細分的作用
一、有利於營銷者發掘的市場機會
二、有利於企業制定適當的營銷組合方案
三、有利於企業開發新產品或改進老產品
第三節客戶市場細分的操作流程
一、細分市場
二、尋找目標
三、戰略定位
第四節市場細分操作方法
一、單一變數細分法
二、綜合變數細分法
三、繫列變數細分法
第五節選擇目標市場的原則與標準
一、優選目標市場的原則
二、目標市場的選擇標準
第六節目標市場選擇的方法
一、集中選擇
二、多重選擇
三、專門產品選擇
四、專門市場選擇
五、全面占領
第七節影響目標市場選擇的因素
一、企業的資源積累狀況
二、產品特性
三、客戶市場特性
四、產品的生命周期
五、競爭對手的客戶市場策略
第八節個案分析：房地產市場細分研究
一、房地產市場細分的意義
二、房地產市場細分現狀
三、房地產市場細分的程序
四、細分市場的評估
五、住宅市場細分案例研究
第三章需求分析工具：市場調研法
節市場調研法概述
一、市場調研的概念
二、市場調研的內容
三、市場調研的起源與發展
四、市場調研的原則
【案例】王永慶注重市場調研獲得桶金
第二節市場調研法的作用
一、市場調研關繫到企業的生存和發展
二、市場調研是制定營銷戰略的依據
三、市場調研有利於企業競爭力的提升
四、市場調研有利於提高整體經營管理水平
【案例】市場調研——麥當勞在中國成功的秘訣
第三節市場調研法工作程序
一、確定調查目標
二、確定調查項目和方式
三、編制調查計劃
四、組織調查實施
五、整理分析調查資料
六、撰寫調查報告
七、跟蹤調查報告
第四節市場調研法的應用
一、市場調研方案的設計
二、市場調研方案的撰寫
三、市場調研資料的整理
四、市場調研資料的分析
【案例】肯德基二進香港
第五節文案調查法
一、文案調查法的概念
二、文案調查法的優缺點
三、文案調查的資料
四、文案調查的程序
五、撰寫文案調查報告
【案例】從日本坂神大地震看到商機
第六節實地調查法
一、觀察調查法
二、詢問調查法
三、實驗調查法
【案例1】Envirosell的購買行為觀察
【案例2】調查研究鑄就肉類王國
【案例3】“神秘顧客”
第七節問卷調查法
一、問卷調查的含義
二、問卷的類型
三、問卷的結構
四、問卷的具體內容
五、問卷設計的程序
六、問卷設計的具體操作
【案例】讀者基本情況調查問卷
第八節抽樣調查法
一、抽樣調查的概念與類型
二、抽樣調查的程序
三、抽樣調查的樣本
【案例】蓋洛普統計抽樣調查法
第九節市場調研報告的撰寫
一、市場調研報告的含義
二、市場調研報告的作用
三、市場調研報告的結構
四、市場調研報告的內容
五、市場調研報告編寫技巧
【案例】某市居民家庭飲食消費狀況調查報告
第四章價格確定工具——競爭導向定價法
節競爭導向定價法概述
一、競爭導向定價法的概念
二、競爭導向定價法的特點
三、企業定價的原則
四、競爭導向定價法的主要形式
【案例1】某企業的變動成本定價
【案例2】某企業的密封投標定價
第二節競爭導向定價法的作用
一、維持企業生存
二、穩定價格
三、避免和應付競爭
四、戰勝競爭者
第三節競爭導向定價程序
一、決定所要進入的目標市場
二、調查分析影響產品定價的基本因素
三、確定定價目標
四、明確定價策略
五、選擇定價方法
六、擬訂價格方案
七、定價方案的實施、控制與調整
八、價格管理與監督
第四節價格信息和價格預測
一、價格信息
二、價格預測
第五節競爭性定價策略的具體運用
一、階段價格策略
二、價格策略
三、心理價格策略
四、地理價格策略
五、產品組合定價策略
第六節個案分析：家樂福的價格策略
一、定價目標
二、定價方法
第五章獲利導向工具：客戶價值分析
節客戶價值分析概述
一、客戶價值分析的定義
二、客戶價值分析的源起
三、客戶價值分析的優劣性
第二節客戶價值分析的作用
一、客戶導向比瞄準新客戶更易獲利
二、它改變了管理理念
三、它使企業免於陷入“滿意陷阱”
第三節客戶價值分析的程序
一、實現客戶友好
二、正式的客戶價值分析
三、客戶價值的戰略管理
第四節客戶價值分析的原理與應用
一、客戶價值分析的原理
二、預期收益與預期成本
三、目標／動機模型
四、客戶價值分析在客戶關繫管理中的應用
第五節個案分析：合力金橋的客戶價值分析
一、客戶價值分析的階段——實現客戶友好
二、客戶價值分析的第二階段——正式的客戶價值分析
三、客戶價值分析的第三階段——客戶價值的戰略管理
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章機會判斷工具：市場預測法
節市場預測法概述
3．市場供給預測
市場供給預測是指對一定時期和一定範圍的市場供應量、供應結構、供應變動因素等進行分析預測。由於市場供給的大小能夠反映市場供應能力的大小，因而，它是決定市場供求狀態的重要變量。市場供給預測也是市場預測的重要內容。市場供應量和供應結構的分析預測，也有消費品與生產資料之分，也有全部商品、某類商品和某種商品三個層次。一般來說，應在市場供給調查的基礎上，運用合適的預測方法對商品的生產量、國外進口和其他供應量等決定供應總量的變量進行因素分析、趨勢分析和相關分析，在此基礎上，再對市場供應量和供應結構的變化前景作出預測推斷。
4．市場供求狀態預測
市場供求狀態預測又稱市場供求關繫變動預測，它是在市場需求預測與市場供給預測的基礎上，將兩者結合起來，用以判斷市場運行的走向和市場供求總量是否存在總量失衡，總量失衡是屬於供不應求，還是屬於供大於求；市場供求結構是否存在結構性失衡，哪些商品供大於求，哪些商品供不應求；市場供大於求，是生產能力過剩，還是有效需求不足；市場供不應求，是生產能力不足，還是貨幣投放過多，或投資過大等。市場供求狀態預測的核心在於把握市場運行的供求態勢，以便從中尋找對策。
5．消費者購買行為預測
消費者購買行為預測，是在消費者調查研究的基礎上，對消費者的消費能力、消費水平和消費結構進行預測分析，揭示不同消費群體的消費特點和需求差異，判斷消費者的購買習慣、消費傾向、消費嗜好等有何變化，研究消費者購買什麼、購買多少、何時購買、何處購買、由誰購買、如何購買等購買行為及其變化。消費者購買行為預測的目的在於為市場潛力測定、目標市場選擇、產品研發和營銷策略的制定提供依據。
6．產品市場預測
產品市場預測是利用市場調研資料和現成的資料，對產品的生產能力、生產成本、價格水平、市場占有率、市場覆蓋率、技術趨勢、競爭格局、產品要素、產口組合、品牌價值等進行預測分析。
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