目    錄

任務1  明確市場調查的意義和程序 1

能力目標         1

核心能力         1

任務分解         1

任務導入         1

分項任務         2

1.1  明確市場調查的意義   2

1.1.1 
市場的含義         2

1.1.2 
市場信息的含義         3

1.1.3 
市場調查的含義         4

1.1.4 
市場調查的作用         6

1.2  了解市場調查的類型與程序        7

1.2.1 
市場調查的類型         7

1.2.2 
市場調查的程序         8

課程小結         9

課堂討論         10

課後自測         10

案例分析         11

模擬實訓         12

任務2  選定調查目標 13

能力目標         13

核心能力         13

任務分解         13

任務導入         13

分項任務         14

2.1  明確調查的目的，確定調查的目標   14

2.1.1 
明確調查的目的         14

2.1.2 
確定調查的目標         15

2.2  理清調查的範圍，確定調查的對像   16

2.2.1 
理清調查的範圍         16

2.2.2 
確定調查的對像         16

課程小結         17

課堂討論         17

課後自測         18

案例分析         18

模擬實訓         20

任務3  制定市場調查方案 21

能力目標         21

核心能力         21

任務分解         21

任務導入         21

分項任務         21

3.1  選擇市場調查方案        21

3.1.1 
市場調查方案的類型         22

3.1.2 
市場調查方案選擇的實際應用         23

3.2  市場調查方案的主要內容   24

3.2.1 
標題扉頁    24

3.2.2 
調查課題的目的與意義    24

3.2.3 
調查課題的內容與範圍界定    25

3.2.4 
調查研究所采用的方法介紹    26

3.2.5 
課題的研究進度和有關經費開支預算    26

3.2.6 
列出課題負責人及主要參與者名單         27

3.3  研究方案的可行性評價        27

3.3.1 
方案的可行性研究方法    27

3.3.2 
方案的評價標準         28

課程小結         28

課堂討論         29

課後自測         29

案例分析         30

模擬實訓         32

任務4  確定調查內容 33

能力目標         33

核心能力         33

任務分解         33

任務導入         33

分項任務         34

4.1  調查市場環境        34

4.1.1 
調查政治法律環境    34

4.1.2 
調查經濟技術環境    35

4.1.3 
調查社會文化環境    36

4.1.4 
調查自然地理環境    36

4.1.5 
調查競爭環境    37

4.2  調查消費者   37

4.2.1 
調查消費者的基本情況    37

4.2.2 
調查消費者的動機    37

4.2.3 
調查消費者的購買行為    39

4.3  調查營銷組合        40

4.3.1 
調查產品    40

4.3.2 
調查價格    40

4.3.3 
調查分銷渠道    41

4.3.4 
調查促銷方式    41

課程小結         44

課堂討論         44

課後自測         44

案例分析         45

模擬實訓         46

任務5  選擇市場調查方法 47

能力目標         47

核心能力         47

任務分解         47

任務導入         47

分項任務         48

5.1  文案調查法   48

5.1.1 
確定文案調查法的資料來源    49

5.1.2 
文案調查法的操作流程    52

5.1.3 
明確文案調查法的優缺點         54

5.2  觀察法   54

5.2.1 
觀察法的應用範圍    55

5.2.2 
觀察法的操作對像    55

5.2.3 
觀察法的操作流程    56

5.2.4 
明確觀察法的優缺點         57

5.3  實驗法   58

5.3.1 
實驗法的基本要素    58

5.3.2 
實驗法的操作流程    59

5.3.3 
明確實驗法的優缺點         61

5.4  訪問法   62

5.4.1 
面談訪問法         62

5.4.2 
電話調查法         67

5.4.3 
郵寄調查法         68

5.4.4 
網絡調查法         69

課程小結         71

課堂討論         71

課後自測         72

案例分析         72

模擬實訓         74

綜合實訓         76

任務6  決定抽樣計劃 77

能力目標         77

核心能力         77

任務分解         77

任務導入         77

分項任務         77

6.1  界定調查總體        77

6.1.1 
界定總體    78

6.1.2 
明確樣本    78

6.1.3 
確定樣本容量    78

6.2  編制抽樣框   79

6.3  選擇抽樣方法        80

6.3.1 
隨機抽樣    80

6.3.2 
非隨機抽樣         83

6.4  用樣本統計值推斷總體參數        86

6.4.1 
搜集樣本資料，計算樣本統計值    86

6.4.2 
用樣本統計值推斷總體的參數值    87

課程小結         87

課堂討論         88

課後自測         88

案例分析         89

模擬實訓         90

任務7  設計調查問卷 91

能力目標         91

核心能力         91

任務分解         91

任務導入         91

分項任務         91

7.1  明確市場調查問卷的結構   91

7.1.1 
前言    92

7.1.2 
調查問卷的主題內容         93

7.1.3 
附錄    93

7.2  確定問卷設計的格式   94

7.2.1 
問卷設計的格式         94

7.2.2 
問卷設計應注意的問題    100

7.3  制作問卷        103

7.3.1 
明確調查主題和資料範圍         103

7.3.2 
分析樣本特征，確定問卷類型         103

7.3.3 
擬定問題，設計問卷         103

7.3.4 
獲得客戶的認同         104

7.3.5 
對問卷進行預測試    104

7.3.6 
印制問卷    104

課程小結         105

課堂討論         105

課後自測         105

案例分析         106

模擬實訓         113

任務8  組織實施市場調查 114

能力目標         114

核心能力         114

任務分解         114

任務導入         114

分項任務         115

8.1  組織調查實施隊伍        115

8.1.1 
實施主管的職責         115

8.1.2 
實施督導的職責         116

8.2  選聘調查員   116

8.2.1 
具備良好的思想品德素質         117

8.2.2 
具有較高的業務素質         117

8.2.3 
擁有良好的身體素質         117

8.3  培訓調查員   117

8.3.1 
培訓如何接觸被調查者    118

8.3.2 
培訓如何提問    118

8.3.3 
培訓如何記錄    118

8.3.4 
培訓如何結束訪談    118

8.4  監督與管理調查員        119

8.4.1 
調查人員所引起的質量問題    120

8.4.2 
監督調查員         120

8.4.3 
評估調查員         121

課程小結         122

課堂討論         123

課後自測         123

案例分析         124

模擬實訓         127

任務9  整理、分析市場調查資料      128

能力目標         128

核心能力         128

任務分解         128

任務導入         128

分項任務         128

9.1  整理市場調查資料        128

9.1.1 
接收調查資料    129

9.1.2 
審核調查資料    129

9.1.3 
編碼與輸入調查資料         131

9.1.4 
資料分組彙總    136

9.1.5 
繪制統計表、統計圖         138

9.2  分析市場調查資料        143

9.2.1 
平均指標分析    144

9.2.2 
變異度指標分析         147

9.2.3 
偏度和峰度指標分析         148

課程小結         149

課堂討論         150

課後自測         150

案例分析         151

模擬實訓         154

任務10  預測市場發展趨勢        155

能力目標         155

核心能力         155

任務分解         155

任務導入         155

分項任務         156

10.1 
定性預測法 156

10.1.1 
個人判斷法       156

10.1.2  集合意見法       156

10.1.3 
德爾菲法  159

10.2 
時間序列預測法 162

10.2.1 
簡單平均法       162

10.2.2 
移動平均法       164

10.2.3 
指數平滑法       167

10.2.4 
趨勢外推法       169

10.2.5 
季節指數法       171

10.3 
回歸預測法 172

10.3.1 

10.3.2 

課程小結         178

課堂討論         179

課後自測         179

案例分析         180

模擬實訓         181

任務11  準備並編寫市場調查報告    183

能力目標         183

核心能力         183

任務分解         183

任務導入         183

分項任務         183

11.1 
準備市場調查報告      183

11.1.1 
明確市場調查的流程       183

11.1.2 
確定市場調查報告的類型及閱讀對像  184

11.1.3 
確定編寫市場調查報告的意義       184

11.1.4 
確定市場調查報告的功能       185

11.1.5 
確定市場調查報告編寫的特點       186

11.2 
編寫市場調查報告      186

11.2.1 
確定市場調查報告的封面       187

11.2.2 
確定市場調查報告的目錄       189

11.2.3 
確定市場調查報告的導語       190

11.2.4 
確定市場調查報告的主體內容       191

11.2.5 
確定市場調查報告的結尾       192

11.2.6 
確定市場調查報告的附錄       193

11.2.7 
各種常見市場調查報告的參考內容       193

課程小結         193

課堂討論         194

課後自測         194

案例分析         195

模擬實訓         199

附錄A  利用Excel工具統計彙總調查問卷        200

附錄B  利用Excel工具繪制統計圖   205

附錄C  用Excel軟件計算描述統計量        213

附錄D  運用Excel進行回歸分析        216

參考文獻         222

第3版前言

隨著經濟全球化的發展，市場競爭更加激烈，能否及時、準確、全面地獲取市場信息，並通過分析市場信息準確地預測和把握市場發展趨勢，已經成為企業提高決策能力和管理水平、提高整體競爭力的關鍵因素。因此，各行各業對信息的需求與利用都在不斷加大，對各類數據的搜集與分析也更加重視。為此，我們在參閱國內外大量資料和科研成果的基礎上，對第2版教材進行了必要的調整和修訂，形成了本書。

本書緊扣高職高專教育技術應用型人纔培養目標，與企業的營銷管理實踐緊密結合，基於市場調查與預測的具體工作過程，將市場調查與預測分解為11個任務：任務1 明確市場調查的意義和程序；任務2 選定調查目標；任務3 制定市場調查方案；任務4 確定調查內容；任務5 選擇市場調查方法；任務6 決定抽樣計劃；任務7 設計調查問卷；任務8 組織實施市場調查；任務9 整理、分析市場調查資料；任務10 預測市場發展趨勢；任務11準備並編寫市場調查報告。本書在內容的處理上突出應用、精選實例，能幫助讀者學會處理市場調查與預測中的各種問題。本書在每個任務前均設計了“能力目標”“核心能力”“任務分解”“任務導入”等環節，使學生在課前可以對每個任務有一個總的認識；每個任務後均附有“課程小結”“課堂討論”“課後自測”“案例分析”“模擬實訓”等內容，為課後訓練和學生自學提供了方便。

本書體現了全新的設計理念，既重視教師的精講，又重視學生的實訓，強調師生的互動效應。

本書由河北軟件職業技術學院李世傑、於飛任主編，王麗、孫曉然、韓大平任副主編，李世傑編寫大綱並終修改定稿。各項任務的編寫分工如下：任務1、4、10由河北軟件職業技術學院於飛編寫；任務2、3、8由河北金融學院孫曉然編寫；任務5、7由河北軟件職業技術學院王麗編寫；任務6、9由德州學院韓大平編寫；任務11由河北省科技工程學校蔡緯國編寫。河北軟件職業技術學院馮榮欣教授對本書的編寫提出了很多好的意見和建議，河北川彙貿易有限公司總經理李光先生提供了很多素材和案例。本書的編輯和出版得到了清華大學出版社的鼎力支持與幫助。另外，在本書的編寫過程中，我們還參考了國內外同行的許多文獻，在此一並表示感謝！

教材是體現教學內容的知識載體，是進行教學的基本工具，更是人纔培養質量的重要保證。因此，在本書的編寫過程中，我們絲毫不敢懈怠。但由於作者水平所限，書中疏漏或不妥之處仍難避免，歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便我們進一步修改和完善。

編  者 

第1版前言

隨著經濟全球化的發展，市場競爭更加激烈。能否及時、準確、全面地獲取市場信息，並通過分析市場信息準確地預測和把握市場發展趨勢，已經成為企業提高決策能力和管理水平、提高企業整體競爭力的關鍵因素。所以，各行各業對信息的需求與利用都在不斷加大，對各類數據的搜集與分析也更加重視。為此我們在參閱國內外大量資料和科研成果的基礎上，結合自身多年積累的教學經驗編寫了本書。

本書始終緊扣高職高專教育技術應用型人纔培養目標，與企業的營銷管理實踐緊密結合，基於市場調查與預測的具體工作過程，將市場調查與預測分解為11個任務：任務1 明確市場調查的意義和程序；任務2 選定調查目標；任務3 制定市場調查方案；任務4 確定調查內容；任務5 選擇市場調查方法；任務6 決定抽樣計劃；任務7 設計調查問卷；任務8 組織實施市場調查；任務9 整理、分析市場調查資料；任務10 預測市場發展趨勢；任務11 編寫市場調查報告。本書在內容的處理上突出應用、精選實例，能幫助讀者學會處理市場調查與預測中的各種問題。本書在每個任務前均設計了“能力目標”“核心能力”“任務分解”“任務導入”等環節，使學生在課前對每個任務有一個總的認識。每個任務後均附有“課程小結”“課堂討論”“課後自測”“案例分析”“模擬實訓”等內容，為課後訓練和學生自學提供了方便。

本書體現了全新的設計理念，既重視教師的精講，又重視學生的實訓，強調師生的互動效應。本書適合作為高職高專院校財經類、管理類各專業的教材，也可作為企業管理人員、市場調研人員的培訓教材，對相關行業的從業人員也極具工作參考價值。

本書由河北軟件職業技術學院李世傑、於飛任主編，孫曉然、王麗、韓大平、蔡緯國、邊保全任副主編。李世傑完成編寫大綱和終修改定稿。各項任務執筆人如下：任務1、4、10由河北軟件職業技術學院於飛編寫；任務2、3、8由河北金融學院孫曉然編寫；任務5、7由河北軟件職業技術學院王麗編寫；任務6、9由德州學院韓大平編寫；任務11由河北省科技工程學校蔡緯國編寫。河北軟件職業技術學院馮榮欣對本書的編寫提出了很多好的意見和建議，河北川彙貿易有限公司總經理李光先生也提供了很多素材和案例，本書的編輯和出版得到了清華大學出版社的鼎力支持與幫助。另外，在本書編寫過程中參考了國內外同行的許多文獻。我們在此一並表示感謝。

教材是體現教學內容的知識載體，是進行教學的基本工具，更是人纔培養質量的重要保證。因此，在本書的編寫過程中，我們不敢稍有懈怠。但由於作者水平所限，書中疏漏或不妥之處仍難避免，歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便我們進一步修改和完善。

編 者 

任務1  明確市場調查的意義和程序

能力目標

通過完成本任務，你應該能夠：①了解市場調查的作用；②識記市場調查的程序。

核心能力

明確市場調查的程序。

任務分解

明確市場調查的意義。

了解市場調查的類型與程序。

任務導入

男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉列公司把刮胡刀推銷給女人，居然大獲成功。

吉列公司創建於1901年，其產品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉列公司的銷售額已達2，成為世界著名的跨國公司。然而，吉列公司的領導者並不因此而滿足，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多的用戶。就在1974年，吉列公司推出了面向婦女的專用刮毛刀。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調查的基礎之上的。

吉列公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為了保持美好形像，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女，除使用脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年下來在這方面的花費高達750。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有630、染發劑550。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。

根據市場調查結果，吉列公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮胡刀並無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，並將握柄改為弧形以利於婦女使用，握柄上還印壓了一朵“雛菊”圖案。這樣一來，新產品立即顯示出了女性的特點。

為了使“雛菊”刮毛刀迅速占領市場，吉列公司還擬定了幾種不同的“定位觀念”到消費者中去征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創造性的“完全適合女性需求”；強調價格的“不到50美分”；以及表明產品使用安全的“不傷玉腿”等特點。

後，公司根據多數婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，並刊登廣告進行大肆宣傳。結果，“雛菊”刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

(資料來源：http://wenda.tianya.cn/wenda/thread?tid=24f9520df2b70f1b)

市場是商品經濟的產物。哪裡有商品，哪裡有商品交換，哪裡就有市場。特別是在商品經濟的發達階段——現代市場經濟條件下，企業作為獨立的商品生產者和經營者，直接置身於市場環境之中，隨時受到市場機制的制約與調節。要想在瞬息萬變的市場環境和激烈的市場競爭中求得生存和發展，企業必須充分認識市場，了解市場，在把握市場運行規律和作用機制的基礎上，廣泛搜集市場信息，深入開展市場調查，對市場未來的發展動向作出準確預測，從而為企業正確制定經營目標和發展戰略奠定堅實的基礎。

分項任務

1.1  明確市場調查的意義

任務提示  本分項任務將引領你了解市場調查的概念及意義。

任務情景  信息是市場的先導，是生產、經營活動的前提，企業若想在激烈的市場競爭中使自己的產品站穩腳跟、獨領風騷，就要從了解市場的需求動向入手。要了解消費者的需求，需要進行市場調查。市場調查對於許多企業來說已成為一種武器，在它們看來，不搞市場調查就進行決策是不可思議的。但仍有很多企業根本沒有自己的調查部門，或者即使設有一個調查部門，其工作內容也僅僅局限於例行的預測、銷售分析，對調查作用認識不足。那麼，什麼是市場調查呢？如何理解市場調查的意義？

1.1.1 
市場的含義

隨著社會分工和商品經濟的發展，市場的概念也在不斷發展和深化，目前對市場較為普遍的理解主要有以下四點。

1. 市場是商品交換的場所

商品交換活動一般都要在一定的空間範圍內進行，市場首先表現為買賣雙方聚在一起進行商品交換的地點或場所。這是人們對市場初的認識，雖不全面但仍有現實意義。

2. 市場是商品的需求量

從市場營銷者的立場來看，市場是指具有特定需要和欲望、願意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部消費者。消費者是市場的中心，而供給者都是同行的競爭者，隻能形成行業，而不能構成市場。

人口、購買能力和購買欲望三個相互制約的因素，結合起來纔能構成現實的市場，並決定著市場的規模與容量。人們常說的“某某市場很大”，並不都是指交易場所的面積寬大，而是指某某商品的現實需求和潛在需求的數量很大。這樣理解市場，對開展市場調研有直接的指導意義。