章腦白金的廣告為何連續打了10年？
節腦白金如何找到自己的消費者？
第二節廣告是對消費者大腦的投資
第三節廣告營銷是否需要公司一把手來抓？
第四節廣告創意為什麼不能完全交給廣告公司做？
第五節如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？
第六節腦白金為何選取卡通人物來做廣告？
第七節腦白金廣告的投放策略是怎樣的？
第二章如何做出有效的廣告？
節怎樣選擇廣告投放的媒體？
第二節如何降低廣告費成本？
第三節廣告廣泛傳播前要經過檢驗
第四節明星效應對於廣告效果作用有多大？
第三章如何成功業務的企業？
節我是如何化的業務
第二節為什麼決定進軍網絡遊戲產業？
第三節網遊行業的盈利模式是怎樣找到的？
第四節網絡遊戲的營銷如何進行？
第五節我為什麼看好民生銀行的投資？
第六節如何評價教科書中的營銷理論？
第七節創業應該注意哪些？
第八節企業如何從失敗中爬起來？
第九節怎樣跟媒體打交道？
第十節對創業者的寄語
第四章我對產品策劃和策略的認識
節如何做好一個產品？
第二節巨人創建以來的產品和策劃
第五章我對網絡遊戲策劃的體會
節策劃在網遊行業的地位
第二節玩家需求的八字方針
第三節任何遊戲都要闖印像關、嘗試關和無聊關
第四節遊戲策劃方面如何管理
第五節如何處理遊戲裡的幾大關繫
第六章我的經驗和教訓
節我的創業歷程
第二節我的失誤與教訓
第三節我是賭徒的反面，膽子小
第四節我的失敗教訓值錢
第七章民營企業如何在逆境中成長
節逆境的三個好處
第二節巨人在逆境中是如何做的
第三節如何從低谷中站起來？
第四節巨人的企業戰略
第八章在中國如何做企業
節在中國做企業還是低調一點好
第二節企業應隻認功勞不認苦勞
第三節企業家一定是壞人
第四節民營企業的“十三種死法”
第九章我對創新和市場競爭的看法
節我對創新的理解
第二節我對市場競爭的體會
第三節隻說產品的一個好處纔能被記住
第四節除了保健品、銀行和互聯網，其他行業我基本不踫
第十章我的微博記錄
節人生心得
第二節企業經營
第三節股票、金融
第四節政治民生

營銷，核心的是要了解你是銷給誰

其實我現在都不知道教科書裡面的營銷是怎麼定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷，我覺得核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然後再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他；把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。
這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。

賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說

腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子裡聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。
有一兩個老頭老太太說他們是喫過的。大部分人說有興趣，但是沒喫過。後來我就問他，為什麼不喫呢？他們回答說，買不起。
其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什麼呢？
後來我在聊天過程中發現，中國的老頭老太太其實對自己是摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。
怎麼樣纔能讓他買腦白金呢？
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就願意喫。
我發現有多半的老人都是這樣的。並不是不想喫，其實在等他的兒子或女兒買。
其中有一個買了腦白金的人就說，他每次喫完了之後，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎麼辦呢？他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。
所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。

定位就兩個字：

中國的傳統，如果給老人就是盡孝道，這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“”。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。

病句是容易讓人記住的

得到這個結論之後，後面就是怎麼包裝的問題。就是怎麼把這個“”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
後來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，後在一個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選了一句容易記憶的。
因為這句話“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實病句是容易讓人記住的，因為後面一句話跟前面一句話是矛盾的。
“今年過節不收禮，收禮……”這個“禮”字重復得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。
當時也說，這個廣告語要打就準備打十年，不能變。

廣告怕變，積累不能丟

廣告怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。
所以我們把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之後，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什麼變化。但是表現形式我們每年會變一下。
現在看，這個廣告效果挺好的。
在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海裡面，一提起“”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。
後來，幾年之後，我到中安聯商場裡面在那蹲著，看著別人來買。
快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家裡面人。他們在商場就挑來挑去，後有人拿起腦白金，他買了腦白金。
我就上去跟他聊天。
他句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然後就不得不買了。
其實這代表了多數消費者的一個心態。

廣告其實是持續性投資

廣告，它其實是一個投資。
它在消費者大腦裡面，是對消費者大腦做的一項投資。
如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。
我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。
所以廣告是一個積累，怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。
我們的教訓太多了。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。後來發現效果不好。
我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這一點。

做廣告，定位的準確比廣告形式更重要

在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的準確。
像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間裡，我在全國花了5000萬的廣告費。
我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。
而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。
這個時候我犯了兩個錯誤。
個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。
第二，定位錯了。
我們當時做的這批廣告，當時叫“三大戰役”或者叫“百億計劃”。
我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然後上面的廣告語就搞個“巨人集團”。
其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沉迷於這些東西，對這種形式很在乎。

好的廣告就是推銷產品

好的廣告其實就是推銷產品。
你賣形像廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形像廣告。其實很多公司是不需要形像廣告的。
當時我們的錢全部做形像廣告了，產品隻是在拐角裡面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。

黃金酒案例

黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司了。黃金酒是我們團隊做的一個項目。
因為這個公司我已經不參加任何決策了，他們出於尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎麼樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權是你們的。後他們還是上了。
我後來也跟蹤了一下。我覺得他這個產品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產權，跟五糧液合作生產，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。
後來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發現了這個問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處於那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。
我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。

五糧液案例

像這種很老的品牌，比如說茅臺、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷？我覺得需要。
比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報好的五個酒，其實報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是並不是的，並不是極限品牌。但是你看五糧液現在銷量就很大，這就跟它後面持續的宣傳有關。
有的以前排名比較靠前的酒，現在銷量連它的一個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。
隻不過這些產品，它們是傳統的老品牌，是傳統。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點半播的，我覺得它那個挺好的，看完之後對五糧液的品質、產品的質量，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。