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營銷力是什麼？有人說是產品質量，有人說是品牌效應，還有人說是銷售員，這些都不全面。在“大數據時代”，營銷力一定是數據技術，即DT。隻有掌握了數據技術，我們纔能掌握未來的商業模式，成熟的DT能夠助我們占據數據的主權，利用數據的創新來使自己在營銷中快人一步，終率先衝過終點線，獲取財富。


DT是營銷力：


未來商業財富在DT中


1.1


數據主權：掌握數據話語權，無數據無營銷

在本節內容之前，一起來看一則真實的數據主權的故事。

一位紐約的藝術家表示，他再也受不了那些騷擾他的廣告商和推送消息了，他覺得自己的個人數據受到了嚴重的侵犯，讓他難以接受的是，企業通過倒買倒賣數據賺了大把的錢，可他這個數據的生產者之一卻沒撈到一分錢。於是，這名藝術家在網上發起了一個名為“A Bite of Me”的項目，公開出售個人數據，起價。有人問他這樣做的原因的時候，他說：“我們要學會維護自己的數據主權，有時候就算維護不了，但比起讓那些公司利用我們的數據賺錢，販賣我們的數據，還不如我們自己把自己的數據賣出去。如果每一個人都像我這樣做的話，那麼數據將會被保留在我們自己的手上，以後所有的廣告商都必須向我們本人購買數據了。”

這個想法很不錯，但是對於那些大企業來說，其實隻要你購買了他們的產品，就總會或多或少地留下一些個人數據，這些對於鼻子像獵犬一樣靈敏、技術像鷹一樣精準的企業來說，足夠順籐摸瓜找出你的全部數據了。所以，“誰掌握了技術，誰就掌握了主權”這句話一點也不假。


主權，既意味著主動權—主動發表看法、處理事務的權力，也同樣意味著一種不可侵犯的尊嚴感和威嚴感。掌握主權，就能讓我們在處理任何情況的時候占據先機，占據道理。所以掌握主權這個要求，國家需要，企業需要，甚至連個人也需要。


如果你能掌握數據主權，就代表你已經能夠掌握數據時代的話語權，能夠把數據技術完美地運用於你的營銷當中。在“大數據時代”，面臨考驗的不僅僅局限於企業的戰略能力和數據意識了，我們需要做到完善的數據管理，將數據技術應用於企業的各個角落。不實現這個轉型，就很難適應這個用數據說話的時代，也就不具備數據話語權了，後喪失數據主動權的企業，終究會瀕臨淘汰。


沃爾瑪公司的數據主權技術，是零售業中毋庸置疑的“人”，他們正是通過數據的觀察和收集，來判斷一些人的喜好，同時推算出市場的普遍現像，自然一抓一個準。

沃爾瑪在觀察商品銷售數據的時候，經常會記錄下客戶購物單中會同時買哪些商品，以此來主動出擊，做好關聯商品的銷售，這是一個非常強力的數據處理流程，靠的就是他們的NCR數據挖掘工具，來深度剖析原始數據。例如，沃爾瑪通過NCR的數據得出這樣一個有趣的結論：尿不濕和啤酒的捆綁銷售率竟然達到了35%左右，也就是說買尿不濕的人中，有35%會買啤酒，反之亦然。隨著數據調查人員的深入了解，發現原來那些嬰兒的父親逛超市時，有部分人會順帶買些啤酒回家。於是，沃爾瑪干脆就把啤酒的貨架擺在了離尿不濕貨架不遠的地方，使顧客一眼就可以看到。果然，更多的父親在購買尿不濕之後，會順手捎上一些啤酒。這樣一來，不僅方便了這類顧客，還實現了尿不濕和啤酒銷量的大幅度增長。

從沃爾瑪的案例中，我們可以清楚地看到，沃爾瑪已經把數據收集和分析作為企業運營管理的一種常態：收集數據，用數據觀察問題、分析問題，然後提出解決方案。這就是掌握了數據主權，把數據技術作為企業營銷的主要標準的新模式。


我們的企業在嘗試掌握數據主權的時候，又要注意一些什麼問題呢？


實現企業營銷的整體轉型，需要從營銷的各個方面下手，而不是局部數據、局部人為。數據主權，意味著企業在營銷的各個環節都要使用數據技術及其帶來的成果，從研發、生產、倉儲、宣傳到銷售、客服等各個環節均是如此。不僅在市場調研的時候，需要用數據技術合理地收集客戶需求，知道他們要的是什麼，在產品生產出來以後，在銷售環節也同樣需要用數據技術來幫助你快地找到顧客。就像沃爾瑪的NCR技術，幫助他們確定市場需求，然後給超市供貨，再通過超市內的銷售數據分析，得出店內的宣傳活動、商品陳設等方面還有哪些需要改進的……全方位使用數據技術，真正落實數據主權，就必須從企業營銷的各個環節著手，讓企業實現以數據技術為主的整體轉型，更要讓數據技術成為管理者、員工們的工作標準，樹立一個處處用數據思考的基本思維模式。


活用數據技術，理智對待數據預測，避免唯數據論。數據並不是的，有時候雖然得出的結論是對的，但是我們也不能去生搬硬套。比如說，數據顯示來超市買菜的顧客中，超過50%的人都同時購買了番茄和黃瓜兩種蔬菜，於是你就不加考慮，直接將兩種蔬菜擺在一起。但是你沒有想到的是，番茄和黃瓜混合儲存，容易生成一種催化物質，不僅不利於人的身體健康，還會加快蔬菜的老化，非常不利於超市蔬菜的長時間保存。

1.2

數據創新：數據與企業命運，看似無瓜葛實際有深意

有了創新，人類纔能從蒙昧的時代發展到如今的高度文明時代；有了創新，企業的意識形態和營銷體繫纔能不斷完善；有了創新，纔能真正實現社會的不斷進步。


在如今這個“大數據時代”，似乎一切都已經發展得很好了，沒有什麼需要改進的地方，可我們仍然要求創新，創新的主要內容，自然就是數據了。數據創新，要求企業能夠利用數據和數據技術，從各種不可能中找到無限可能，從而實現企業的盈利，以至於推動整個社會的進步。


有的企業家就會說了：從不可能中找到可能，現在已經是一件極難的事情了，各行各業的市場份額都所剩無幾，而那些我們原本能想到的點子，比如電子商務、團購、優惠網站之類的也早已被別人占據，瓜分殆盡。這個道理，如同一些歌手在創作新歌的時候，就算是想到了一些不錯的旋律，細細品味卻總是能找到與之相似的歌曲，讓人不甚惱火，恨不得早生幾百年，那或許就會成為貝多芬、柴可夫斯基、施特勞斯。


雖然這道理看似有理，但此言依舊差矣。沒有創造出來，隻能說明你的能力不足，思維受到限制，沒有經驗，沒有思想，如果真讓你出生在幾百年前，你也不可能創造出那些偉大的曲子。更何況，面對這種情況，我們不是更應該注重數據創新，開闢出一片新天地嗎？


如果你能有這樣一條思路，那麼數據創新的過程想必會容易很多。企業做營銷，做大數據，雖然是為了企業的盈利著想，但往深處挖就會發現，企業的發展好了，服務水平上去了，有利的將會是消費者，再進一步看，那就是在造福整個社會。如果我們能從社會與消費者的角度出發，來找找有沒有可以實現數據創新的地方，那麼將可能會有新的思路。


2013年IBM的數據創新案例，就是對這條思路完美的詮釋。

裡昂市是法國重要的工商業重鎮，也正是由於經濟的發達，裡昂的道路經常發生大規模堵車的現像，一堵就是好幾個小時，極大地影響人們的出行和市政的規劃。IBM意識到這是一個絕好的商機，歷年來的營銷數據和服務數據顯示，如果能夠幫助當地政府解決這個問題，那麼，經濟報酬方面裡昂市政府是不會虧待自己的，而且還能獲得極好的社會口碑。於是，IBM針對裡昂的市政規劃、道路格局等數據，開發了一款名為“決策支持繫統優化器”的軟件，專門用於解決裡昂的交通問題。這個繫統通過不間斷地收集數據，能夠實現實時地交通狀況監控，預測哪一個時段哪條路段可能發生堵車，並提前做出預警。為了應對突發事件，為警車、救護車、消防車等特種車輛服務，“決策支持繫統優化器”還能在短的時間內找出一條線路，幫助他們快速到達目的地。這個繫統極大地提高了裡昂的交通流通效率，讓當地人民贊不絕口。隨後，IBM意識到大數據走社會化路線的重要性，先後在全球多個主要城市采用類似的數據交通監控技術，獲得了財富和形像的雙豐收。

那麼，從IBM與裡昂市政府的合作中，我們又能學習到什麼呢？


大數據技術應該取之於民，用之於民，數據技術為社會服務，就是永恆的創新。數據技術的創新，你也許會單純地認為是要給企業賺取更多的利潤，雖然這句話沒有錯，但是你沒有考慮的，企業本身就是社會的一份子，也應該利用數據技術的優勢，在社會上散發自己的正能量。好的方法，自然是將自己的數據技術用於社會化服務方面了。就像案例中的IBM公司，“大公無私”地將自己的數據技術投入到市政規劃上，目的就是為了做好社會化服務，營造企業的良好口碑，其次纔是利益。有的人會說，這可能是一種風險過高、沒有回報的投資，但既然是投資，就一定會有收獲，數據取之於民，再用之於民是一件很自然的事情。而且，社會化服務本身就是在給社會化營銷做鋪墊，相信那些目光長遠的大企業，都很樂意做這樣的事情。

技術創新為行業帶來突破性貢獻，實現可持續發展。“可持續發展”這個詞，並不隻是針對生態環境的，還針對企業的數據創新。也就是說，這個創新要給企業帶來持續的利潤，而不是一次性消耗完了就再也沒有什麼價值了。企業的數據創新，眼光要放長遠一些，至少是要看到整個行業的發展趨勢的，是要有利於全行業發展的。舉個簡單的例子，物流公司研發新的數據溫控貨運技術，能保障那些對溫度有要求的貨物安全運輸，那麼委托你做物流的上家客戶就會越來越多，放心你運貨的下家客戶也會不斷增加。隻有行業做大做強了，企業在當中纔不會是“雞頭”和“鳳尾”，而成為真正的“龍頭”“鳳首”。


哪怕一開始你並沒有看出類似的數據創新能給企業帶來什麼好處，但隻要能按照正確的思路，將目光放長遠一些，就能發現數據創新正在潛移默化地改變企業的命運。