序——戴維德洛格

德洛格廣告公司創始人

引言 

部分  求職入門  

  第1章——你具備干創意的先決條件嗎？

本章討論好的創意人員不僅要有創意能力，也要有其他的素質：工作努力、欲望超群、比狗鼻子還靈敏的嗅覺、厚臉皮、對廣告及其他一些事情興趣強烈——加在一塊使得此人鶴立雞群。


  第2章——如何謀職 

為何去大學深造很重要？如何擇校？如何決定當藝術指導還是當文案，這種決定有關繫嗎？如何纔能充分利用大學時光？

如何組織作品集？廣告作品集都應該有些什麼內容？甚至應該“成書”嗎？時尚潮流變了，確保跟上潮流。

如何同廣告公司接洽？打電話、發電子郵件或寫信，哪種效果更好？你應該接洽什麼樣的人？

獵頭公司。它們有何用處？什麼時間去找它們？

如何把臨時工變成正式工？要為什麼樣的文案賣力氣？要和什麼樣的人交朋友？要在臨時工崗位上待多久？

人們為何被招聘、解聘？創意總監在招哪類人？為何招他不招你？為什麼有人找工作快，而有人找到工作要慢一些？

  訪談 

傑裡米克雷恩

   （英國倫敦恆美廣告公司執行創意總監）

                                   


對不同公司類型的訪談。為什麼大小、新老公司之間，也包括本地和跨國公司、熱店和客戶服務型的門店之間會有差異？要讓個性、目標、財務追求和職業舞臺全都與你所找的公司契合。你應該去差勁的公司一試嗎？

  訪談 

佛羅海斯

   （英國倫敦達爾廣告公司創意總監）

  第二部分 生存之道 

                                  


  第4章——如何分組合作     

尋找合適的伙伴。到哪裡去找合作伙伴？應該看伙伴的哪些方面？伙伴有不同的領悟程度有關繫嗎？或者程度雖然不同也是可以克服的嗎？

如何與你的合作伙伴默契配合，如何順利做好工作，如何處理好分歧？創意伙伴與配偶之間有哪些地方類似？

如果處於分手狀態，你要先找到另一位合作伙伴，還是先和眼下的合作伙伴分手？到了分手的時候，如何告白，如何做到有分寸？

  訪談  

西蒙雷諾阿

   （澳大利亞光子集團創始人）

  第5章——如何使作品賣得動 

完成附注。當你有了點子後，通常關於後作品看上去像什麼在腦子裡都會有個清晰的圖像。但對於要兜售給其他人——創意總監、客戶小組、客戶——重要的是要完成好“附注”：視圖或電影剪輯，就是那些方便他們理解點子的東西。要給誰看？何時給他們看？

演示給創意總監。不必使用PowerPoint。不要有導言。

演示給小組（客戶組和策劃師）。好的肢體語言有什麼重要性？要把點子設計到什麼樣的成色？如何把點子完整地講給小組聽？

演示給客戶。創意人士應該去演示嗎？鄙人認為如果可以選擇的話，就不應該去演示。

你將聽到的反對意見及回避的十大方法，其中包括在《工黨不靈了》這幅海報上，莫裡斯薩奇是如何處置撒切爾夫人初的反對意見的？

點子內容備查。（許多客戶都堅持在運作點子之前審查點子。）如何讓點子在審查中瞞天過海？要選擇令人印像深刻的素材。如何潛移默化地叫人（盡可能）接受呢？


如何對待否決意見？為何否決一個人的點子會讓此人如此痛苦？

  訪談 

傑夫本傑明

   （美國Crispin Porter ＋ Bogusky廣告代理公司交互執行創意總監）

  第6章——如何讓同仁們取得進益    

如何與個人助理默契配合？公司的個人助理都做哪些事情？個人助理在公司裡有何驚人的影響力？如何搞好與個人助理，特別是與創意總監的個人助理的關繫？

如何叫通勤組發揮出效能？通勤組都做哪些事情？為何要與通勤組搞好關繫？因為他們可以幫你搞到好的文案和時間。

如何叫策劃師發揮出效能？策劃師都做哪些事情？何時該對文案提出異議？策劃師如何纔能幫上忙？

如何叫客戶組發揮出效能？客戶組都做哪些事情？需要你的哪些支持？你怎樣纔能夠幫助他們把你的大作賣出去？還有，就是對創意和客戶組之間常有的磕磕絆絆的解釋。

如何與創意總監默契配合？創意總監都做哪些事情？如何與創意總監搞好關繫？搞不好時又該如何處理？創意總監指望他們的創意人員做些什麼事情？如何叫創意總監為你更多的點子買單。

如何叫攝影師發揮出效能？挑選攝影師要看哪些方面？如何擺弄攝影機？

如何叫插圖畫師發揮出效能？插圖畫師分別可以和不可以幫你做哪些事情？如果要把一件差事指定給傑出和差勁的插圖畫師去辦，會分別出現哪些具體情況呢？

如何叫導演發揮出效能？導演都做哪些事情？如何挑選合適的導演？如果覺得導演在走歪路，何時去中途喊停呢？如何在拍攝的全程都能叫導演充滿干勁呢？


  第三部分 發展之要    

  第7章——職業規劃    

如何發現優秀的文案？廣告創意如何指定文案？如何知道文案或導向獲獎的廣告？要避免文案的各種花費。如何不再得到爛的文案？

思考哪種媒體適合你。隨著資歷的增加，理應投身於不同類型的媒體廣告——由於電視廣告較難，多數小組總要先把平面廣告完成。如果發現自己尤其擅長的媒體，或者對一種媒體有強烈的偏好，這時該怎麼做？

自辦項目，也就是“藷條店廣告”，為什麼要先做它們？如何完成？什麼時候纔不再做？什麼時候在沒有實際客戶的情況下，要通過做文案中止“道德問題”的出現？或者始終回避這種問題？如何使得“藷條店廣告”的成功獲得效益？

廣告推銷。怎樣做到呢？從這份工作當中能夠得到什麼？什麼又必須放棄呢？

很想獲獎。怎樣做到呢？獎項意味著全部還是全部的結束？

工資。工資待遇都有哪些？如何談判提薪？對不同的工資待遇要有什麼樣的心態？

時間。成功取決於天賦還是努力？你要工作多長時間呢？

何時開公司呢？好的和壞的時機分別是什麼時候？如何看看情況再說？開公司後又指望什麼事情會發生？

當自由職業者。之中的利與弊。經濟與生活上的種種暗示。

如果被炒怎麼辦？要告訴人們什麼事情？你的感覺會如何？該怎麼辦？為何優秀分子都應當至少被解雇過一回？

堅持。不要過快放棄。確保你的點子有120%的努力。絕不放棄文案。

求學若渴。不恥下問。挑戰自我。視怪癖為糞土。

做派社會化。我們搞的是愉快的行當；確保你從中獲得效益。當心戛納頒獎典禮和其他行業盛會中的潛規則。為何做派社會化也可以對事業有所幫助？

業界地位。如何與行業媒體打交道？為什麼美妙的作品尚不足以令你取得成功？

穿得像做創意的。為什麼穿著像件瑣事，卻是極其重要的？

不循規蹈矩。為什麼按照別人吩咐的去做，也把事情完成了，卻到頭來被炒魷魚了？

公司生活。如何在有300位自大狂待的寫字樓裡工作？你的工作區是如何影響你的？公司的氣氛活躍嗎？

個人人生。要想當上創意，你必須“活在創意裡面”嗎？是愛上廣告這一行很重要，還是跟著感覺走會更加瀟灑？

  第9章——藝術指導與文案不同的職業規劃    

如何成為好的文案？拼寫和語法都擅長很重要嗎？人們能夠指望“文案”做出什麼事情？文案的志向、關繫和責任都與藝術指導迥然不同嗎？

如何成為好的藝術指導？會繪畫或使用蘋果機（Mac）很重要嗎？人們能夠指望藝術指導做出什麼事情？藝術指導的志向、關繫和責任都與文案迥然不同嗎？

  訪談    

特雷弗貝蒂

 

（倫敦Beattie McGuinness Bungay廣告公司的創始人和創意總監）

 第四部分 終坐大   

 第10章——成為創意總監   

為何有些創意能當上創意總監，而有些人卻不能？成為好的創意總監的素質有哪些？要成為執行創意總監。要和你的班子成員協商，互通有無。要招聘和解約。要有策略。

  訪談    

艾米爾凱賽

  （德國恆美廣告公司執行創意總監）

  第11章——創辦自己的廣告公司    

開公司的正確和錯誤時機分別是什麼時候？開公司的目標搭檔——你喜歡的人和你尊敬的人都有誰？為什麼有些人白手起家，而有些人銷聲匿跡？正確完成財務和法律咨詢過程。什麼樣的生意值得一試，什麼樣的要規避？

  訪談    

保羅希爾本

  （英國薩奇廣告公司創意總監）

  第12章——轉行     

把公司轉手。什麼時間退出合適？創意不干廣告還能做些什麼？

  首字母縮寫詞 

  詞彙表 

  閱讀建議 

  致謝 

  圖片版權 

序戴維德洛格你需要具備廣告成功人士的素質，這種素質並非全在於你本人的確非常善於做事。在這本介紹廣告人的書中，任何一種名詞用語在我眼裡都不完全正確——廣告這一行存在著諸多不一樣的觀念，倘若有英雄所見略同的事情發生，纔真的惹人矚目。但是，我也全力支持一種觀念：成功之道是由你的優秀之處以外的許多事情決定的。對我來說，態度纔是成功的關鍵。對於新人來說，勤奮是當然的素質，而且始終都要有。如果你是公司的新進職員，則隻有加倍努力方能和老員工比肩，開創你的人生機遇。在眼花繚亂的職場另一端，如果身為創意總監或執行創意總監，也必須勤奮，因為如果自己都不想辛苦地工作，也就不能叫別人做到勤奮努力。我不指望員工都在周末加班，但真的希望他們勤奮。能夠養成勤奮習慣的歲月尤其顯得重要——這段時間決定了你的人生軌跡。大部分創意都要端正態度，要向有經驗的人以及犯過許多錯誤的人學習。然後便是找好自己的風格。許多創意開始嘗試模仿大衛阿爾伯特的風格。你需要按照自己的心得體會，自信滿滿地解決策劃的問題。在學校裡你可能主修過廣告。本人堅定地認為教育為本——實際上我是弗吉尼亞聯邦大學（VCU
Adcenter）的校董之一，但已經遞交辭職信了。對於廣告專業學生來說，我認為要牢記心中的是，你們已經用了不少時間研讀廣告舊作，所以無法擺脫試圖復制過去成就卻非著眼未來的結果。學生們需要了解我們從事的行業如何發生轉變。我們仍會是講故事的人，但是此故事非彼故事，不再是必須在30秒的電視廣告時間內播放完成。此行眼下更多地著眼於先煽情造勢，再推動故事的發展。我們可以創造動力。我們的創作手法也不必再像以往那樣了。當學生們眼下需要找份工作時，態度是至關重要的。我在招人時，唯獨看重熱情和不安於現狀這兩條。人們都痴迷於大千世界，而不隻是廣告這個小世界，所以我隻招募那些也讓我長見識的人纔。一旦找到份工作，正確的態度永遠都是重要的。長期合作的小組好處多多。你們可以做些便利的約定，相互之間心領神會，但也會養成些不好的習慣。對於加班加點習以為常的小組來說，我看到他們謀劃出的方案總是一種腔調、一種情緒。於是我稱這個方案更多地屬於小組，而不屬於策劃或者產品，也就是說方案不對。我喜歡方案混合配置，為此類型不一樣的人員——設計師、玩轉數字的年輕人都要來做。無論做出什麼，你都要經常挑戰自我。建議每位創意都考慮就某些題材去打動一個國家。我已經打動好幾個國家了，也在她們那裡學會了很多。澳大利亞讓我知道廣告是可以叫人快樂的。亞洲讓我知道個人不管在哪裡都可以不同凡響。倫敦教會我技藝。陽獅集團（Publicis
Group）的全球項目使我懂得廣告業的經營之道。還有個可以借鋻不同文化的領域，它就是音樂。當你終於坐上執行創意總監的位子或自己開公司時，就明白了成功並不是隻看個人纔能，而是要看個人所在的環境。你需要創造能做出漂亮產品的適當環境。擲豆子袋遊戲（Beanbags）和明亮的色調都不會讓創作效果更好——它們都與道具無關。但是，人們已經感覺很不錯了，空間寬敞明亮的組合環境便有助於找到這種感覺。要準備測試你們所把持的原則。有原則固然很不錯，可需要給別人支付薪水，這時原則就不容易把持了。你會與各種客戶合作，這時是去自掏腰包付賬單還是撂挑子不干呢？你需要有個答案。我希望你們對本書仔細研讀，透徹理解取得成功的行事方法。因為即使有你自己的公司，你的成功也多半取決於你的態度，這和你作為學生的時候是一樣的。