序——戴維德洛格
德洛格廣告公司創始人
引言
部分 求職入門
第1章——你具備干創意的先決條件嗎?
本章討論好的創意人員不僅要有創意能力,也要有其他的素質:工作努力、欲望超群、比狗鼻子還靈敏的嗅覺、厚臉皮、對廣告及其他一些事情興趣強烈——加在一塊使得此人鶴立雞群。
第2章——如何謀職
為何去大學深造很重要?如何擇校?如何決定當藝術指導還是當文案,這種決定有關繫嗎?如何纔能充分利用大學時光?
如何組織作品集?廣告作品集都應該有些什麼內容?甚至應該“成書”嗎?時尚潮流變了,確保跟上潮流。
如何同廣告公司接洽?打電話、發電子郵件或寫信,哪種效果更好?你應該接洽什麼樣的人?
獵頭公司。它們有何用處?什麼時間去找它們?
如何把臨時工變成正式工?要為什麼樣的文案賣力氣?要和什麼樣的人交朋友?要在臨時工崗位上待多久?
人們為何被招聘、解聘?創意總監在招哪類人?為何招他不招你?為什麼有人找工作快,而有人找到工作要慢一些?
訪談
傑裡米克雷恩
(英國倫敦恆美廣告公司執行創意總監)
對不同公司類型的訪談。為什麼大小、新老公司之間,也包括本地和跨國公司、熱店和客戶服務型的門店之間會有差異?要讓個性、目標、財務追求和職業舞臺全都與你所找的公司契合。你應該去差勁的公司一試嗎?
訪談
佛羅海斯
(英國倫敦達爾廣告公司創意總監)
第二部分 生存之道
第4章——如何分組合作
尋找合適的伙伴。到哪裡去找合作伙伴?應該看伙伴的哪些方面?伙伴有不同的領悟程度有關繫嗎?或者程度雖然不同也是可以克服的嗎?
如何與你的合作伙伴默契配合,如何順利做好工作,如何處理好分歧?創意伙伴與配偶之間有哪些地方類似?
如果處於分手狀態,你要先找到另一位合作伙伴,還是先和眼下的合作伙伴分手?到了分手的時候,如何告白,如何做到有分寸?
訪談
西蒙雷諾阿
(澳大利亞光子集團創始人)
第5章——如何使作品賣得動
完成附注。當你有了點子後,通常關於後作品看上去像什麼在腦子裡都會有個清晰的圖像。但對於要兜售給其他人——創意總監、客戶小組、客戶——重要的是要完成好“附注”:視圖或電影剪輯,就是那些方便他們理解點子的東西。要給誰看?何時給他們看?
演示給創意總監。不必使用PowerPoint。不要有導言。
演示給小組(客戶組和策劃師)。好的肢體語言有什麼重要性?要把點子設計到什麼樣的成色?如何把點子完整地講給小組聽?
演示給客戶。創意人士應該去演示嗎?鄙人認為如果可以選擇的話,就不應該去演示。
你將聽到的反對意見及回避的十大方法,其中包括在《工黨不靈了》這幅海報上,莫裡斯薩奇是如何處置撒切爾夫人初的反對意見的?
點子內容備查。(許多客戶都堅持在運作點子之前審查點子。)如何讓點子在審查中瞞天過海?要選擇令人印像深刻的素材。如何潛移默化地叫人(盡可能)接受呢?
如何對待否決意見?為何否決一個人的點子會讓此人如此痛苦?
訪談
傑夫本傑明
(美國Crispin Porter + Bogusky廣告代理公司交互執行創意總監)
第6章——如何讓同仁們取得進益
如何與個人助理默契配合?公司的個人助理都做哪些事情?個人助理在公司裡有何驚人的影響力?如何搞好與個人助理,特別是與創意總監的個人助理的關繫?
如何叫通勤組發揮出效能?通勤組都做哪些事情?為何要與通勤組搞好關繫?因為他們可以幫你搞到好的文案和時間。
如何叫策劃師發揮出效能?策劃師都做哪些事情?何時該對文案提出異議?策劃師如何纔能幫上忙?
如何叫客戶組發揮出效能?客戶組都做哪些事情?需要你的哪些支持?你怎樣纔能夠幫助他們把你的大作賣出去?還有,就是對創意和客戶組之間常有的磕磕絆絆的解釋。
如何與創意總監默契配合?創意總監都做哪些事情?如何與創意總監搞好關繫?搞不好時又該如何處理?創意總監指望他們的創意人員做些什麼事情?如何叫創意總監為你更多的點子買單。
如何叫攝影師發揮出效能?挑選攝影師要看哪些方面?如何擺弄攝影機?
如何叫插圖畫師發揮出效能?插圖畫師分別可以和不可以幫你做哪些事情?如果要把一件差事指定給傑出和差勁的插圖畫師去辦,會分別出現哪些具體情況呢?
如何叫導演發揮出效能?導演都做哪些事情?如何挑選合適的導演?如果覺得導演在走歪路,何時去中途喊停呢?如何在拍攝的全程都能叫導演充滿干勁呢?
第三部分 發展之要
第7章——職業規劃
如何發現優秀的文案?廣告創意如何指定文案?如何知道文案或導向獲獎的廣告?要避免文案的各種花費。如何不再得到爛的文案?
思考哪種媒體適合你。隨著資歷的增加,理應投身於不同類型的媒體廣告——由於電視廣告較難,多數小組總要先把平面廣告完成。如果發現自己尤其擅長的媒體,或者對一種媒體有強烈的偏好,這時該怎麼做?
自辦項目,也就是“藷條店廣告”,為什麼要先做它們?如何完成?什麼時候纔不再做?什麼時候在沒有實際客戶的情況下,要通過做文案中止“道德問題”的出現?或者始終回避這種問題?如何使得“藷條店廣告”的成功獲得效益?
廣告推銷。怎樣做到呢?從這份工作當中能夠得到什麼?什麼又必須放棄呢?
很想獲獎。怎樣做到呢?獎項意味著全部還是全部的結束?
工資。工資待遇都有哪些?如何談判提薪?對不同的工資待遇要有什麼樣的心態?
時間。成功取決於天賦還是努力?你要工作多長時間呢?
何時開公司呢?好的和壞的時機分別是什麼時候?如何看看情況再說?開公司後又指望什麼事情會發生?
當自由職業者。之中的利與弊。經濟與生活上的種種暗示。
如果被炒怎麼辦?要告訴人們什麼事情?你的感覺會如何?該怎麼辦?為何優秀分子都應當至少被解雇過一回?
堅持。不要過快放棄。確保你的點子有120%的努力。絕不放棄文案。
求學若渴。不恥下問。挑戰自我。視怪癖為糞土。
做派社會化。我們搞的是愉快的行當;確保你從中獲得效益。當心戛納頒獎典禮和其他行業盛會中的潛規則。為何做派社會化也可以對事業有所幫助?
業界地位。如何與行業媒體打交道?為什麼美妙的作品尚不足以令你取得成功?
穿得像做創意的。為什麼穿著像件瑣事,卻是極其重要的?
不循規蹈矩。為什麼按照別人吩咐的去做,也把事情完成了,卻到頭來被炒魷魚了?
公司生活。如何在有300位自大狂待的寫字樓裡工作?你的工作區是如何影響你的?公司的氣氛活躍嗎?
個人人生。要想當上創意,你必須“活在創意裡面”嗎?是愛上廣告這一行很重要,還是跟著感覺走會更加瀟灑?
第9章——藝術指導與文案不同的職業規劃
如何成為好的文案?拼寫和語法都擅長很重要嗎?人們能夠指望“文案”做出什麼事情?文案的志向、關繫和責任都與藝術指導迥然不同嗎?
如何成為好的藝術指導?會繪畫或使用蘋果機(Mac)很重要嗎?人們能夠指望藝術指導做出什麼事情?藝術指導的志向、關繫和責任都與文案迥然不同嗎?
訪談
特雷弗貝蒂
(倫敦Beattie McGuinness Bungay廣告公司的創始人和創意總監)
第四部分 終坐大
第10章——成為創意總監
為何有些創意能當上創意總監,而有些人卻不能?成為好的創意總監的素質有哪些?要成為執行創意總監。要和你的班子成員協商,互通有無。要招聘和解約。要有策略。
訪談
艾米爾凱賽
(德國恆美廣告公司執行創意總監)
第11章——創辦自己的廣告公司
開公司的正確和錯誤時機分別是什麼時候?開公司的目標搭檔——你喜歡的人和你尊敬的人都有誰?為什麼有些人白手起家,而有些人銷聲匿跡?正確完成財務和法律咨詢過程。什麼樣的生意值得一試,什麼樣的要規避?
訪談
保羅希爾本
(英國薩奇廣告公司創意總監)
第12章——轉行
把公司轉手。什麼時間退出合適?創意不干廣告還能做些什麼?
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