了得網管理_消費者發現與主體性缺席

內容簡介

本文的研究將從整體上采用一種批判的方法，本文是對從“印在紙上的推銷”到IMC諸多理論的一種哲學回應。但是，也不排斥實證研究的價值取向。筆者相信，針對今天所提出的問題，沒有一種研究方法是完美的。對兩種旨趣各異的研究方法的容納體現出本研究與以往研究不同的價值取向。在過去數十年的廣告研究中，實證型的研究主要代表廣告主或廣告代理一方的價值取向，追求利益*化的“廣告直接效果”；而批判研究則更主要是學者站在受眾或社會一方對廣告的社會影響和倫理進行研究，批判隱性廣告、虛假廣告等廣告對兒童社會化、盲目消費、社會膚淺時尚等負面影響，呼吁廣告應當“引導消費”。

作者簡介

蔡勇，幼習繪畫，酷愛哲學，亦兼詩文，向往單純自在的存在方式。20世紀80年代，命運將主修專業托付於財大金融繫，畢業留校，轉攻廣告教學，並長期兼職廣告創意與設計，多次舉辦個人畫展。1999～2000年留學澳大利亞UWA，較全面地接觸了整合營銷傳播理論（IMC），興趣日增。200

序言
自序
引言廣告的窘境
第1章產品/廣告本位及消費者的閃現
1.1廣告主（產品）本位
1.1.1“前理論”時期
1.1.2現代廣告的兩種開端
1.1.3“推銷術”概念的產生
1.2廣告本位階段
1.2.1 科學廣告的先驅：硬性推銷派
1.2.2藝術廣告的先驅：軟性推銷派
1.2.3獨特的銷售主張：USP（Unique Selling Proposition）
1.2.4早期的“創意”概念和科學派旗手大衛·奧格威
1.2.5藝術派代表威廉·伯恩巴克和ROI理論：對USP和奧格威的發展序言
自序
引言廣告的窘境
第1章產品/廣告本位及消費者的閃現
1.1廣告主（產品）本位
1.1.1“前理論”時期
1.1.2現代廣告的兩種開端
1.1.3“推銷術”概念的產生
1.2廣告本位階段
1.2.1 科學廣告的先驅：硬性推銷派
1.2.2藝術廣告的先驅：軟性推銷派
1.2.3獨特的銷售主張：USP（Unique Selling Proposition）
1.2.4早期的“創意”概念和科學派旗手大衛·奧格威
1.2.5藝術派代表威廉·伯恩巴克和ROI理論：對USP和奧格威的發展
1.2.6走向折中：李奧·貝納和“產品的戲劇性”
第2章消費者的發現
2.1次整合：4Ps Marketing Mix
2.2消費者研究的兩種範式
2.3細分消費者
2.4消費者研究的批評和補充
第3章消費者本位
3.1品牌形像與消費者
3.1.1 品牌形像的緣起（Brand Image）
3.1.2品牌理論的發展
3.1.3GE的品牌發展案例
3.2企業形像（CIS）與消費者
3.2.1V1的出現
3.2.2C1的產生及內涵
3.2.3 墨西哥T恤的CIS案例
3.3定位：把品牌建構在消費者大腦中
3.3.1 一詞占領大腦
3.3.2並非纔能定位：Avis的得與失兼對定位理論的批評
第4章第二次融合：IMC的全方位溝通
4.1整合營銷傳播的要義和案例點評
4.1.1 整合營銷傳播的要點
4.1.2英特爾的IMC案例
4.2整合營銷傳播理論的缺憾
4.2.1“媒體創意”“接觸點管理”與“一致性”間的鴻溝
……
第5章主體性的一再缺席
第6章我理想中的廣告理論
參考文獻
跋

在線試讀

第1章產品/廣告本位及消費者的閃現
1.1廣告主（產品）本位
1.1.1 “前理論”時期
廣告“前理論”時期好比人類的史前期。人類史前期極其漫長，各種原始、野蠻的生命極其猖獗旺盛，而人的生命卻遲遲沒有開始；廣告的“前理論”期極其漫長，“廣告”活動很早就出現，並且不乏高明者，而繫統的廣告理論卻隨著19世紀末20世紀初的工業大生產纔姍姍來遲。
從商業廣告產生到20世紀以前那個漫長的時期，是廣告的“前理論”時期。由於生產力相對低下，物質比較匱乏，產品供不應求。從總體上說，整個市場還處於賣方市場，這個時期的商品經濟是產品導向的，產品的發想、設計和生產極少考慮消費者的因素，生產者主要憑借他們的經驗和直覺來決定產品生產，隻要他們認為生產的產品是消費者需要的，並且產品質量確實是過關的，那麼他們的產品總是皇帝的女兒不愁嫁。在這種情況下，廣告過程和整個生產過程是分離的——生產完畢後再考慮如何把他們公之於眾，廣告僅僅是充當把產品的消息傳遞給廣大消費者的小角色。並且，這一“廣而告之”的作用極易發揮，因為在20世紀以前，廣播、電視等新型的大眾傳播媒體還未問世，報紙已經過了它的早期起步階段，進入興旺的發展時期，通俗的大眾報刊在和嚴肅報刊的較量中平分了報業市場的天下，所以，報紙這種大眾媒體不論是對上層社會還是平民社會階層的成員都有很強的影響力。
……

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