第1章 轉變意識：從Web2.0到Web3.0

1.1 什麼是Web2.0

1.2 Web2.0的局限性

過度飽和

概念偏差

時間

互動模式

開放

1.3 什麼是Web3.0營銷

Web3.0營銷的5大關鍵部分

1.4 點評

第2章 迎接Web3.0營銷，準備好了嗎

2.1 Web3.0營銷將影響你的生意、企業和生活

移動應用普及，人們越來越多地依賴移動設備

不與所有人分享信息

誘因營銷的需求趨於減少

一切將持續網絡化

2.2 對你的網絡平臺和營銷工作進行360全方位檢視

2.3 在新技術上投資

2.4 面對Web3.0浪潮必須掌握的5件事

2.5 點評：中國的微博格局

第3章 內容營銷：理解並迎接巨變

3.1 內容傳播正在發生變化

3.2 從博客到微博

什麼是博客

兩種主要博客類型

為什麼你應該寫博客

如何充分利用你的博客

從博客轉向微博

3.3 Twitter如何改變世界

什麼是Twitter

誰應該使用Twitter

3.4 如何贏得大量粉絲

3.5 高級微博建設策略和相關工具

@引用

私信

轉發

TweetDeck

SocialOomph

Search.twitter.com

Twitturly

多Twitter賬號

Twitter維護

3.6 點評：內容營銷之微博營銷

第4章 移動營銷：用手機影響數十億用戶

4.1 什麼是移動營銷

短信營銷

彩信營銷

手機遊戲廣告植入

移動網頁營銷

移動營銷守則

4.2 一個運作在BlackBerry、iPhone和移動設備之上的世界

BlackBerry手機

iPhone

4.3 如何實施移動營銷

短信

彩信

移動廣告

廣播

4.4 點評：移動營銷的常識和誤區

第5章 虛擬世界：為何與眾不同且獨一無二

5.1 虛擬現實世界社區的基礎

www.SecondLife.com

www.ActiveWorlds.com

安特羅匹亞世界

www.There.com

www.Kaneva.com

www.Worlds.com

Moove

www.IMVU.com

其他世界

5.2 如何利用趨勢

5.3 虛擬貿易展和虛擬活動

虛擬和現場貿易展的比較

虛擬展會的好處

虛擬展會的不足

5.4 虛擬現實世界的廣告條幅

5.5 點評：虛擬世界為時尚早

第6章 視頻營銷：將視頻推上新的臺階

6.1 我為視頻狂

6.2 將你的重點從YouTube轉向Ustream和Beyond等更高級的

工具

看視頻的兩種選擇

6.3 互聯網電視

建立你自己的互聯網電視頻道

6.4 狂熱

6.5 點評：視頻營銷的基本點

第7章 Web應用：如何在你的營銷中有效應用App

7.1 什麼是Web應用

7.2 個人和普通商業中的App應用

7.3 在Web3.0營銷中使用App

TwitterApp

手機App

FacebookApp

虛擬現實世界App

直播視頻流

如何創建你自己的App

App帶來銷售線索和利潤

7.4 點評：App營銷

第8章 開源代碼：如何找到並利用他人的努力工作獲得

效果

8.1 什麼是開源代碼

8.2 使用開源代碼

8.3 點評：基於開源的營銷戰略

第9章 協作：高速連接和數據分享

9.1 GoogleApps

9.2 你如何利用協作工具

協作工具1：聊天

協作工具2：共享文件、音頻、視頻和文檔

協作工具3：項目管理

協作工具4：分析器

協作工具5：購物車

協作工具6：E-mail營銷

協作工具7：顧客關繫管理

協作工具8：電話會議和在線研討會

9.3 即時/軟件即服務

第10章 Web3.0公司

10.1 公司：亞馬遜

為什麼這是一家Web3.0企業

10.2 公司：美捷步

為什麼這是一家Web3.0企業

10.3 公司：Salesforce.com

為什麼這是一家Web3.0企業

10.4 公司：思科

為什麼這是一家Web3.0企業

第11章 你的行動計劃：合並方案，立即執行

11.1 未來3～6個月或者更長時間的行動計劃

你應該立即改進的地方

11.2 Web演變的終想法

結論回饋的藝術

一些我喜歡的慈善機構

聖朱迪兒童研究醫院

許願基金會

婦女＆兒童醫院

如何開始回饋

┃全球視野，本土智慧┃



今天的營銷挑戰已經深刻影響著我們每一個人，過去的口號，已經成為今天的生存基準。

互聯網將中國與世界前所未有地緊密關聯在一起，這是自清末以降，為猛烈和徹底的文化衝擊。雖然國內企業一直強調國外的互聯網公司水土不服，但以其近10年來的發展軌跡看，無一不是緊隨硅谷（一般而言以僅僅落後0.5~1年的速度，緊緊相隨），某些方面甚至還有創新、超越。


我們在尊重和吸取先進技術和形態的同時，也應該深刻地認識到，在中國，農耕文明孕育出來的社會體制、宗教和民族性，與起源於歐洲的海洋文明並在美洲大陸進化的西方文明有著諸多不同，即便為猛烈的文化衝擊，也不可能在一代人身上完成與世界的同步；經歷多個歷史斷層和躍變的中國人，兩三代人之間的生活狀態和思維模式相距近乎百年。


尋求新技術和本土文化的結合點和平衡點，正是營銷人的職責所在和的視野。1842年，魏源在《海國圖志》一書的序中寫道：“是書何以作？曰：為以夷攻夷而作，為以夷款夷而作，為師夷長技以制夷而作。”
國人百年前的遠大抱負，被今人刻舟求劍，沿襲至今。迄今為止，深刻反思者寥寥。技術可以模仿，制度難以拷貝；戰術可以學習，戰略無法復盤。在互聯網營銷領域，可以說，學我者生，像我者死。互聯網營銷其實是技術為表、文化為本、產業為勢的綜合戰局，如果拋棄文化的戰略原點，而一味地在新技術的細枝末節中沉溺，結果可想而知。


為此，譯者特意針對文中的章節添加了適合我國互聯網實際情況的分析和解讀，並在每章後補寫了適用於當下中國市場的案例，如時下流行的APP營銷、微博營銷等；另外，針對諸多超越營銷的玩法，還增加了開源策略的研究等章節。譯者希望通過自己的分享和點評，幫助大家在學習國外案例之餘，發展更接地氣的本土傳播策略；也希望能夠通過對傳播領域領先者的策略分析，讓大家管窺成功企業的不二法門。


上一個百年，得益於廣播和電視的推動，傳媒行業大發展，營銷逐步成為一個新興專業領域。如今，互聯網的快速進步，給予了營銷行業的集體爆發的新機會。


譯者希望能夠與諸位共勉，與時俱進，努力實踐，積極把握這一輪浪潮，推動中國的營銷傳播行業向前邁進一大步！

謹以此書獻給奮鬥在一線的營銷人，並與諸位共勉，一起見證下一個輝煌50年！





┃序┃



如果你是一位遊擊營銷者，那麼互聯網營銷簡直就是為你而發明的。為什麼？遊擊營銷一向以靈活且為客戶量身定制而見長。他們清楚，快速執行、迅速地將客戶的期望呈現出來是何等重要。不僅如此，而且要物盡其用，每一筆預算都要用在刀刃上。今天，在線和互聯網營銷正是集合了以上特點；所不同的是，如果你充分了解互聯網工具，所取得的成效將更為驚人。


這本書可謂生逢其時。

忘記那些令客戶狂熱但是不能帶來收益的營銷活動吧。Michael
Tasner所寫的這本書能夠帶給你：經過實戰檢驗的策略和細致的執行技巧。他會告訴你：在什麼時間，你需要做什麼，如何做；什麼會產生作用，什麼不會。這些都是你砸錢買不來的，也不是那些按小時計費的專家們願意告訴你的。


誰給了Tasner權利來寫這樣一部書？或許，隻有時間。Tasner從事這一行已經超過10年，經歷了泡沫的興起與破滅，他創立了全美領先的互聯網營銷公司。他的客戶化，從初創企業到財富1000強企業。同時，作為一個認證的遊擊營銷專業培訓師，他非常了解如何評估地形，如何迅速地抓住機會，打敗那些裝備精良的競爭對手。


你手頭的資源有限，甚至比平時還要拮據。Tasner會告訴你如何根據效果來對資源排序。他會幫助你編制出未來3個月、6個月和12個月的執行方案，並且在書中針對大部分目標，比如進入一個新的市場，給予特別的指導。


一旦你的方案就緒，你就需要你的團隊同步快速執行，不允許有官僚主義或者摩擦。這時候，新的在線協作工具可以幫到你。Tasner告訴你如何有效地使用它們，而且不需要一分錢。


或許你對於智能手機和iPad用戶垂涎已久；如果還沒有，那也快了。今天，移動用戶已經如同當年的電話和電腦一樣普及。你一定會想到，這裡存在巨大的營銷機會，但是在哪裡？對於多數企業和營銷人來講，移動用戶是一個謎。有了Tasner，這就不是問題了。Tasner會告訴你如何抓住熱點，並迅速開始，低風險地投入，這是本書讓我興奮的另一點。


和其他企業家或商人不同，遊擊營銷人員知道自己並非無所不懂，他們經常提出問題。本書回答了從Twitter到iPhone營銷的所有問題。遊擊營銷者希望從他人的錯誤中學習，而不是重復他人的錯誤。這本書幫我們圈出了營銷中大部分的暗礁和陷阱，以免我們重蹈覆轍。


正如我過去一貫強調的，對於營銷，技術就是生產力。過去，意味著E-mail和網頁；今天，意味著Facebook和Twitter。你需要掌握技術，知道其可為和不可為，你還需要知道如何來評估效果，並向客戶學習，解決問題，不斷改進。


綜上所述，你需要立即做出決定，開始學習，比你的競爭對手們領先一步，提早把握互聯網和移動互聯網營銷機會。如果你已經決定開始，那麼你需要資源來幫助你做出選擇，更高效地執行，更少犯錯誤。幸運的是，本書就是你可以信賴的選擇。


——Jay Conrad Levinson

美國資深營銷專家，遊擊營銷（全球效果的營銷方式）理念的創立者，其著作全球暢銷2 100萬冊，被翻譯為62國文字





┃前  言┃



對於互聯網營銷來說，這是好的時候。Circuit City，Steve ＆Barry’s Linens’n
Things，Shoe Pavilion和Whitehall
Jewelry等傳統零售巨頭正在紛紛倒下，Amazon.com，Zappos.com，MyWedding
Favors.com和BlueNile.com等互聯網企業迎來屬於它們的時代。

如今，消費者和企業都已經紛紛從傳統方式向互聯網轉型，更為重要的是，這種轉變正逐步成為一種常態。營銷人需要對此保持關注，做營銷重要的事情之一是找對場合。那麼，互聯網的生意和傳統零售有什麼不同點？從現在開始擁抱並深入理解這一全球變革吧。


你是否渴望超越98%的同行，建立難以復制的競爭優勢，並在其他人有所察覺或做出改變之前獲得市場份額？

你的答案多半是Yes！那麼，請問誰不想領先？在我們開始之前，我們先回顧一下，深入思考幾個問題。

認識這些嗎

請先看看以下這組名詞：

協作，博客，內容分享，在線視頻，社交網絡

以下這組呢？

移動瀏覽，實時流媒體視頻，微博，個性化，語義網

我們再來一次測試：請看以下兩組公司，在每組中你熟悉幾家公司？

組1：Facebook，Wikipedia，Blogger，YouTube，PRWeb，Squidoo，TypePad，MySpace，Scribd


組2：Twitter，Plurk，Ustream，Joost，Tumblr，iGoogle，OpenID，Salesforce，Funsites


如果更熟悉組中的公司，那麼恭喜你！好消息是：你是和普通大眾一致。壞消息是：時間緊迫，需要立即調整。

這兩組實驗旨在告知你這些正在出現的各種趨勢，這些新興公司正在一步步構建未來的網絡世界的藍圖。在組測試中，協作、博客、內容分享、在線視頻、社交網絡等都是Web
2.0的名詞。其他則由Web 3.0名詞組成。在第二組測試中，組1是Web 2.0公司，組2則是Web
3.0公司。在你感覺不爽之前，先審視一下，自己是否做好了迎接變化的準備。

很多人會說，我們距離Web 3.0還有好幾年時間，我認為，我們已經沉浸其中。劇烈的變化已經在我們身邊發生，不能因為Web
2.0的存在就一葉障目，不見泰山。

這對你意味著什麼

在經濟狀況不明朗的今天，我們不能忽視趨勢，應該學習並加以利用。你必須確定那些帶來客戶的源頭，與你選擇的目標客戶源頭是一致的。過去，消費者和企業主們隻是簡單地Google一下，找一家公司然後購買。如今，他們在Ustream上看實時展示，將購物發到Twitter上，甚至上Second
Life去了解更多的產品。多數情況下他們還可能通過BlackBerry、iPhone手機或其他移動設備來訪問你的網站，而不是用電腦。面對這樣巨大的變化，你準備好了嗎？


出局，或者趕超

希望這本書能夠成為你的指導書，幫助你實現Web 2.0向Web
3.0的跨越。如果你不希望面對這種變化，那麼本書不適合你。如果你已經準備建立自己的“藍海戰略”（源自錢金和勒尼莫博涅合著的一本書），那麼，讓我們立即開始，相信我，Web
3.0是你想要的。

為什麼你應該聽我的

我運營著一家大型網絡營銷和設計公司，並和全球的演講者、作家、咨詢師和創業者合作。他們請我們來整體操盤在線營銷戰役。我曾經服務過許多財富1000強企業，教它們如何在營銷中部署、棒的網絡應用。


重要的是，我還兼具甲方和乙方的經驗。我不僅擁有Taz Solutions
公司，直接幫助客戶開展營銷活動；同時，我還負責培訓甲方人員自己來應用網絡技術。我先後成功創辦並賣掉4家網絡公司。

在25歲時我就被人稱為的網絡營銷專家。

如此年輕就獲得這個稱號是一件有意思的事情，原因隻有一個，我將其他人夢想中的事情變為現實。

如何使用這本書

我希望這本書成為你的Web
3.0營銷的案頭參考和戰術手冊。全書至少通讀兩遍。此前，讀者向我抱怨多的是他們不知道如何部署。他們讀了很多令人感覺不錯的內容和戰略相關的書籍，但是，多數在具體操作方面語焉不詳。以著名電影The
Secret為例，它可謂是許多人生命中的轉折點，但是這個電影並沒有告訴你如何在生命中的每一天裡面做出改變。對於本書，我敢說，你沒有任何借口，一切都易於執行，運用之妙存乎一心。


在本書中還出現了許多不同的符號，它們的含義如下所示。

檢查表

你會發現各種檢查單和列表，這些供你參考。



工作單

本書輕概念、重戰術，以成效為導向。我們重點關注如何利用某種營銷戰術