1

媒體趨勢與營銷變革    肖明超   

媒體格局之變   

媒體受眾之變   

信息碎片化與實時化傳播   

關繫碎片化與社會化趨勢   

時空碎片化與移動化趨勢   

智能化的數字無縫連接   

數字化消費模式   

新媒體時代的營銷   

營銷思維的轉變   

新媒體營銷案例   

互動環節   

2

微博營銷的關鍵路徑    呂本富   

微博的影響力   

微博的特征   

微博營銷的關鍵路徑   

互動環節   

3

自媒體 我營銷——解析社會機構如何利用新媒體進行形像營銷  欒軼玫  

新媒體時代營銷的幾個變化   

新媒體營銷的十個特點   

互動環節   

4

如何做到的網絡公關    陳墨   

網絡公關如何分類   

傳統公關公司介入網絡公關時機已晚   

如何評價網絡公關效果   

如何確定網絡公關的費用   

企業尋找網絡公關服務商的幾種方式   

如何做到的網絡公關   

互動環節   

5

用調查數據把脈2011年中國互聯網    傅志華 
彭勝君   

中國互聯網總體市場現狀與趨向   

中國移動互聯網生態與趨向   

2012年網絡廣告的發展趨勢   

微博究竟在搶誰的市場   

微博用戶希望增加的功能和應用   

經典案例分享   

互動環節   

6

網絡紅人的營銷傳播效應    浪兄   

互動環節   

7

網絡事件營銷實戰    立二拆四   

網絡推手仇視精英，鄙視資源   

用HTTP考核標準來衡量網絡推廣的效果   

幾個成功案例   

互動環節   

8

網絡口碑營銷和管理之道    高宏森   

互聯網環境下的新消費模式   

網絡口碑的影響範圍   

什麼是真正的網絡口碑   

口碑營銷管理之道   

網絡口碑的激發   

互動環節   

9

網絡整合營銷兵器譜    劉東明   

網絡整合營銷崛起   

網絡整合營銷兵器譜   

網絡整合營銷的內功   

互動環節   

10

互聯網營銷傳播案例實戰解析    於健波   

互聯網環境下營銷的特點   

惠普案例解析   

口碑營銷的必要性   

風行案例解析   

互動環節   

11

網絡口碑的起源和影響分析    周蕾   

口碑不僅僅是消費者的反饋   

廣告對口碑的建立影響巨大   

如何評估互聯網口碑對業務的影響   

互動環節   

12

企業微博運營和營銷探究    唐興通   

微博和女朋友，你會選擇哪一個？   

微博的商業價值   

微博粉絲多少錢一個   

如何經營微博   

微博營銷案例解析   

13

寒鼕後的回暖，中國網絡營銷新發現    王芳   

中國網絡經濟現狀   

中國網絡營銷現狀   

中國網絡營銷發展趨勢   

互動環節   

14

社會化媒體及網絡口碑研究中的技術驅動力    餘敏瑋   

網民貢獻網絡口碑營銷創造力   

如何采集網絡口碑信息   

CIC如何對采集數據進行分析   

互動環節   

15

碎片化營銷環境下的整合傳播趨勢   崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業、

胡延平   

碎片化背景下的三方困境   

整合營銷的操盤指南  

營銷這點事，人人都能說，專家特別多。我佩服的專家，一定不是用理論忽悠人的，而是真材實戰，像板磚一樣直擊要害。這本書裡15位專家在我心目中，屬於這樣的人物。他們的分享，值得一看！


——NTA創新傳播機構創始人，社會化媒體營銷探路者；《創業家》雜志前主編和聯合創始人  申音

生猛的創意解密，神秘營銷路徑剖析，活躍的媒體專家，一手、實戰、深喉！《營銷堂》是搜狐大平臺上的一顆閃光的新媒體營銷明珠，而今《營銷堂》15期精華內容集結出版，更堪稱中國網絡營銷疆域不可多得的美妙結晶！


——DM互動總經理,清華大學總裁班特聘網絡營銷專家    劉東明

當下是個媒介豐盛、信息冗雜的時代，而後現代的內容生產的碎片化呈現與大眾的速食文化消費的新偏好----成為現實傳播的一個真實寫照。想在這樣一個傳播背景下“脫穎而出”，營銷是必不可少的理念、方法與行動。而且，營銷由於“自媒體”與“我時代”的加入而更加有趣且多變起來！


——資深傳媒人、廣播與新媒體研究專家   欒軼玫

如何通過網絡營銷掘金，更好的達到營銷目的，幫助廣告主以及營銷圈內外人士更好更清晰的認識網絡營銷，一直是搜狐IT營銷堂邀請營銷專家分享的宗旨。可惜此前局限於沙龍規模，每次覆蓋受眾有限，喜聞這次搜狐IT營銷堂能將歷次營銷專家分享的精華內容集結成冊與大家分享，造福業界，相信一定能進一步推動中國網絡營銷市場繁榮進步。


——艾瑞研究院院長、首席分析師  曹軍波

微博營銷的關鍵路徑

接下來要對微博營銷路徑進行分析。大家可以在報道上看到由於微博有巨大的影響力，很多企業、個人都在探討微博是不是可以作為營銷的工具。比如說戴爾公司曾經在自己的微博上賣出了600萬的銷售額。還有一個經典的案例，美國新奧爾良有一家比薩餅店，每10分鐘發一張廚房做比薩的圖片，他的比薩餅店有5000個粉絲，客戶的三分之一來自於微博。還有一些名人，甚至有一些草根或百萬粉絲以上的微博帳號有時候也會發商業的帖子。但這些都是個案，很顯然還沒有成為一種完整的經濟現像。


我的總結，微博營銷要解決五個關鍵的路徑，如果這五個路徑解決不了，它依然不可能成為一種非常好的營銷工具。換句話說，微博商業模式的尋找也就比較困難了。營是marketing，銷是sales。營作為營造品牌、事件營銷是沒有問題的，但是在銷的方面是有問題的。營的方面雖然沒有問題，也要解決我剛纔說的五個關鍵的路徑。


這五個路徑是什麼？

個是碎片聚合的問題。碎片化的微博主體比較分散，如果用這些工具，把碎片化的營銷工具聚合起來，它纔會有價值。為什麼百度現在很值錢？它的基本的原理也是把一些網頁一張一張地扒過來放在自己的服務器上，這就是一個信息聚合的過程。把別人的網頁聚合起來通過自己的排序算法，成就了百度公司。碎片化的信息是沒有價值的，隻有把碎片信息進行排序，纔會體現出價值來。


第二個是商業模式。前一段時間酷6裁員，因為視頻網站找不到太多的商業模式，原因是什麼？酷6和優酷這樣的網站聚集的視頻是短視頻，是碎片化的東西，所以是不具有價值的。美國一個YouTube網站，廣告商對它進行評估，它所有的視頻隻有3%具有貼片的價值。電視的計量單位是收視率。微博怎麼計量？是看你的粉絲數，還是轉發率、評論數？市場如果沒有需求，中間如果沒有計量單位不能成交，這就是市場經濟的特點。買方有需求，賣方也有需求，但是中間沒有交易，沒有辦法交割，這也成不了。


第三個關鍵的路徑，微博作為營銷工具到底它的內容應該怎麼設計？比如說一個網絡創意公司可以拍出特別優美的廣告在電視上放。現在非常有創意的廣告公司能設計出一兩條微博的廣告嗎？很難，因為微博是自媒體。一個明星的微博放兩條廣告上去，他的粉絲把他罵死了。適合於微博特征的廣告內容如何設計，現在沒有一定的規矩，幽默的段子適合轉發，人生的哲理比較容易轉發，冷笑話比較容易轉發。你把微博作為一個工具，要把所有的硬廣告軟文化。比如說你今天喝酒嗎？做成廣告詞，整得像人生哲理一樣纔能轉發。這個廣告內容涉及軟文化的過程，現在有人在做，但是還不具備這個能力。


第四個路徑，營銷效果怎麼衡量。這裡面我們必須有一個這樣的概念，你的身份和內容要匹配，纔是好的營銷效果。姚晨現在號稱微博女王，如果姚晨在自己的微博上為寶馬車做一個廣告，別人肯定要罵她。如果我是一個汽車方面的專家的名博，我推薦了寶馬車，別人可能不罵我。所以在微博傳播效果中，你的身份和內容一定要匹配的，並不是所有的商業內容都不能傳播，我是做網絡經濟研究的，我要推薦一種IT類的產品，別人可能認為我推薦得很正確，因為我是這方面的專家。所以微博傳播講究兩個東西，一個是專家身份，一個是傳播工具。姚晨雖然粉絲多，但她僅僅是傳播工具而已。隻有身份恰當定位的人，他說的話別人纔會相信，二者缺一不可。如果你既是這方面的專家，又是一個傳播工具，二者兼有，這樣的傳播效果是好的。否則的話，你僅僅是傳播工具，你要傳播的內容會讓粉絲對你不高興；或者你雖然是專家，但你傳播的圈很小，不是傳播工具，也沒有什麼效果。各位如果想在微博上做一些事情，快速地在微博上給自己一個定位是重要的，比如說你是蘆荟專家，你用蘆荟做美容，大家就會相信。你的身份和你傳播範圍的匹配性是決定內容傳播效果的重要的指標。


第五個路徑，微博也需要打假。現在僵尸粉絲太多，到淘寶網上搜一下，給你一萬的粉絲隻要700塊錢，三天之內幫你粉好。假如說粉絲數作為傳播的重要的指標，僵尸粉絲太多，就破壞了這個市場。就像當年搜索引擎的虛假點擊一樣，後來很多商家是很氣憤的，我沒有那麼多有效點擊，但是你把我存的費用花沒了。能不能把僵尸粉絲去除掉，或者識別出來，這也是重要的。否則的話，這個市場容易被搞亂。價值多少無所謂，但是一旦真假沒有判斷，這個市場就消失了。中國旅遊標志有一個是馬踏飛燕，當時馬踏飛燕在國際市場的價格是5一個。後來河南人把馬踏飛燕造得假的跟真的一樣，區分不出來了，這個馬踏飛也沒有人要了。我們的微博平臺不把僵尸粉絲打下去，這個平臺一定完蛋。


如果這五個路徑都能解決，我們覺得微博作為一個營銷工具，它的價值至少不會比搜索引擎差，像百度如日中天。微博雖然勢頭很好，影響很大，為什麼沒有達到這樣的地步，就是這五個關鍵路徑沒有解決。


互動環節：

提問：機構如何很好地利用自媒體發揮作用？我聽說美國已經有很多機構在微博上做營銷，您能不能舉一些案例？

呂本富：不僅美國，國內也有。自己作為機構來經營微博一般會有一些問題，經營起來經常會把公司一些無頭無腦的新聞放上去。微博很講人性化，如果機構發的都是你今天開會、明天喫飯的事，對大家就沒有吸引力。微博營銷並不是機構把自己的微博搞大，而是指它利用其他個人微博來做營銷。你說我僅僅是一個公司，我就把我機構的粉絲增加到10萬、20萬，這不叫微博營銷。你怎樣快速地讓100個名人微博，甚至成千上萬的草根微博來幫助你做營銷，這纔是真正的微博營銷。國外有些機構做得比較好，凡是對公眾進行服務的，比如說他們的航空公司就做得非常好，你要有什麼抱怨馬上給你解決問題。微博作為一個和消費者溝通的工具，其價值體現得就非常好，不一定是營銷，而是溝通的工具。


提問：我是一個資深的美容師，後來開辦了自己的美容院，現在我的粉絲就是三四百人。在微博上發表美容院的信息、美容常識，我覺得也是對我的美容院做一個廣告。我也寫博客，02年開始開美容院，剛開始我的美容院知名度不大，後來在搜狐的微博上發出去以後，就有點知名度了，我的粉絲也增加了。


呂本富：怎樣快速地增加你的粉絲，快速打造你的影響力？除了美容院以外，可以增加一些服務內容，比如說教女人如何鋻別化妝品。

提問：怎樣能讓我的美容院傳播得更快？

呂本富：粉絲多，轉發評論多，你的影響力就上來了。一般像你這樣怎麼也得到5000以上纔會有影響力。

提問：現在很多人都是用三到四個微博軟件，很多人喜歡用Follow5，在這個上面發一條，在新浪、搜狐、騰訊都同步更新了。

呂本富：我不是要發微博，我是看別人問題以後要回答，這纔是主要的。它能夠把我回答的問題也弄上去不太可能，因為我在搜狐微博上回答的是搜狐網友的問題，這個問題是搬不到那邊的。它不可能把搜狐這個人也搬過去，除非把我所有在搜狐的粉絲也搬過去纔有可能。


提問：我在四大微博都有開通。每天發相同的消息，發現一段時間以後，騰訊的粉絲量很快達到了一萬以上，而我主要的互動點不在騰訊方面，騰訊將來在微博方面是不是更有競爭力呢？


呂本富：我的感覺是，大家普遍的反映是騰訊粉絲漲得快，但是我不知道粉絲是怎麼漲的。你還要看發一個議題在那兒互動的過程，它的互動好像不是太多，你要同時做不同的針對性要好一點，騰訊的互動對像年輕一點，如果發一些遊戲點卡可能好一點，在搜狐、新浪上發正經的話題互動多一些，騰訊互動轉發和評論的時候顯然是有點少。


提問：我是數字論壇那邊的，現在要做微博營銷，是不是主要的路徑就是吸引粉絲，讓別的名博來轉發、評論？如果是這樣，如何獲得的粉絲數？


呂本富：如果是現在要做的話，假如說做營銷，恐怕和一個事件結合是好的。現在微博上已經成功的案例都是事件營銷法，比如說和某一個公益活動的捆綁，和某一個行動的捆綁。現在為什麼不能做大量的？60的和100的怎麼聚合？你現在是還沒有聚合平臺。為什麼所有的營銷都是以事件來做呢？因為事件有可能把名博聚在一塊兒，我們為了打拐，為了免費午餐、讓小孩喫飯，大家會參與，它纔能營銷起來。如果你能做一個商業化的平臺，能把這100和1000個聚合起來就可以了。現在聚合很困難。你說定多少價轉發？你沒有聚合平臺，這是關鍵的問題。


提問：我們是一家做公益推廣的，我來自一個高爾夫基金會，現在在北京各大院校的高爾夫社團成立一個志願者聯盟，類似公益性質的組織來利用微博做公益的推廣，我想聽聽您的建議。


呂本富：目前利用微博做公益活動應該是成功的。現在很多微博營銷的案例都是和公益活動結合在一起的。但問題是，是不是所有公益活動，在微博上轉發就會火呢？也不行。你會發現觀眾或者網民的興奮點還是有一些集中度的，比如說微博打拐為什麼能火？，這觸及了網民感情的底線，因為凡是有孩子的父母一看這個事都會轉發，我還轉發了很多次。第二，你要做公益還要符合大家的愛好，比如說動物保護，前一段時間把運狗的車攔了，你得和這樣的愛好結合。每個人都有善心，看你怎麼激發大家的善。


……