引言

篇 故事為什麼吸引人

章 一個故事就是一個魚餌

第二章 我的個人品牌故事

第三章 人為什麼喜歡講故事

第四章 品牌故事與情感共鳴

第二篇 品牌故事是怎樣煉成的

第五章 你的品牌DNA

第六章 將品牌DNA轉成品牌故事

第七章 品牌故事三部曲

第八章 好故事定律——結構！結構！結構！

第九章 好故事第二定律——人物和對話

第十章 好故事第三定律——修訂的完美藝術

第三篇 品牌故事的類型

第十一章 起源故事或背景故事

第十二章 使命故事、目標故事和價值故事

第十三章 信息故事和知識故事

第十四章 願景故事與品牌傳奇

第四篇 現實世界的應用

第十五章 用視頻講故事

第十六章 社交媒體和故事分享

第十七章 如果你說錯了，那就死定了

第十八章 故事的奇跡

鳴謝

序一

謝卡·科斯拉

家樂氏公司亞太和非洲地區首席營銷專員

隨著社交媒體的興起，我們正在進入講故事的新階段。在這個階段，那些贏得廣泛信任和全球影響力的人物對你品牌的評價，可能比你對自己品牌所作的評價更重要。

在這個新的常態中，透明度是硬性指標。當你致力於將品牌承諾商業化的同時，好找一個經驗豐富又能鼓舞人心的合作伙伴，這是一筆財富。我發現，理查德·克萊沃寧就是我正在尋找的合伙人，可以幫助管理聯合利華亞太護膚品業務，並擁有建立未來企業的能力。他辦了一個高級講座，教我們如何編寫品牌故事。這是一個十分有用且重要的講習班，他在班上教授了很棒的營銷技能，歸根到底，就是如何真正講出好故事。

自從多年前在研討會上與理查德認識之後，我多次利用品牌故事的設計原理來構建品牌的獨特性。在接觸到他的教學之後，我的事業的確變得更成功了。我知道，你們在讀完這本書後會有同樣的感受。

後，他針對營銷和商業的觀點論述太有價值了，僅憑研討會不足以滿足大家的求知需要。所以，我很激動，也很高興，他終於同意寫一本書來全面闡述這些內容了。這些令人著迷又行之有效的內容，會令全世界人民受益無窮。那麼，你可能會問，他的書中究竟有什麼好東西呢？

這本書宛如一場博覽會，展示了克萊沃寧教授的講故事技巧，尤其在今天的數字化時代，這更加引人注目。大家有目共睹的是，講故事是我們對記憶的自然反應，回憶故事已經成為我們的一種本能。然而，隨著社交媒體的興起，標志性的本土品牌的挑戰在於，品牌故事不再僅僅是由品牌管理者塑造，也可由消費者創造。

請花點時間閱讀大師的這部傑作。它不僅具備娛樂性和教育性，當然還充滿了奇妙的故事，這裡藏有太多的信息，不可能匆匆讀完。如果你想繼續撰寫新的品牌故事，就要在以後的日子裡常常參閱它。

正如克萊沃寧教授所說：“大膽一點，勇敢一點，講更好的故事去吸引他們。”

序二

哈裡·貝克維斯

商業顧問，亞馬遜熱銷榜圖書《銷售無形的商品》作者

毫無疑問：我們都是以故事為本。

當人類剛出現在地球上時，我們聚集在篝火的周圍取暖。無論來自什麼國家，擁有什麼樣的文化背景，所有的老師、領導和藝人都有著共同的特點：他們都是講故事的人。故事傳達了歷史事件、生活教觀點，以及從錯誤和成功中得來的機會。它們啟發了情感和行動，提供了一種群體互聯和心靈治愈的奇妙感覺。當旅行者從遙遠的地方趕來分享故事時，這些故事就會編織出原始的“萬維網”。

偉大的宗教也從講故事的人中湧現出來。摩西、穆罕默德和拿撒勒人耶穌都有藝術天賦。偉大的軍事領袖尤其如此，因為世界上難做的買賣就是說服一個年輕的男人或女人為拯救祖國而付出生命的代價。

我們渴望故事，部分是因為我們生來如此。曾經有一位著名的大腦科學家對我說：“人腦中古老的神經通路的作用就是講故事。我們的大腦，甚至我們的整個生命——都有著與生俱來的講故事的能力。”

環顧四周，故事無處不在。例如，我們的晚間新聞播報的是什麼？那是一繫列的故事，一個接一個。我們的電影、小說和戲劇呢？是故事。我們的舞蹈、藝術創作、喜愛的歌曲或電視節目呢？也是故事。《人物》（或任何其他雜志或報紙）中的每個專欄，我們與朋友的日常閑話，我們如何看待自己和我們的人際關繫呢？還是故事。

懷疑論者現在也在爭論：“商業是不同的，商業是理性的。”他們堅持認為：“商業就是要以良好的價格出售優質的產品。”

不對，不對，不對。成功的商業就是提供一些吸引你和我的東西。沒有什麼比精彩的故事更能吸引你和我，以及你和我之外的其他人。

理查德·克萊沃寧認識到了這一點，並建立了針對企業的商業教學，教授他從制作電影中學到的藝術：講故事的藝術。當然，本書很好地傳達了他的課程內容，我希望大家認真閱讀和學習。這些知識和技巧也將使你們成為更有效的領導、教師和營銷人員。

此外，當人們圍坐在火爐旁講故事的時候，人們會享受更多的樂趣。

自從多年前在研討會上與理查德認識之後，我已經使用過許多強大的策略，以便利用講故事的基本原理來構建和維持品牌的標志性。在接觸到他的教學之後，我確實變得更富有。我知道，你們在讀完這本書後會有同樣的感受。

 ——謝卡·科斯拉 家樂氏公司亞太地區首席營銷官

克萊沃寧教授關於品牌故事的觀點在當今世界無疑是脫穎而出、引人入勝的。他創造的故事不僅有令人難忘的人物形像，而且有扣人心弦的故事情節，還能引發大眾的討論，總之，他總是能創造出絕佳的品牌故事！

——約翰 B.奧斯博恩 世界*創意廣告公司BBDO首席執行官

我讀了很多和商業有關書籍，但是已經很久沒有遇到一本觀點新穎而且引人入勝的書了。而這本書做到了！我被一個會講故事的人講的故事給徹底吸引住了。        

——特裡·阿爾伯特 Uno Alla Votra首席執行官