第六章“褚橙”的社會化營銷   社會化營銷其實就像一個火種一樣，你把火種投出去以後就靠它自己燃燒了，當然需要感謝的是禇老，如果沒有禇老用生命種橙子的精神，所有的一切都是空的。                                       ——本來生活運營中心副總經理蔣政文   一、社會化營銷源於對“褚橙”產品的理解   每年的“雙十一”似乎給中國商家提供了一個巨大的促銷機會。為了能夠達到銷售化，很多商家都是“八仙過海，各顯神通”。在這諸多“神仙”中，“褚橙”的案例就值得研究，不僅實現了30∶1的轉化率，同時還提前完成了預期的銷售。   數據顯示，僅僅在2013年“雙十一”一天，“褚橙”的預售量就達到了200噸，超過了2012年全年的網上總銷量。這個銷量讓許多傳統企業經營者進一步覺察到社會化營銷的商業能量。   1.服務帶來口碑，口碑轉化為營銷效果   在“褚橙”的社會化營銷中，每錢，就能賣錢的“褚橙”產品。“褚橙”因此被譽為新浪微博史上轉換化率的營銷推廣案例。   要想達到這樣的預期效果，離不開社會化營銷軟件與解決方案提供商——時趣互動。據公開資料顯示，時趣Social Touch，成立於2011年，是新一代的企業移動社交營銷解決方案提供商，是目前中國規模、行業內領先的社會化營銷軟件與解決方案提供商，其品牌客戶包括：寶潔、中國平安、騰訊、沃爾瑪、IBM、春秋航空、“褚橙”等。   從時趣Social Touch的品牌客戶來看，社會化營銷必然是企業產品推廣的一個重要渠道，其發展勢頭較為迅猛。時趣互動CEO張銳在接受《21世紀經濟報道》記者采訪時說道：“隨著社會化營銷的發展，2013年時趣互動的收入比2012年增長了四倍，2014年至少要比2013年增長一倍以上。”   2014年5月，張銳在“weTech商學院”數字營銷課上詳細地解讀了“褚橙”的社會化營銷案例，其中就講授了“褚橙”的社會化營銷方法，包括如何分析數據，如何打通微博、微信等。   在該課程中，張銳坦言：“許多企業認為社會化營銷就是找大號來發一些段子，這其實是非常原始的手段，大多數企業對社會化營銷的運用還處在初期的階段。”   張銳得出這樣的結論，其理由是，從2013年下半年開始，各大媒體大幅地報道了“互聯網思維”，這樣的輿論很大程度地促使傳統企業經營者重新審度什麼纔是真正的社會化營銷。   盡管互聯網思維衝擊傳統企業，很多傳統企業經營者卻不懂互聯網思維，因為容易出現理解偏差的事情發生。在張銳看來，許多企業在社會化營銷中都存在一個誤區，張銳說道：“你以為在微博上做營銷，其實你更應該做服務，通過服務帶來口碑傳播，從而帶來好的營銷效果；在微信上你隻能做服務，其實你應該去想在服務中帶來營銷的效果。”   2.粉絲帶給企業巨大的商業價值   張銳坦言，“褚橙”是一個典型的成功社會化營銷案例，具有標杆意義。究其原因，“褚橙”的社會化營銷引爆了農產品爆點，成為當之無愧的爆款產品。   眾所周知，在“互聯網 ”時代的當下，隨著移動互聯網的迅猛發展，社會化媒體營銷勢頭已經是銳不可當的了，所謂社會化營銷，又稱社會化媒體營銷、社交媒體營銷、社交媒體整合營銷，是指利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺，以及媒體的渠道傳播和發布相關產品資訊，有效地形成的營銷、銷售、公共關繫處理和客戶關繫服務維護及開拓的一種方式。在實際的營銷推廣中，企業經營者通過自媒體平臺或者組織媒體平臺發布和傳播企業相關的品牌和產品。從社會化營銷的定義可以看出，一般而言，社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區、圖片和視頻，等等。根據《農民日報》的數據顯示，一半以上的企業更傾向於選擇微博作為社會化營銷平臺，見圖6-1-1。         圖6-1-1企業社會化營銷平臺調查數據 這組數據顯示，微博已經成為企業社會化營銷爭奪的重要陣地。究其原因，是社會化營銷可以讓企業以較低的推廣費用就能獲得意想不到的宣傳效果。不僅如此，企業還獲得了低成本組織的力量。通過社交網絡，一些企業以很低的成本組織一個龐大的粉絲宣傳團隊，這樣的粉絲團隊帶給企業巨大的商業價值。如小米手機就擁有著海量的粉絲團隊，這也成為小米手機高速成長的關鍵因素。每當小米推出新款手機或者其他商業活動，這些海量粉絲通常會奔走相告，鉚勁十足。對於小米來說，這些成本幾乎為零。一旦沒有社交網絡，小米創始人雷軍即使想把這些米粉們組織起來宣傳小米，無疑會耗費不少的真金白銀。因此，越來越多的企業經營者認識到社會化營銷的重要。根據《農民日報》的數據顯示，一半以上的企業經營者認為，社會化營銷的優勢是廣泛的覆蓋能力，見圖6-1-2。             圖6-1-2社會化營銷的優勢調查數據上述兩組數據足以說明，在“互聯網 ”時代，企業社會化營銷已經成為必然。為此，本來生活網為了更好地推廣“褚橙”，同樣也進行了一繫列的社會化營銷。   2013年，在推廣“褚橙”時，本來生活網團隊做的件事情就是搞清楚“禇橙”的內涵，即“褚橙”到底是什麼？   經過多次討論，本來生活網團隊認為，“褚橙”是一個高品質的商品，具有全世界好的代言人。無論在口感上、外觀上，還是種植上，作為創始人的褚時健都全身心投入進去。   在“褚橙”的整個社會化傳播中，本來生活網團隊必須非常深入地分析“褚橙”產品，所有的營銷都建立在對“褚橙”產品的理解上。   根據對“褚橙”產品的理解，本來生活網團隊制定的一個推廣策略就是把“80後”群體作為一個傳播和消費的主體。在理解了產品後，本來生活網團隊就開始選擇媒體的途徑，首先從傳統媒體作為發布端，然後通過微博進入自媒體傳播，以此來進行病毒營銷。為了更好地傳播，本來生活網團隊將所有自媒體都充分利用起來，有針對性地進行有效傳播。由於主打人群是“80後”群體。在此基礎之上制定了一整套廣告文案和整個傳播素材，告知消費者“褚橙”是褚時健種的冰糖橙。   其後，本來生活網團隊給褚時健的一生經歷做了一個總結——“人生總有起落，精神終可傳承；85年的跌蕩人生，75歲再次創業，耕耘10載，結出2400畝累累橙果；24∶1黃金甜酸比。”   在傳統的水果銷售中，幾乎沒有經銷商拿一個數字來描述水果的口感，本來生活網提出這樣的數字，旨在描述“褚橙”的個性化口感。本來生活網團隊以此提煉了一句宣傳語——“符合年輕人對理念的認知，逆襲的喜悅，是中國人欣賞的甜。”   二、讓每個人都成為“褚橙”社會化營銷的志願者   同樣是冰糖橙，為什麼“褚橙”就成了眾人眼中的勵志橙，它是如何做到的？“褚橙”在營銷上的成功讓其不再僅僅是銷售食品，而是銷售不同人群的解決方案。這正是我們所要探究的。   的確，“褚橙&rdquo一斤時的乏人關注，到如一斤，依然供不應求。不可否認的是，“褚橙”如今的身價倍增離不開社會化營銷，也離不開本來生活網這個背後的操盤手。正如“褚橙”包裝上的一句話所說：“謝謝你，讓我站著把錢掙了。”“褚橙”的銷售找準了營銷方式和消費群體，自然而不強迫，讓消費者自願購買和傳播，有效地讓每個人都成為“褚橙”社會化營銷的志願者。   1.把勵志橙作為病毒營銷的話題   在接受媒體采訪時，本來生活網原產地采購與市場分銷中心總經理胡海卿坦言：“我們沒有做刻意的營銷，順勢而為的傳播纔是好的形式。”   為了做好社會化營銷，本來生活網另闢蹊徑，讓自己的傳播方式更為獨特——把勵志橙作為營銷話題。2012年10月27日，《經濟觀察報》的官方微博發布了《褚橙進京》的文章，24小時內被轉發了7000多條。不僅如此，具有號召力的企業家王石引用巴頓將軍的話對其進行了評價。   王石的點評激活了傳播的病毒，直接誘發4000多次轉發，評論超過1000條。在此之後，企業家、明星等各界知名人士紛紛在自己的微博上表達了對褚時健的“敬佩與支持”。   胡海卿說：“其實大眾和媒體也需要一個關注點，我們要做的就是找到傳播的種子，隻要找對了，剩下的就是網民的自發傳播和口碑傳播了。”   事實證明，本來生活網找對了“褚橙”社會化營銷的病毒“種子”。2012年11月5日，“褚橙”首日發售，僅僅前五分鐘，“褚橙”的銷售量竟然就達到3800多箱，24小時內銷售1500箱，三天半的時間內首批3000多箱售罄，不得不臨時調貨。2013年，50天左右的時間，本來生活網賣出了近1500噸“褚橙”。這樣的銷售業績足以說明社會化營銷的重要作用，2013年，本來生活網在勵志橙核心不變的前提下，再出新招，將“褚橙”送給微博紅人，通過獨特的標簽巧妙互動。例如送給韓寒的橙子包裝上印著“在復雜的世界裡，一個就夠了”。送給網絡小說《後宮甄嬛傳》作者流瀲紫的包裝上是“微橙給小主請安”。微博名人們得到禮物後再發布微博曬一曬，往往又引發其數量龐大的粉絲群轉發，使更多微博用戶知道了“褚橙”。在這個過程中，每一個關注並轉發的網民都是“褚橙”營銷的志願者。眾所周知，隨著自媒體微博、博客、微信的興起，成千上萬的龍頭企業、中小企業老板也都開通微博、微信。不過，絕大多數壓根沒有啥效果，不僅粉絲少，傳播範圍狹小，甚至出現了許多“休眠”賬號。   究其原因，與傳統營銷不同的是，作為社會化媒體營銷，必須是有效地利用博客、論壇、視頻網站等社會化網絡平臺進行營銷。一些傳播的內容都是由用戶自願提供的，也不存在傳統的直接雇傭關繫，企業的客戶由被動接受信息變為主動選擇、傳播信息。在社會化營銷中，一些企業也開啟了視頻營銷引擎。所謂視頻營銷是指企業將各種視頻短片以各種形式傳到互聯網，其營銷手段旨在達到一定的宣傳目的。在視頻營銷中，互聯網視頻的廣告，其形式類似於電視的視頻短片，不過，渠道卻在互聯網上，其視頻營銷模式見圖6-2-1。                     圖6-2-1視頻營銷模式   在圖6-2-1中可以看出，把視頻種子文件發布到視頻網站或者其他網站上，用戶通過網站瀏覽到該視頻，從而分享到微博、微信等平臺上，終實現視頻營銷的效果。2009年7月，互聯網上流傳著一群穿著背心短褲的輪滑寶寶，他們擺著各種滑冰動作，不僅如此，還秀起了高難度的舞蹈姿勢。見圖6-2-2。              圖6-2-2依雲礦泉水的輪滑寶寶視頻截圖   輪滑寶寶的視頻立即引起了巨大的轟動。成千上萬的網民紛紛傳閱並爭相推廣。僅僅在2009年7月3日，輪滑寶寶的視頻累計下載數量竟然高達800萬次，全世界的點擊量也超過了4600萬人次，創下了在線視頻廣告點擊量的紀錄，也因此獲得了吉尼斯世界紀錄的稱號。從此，輪滑寶寶的視頻迅速在互聯網上傳開。   我們團隊經過認真分析之後發現，該段視頻僅為一分鐘時長。視頻中的輪滑寶寶們十分輕松地完成了高難度的輪滑動作。使得這群輪滑寶寶的人氣快速地飆升，更讓全世界消費者重新認識了依雲這個高端品牌。   在多數消費者的意識中，高端的依雲礦泉水價格昂貴，幾乎遙不可及，即使依雲把自己的品牌故事敘述得非常動聽，但是高端的定位仍然讓低端消費者無法購買。為了去掉高端的品牌形像，依雲於是用輪滑寶寶的視頻，在廣泛傳播的過程中，讓低端消費者在觀看輪滑寶寶視頻時潛移默化地接受了依雲礦泉水。   不僅如此，為了拉近了與消費者的距離，依雲礦泉水在輪滑寶寶視頻中堅持年輕態生活（“live young”）的基礎之上，還融入了時尚、動感、素。素更加切合了輪滑寶寶視頻觀看人群的特點。年輕群體通常對輪滑寶寶視頻感興趣，其共同點就是時尚、動感、活力等特點。   通過輪滑寶寶視頻，高度傳播了年輕態生活，同時也集中地打動和吸引了目標受眾的購買需求。依雲既維護了高端的消費形像，又調動了消費者的購買需求。不可否認的是，當視頻與互聯網兩種資源整合時，其優點具有電視短片的種種特征，如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等，又具有互聯網營銷的優勢，如推廣費用低廉、受眾人數眾多等。   正是具有上述特點，很多傳統企業都紛紛涉足視頻營銷，如優拓（YOUTOP）視頻整合營銷，是用視頻來進行媒介傳遞的營銷行為，包括視頻策劃、視頻制作、視頻傳播整個過程。形式又包括影視廣告、網絡視頻、宣傳片、微電影等多種方式，並把產品或品牌信息植入到視頻中，產生一種視覺衝擊力和表現張力，通過網民的力量實現自傳播，達到營銷產品或品牌的目的。正因為網絡視頻營銷具有互動性，主動傳播性，傳播速度快、成本低廉等特點，所以網絡視頻營銷實質上是將電視廣告與互聯網營銷兩者“寵愛”集於一身。正是因為視頻營銷擁有如此多的優點，依雲礦泉水推出視頻營銷，讓“滑輪寶寶”的點擊率創造了吉尼斯世界紀錄。   2.“褚橙”成功的社會化營銷離不開大數據   事實已經證明，大數據背後蘊含的巨大商業價值已經開始影響傳統企業的經營和管理，這就意味著“字節經濟”並不隻是數據科學家和高級開發員的天下了。數據的價值在於將正確的信息在正確的時間交付到正確的人手中，未來將屬於那些能夠駕馭所擁有數據的公司，這些數據與公司自身的業務和客戶相關，通過對數據的利用，發現新的洞見，幫助他們找出競爭優勢。   對此，德意集團董事長高得康在接受媒體采訪時坦言：“傳統企業可以用互聯網做很多事情，比如，以前我們做市場調查，用小禮品請來了一些消費者，得到的是失真的信息，而從、阿裡導出來的數據，點贊的和吐槽的都有，信息就真實得多。此外，我們的廚電產品能否更智能一些？比如，能不能將抽油煙機變成一臺空氣交換機？烤箱能不能變成一本菜譜？我們正在積極擁抱‘互聯網 ’。”   在大數據時代，“褚橙”的成功其實離不開大數據。時趣CEO張銳坦言，在社會化營銷的成功典例中，特別是“褚橙”這個案子，其成功的基礎就是大數據。在接受《21世紀經濟報道》記者采訪時，時趣CEO張銳說道：這個案例做得成功之處在於我們用到了大數據的能力，把過去一年裡在微博上提到“褚橙”的人和內容都進行了分析，分析了之後可以很清楚地看到人群主要集中在哪幾個類別。   一是商業類人士，主要講褚時健的創業精神；二是講“褚橙”的味道好，這些人表示沒有喫過這麼好喫的橙子；還有一類是長期有生鮮電商購買習慣的人，其微博內容是“曬”我在本來生活網等生鮮電商上購買了“褚橙”以外的其他東西。   我們針對這三種不一樣的人，用不一樣的廣告素材。種人就是必須支持褚時健，喫“褚橙”喫的是一種精神；第二種人就是今年的口味和營養又有了改進；第三種人就講“褚橙”的購買期是30天，超過了30天就沒有了。而每種內容都會分享購買的鏈接。   這樣的營銷方法真正實現了基於人的特征，用不同的內容進行投放。這樣一來投放就更加精準，轉換率變得很高，“褚橙”後實現了30∶1的轉化率，即是說，投一塊錢的廣告後能賣30塊錢的橙子出去。   這一度成為新浪微博歷史上轉化率的案例，前提是因為我們正確運用了數據的分析，以及準確的營銷策略。“褚橙”一開始做的時候，品牌營銷團隊都知道社會化營銷，並且很看好，但是銷售轉化以及庫存的準備，在心裡是沒有底的。而在應用了技術手段之後，第二年的庫存十倍於年，充分了很多。而今年“褚橙”在社會化營銷上將會有新的動作。在張銳看來，“褚橙”的社會化營銷之所以能夠成功，是因為掌控著大數據的能力。在《“互聯網 ”，如何加》一書中，我就談過大數據的潛在商業價值——縱觀人類的所有商業行為，無一不是在針對人類的購買行為。當傳統企業在推出產品時，關注的依然是何種產品有可能在市場上成為爆款，消費者願意支付多高的價格來購買該產品，消費者的忠誠度有多高。但凡勇於研究的企業往往能在市場上立於不敗之地。基於此，“大數據”成為商業世界的大熱門也就在情理之中。   三、有效地尋找到意見領袖   在社會化營銷中，“意見領袖”的營銷價值不能忽視。這是社會化營銷與報紙、雜志、電視廣播的不同之處，曾經的傳媒報紙、雜志、電視廣播廣告基本上都是大眾傳播式的，即單向傳播式的。這就使得一些品牌產品在廣告投放上消耗了大量資源。由於媒體自身的不同特點，受眾注意力日趨分散，品牌推廣成本無疑越來越高。   然而，在社會化營銷中，微博、微信等自媒體往往傳播的是影響，如同事、同行、趣味相投的網友等讀者，很容易形成以小圈子為核心的分眾傳播，在這樣的基礎上容易實現“意見領袖”的價值主張，其營銷價值非常巨大。   1.有效地尋找到意見領袖通過社會化營銷的公開信息可以有效地尋找到意見領袖，通過對意見領袖的宣傳攻勢，自然可以收獲比大面積撒網更好的效果。眾所周知，社會化營銷的有效快速傳播中，意見領袖是不可或缺的。一般而言，在社會化營銷中，通常的順序是：吸引(Attract)；擴散(Amplify）；喚起行動(calltoAction)，即“3A法則”。見圖6-3-1。      圖6-3-1社會化營銷的“3A法則”要想達到意見領袖的效果，就必須搞清楚企業需要什麼樣的意見領袖。通常，擁有大量相關性較高的真實用戶的意見領袖是的。因為這部分意見領袖是社會化營銷中極具商業推廣價值的，甚至於花費巨額費用的推廣活動也無法達到如此效果。所以一旦這部分意見領袖喜歡某個品牌或者某款商品，企業就可能得到這部分意見領袖為自己宣傳的機會。當然，企業把品牌的關鍵詞和這部分意見領袖的圖譜匹配起來，讓其傳播對產品的認同和對品牌喜愛的聲音。一旦這部分意見領袖把品牌信息迅速傳播出去，向外傳播的品牌信息質量和轉化能力是非常高的。對此，資深營銷專家撰文指出，對於品牌來講，真正要做好的，是要建設一個已經包括了真人意見領袖的粉絲群，讓他們喜歡品牌，讓他們自然發出聲音。這就不是發發微博、寫寫文案、送就能夠解決的了，需要長期跟他們發展關繫，以及給他們獎勵、特權、贊助，以換取他們的長期支持，工作艱巨但是任重道遠。該營銷專家告誡企業經營者，在發現意見領袖策略執行中，難做的並不是去物色和接觸他們，跟他們溝通，而是幫助他們去寫一個內容能自然植入的文案，然後去管理這些文案的發布時間、轉發時間等傳播路徑，務求讓這些信息的生命周期可以延續，到後，當然就是跟蹤報告，以備下次改善策略。根據《農民日報》的數據顯示，根據社會化營銷的趨勢，線上線下協同營銷占據了四分之三。見圖6-3-2。                 圖6-3-2社會化營銷服務時趣CEO張銳的觀點證明了整個社交網絡、社交媒體的發展趨勢。時趣CEO張銳坦言：現在我們看到的市場趨勢是，平臺的開放性實際上在互相促進互相競爭，比如微信服務號開放了更多的接口，一方面是市場有很強烈的需求；另一方面是微信原有的服務方式已經被微博所學習，而微博的開放力度比微信更大，大家都在爭搶成為企業和消費者之間發生互動量的渠道。   整個社交媒體環境，平臺在趨於穩定，但是平臺在進一步深化和創新。到2014年下半年，社會化營銷的發展中心將會放到通過營銷來實現人們在移動端上進行購買這個方向上。但是目前國內的企業在社會化營銷方面，隻有5%—10%的企業做到用繫統的方法來管理自己的社會化營銷。   從目前的整個社會化媒體的發展趨勢來看，社會化營銷已經出現了這麼多的案例，這足以證明更多的企業都應該加入進來，用技術與數據來實現社會化營銷的價值，而不應該隻是簡單地花錢讓大號轉發廣告這種原始的手段。   2.“褚橙”的大V意見領袖   在當下的互聯網時代，歷經大起大落的曾經的“煙王”再次被媒體關注，究其原因，是84歲的褚時健憑借互聯網，書寫了一個億萬富翁的傳奇。這樣的傳奇被媒體爭相報道，這個曾被報告文學形容為像太陽一樣燦爛的男人，淡然外表下的內心，似乎沒有一個人能觸踫到。以這樣的語言來描述褚時健是非常合適的，因為在如今英雄輩出的年代，不要說是進入耄耋之年的褚時健，即使是30歲的年輕人也未必能夠書寫這樣的神奇故事。然而，在互聯網技術時代，這樣僵化的、桎梏的思維已經被徹底顛覆，可能連褚時健也沒有想到，“褚橙”不僅可以通過互聯網思維來推廣和銷售，而且還銷售得如此火爆。   可能讀者會問，“褚橙”到底是如何來做互聯網推廣和銷售的呢？在這裡，我們開始探討“褚橙”的互聯網化過程。2013年11月16日中午，集中國作家、導演、職業賽車手等頭銜於一身的韓寒在微博發了一條信息，內容是：“我覺得，的時候不需要那麼精準的……”在刊發博文時還發了一張圖片，該附圖的內容是一個較大的紙箱，紙箱上僅僅擺放著一個橙子，箱子上印著一句話：“復雜的世界裡，一個就夠了。”（韓寒創辦的“一個”App的口號）見圖6-3-3。           圖6-3-3韓寒微博刊發的圖片當韓寒的這條微博發出之後，迅速引來數百萬粉絲圍觀和灌水，其閱讀數量300多萬人次，評論轉發已達到4000多個。不知道的粉絲以為韓寒又在調侃，甚至還有粉絲調侃“韓少應該後悔當初怎麼不把一個叫一車或者一噸”。無論是粉絲們各種會意的打趣，還是韓寒故作無奈的描述，精明的行業專家一眼就看見了箱子右上角的“本來生活”標志，立即就意識到，這則微博不過是本來生活網為了推廣和銷售“褚橙”投放的一個廣告而已。在包裝上，清楚地出現了