了得網管理_廣告策劃與實務

內容簡介

本書依照廣告策劃的流程，突出實踐訓練環節，以必要的理論鋪墊為基礎，以設定課題、組織調研、制定廣告戰略為起點．開展全程模擬廣告策劃活動，強化學生實踐技能的掌握。本書共11章，章為廣告策劃概述部分，根據“必需”和“夠用”的原則，從廣告策劃的基本概念和要素入手，主要闡述廣告策劃在營銷和廣告運動中的地位、作用、類型、特征等。第二章為廣告策劃的過程，基本說明廣告策劃的內容和類型、程序等。在此基礎上．其餘各章基本按照廣告策劃流程、突出實踐環節、重點強調廣告策劃的理論與實踐相結合的思路．對廣告調查與分析、廣告戰略策劃、廣告策略策劃、廣告創意策劃、廣告表現策劃、廣告媒體策劃和廣告預算策劃、廣告效果測評、廣告策劃書撰寫等內容進行了論述。本書既適合廣告專業的學生學習基礎理論課程，也適合營銷專業的學生學習廣告專業知識．對經濟管理相關專業的學生和廣告公司的從業人員及廣告愛好者都是一本可讀的書籍。

作者簡介

王吉方，不惑之年，做幫人之事：風派營銷創始人．風贏團隊的締造者．歐亞陸橋咨詢機構策劃總監：全國知名的職業培訓師、營銷師、高級職業經理人。有過軍人的夢想、干過農民的活
計．當過大學的研究者、做過銷售公司的經理。發表過數十篇文章．出版過《連鎖經營管理》、《廣

序
前言
章廣告策劃概述
節廣告策劃概述
一、廣告策劃的定義
二、廣告策劃的性質與類型
第二節廣告策劃的作用與意義
一、廣告策劃的地位
二、廣告策劃的作用
三、廣告策劃的意義
第三節廣告策劃的特征與原則
一、廣告策劃的特征
二、廣告策劃的原則
本章小結序
前言
章廣告策劃概述
節廣告策劃概述
一、廣告策劃的定義
二、廣告策劃的性質與類型
第二節廣告策劃的作用與意義
一、廣告策劃的地位
二、廣告策劃的作用
三、廣告策劃的意義
第三節廣告策劃的特征與原則
一、廣告策劃的特征
二、廣告策劃的原則
本章小結
第二章廣告策劃過程
節廣告策劃的內容
一、市場調查
二、分析研究
三、廣告戰略的制定
四、廣告策略的制定
五、與公共關繫和促銷活動的配合
第二節廣告策劃的類型
一、廣告運動策劃與廣告活動策劃
二、為不同目的而進行的廣告策劃
三、按廣告目標對像的不同分類廣告策劃
第三節廣告策劃階段及工作流程
一、廣告策劃階段
二、廣告公司策劃運作流程
本章小結
第三章廣告調查與分析
節廣告環境與廣告調查
一、廣告環境的涵義及構成
二、廣告調查的含義和作用
三、廣告市場調查的內容
四、廣告調查的方法
五、廣告調查的程序
第二節廣告產品調查
一、產品自身若干方面的調查
二、產品的生命周期情況調查
三、產品分析的內容
四、廣告USP=產品特點+消費者心理
第三節廣告受眾與消費者調查
一、廣告受眾與目標消費者
二、消費者調查
第四節競爭狀況調查
一、廣告主企業經營情況調查
二、市場競爭性調查
本章小結
第四章廣告戰略策劃
節廣告戰略策劃概述
一、廣告戰略與廣告戰略策劃涵義
二、廣告戰略的特點
三、廣告戰略的類型’
四、廣告戰略策劃內容
第二節廣告戰略目標
一、廣告戰略目標的概念
二、廣告戰略目標的原則
三、廣告戰略目標的選擇
第三節廣告戰略總體設計
一、廣告戰略總體設計步驟
二、廣告戰略的選擇設計
本章小結
第五章廣告策略策劃
節廣告目標市場策略
一、廣告目標市場策略的含義
二、廣告目標市場的範圍選擇策略
三、廣告目標市場策略類型
四、目標市場策略的選擇
第二節廣告定位策略
一、實體定位
二、觀念定位策略
第三節廣告產品策略
一、產品導入期的廣告策略
二、產品成長期的廣告策略
三、產品成熟期的廣告策略
四、產品衰退期的廣告策略
第四節廣告市場策略
一、廣告心理策略類型
二、廣告明星策略
三、廣告現場策略
第五節廣告事件策略
一、事件營銷的含義
二、事件營銷的要點
本章小結
第六章廣告創意策劃
節廣告創意概述
一、廣告創意的概念
二、廣告創意的特征
三、廣告創意的實質
第二節廣告創意理論與思維
一、廣告創意的理論
二、廣告創意的思維方法
第三節廣告創意組織與創意過程
一、廣告創意組織
二、廣告創意過程
第四節廣告創意的模式與具體技巧
一、廣告創意的模式
二、廣告創意的具體技巧
本章小結
第七章廣告表現策劃
節廣告表現的概念、涵義、載體
一、廣告表現的概念
二、廣告表現的涵義
三、廣告表現的載體
第二節廣告表現的作用與法則
一、廣告表現的作用
二、廣告表現的法則
第三節廣告表現的類型與原則
一、廣告表現的類型
二、廣告表現的原則
第四節廣告表現的方法和策略
一、廣告表現的方法
二、廣告表現的策略
本章小結
第八章廣告媒介策劃
節廣告媒介的類型與特征
一、廣告媒介的類型
二、各類廣告媒介的特點
第二節廣告媒介選擇策略
一、選擇廣告媒介的原則
二、選擇廣告媒介的方法
三、影響廣告媒介選擇的因素
第三節廣告媒介評估策略
一、評估廣告媒介的標準
二、媒介評估的主要指標
第四節廣告媒介組合策略
一、媒介組合的作用
二、媒介組合的方式
三、運用媒介組合的要點
本章小結
第九章廣告預算策劃
節廣告預算的內容
一、廣告費用的組成
二、廣告預算的項目
三、影響或決定廣告預算的因素
第二節制定廣告預算經費的方法
一、定率計算法
二、廣告收益遞增法
三、銷售單位法
四、銷售收益遞減法
五、目標任務法
六、競爭對抗法
七、武斷法
八、全力投入法
九、計量設定法（又稱定量法）
十、通信訂貨法
第三節廣告預算分配策略
一、時間分配法-
二、產品分配法
三、區域分配法
四、重點媒體分配法
五、對像分配法
六、重點活動分配法
本章小結
第十章廣告效果的測定
節廣告效果的含義及特性
一、廣告效果的含義
二、廣告效果的特性
第二節廣告傳播效果的測定
一、廣告表現效果的測定
二、媒體接觸效果的測定
三、心理變化效果的測定
第三節廣告銷售效果的測定
一、什麼是廣告銷售效果
二、廣告銷售效果測定的方法
第四節廣告社會效果的測定
一、廣告社會效果測評的依據
二、廣告社會效果測定的方法
本章小結
第十一章廣告策劃書寫作
節廣告策劃書概述
一、廣告策劃書及其用途
二、廣告策劃書的特點
三、廣告策劃書的要求
第二節廣告策劃書的格式
一、封面
二、廣告策劃小組名單
三、目錄
四、摘要
五、前言
六、正文
七、結論
八、附錄
九、封底
第三節廣告策劃書撰寫程序
一、分析研究階段
二、擬定提綱階段
三、分析研究，提出具體的可行性方案階段
四、撰寫文本階段
第四節廣告策劃書範例
一、上市背景
二、目標群選擇
三、定位分析
四、目標群洞察
五、市場挑戰和目標
六、階段性傳播
七、傳播效果評估
本章小結
附錄：廣告名詞英漢對照一覽
參考文獻
後記

在線試讀

章廣告策劃概述
節廣告策劃概述
一、廣告策劃的定義
（一）策劃的含義
要講述廣告策劃，必須首先弄清楚策劃的琮義和內涵。但對策劃的認識古今中外也不一致。
策劃學者們認為，人類社會的發展史，就是人類進行策劃並實施策劃的歷史。人類從戰勝自然、改造環境到治理國家、振興民族，從人際交往、生存競爭到外交往來、兩軍對陣，從經營企業、開拓市場到發展事業、繁榮文化……無不需要審時度勢、.運籌帷幄。這就是所謂“策劃”。
策劃就是為達到一定目標所進行的行動方案的謀劃。
在中國古代，策劃的名詞性較強，與現在的計劃、計謀、謀略、對策的意思比較接近。比如，“三思而後行”的“思”；“凡事預則立，不預則廢”的“預”；“運籌帷幄之中，決勝千裡之外”的“運籌”；“先謀後事者昌，先事後謀者亡”的“謀”。這些都表現了一種古樸的策劃思想，屬於“出謀劃策，策略規劃”的策劃範疇。
《現代漢語詞典》中“策劃”一詞的解釋為籌劃、謀劃。在中國現代政治、軍事、經濟、文化不同的領域有許多成功的策劃案例。如乒乓外交、2008年奧運會申辦、“一國兩制”的國策等。
“策劃”一詞早出現在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰性的概念。而“策劃”作為一個概念性的詞則是在現代公共關繫領域中出現的。早在20世紀初，美國著名公共關繫專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創辦的美國家專門從事公共關繫業務的企業——一宣傳顧問事務所，開展了一繫列公共關繫策劃活動。從此以後，策劃思想和工作方法迅速普及開來。
美國哈佛企業管理理論認為：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關繫，衡度未來可采取的途徑，作為目前決策的依據。亦即策劃是預先決定做什麼、何時做、如何做、誰來做。
策劃的步驟是以假定目標為起點，然後訂出策略、政策以及詳細內部作業計劃，以求目標之達成，後還包括成效之評估及回饋。而返回到一個新起點，開始了策劃的第二次循環。策劃是一種連續不斷的循環，螺旋式交替上升的過程。”章廣告策劃概述
節廣告策劃概述
一、廣告策劃的定義
（一）策劃的含義
要講述廣告策劃，必須首先弄清楚策劃的琮義和內涵。但對策劃的認識古今中外也不一致。
策劃學者們認為，人類社會的發展史，就是人類進行策劃並實施策劃的歷史。人類從戰勝自然、改造環境到治理國家、振興民族，從人際交往、生存競爭到外交往來、兩軍對陣，從經營企業、開拓市場到發展事業、繁榮文化……無不需要審時度勢、.運籌帷幄。這就是所謂“策劃”。
策劃就是為達到一定目標所進行的行動方案的謀劃。
在中國古代，策劃的名詞性較強，與現在的計劃、計謀、謀略、對策的意思比較接近。比如，“三思而後行”的“思”；“凡事預則立，不預則廢”的“預”；“運籌帷幄之中，決勝千裡之外”的“運籌”；“先謀後事者昌，先事後謀者亡”的“謀”。這些都表現了一種古樸的策劃思想，屬於“出謀劃策，策略規劃”的策劃範疇。
《現代漢語詞典》中“策劃”一詞的解釋為籌劃、謀劃。在中國現代政治、軍事、經濟、文化不同的領域有許多成功的策劃案例。如乒乓外交、2008年奧運會申辦、“一國兩制”的國策等。
“策劃”一詞早出現在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰性的概念。而“策劃”作為一個概念性的詞則是在現代公共關繫領域中出現的。早在20世紀初，美國著名公共關繫專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創辦的美國家專門從事公共關繫業務的企業——一宣傳顧問事務所，開展了一繫列公共關繫策劃活動。從此以後，策劃思想和工作方法迅速普及開來。
美國哈佛企業管理理論認為：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關繫，衡度未來可采取的途徑，作為目前決策的依據。亦即策劃是預先決定做什麼、何時做、如何做、誰來做。
策劃的步驟是以假定目標為起點，然後訂出策略、政策以及詳細內部作業計劃，以求目標之達成，後還包括成效之評估及回饋。而返回到一個新起點，開始了策劃的第二次循環。策劃是一種連續不斷的循環，螺旋式交替上升的過程。”
在現代社會中，策劃觀念的普及，策劃手段的運用，都已經大大超出了古代的軍事領域和現代公共關繫領域，而深入到了社會政治、經濟、文化生活的各個層面。“策劃”成為一種方法論意義的思維方式和運作方式。策劃已經成為人們今天使用頻率較高的詞。
古今中外豐富的策劃思想、策劃理論和策劃實踐，為人類的策劃寶庫增添了永放光彩的寶貴內容，使人類社會伴隨著時代的發展而提升自身各方面的質量。它也為緊隨“策劃”這一概念而提出的廣告策劃奠定了堅實的認識論和方法論的基礎。
（二）廣告策劃的起源和發展
1.廣告策劃的萌芽階段
（1）市場的需要是廣告策劃產生的必要條件
人們所進行的早的廣告活動僅僅是簡單意義的“廣而告之”。這種“廣而告之”雖然也有一定的目的性，即將自己的剩餘產品交換出去，但是廣告主並沒有特定的計劃，沒有十分明確的銷售目標，更缺乏準確的目標對像的確定，並沒有產生真正意義上的廣告策劃。直至現代廣告產生的初期階段，伴隨著商品交換規模的擴大，廣告活動的範圍也越來越大，廣告的形式和手段越來越豐富，廣告技術也在不斷地進步，因而廣告主對廣告效果的需要積累到一定的程度，即如何將廣告做得更好、更有效時，廣告策劃纔有可能產生。這種需要是現代廣告產生的前提條件，也是廣告策劃產生的必要條件。
（2）廣告學的學科綜合性為廣告策劃奠定理論基礎
1900年美國學者哈洛·蓋爾（Harlow Gale）在多年廣泛調查研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書；1903年美國西北大學校長、心理學家瓦爾特‘狄爾·斯柯特（Walter Dill Scott）寫成《廣告原理》一書，為廣告學的建立奠定了基礎。這標志著廣告開始從“術”的階段走向“學”的階段。而在理論研究過程中，廣告學卻呈現明顯的學科綜合性。它綜合了數十門學科的研究成果，諸如管理學、營銷學、傳播學、心理學、公共關繫理論，等等。廣告學及其相關學科的建立與發展，為廣告策劃的出現奠定了理論基礎。
（3）廣告公司的實踐說明廣告策劃的必然性
1869年，美國賓夕法尼亞州的費城成立了家專業廣告公司——艾爾父子廣告公司。這是具有現代意義的廣告代理公司。其除了為廣告客戶購買版面，還為客戶撰寫方案，設計、制作廣告，並制定廣告計劃。到1902年，艾爾父子廣告公司專門設立了一個組織嚴密的為國民餅干公司和標準石油公司策劃公關活動的機構。豪威爾在一本有關艾爾父子廣告公司發展史的書中說：“從那時起，廣告代理公司充分證實了自己策劃和實施廣告的能力”。因而它被廣告史學家稱為“現代廣告公司的先驅”。
（4）市場手段的更新是廣告策劃產生的條件之一
20世紀30年代，伴隨現代市場營銷理論與實踐的發展，市場調查被明確提到企業的經營管理活動中來。那時廣告活動的重心是側重於廣告效果的分析研究，因而也使調研活動進入到廣告活動中，並確立了其在廣告活動中的地位。調研活動的出現，以及調研理論的發展和調研手段的科學與規範，使廣告主和廣告商能科學準確地對市場進行分析研究，從而決定所應采取的戰略和策略，為廣告策劃提供了有利的條件。
因此，艾爾父子廣告公司的出現，調研活動的出現，特別是廣告實踐自身的發展，為廣告策劃的產生奠定了豐富的實踐基礎，並產生了廣告策劃的萌芽。
2.廣告策劃的提出階段
廣告策劃的萌芽雖然較早就出現了，但它作為一個概念的提出卻是在20世紀中葉。緊隨著伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國倫敦的博阨斯·馬西來·波利特（BMB）廣告公司的創始人之一、廣告專家斯坦利·波利坦於20世紀60年代在廣告領域率先使用了這一概念。這一概念
提出之後，逐漸影響到整個英國的廣告界，並傳播到了國外。美國以創作力見長的奇阿特·戴廣告公司較早接受了這一概念。隨後，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣告界普及開來，現在許多國家都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告經營管理體繫。廣告策劃的出現既是現代廣告實踐和廣告理論發展的結果，同時它又使廣告學的結構體繫更加豐富，使廣告理論有了長足的發展，並且它也成為現代廣告活動科學化、規範化的標志之一。
3.廣告策劃的發展階段
主要包括廣告策劃內容的發展、廣告策劃觀念的發展、廣告策劃方法的發展。
（1）廣告策劃內容的發展
伴隨現代經濟發展和時代的發展，廣告策劃的內容從簡單發展到復雜，從一般性的單個廣告活動策劃發展到為廣告運動所進行的整體廣告策劃。而在廣告策劃過程中的各個環節和步驟的內容也越來越豐富。當前，在我國相當數量的企業還處在運用現代市場營銷理論和現代管理理論的初級階段的情況下，廣告策劃者不僅要幫助企業進行整體廣告策劃，在某種情況下還要幫助企業進行營銷策劃、Cl策劃等。
（2）廣告策劃觀念的發展
，從推銷觀念向營銷哲學觀念的發展。營銷哲學觀念的發展與演變引導著廣告策劃者從對企業本身的關注發展為對企業、消費者、社會三者關繫的關注，並通過廣告對三者的關繫予以的協調。而在20世紀90年代提出的4C理論以及整合營銷溝通理論，更是引導著廣告策劃觀念走向更高的階段，使廣告策劃者從以4P為主的對企業本身的關注轉向對市場全方位和更深層次的關注，樹立起以消費者為中心的觀念。
第二，廣告策劃本身也從單一的促銷觀念發展為競爭觀念。在本階段，廣告策劃在更深的市場層次上發展，體現為關注競爭對手的市場環境的變化。而競爭觀念的建立，更使廣告策劃者注意到在現代激烈的市場競爭環境下廣告所應承擔的責任。
第三，廣告策劃的核心是廣告創意。廣告創意在廣告策劃中所處的地位愈加重要，廣告策劃者愈加注重廣告創意的質量，從而奠定了廣告創意是廣告靈魂的地位。因此，廣告策劃者愈加注重特定時代背景下的文化和消費心理與廣告的關繫，注重廣告創意和廣告表現中的文化及心理內涵，目的是通過廣告策劃，使廣告行為滿足市場需要甚至是引導市場觀念的發展。
第四，適應不同時代和經濟形態，與時俱進的觀念。如20世紀20年代的“印在紙上的推銷術”，30年代對調研的注重，40年代電視的出現推動“豪華廣告”的發展，50年代的“獨特銷售主題”，60年代的強調產品個性的“形像時代”，70年代的“定位理論”，80年代的廣告繁榮，90年代則是繁榮之後的危機導致“低成本制作，高質量創意，，的產生。
第五，廣告策劃體現了網絡時代的特征。高新技術的發展使廣告策劃對Internet等新媒體的出現有了更多的關注，並及時地將其運用到廣告活動中來，使廣告的效力有了更大的提高，產生了一些新的廣告運作模式和一些新的觀念。
……

書摘插畫

商品搜索

商品分类

【醫學】

【各大出版社】