了得網管理_整體營銷

內容簡介

營銷是企業進行商戰的利器。對於營銷在企業發展中的重要地位，我們從來都無需質疑。然而，制定出的營銷戰略無法得到有效的實施，是很多企業面臨的嚴峻挑戰。問題出在哪裡?如何建立適應新經濟時代的營銷模式是很多致力於長期發展的企業必須要考慮的問題。
本書所倡導的整體營銷理念為我們指明了解決問題的方向。營銷已不再隻是營銷部門的職責，隻有打破職能間的界限，研發、生產、財務、行政、物流等各部門都關注和支持企業營銷活動的分析、規劃、指揮、協調和控制流程，同時全體員工以市場和營銷部門為核心，統一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現營銷主體的整合性，纔能*限度發揮營銷的效能，以實現股東和顧客的價值。

前言
第1章緣何選擇整體營銷
第2章日新月異的營銷之戰
第3章戰略營銷的始末：整體營銷的基礎
第4章營銷管理：從高處著眼
第5章市場策略：整體原動力
第6章營銷和財務：圍繞現實價值驅動因素構建聯盟關繫
第7章營銷和運營：商品的交付
第8章營銷和銷售：戰略與銷售間的協作
第9章營銷和研發：激發創新潛能
第10章營銷和客戶服務：搭建客戶與企業之間的橋梁
第11章營銷和人力資源：實現人與人之間的合作
第12章整體營銷乃企業的生存之本

在線試讀

第1章緣何選擇整體營銷
營銷該何去何從?在很多國家，公司的高級行政人員隻是一門心思地以客戶和市場等外部因素作為工作的中心，無非是孰重孰輕，但總是收效甚微。公司如果想在時下競爭激烈的市場環境中占有一席之地，切忌將行銷過程中遇到的問題全部交由單一的部門解決，而是要本著讓客戶滿意的目標，實現公司各項資源的價值，並將其整合成一個高效連貫的繫統。在競爭日趨整體化的今天，我們更應該全方位地服務於我們的客戶，這纔是寫這本書的初衷。不斷地思考如何從整體上立足於市場，纔是公司未來立於不敗之地的關鍵。
為什麼有些公司能實現長期穩定的股東價值，而另外一些公司苦苦掙扎，卻隻能換來曇花一現?為什麼有些公司總是能因為提升客戶價值而獲得良好信譽，而其他的競爭者們卻業績平平?僅僅是因為運氣總是眷顧成功者，還是另有原因?那些成功的企業是如何群策群力，做到同時保證股東和客戶兩者的利益的呢?而與此同時，其他的企業還在為內部各自的利益和瑣碎的事情而不斷自耗，眼睜睜地看著機會從自己身邊溜走。
本書將會對如上問題進行探索，尋求解決之道。我們得出的一個結論是：凡是成功的企業都驚人地具有相似之處，就是他們會將關繫到客戶切身利益的問題擺在頭等重要的位置，從整體上實現客戶價值的化。而其他的競爭者們還在繁重的官僚式工作中墨守陳規，相信公司職能的專業化始終要比客戶的價值重要。
這本書中所講的“整體營銷”，就是對變革時代中出現的各種營銷問題的一種應變之策。未來社會會發生何種深刻且劇烈的變化是任何人都無法預料的。信息革命早已徹底改變了全球競爭的面貌：我們瞬時就可以知道距我們千裡之外的地方發生了什麼事。通過對產品，服務和行銷策略的創新，降低生產和分銷成本，並建立新的組織形式和人員關繫來確立企業的競爭優勢已經成為企業不斷發展的不竭動力。在這種情況下，找到更適合市場的行銷策略便勢在必行了。可是，何為“更合適”?難道僅僅指的是做更多的廣告，投入更多的財力，充分利用網絡，不斷地宣傳自己的品牌這些基礎的工作嗎?
進行市場營銷的必要性
這個問題雖然很簡單，但卻是至關重要的問題，而且很多企業還是認為營銷是一種資金的浪費。圍繞著這個問題，人們不斷地在發問。 “營銷”一詞在流行了半個世紀後，是否還能像以前那樣受人們的關注?我要說韻是，答案是肯定的，這或許會讓很多人大喫一驚。更令人喫驚的是，我們之所以會繼續關注它，是因為之前我們從未真正了解營銷的本質。第1章緣何選擇整體營銷
營銷該何去何從?在很多國家，公司的高級行政人員隻是一門心思地以客戶和市場等外部因素作為工作的中心，無非是孰重孰輕，但總是收效甚微。公司如果想在時下競爭激烈的市場環境中占有一席之地，切忌將行銷過程中遇到的問題全部交由單一的部門解決，而是要本著讓客戶滿意的目標，實現公司各項資源的價值，並將其整合成一個高效連貫的繫統。在競爭日趨整體化的今天，我們更應該全方位地服務於我們的客戶，這纔是寫這本書的初衷。不斷地思考如何從整體上立足於市場，纔是公司未來立於不敗之地的關鍵。
為什麼有些公司能實現長期穩定的股東價值，而另外一些公司苦苦掙扎，卻隻能換來曇花一現?為什麼有些公司總是能因為提升客戶價值而獲得良好信譽，而其他的競爭者們卻業績平平?僅僅是因為運氣總是眷顧成功者，還是另有原因?那些成功的企業是如何群策群力，做到同時保證股東和客戶兩者的利益的呢?而與此同時，其他的企業還在為內部各自的利益和瑣碎的事情而不斷自耗，眼睜睜地看著機會從自己身邊溜走。
本書將會對如上問題進行探索，尋求解決之道。我們得出的一個結論是：凡是成功的企業都驚人地具有相似之處，就是他們會將關繫到客戶切身利益的問題擺在頭等重要的位置，從整體上實現客戶價值的化。而其他的競爭者們還在繁重的官僚式工作中墨守陳規，相信公司職能的專業化始終要比客戶的價值重要。
這本書中所講的“整體營銷”，就是對變革時代中出現的各種營銷問題的一種應變之策。未來社會會發生何種深刻且劇烈的變化是任何人都無法預料的。信息革命早已徹底改變了全球競爭的面貌：我們瞬時就可以知道距我們千裡之外的地方發生了什麼事。通過對產品，服務和行銷策略的創新，降低生產和分銷成本，並建立新的組織形式和人員關繫來確立企業的競爭優勢已經成為企業不斷發展的不竭動力。在這種情況下，找到更適合市場的行銷策略便勢在必行了。可是，何為“更合適”?難道僅僅指的是做更多的廣告，投入更多的財力，充分利用網絡，不斷地宣傳自己的品牌這些基礎的工作嗎?
進行市場營銷的必要性
這個問題雖然很簡單，但卻是至關重要的問題，而且很多企業還是認為營銷是一種資金的浪費。圍繞著這個問題，人們不斷地在發問。 “營銷”一詞在流行了半個世紀後，是否還能像以前那樣受人們的關注?我要說韻是，答案是肯定的，這或許會讓很多人大喫一驚。更令人喫驚的是，我們之所以會繼續關注它，是因為之前我們從未真正了解營銷的本質。
世界經濟結構的根本性變化促使企業尋求獲取持續性營銷優勢的途徑。20世紀後半葉，很多國家的經濟突飛猛進，這些國家已經從原來的賣方市場轉變成現在的買方市場。經濟不發達的國家還局限在如何讓客戶消費的理念中，然而急速增長的財富使得客戶自由支配金錢的能力進一步加強，因而誘導客戶購買某一特定產品的難度也進一步加大。讓客戶在新型電腦和去歐洲度假之間做出選擇，聽起來似乎有些可笑，但是高水平的經濟環境下，這種在行業間的選擇是很多客戶面臨的現實。隨著銷售商之間競爭的不斷激烈化，將目光聚焦在客戶身上已經變得尤為重要。同樣的，客戶在各種商業活動中堅如磐石的核心地位也從某些商業出版社大量關於客戶的文章中得到了證明。市場營銷歸根結底是關於客戶的營銷，所以何為“更適合”市場發展的營銷理念已經一目了然了，雖然如此，但是很多公司似乎依然充耳不聞，因循著以往的思維模式。
營銷與盈利動機
在與企業的某些行政人員一同工作時，他們有時會被問及： “為什麼要投入到商海大潮中來呢?”這些人會略微沉默一下，甚至有時會面露不悅，埋怨為什麼要提出這種再基礎不過的問題(當然原因很簡單，不解決這個問題就無法理解更復雜的問題)，而終的回答總不過是圍繞著利潤和利潤率。我們暫且不考慮在計算利潤和投資期的時候必須面對的現實盈利問題，這種對利潤如此廣泛的關注首先向我們提出了兩個至關重要的問題。是，穩定的利潤為什麼如此重要?第二是，實現盈利的基本的前提條件又是什麼?
有的人既是公司的擁有者又是經營者，而有的僅僅是股份持有者或者不持有股份的經理人，由於問題回答者所處的立場不同，對為什麼要尋求穩定的利潤這個問題的回答也因人而異。對於經理人來說，由於不擁有公司的股份，他們認為企業終的目標是如何作為一個獨立的實體求得生存和發展。企業的生存關繫到經理人切身的經濟利益是否能夠得到保障，企業良好的發展態勢又進一步延長了生命的周期，為經理人謀求更好的發展提供了有利條件。股東們關心的是商業價值的創造能為他們帶來多少財富。從短期目標來看，無論是單純的股份持有者還是股東兼管理者，如何求得企業的生存顯得尤為關鍵。在美國，每年大約有超過l0萬家企業(多數都是自己持有股份並自行管理的)無法生存下去，而這個數字在世界範圍內更是要放大多少倍，因此在探討如何為股東們創造更多的財富之前，尋求企業的生存之道便成為了要務。
很多股份持有者兼管理者相信如果公司不以獨立的實體形式運營的話，他們保證可以創造更多的價值，但是他們的這種觀點往往會造成公司生存發展與經濟價值之間嚴重的衝突。比起長期地繼續以獨立的形式經營企業，公司被並購後更能產生即時的利益。公司管理者和股份持有者問的衝突也會隨著敵意收購情形的出現而浮出水面。管理者們注重企業的獨立發展，而持股人卻更期望獲得即時的利益。在資本主義體制下，企業管理者的權利雖然不如債務人那麼受關注，但在紛繁的利益相關的群體中，他們往往掌握著終的話語權。
如何看待股東價值
在過去的幾年裡，如何為持股人創造更多的價值已經成為企業不斷提及的話題。對於像紐約和倫敦這樣競爭較為激烈的金融市場，這一點顯得尤為重要。市場競爭是殘酷無情的，由於資本是一種可替代的資源，隻要輕輕一踫按鈕，便可以在瞬間劃歸到別人的賬下。在如此巨大的產品市場競爭壓力下，公司的管理者們有時忽視了很重要的一點，那就是如果公司的金融業績在競爭中毫無優勢可言，那麼所謂的生存便無從談起。
持續良好的盈利狀態可以保證公司走得更加長遠，然而這樣的話就忽視了一個更為基本的問題，那就是：獲得利潤的前提條件是什麼?如何做纔能既保障盈利，同時又能保證企業的生存和發展?企業如何纔能獲得持續發展的不竭動力?要回答這些問題，我們必須將目光從資本市場轉移到產品市場。
我們可以從公司的資金平衡表上發現我們所希求的不竭動力，其中包括現金，應收賬款，存貨清單，土地資源，廠房設備等等。盡管你所擁有的每一項資產都可能幫助你獲得利潤，但是僅僅擁有資產本身是遠遠不夠的。例如，如果客戶不能按預期交付款項，那麼你的應收賬款便形同虛設；如果產品沒有銷路，你的存貨(成品，原材料和半成品等)將如同一堆廢品，你的廠房和設備也隻是在為生產一些毫無意義的產品而白白地運轉著。事實上，情況可能比想像的要嚴重得多。如果公司在廠房設備上投入了大量的資金，根據市場的特殊需求生產商品，當這種需求某一天發生了轉變，那麼公司資金平衡表上的各項資產就會成為戰略上的負債。明智的選擇就是立刻取消這種“投資”，轉而尋求新的盈利途徑。公司的這種先行的投資往往將其置於置之死地而後生的境地，放緩了其對市場的反應。相反，一個新的投資者，由於沒有資產負債的壓力，便可以做出迅速的反應，在與其對手的競爭中占得先機。
客戶是一筆財富
你或許還是對整體營銷這一模式不置可否，但是你必須清楚意識到的一點是，從長遠的角度來看，客戶是公司發展的資產動力。客戶是公司收益的來源，而所有其他的商業活動歸根結底都是成本。無論傳統的會計如何計算公司資產狀況，我們都認為，並不是置業費用(不傾向於累計貶值)，而是創造新利潤的能力使得資產成為真正意義上的財富。擁有客戶便擁有了收入，如果收入所得超過成本所耗，便產生了利潤。正是因為客戶的存在纔確保了公司能夠獲取生產和提供一切產品和服務的可能性。如果公司擁有一批客戶，即便是潛在的客戶，這個公司也可以獲得生產和經營產品和服務所需的資金，不動產，數據處理設備和人力。從這一點來看，客戶是產生利潤的必要條件，是我們所了解的重要的財富。確保客戶的存在不僅僅是我們創造利潤的必要條件，也是企業生存和發展，以及創造經濟價值的關鍵因素。公司創造價值的潛能，往往是由其所創造的市場價值來衡量的，它代表了公司是否有能力確保擁有一批長期而穩定的客戶群體，這也是公司管理者所面臨的一項中心任務。如果這一點得以實現，利潤便隨之而來。因此，利潤不僅僅是謀求公司生存的手段，同時也是衡量公司管理者是否真正完成各項基本工作的標杆。正是利潤使得公司在產品市場和資本市場中的業績緊密地聯繫到了一起。公司的市場價值與賬面價值之間的差異也就順理成章地成為衡量營銷附加值的尺度。
盡管如此，公司的管理者們不應該犯一個簡單的錯誤，就是不加辨別地將所有客戶都納入自己的規劃中去。有的客戶需要花費很高的成本去維繫，有的客戶跟自己的企劃毫無關繫，甚至有的客戶根本就沒有購買能力。與其將更多的資金花在管理那些復雜的賬本上，倒不如多花點心思用來挑選適合自己的客戶。合理選擇客戶是公司戰略營銷的關鍵所在，也是公司營銷成功的標志。
單個的公司在尋求客戶的時候總是不缺乏競爭者的。由於競爭者們所尋求的是同樣的客戶群體，因此每一個公司都會拼盡全力鎖定並占有適合自己的客戶群體，與此同時還要確保其他的競爭者終隻是尋得了較為適合自己的客戶。我們的原則並不是隻要吸引並占有部分客戶就能獲得利潤，如果在尋求客戶的遺程中成本過高(激烈的競爭往往會導致這一問題的產生)，將不會產生任何經濟上的利潤。盡管不斷地占有客戶是公司發展的關鍵，但是它隻是公司獲取利潤和謀求生存的必要而不是充分條件。
我們針對“緣何要進行市場營銷”所試舉的案例都包含兩層含義。層是，目前，我們大多數人所處的環境中，客戶不是被強迫購買，而是擁有的選擇權，這種從賣方市場向買方市場的轉變使得客戶們擁有了話語權，成為市場活動不可或缺的一環。第二層是，確保占有自己的客戶成為一個公司中，無論是管理者還是雇員的中心任務。圖1．1對這種關繫市場營銷緣何陷入迷途
環顧四周，你會發現市場營銷早已陷入迷境，很多公司對什麼是營銷始終沒有一個清楚的認識，認為市場營銷隻不過像客戶購買產品贈送飛機航行的公裡數那樣，是一種廣告宣傳和促銷策略的代名詞。。還有很多人認為，市場營銷隻是簡單地為銷售環節提供所必需的原材料的支持(有的人認為，營銷就是銷售，銷售就是營銷，二者沒有本質區別)。近年來，還有不少人將市場營銷和客戶服務混為一談。我們必須在如何定義市場營銷方面采取認真負責的態度。廣告，銷售和客戶服務等隻能是市場營銷的組成部分，其中的任意一項都不可能等同於完全意義上的市場營銷。
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