窺一樹而知全林
如果你有機會去不列顛哥倫比亞省的溫哥華島旅行，不要錯過教堂園林。我們的後一站吐芬奴，是太平洋沿岸、加拿大西邊的一座古色古香的小鎮。我的妻子海瑟和我坐著租來的小汽車行駛在顛簸蜿蜒的高速公路上，後抵達了教堂園林。教堂園林是地球上罕見的猶如漫畫般美麗的景點之一。就像你進入了皮克斯電影中的超現實情景。教堂園林坐落於麥克米蘭省立公園，這裡的樹木歷史久遠——非常久遠——有一些幾乎800年了。世界各地的人來林間小路散步，路的兩旁是參天的古道格拉斯冷杉，有一些250 多英尺高。我的妻子和我照了一張遊客們都會照的照片——我們試圖抱住粗大的樹干。
然後我們坐了一會兒，在樹木隨風搖曳時將一切盡收眼底。我不禁想到，如果大風暴席卷而來，這裡並不是我想待的地方，但是在那一刻，那裡十分平靜。走了一會兒後，森林分叉，我們來到一條小溪旁。我們坐在溪水邊上休息幾分鐘。雖然我還在蜜月期，我的頭腦中根本不應該想生意上的事兒，但是我還是忍不住去想。有關常青樹的東西讓我著迷。然後我意識到：一個偉大的企業就像一棵常青樹。隨著時間的推移，它也可以長成一棵參天大樹，鶴立雞群。它在整個行業中的存在通常是讓人敬畏的。它可以堅定不移。沒有上帝的干預、丑聞或者重大行業衝擊的話，這樣的企業——像常青樹一樣——能夠經受住大多數風暴。它的客戶就如同樹葉（也許更準確地說，是針葉，因為常青樹是針葉樹），這種企業能與客戶建立難以置信的持久關繫。結果是，常青樹整年保持郁郁蔥蔥，健康生長。相反，其他公司費力維持客戶，或者經常把客戶像枯葉一樣清除，因此它們為了存活必須不斷被迫長出新葉子（或增加新客戶）。
這個類比很簡單，但是我發現自己反復思考它。特別是有一個問題讓我產生了共鳴：
為什麼一些公司似乎能毫不費力地建立客戶忠誠度（從而增加收益），而其他公司似乎一直失去現有客戶，同時又難以找到新客戶？
多年來，我花了大量時間與各行各業的公司共事，我可以回答這個問題。這與企業和客戶的關繫密切相關——企業如何處理這種關繫，它建立什麼體繫以及它如何思考營銷。大多數公司不過是動動嘴皮子——一貫地（並千篇一律地）斷言“我們提供周到的服務！”大的企業做得更多。它們花時間不斷建立和培養與客戶的關繫，甚至在他們成為客戶前就如此了！當一個企業以這種方式投資時，它的客戶關繫就發展起來並變得越來越強，客戶忠誠度成為這種關繫的一個關鍵因素。就像800 年老樹的樹根一樣，這種忠誠度終能夠支持強勁持續的成長。正是這樣的企業纔成為了常青企業。
我為何寫此書
在談到與客戶合作時，我是個實用主義者。我想讓客戶迅速體驗到出人意料的結果。我的工作可以總結為幫助他們回答兩個問題：
一、你如何有效地得到一個新客戶？
二、一旦你得到這個客戶，該如何更持久地留存這個客戶？
我的客戶來自世界各地，並在上百個不同行業工作。然而在過去的十年間，我主要關注在線實體。我在互聯網圈裡以“留住客戶的家伙”聞名。當企業想知道為什麼它們失去客戶以及如何停止客戶流失時，就會打電話給我。
很明顯，雖然公司不同，但他們的許多問題都類似。很快我就發現可以鎖定三個問題並在三個不同領域實施解決方案。我將它們命名為常青企業的“3 C 原則”。一旦清楚地了解了這個原則，就可以輕松地解決與銷售、營銷、客戶服務和員工留任等相關的幾十個問題。總之，這個原則可以幫助一個企業從客戶和金錢流失的狀態轉變為能夠留住客戶並賺錢的狀態。企業開始邀請我參與咨詢、戰略會議、研討會和評估。我和營銷部門、銷售團隊、客戶服務部門、高級主管和首席執行官們一起工作。至少可以這樣說，我們滿意地看到如此多復雜的商業挑戰都源於這三個不同領域之一。
但是這本書並不是關於我的，而是關於你和你的公司。我現在來幫助你啦！我會在本書前半部分提出一些大膽的建議。例如，我揭穿了“公司應該花大量精力（和金錢）吸引新客戶”的偽命題，我認為這是企業遇到的至少一半問題的根本源頭。我也引入並解釋了作為一家常青企業所必要的“3 個C”——角色（Character），社群（Community）和內容（Content）。我認為這三個原則是能產生客戶忠誠度的核心條件——由此產生的客戶忠誠度是真實的，而非是一種“畫大餅”式的虛假忠誠感。
在本書的後半部分，我會提出更多大膽的建議。例如，我認為營銷的傳統4P 概念已經過時了，在當下，思考營銷時有一種更簡單化的方法。為了得到你所期待的結果，你需要重新評估過去的“正確”模型，並轉換為如今的正確模型。我們的世界已然改變。在這些章節中，我將注重於在戰術層面的客戶保留——並強調所有企業均可用的改進措施。本書將討論社交媒體戰略、客戶忠誠方案（和你的客戶真正渴望的回報類型）、客戶終身價值（Customer Lifetime Value, 縮寫為“CLV”），以及新客戶彼此間或者與企業的互動與交流。本書還將告訴你如何處理客戶投訴，何時應該放棄某位客戶以及如何讓新客戶愛上你。
注意：在本書中，我通常使用術語customer（客戶），但是你可以與client（委托人，當事人）互換使用。我不打算在此討論這兩個術語間的微妙區別。你喜歡哪個就叫哪個，隻要你對它們都懷
有深深的敬意即可。
這本書的核心信息是：留住客戶不是一個神秘的過程。這不是魔法。忠誠度並不是一些公司有幸擁有的神秘特質。它是塑造、建立起來的。此外，當你正確理解所有的概念是如何一起發揮作用時，建立忠誠度是很容易的。本書將提出許多久經時間考驗的，增加客戶滿意度的原則。本書還列舉了從一流企業到我自己的客戶中的一些常見案例，以展現這些原則是如何得到實際運用的。本書還提供了一繫列你在實踐中所需的工具，好讓你輕松應用這些原則。我將承諾你：接下來，我將向你展示對數以百計的客戶產生效果的方法——一場從“如何吸引新客戶”到“如何更好地服務現有客戶”的思維模式轉化。每當幫助客戶做這樣的轉變，結果都讓人印像深刻：從引薦，到口碑，到利益化，再到營銷的有效性——一切都發生了改變。角色、社群和內容是所有擁有真正的忠誠客戶的成功企業的根基。此外，那些懂得運用這些概念的人，在贏得客戶之前，就能獲得利益。我在這裡展示的是一個不僅能讓你的公司蓬勃發展的體繫，也是一個確保你的公司在未來十年內生存下去的體繫。
本書為誰而寫
從前線的服務專員到銷售專員到個體經營者，再到中小型企業業主、高管甚至是500 強企業的首席執行官，任何人，隻要他的業務有關銷售產品、服務或信息，目標是擁有客戶，那麼他就能從這本書中學習、受益。有些人沉湎於“我們需要更多新客戶”的偽命題，因為這“看起來是經營公司的方法”。（然而事實並非如此，還有更好的辦法。請繼續讀下去。）我質疑這些人的想法，並將在
本書中向你們證明這點。
在本書中，我使用了涉及大量不同行業的各種各樣的故事和案例。請謹記：接納新想法。市場已經隨著科技的進步而改變。你的營銷方法應該向這種新的模式靠攏，這樣纔合邏輯。如果你發現你的公司和客戶與本書中討論的不同，不要對這些想法嗤之以鼻。每個人的客戶都各不相同。然而，我用來幫助中小企業的理念，和對像美亞和蘋果那樣的大公司提出的意見別無二致。（雖然它們可能並未意識到。）
為什麼你應讀此書
如今客戶需要的東西——與你的企業之間的聯繫，和他們以往的需要大有不同。這意味著為了提高客戶忠誠度，你需要和客戶建立一種更深刻、更深層次的聯繫。我認為，成為常青企業需要以一種全新的方式考量市場、客戶和我們的營銷投入。當我們能夠改變我們（關於市場和我們現有客戶）的思維和表達方式時，我們能為客戶創造一種更美好、更豐富、更令人滿意的體驗。當我們作為企業所有者，能夠把堅持改變我們的日常經營模式以改變我們處理公司和客戶關繫當作既定方針，我們將不自覺地建立起真實的客戶忠誠度。按照本書中的建議，你將種下一顆種子，它將生根發芽，使你的企業茁壯成長，就像教堂園林裡高聳入雲的常青樹一樣。你需要換個角度思考，甚至以反常識的方式來思考過去你的營銷策略、與新老客戶溝通的方式、在社交媒體上的活動和使用網絡的方式、線下以及線上聲譽維持的方式，以及處理負面反饋和客戶情緒的方式。我將向你展示為什麼“客戶不總是對的”以及為什麼“每個客戶都值得保留”是錯誤的認識。我將解釋為什麼一些客戶值得我們拼命留下，為什麼有些不忠誠的客戶反而可能帶給你增加利潤的機會。
要學習我在本書中將要分享的內容，你需要敢於並願意踏入未知領域，並能夠接受一定程度上的不確定性。在此，我可以確定地告訴你：通過運用你從本書中所學到的內容，你將會更快地爭取到客戶。你也將建立持久的品牌忠誠度——這種忠誠度會使客戶為你的企業著迷，會帶來大規模的引薦和極好的口碑，並且不會因為競品更低的價格，更多的功能，或（通常是無效的）優惠而動搖。即使你的產品和服務價格更高，你也能夠牢牢地吸引住客戶。你將能夠減少營銷和廣告支出，從而增加對已經與你有業務往來的客戶的支出，他們會回饋給你這一支出的二十倍。你將建立更豐富的客戶體驗，以此與你的客戶產生共鳴。
後，你再也不會在社交媒體中徘徊，懷疑是否有人在聽你講話；你將確切地知道自己的位置、前進的方向以及要說的內容。我本可以保持前進，但是我想冒一次險、並且我相信我所說的可能足以讓你感興趣。這是一本寫給有遠見卓識的人的書——那些願意以一個不同的角度審視“做生意”的人，那些不願再接受“一切照舊”的人。
歡迎來到常青企業。
