章  充分發掘客戶需求，需求推動成交

實戰情景1  介紹了產品的好處後，客戶還是無動於衷怎麼辦？

問題診斷

    從事過銷售工作的朋友都應該明白這樣一個道理，就是客戶雖然可能沒有需求，但是仍然會在某些因素的影響之下，作出購買產品的決定。

    舉個身邊的例子來說，在許多大型超市的入口通道裡，經常會有一個賣輕便裝海綿頭鞋油的小攤位，當我們從攤位走過去的時候，衣著得體的銷售人員都會非常熱情地和你打招呼，表示可以隨便看看。

    不管走過的顧客是否對銷售人員的產品感興趣，這根本不重要，重要的是銷售人員都會“迅速”彎下身體，幫你把皮鞋擦得干干淨淨。

    現在問題出來了，一位非常有氣質的女孩幫你把皮鞋擦干淨了，雖然她並沒有對你做任何強勢的推銷，但是作為一名男士，不管你的內心是否願意接受她的服務，總之，你的皮鞋已經被這位女孩擦干淨了，這是一個無可辯駁的事實。

    請錢的鞋油套餐，你買還是不買？

    如果你和我一樣，終都作出了購買的決定，拋開自我安慰的語言——“反正鞋油遲早也是要買的”之外，我們捫心自問一下，促使你作出購買決定的主要原因是什麼？

    很顯然，基於對這位女孩服務的回報，或者說，為了化解自己的道德壓力，我們做了一次購買的決定。因為如果不買的話，我們就會覺得對不起人家，良心有點過意不去，是嗎？

    從這個簡單的例子裡面，我們就可以發現，需求的發掘，在某些情況下其實並不重要，譬如施加道德壓力，就有可能使顧客作出購買的決定，尤其是在產品價值不高的情況下更加有效。

    電話銷售和面對面銷售不同的地方，就是在電話銷售中，我們首先無法做到立刻收錢（極少數產品或非常特殊的產品除外，如中國移動的某些套餐），其次是客戶可以很輕松地拒絕你（當客戶感覺到了壓力，可以隨便找個理由掛掉電話），這和面對面銷售完全不同，在面對面銷售中，銷售人員可以將影響力一直延伸到顧客到收銀臺交錢為止。

    所以對於電話銷售而言，通過一次又一次給客戶熱情地打電話，以此來施加道德壓力的銷售方式並不是不可行，但必須建立在先開發客戶需求的基礎之上，並且在所有的產品之中，你所提供的產品是性價比好的。

    正是因為我們知道需求是購買行為產生的前提，於是就有相當多的電話銷售人員采取了這樣一種銷售模式，即在電話之中采取基於產品好處的銷售方法，電話接通之後，大概就是“我們公司有某種產品，它具有……優點，如果現在您就作出購買決定的話，可以享受……的優惠，不知道您覺得怎麼樣？”

    按照他們的理解方式，就是既然我們的產品有這麼多的好處，所以客戶作出購買的決定是很自然的，事實真的是如此嗎？

    在某些情況下的確如此，比如你所銷售的產品價格非常低，而且客戶本身就在使用類似的產品，在這種情況下纔有可能成交。

    舉個身邊的例子來說，工號為1888的中國移動客戶服務代表打電話給你，告訴你他們現在推出了短號集群網的業務，並表示如果公司幫助員工開通了這個業務的話，全公司所有員工市內通話隻即可包月，即使全國包月也隻需，對於這種利益簡單明了，隻錢，而且對於本來我們就在使用的產品，這種開門見山的銷售模式是可行的。

    然而令人感到非常遺憾的是，在大多數情況下，我們所在的公司並不是中國移動這樣耳熟能詳的大公司，而是客戶聽都可能沒有聽說過的小公司，我們所銷售的產品也不是僅僅錢就可以購買的，而是要客戶掏出幾千甚錢纔能購買的，而且我們所銷售的產品客戶本身也不是正在使用的，反而可能是根本沒有意識到要使用的這個產品。

    所以在大多數情況下，如果我們使用這種基於產品好處的銷售方法，電話銷售人員所得到回復基本是“你先發一份傳真過來，我看看再說”“你講得非常好，等有需要了我會打電話給你的”“聽起來不錯，不過我現在很忙，不如以後我們再聯繫吧”。

    不要對客戶的回答有任何的幻想，因為所有的類似語言，都是托詞而已，客戶所要做的，就是希望快點掛掉你的電話。

    要找到這種基於產品好處的推銷方法問題究竟出在哪裡，我們僅僅做個假設就可以，假設你現在的身份是客戶，而有一位電話銷售人員這樣打電話給你推銷產品，他說他們公司有一款產品多麼好，請問你會有什麼樣的反應？你覺得問題究竟出在哪裡？

    答案很簡單，產品有好處和客戶有需要，根本是兩碼事，兩者風馬牛不相及。如果銷售人員能夠說透產品的好處，客戶就會購買的話，那麼我們需要購買的東西實在是太多了。

    先確定客戶的需求，再談產品的好處，纔是問題的關鍵所在。因為隻有在客戶有需求的前提下，你的好處纔和客戶自身產生關聯，纔是客戶認可而不是你認可的好處。

應對策略

    知道需求是一切成交行為的前提固然重要，但是更加重要的顯然是，客戶為什麼會產生需求呢？

    要回答這個問題，就必須要了解需求的本質究竟是什麼？

    需求的本質就是客戶的現狀和期望之間的距離。當客戶的現狀和期望之間有距離的時候，客戶就會發現自己有問題，就需要解決這個問題。

    舉個簡單的例子來說，你是一位擁有不錯身材的女孩，現在一位電話銷售人員跟你講“我們公司是一家專業的瘦身減肥機構，現在推出了一款量體裁衣的套餐，隻需要2，就可以在不損害健康的前提下，幫您打造好身材，請問您感興趣嗎？”你會怎麼回答？

    我們換另外一種溝通方式，電話銷售人員先打電話給您，說是某某銀行的合作伙伴代品的（實際上這是他們拿到客戶資料的方式，順便借用一下某某銀行的威風而已），在你接受之後她表示禮品有很多種，需要填一些基本的資料，其中一份資料就和你的身高體重有關繫，你跟她講“我的體重是50千克，身高159釐米”，接著她贊美你“身材真的很好喲，順便問一下，你理想中的體重是多少？”你表示“47千克左右就好了”。

    現在問題就出來了，你的理想體重和現實體重之間，存在一定的距離，而這個距離，對於一位愛美的女孩來講，自然是需要解決的。

    打個不恰當的比喻來說，客戶的需求就好比客戶生病了，電話銷售人員就好比是一位醫生，但是你的工作不是待在辦公室等待病人，而是通過電話來尋找病人，你總不能打電話過去之後，就表示“這位先生，你應該有病的，我是醫生，可以提供解藥……”

    沒有人希望別人說自己有病，或者可以這樣講，沒有客戶期望別人說自己的公司有問題，電話銷售人員隻有先作出診斷，去了解客戶的現狀和期望，讓客戶意識到兩者之間的距離，發現自己的問題之後，纔能夠提供處方。

    當然在實際銷售過程中，根據你所銷售的產品的不同，客戶的需求或者說存在的問題有兩種情況：一種情況是客戶的需求是非常清晰的，比如客戶總是需要打長途電話的，你所負責銷售的產品正包打若干分鐘長途電話，這個類型的產品的應對策略自然非常簡單；另一種情況是客戶的需求是隱藏的，即客戶還沒有意識到現在自己有問題，需要解決。比如某管理咨詢公司推出的價值2的兩天管理人員水平提升課程，客戶就不一定認為自己有必要去上這個課程。

    面對後一種情況，即客戶自己還沒有意識到問題存在的時候，電話銷售人員要做的就是通過提問了解客戶的現狀和期望，進而讓客戶自己發現兩者之間的距離，然後客戶的問題就找到了。

    客戶有問題了，有需求了，你介紹的“好處”纔被客戶所認可。

    換而言之，如果客戶還沒有意識到問題的存在，那麼去尋找“問題”是電話銷售人員要做的件事情，而不是所謂的介紹好處，兩者的先後順序千萬不能顛倒。

    那麼，怎麼樣纔能幫助客戶找到“問題”呢？答案其實很簡單，就是通過提問，先通過提問了解客戶的現狀，再通過提問了解客戶的期望，接著通過提問讓客戶確認自己的現狀和期望之間的距離，自然而然客戶的“問題”就找到了。

實戰案例

    前段時間，我們公司做了一個非常專業、漂亮的網站，因為工作的性質，所以在一個時間段之內，我刻意把自己的聯繫方式放在上面。原因其實很簡單，因為我是從事電話銷售培訓咨詢方面工作的，通過這個方法我可以站在非常客觀的基礎上，和不同行業的電話銷售人員進行溝通，進而了解在目前這個階段，國內電話銷售人員的實際溝通水平。

    其中有一家搜索引擎推廣公司的銷售人員打電話給我，推廣他們公司的競價排名業務，這裡需要特別說明的是，雖然電話銷售人員溝通的方式過於直接，但是因為我接聽電話有特別的目的存在，所以整個對話會非常流暢，換句話說，我屬於那種比較好說話的客戶，具體對話如下：

    電話銷售人員：早上好，請問是李經理嗎？

    客戶：是的，哪位？

    電話銷售人員：我是百度的張明，我們是一家專業的從事…

    （因為百度是一家什麼樣的公司、從事什麼樣的業務，大家都非常清楚了，所以我直接打斷了他的話。）

    客戶：哦哦，知道了，百度嘛，大家都知道。

    電話銷售人員：那太好了，李經理，其實您公司的產品是非常適合作百度推廣的，因為您公司主要銷售的產品並沒有地域限制，而且顧客通過搜索引擎查找的機會很高，如果加入百度推廣的話，顧客隻需要搜索對應關鍵詞，就可以立刻找到您公司，程度地開發客戶的成本，提升公司的銷售業績，您說呢？

    客戶：這個我知道，對了，如果做××關鍵詞的話，大概多少錢？

    （還是前面那句話，百度二字幾乎代表了一切，我已經很了解對方公司的業務，所以開門見山。）

    電話銷售人員：我幫您看看，您稍等……李經理，大概費用是……

    客戶：好的，我知道了，這樣吧，你給我發一份資料，我具體看看，先考慮一下，如果需要的話，我會打電話給你的。

    電話銷售人員：好的，那我稍後把資料傳真給您。

    過了幾天之後，該公司的另外一名電話銷售人員打電話給我，推薦的產品跟之前的是一模一樣的，但是對話方式卻有了巨大的差別，具體如下：

    電話銷售人員：早上好，李經理，現在接電話方便嗎？

    客戶：還好，哪位？

    電話銷售人員：我是bd的王剛，李經理，今天特意打電話給您，其實也沒有別的意思，主要是在一個偶然的機會，我看了貴公司的網站，學習到很多的東西，給了我非常大的幫助，所以打電話過來表示一下感謝……

    （電話銷售人員說自己是bd的王剛，我是到後來纔意識到這個所謂的bd，其實就是百度的意思，但是電話銷售人員的這種介紹方式，可以在對話一開始溝通的時候，預防客戶一聽到百度兩字，要麼掛掉電話，要麼開門見山問多少錢，為自己爭取了對話的時間與空間。）

    客戶：哦哦，這個是我們的榮幸。

    電話銷售人員：貴公司的網站真的很好，我以後也會大力向身邊的同事推薦的，對了，李經理，有個問題我可不可以請教您一下？

    客戶：什麼事情？

    電話銷售人員：其實很簡單，因為我有一個朋友正好也想做一個和貴公司非常類似的網站，而貴公司的網站幾乎已經做得完美無瑕了，所以我想問問貴公司是找哪家公司做的？

    客戶：哦，是一家叫做開諾科技的公司做的……

    電話銷售人員：您稍等，我拿筆記一下，是哪個kai？哪個nuo？

    客戶：開是開心的開，諾是承諾的諾，我們的網站上面有他們公司的鏈接，就在網頁底部的聯繫方式裡，你打開之後，就可以看到一個介紹的頁面，下面有個提示，表示此網站是由開諾提供技術支持的。

    電話銷售人員：您稍等，我打開看看……看到了，他們公司的主站很不錯，應該蠻專業的，對了，李經理，有個冒昧的問題我可以問問嗎？

    客戶：可以，什麼問題？

    電話銷售人員：像貴公司這樣的網站，大概費用是多少，您說個大概數目就可以了，這樣的話，我朋友做的時候，報價就心中有數了，可以嗎？

    客戶：這個沒有什麼問題，域名、制作、維護、主機加起來的話，大概一年在15 左右。

    電話銷售人員：主機是虛擬還是獨立的，大概幾年？

    客戶：一年的獨立主機。

    （接下來對方又問了幾個關於網站的問題，具體的對話大家一想就知道了，需要說明的是，對方順便贊美了我們的網站非常專業、漂亮，讓我心裡感覺很舒服。）

    電話銷售人員：李經理，實在太感謝您了，對了，您之前為什麼會想到做一個這麼漂亮、專業的網站呢？

    （這是一個非常關鍵的問題。）

    客戶：當然是為了宣傳公司形像、推廣公司業務……

    當我說出做網站是為了推廣公司業務的時候，忽然之間，我感到有些難過，因為在站長統計那裡，有非常清晰的統計，上面用醒目的瀏覽次數告訴我，在網站建成之後，一個多月的時間，平均每天隻有不到20次的瀏覽紀錄，而這顯然與我們花這麼大代價做網站的目標是有巨大差距的。

    換而言之，我現在存在的問題已經非常清楚，就是做網站花了很多錢，但是卻沒有人來看，而這顯然是需要解決的。

    接下來的事情就非常簡單了，對方先問了一下我的瀏覽次數，然後鼓勵我說剛開始做網站的時候，一般都是很少人來看的，畢竟知道這個網站的人非常少。當然，他們公司正好有一個方案可以大幅度提升我們網站的瀏覽次數，不僅如此，來看我們網站的人，還正好是我們的目標客戶群。

    從前面那個電話銷售人員到後面那個電話銷售人員，在短短的幾天時間之內，我就從“暫時還沒有考慮過”到付錢使用，而且還使用的是同一家公司的服務。

    在這中間，我的實際需求並沒有發生改變，隻是我的感覺發生了改變，後面那位電話銷售人員成功地銷售了一些煩惱和問題給我，使我意識到自己的一些問題點的存在，從而將我的隱性需求轉變成了顯性需求，後他幫助我解決了煩惱和問題，當然也獲得了金錢上面的回報。

    現在讓我們將那兩位電話銷售人員的實際銷售過程作一個對比，我們就會發現後面的那位銷售人員在開發我的需求的時候符合下面的一種順序：

    他首先了解了我的現狀（什麼時候做的、找誰做的、花了多少錢等），然後了解了我的期望（為什麼做網站、目的是什麼），接著我就敏感地發現了自己的現狀和期望之間遙遠的距離（瀏覽量太少），這個距離使我無法達到自己做網站的目的（宣傳公司形像、推廣公司業務），因而我感到有些難過，清楚了自己的問題存在，為了解決這個問題、化解這種煩惱，後我決定使用他們公司的服務（解決了我的問題）。

    也就是說，隻要電話銷售人員能夠成功地在電話銷售過程中首先了解到客戶的現狀、接著再了解到客戶的期望——因為所有的現狀和期望總會有一定的距離，就可以成功發現客戶的一些煩惱和問題點，進而成功地將客戶的隱性需求開發成顯性需求。

    這也剛好與前面講到的問題的定義相符合。