了得網管理_中國網絡廣告考察報告

內容簡介

本書旨在分析中國網絡廣告的發展態勢，深入探討網絡廣告業的成長規律、運營策略和監管制度，從諸多層面上對網絡廣告的生產與管理給予了具體的建議和對策；作為一項傳播學意義上的社會科學研究，項目亦著重於分析網絡廣告的傳播機理，特別是網絡廣告受眾的接受心理、網絡廣告主的類型特征以及不同網絡平臺對網絡廣告的運營水平。

作者簡介

杜駿飛，南京大學新聞傳播學院教授，傳播學繫主任，南京大學網絡傳播研究中心主任。 *新聞學教學指導委員會委員，中國網絡傳播學年會創辦人，中國傳播學會（CAC）會員。國家社會科學基金重大委托項目“網絡社會的傳播與控制”主持人。

一宏觀研究
章前提研究：概念與內涵
節概念分析
第二節網絡廣告的主要形式
第二章產業發展研究：歷史、現狀與趨向
節發展脈絡研究
第二節網絡廣告的前景與問題
二中觀研究
第三章經營管理研究：定位與銷售
節對網絡廣告進行定位
第二節銷售網絡廣告
第四章技術導向研究：促進與阻滯
節技術導向所提供的支持
第二節基於技術的網絡廣告表現一宏觀研究
章前提研究：概念與內涵
節概念分析
第二節網絡廣告的主要形式
第二章產業發展研究：歷史、現狀與趨向
節發展脈絡研究
第二節網絡廣告的前景與問題
二中觀研究
第三章經營管理研究：定位與銷售
節對網絡廣告進行定位
第二節銷售網絡廣告
第四章技術導向研究：促進與阻滯
節技術導向所提供的支持
第二節基於技術的網絡廣告表現
第三節當前存在的問題
三微觀研究
第五章類型研究：現實與可能
節電子郵件廣告
第二節搜索引擎廣告
第三節富媒體廣告
第六章平臺研究：拓展與創新
節綜合門戶網站
第二節搜索類網站
第三節基於“網絡人際”的網站
第七章表現力研究：創意與策劃
節效用與類型
第二節網絡廣告策劃案例評析
第三節網絡廣告創意評析
四效果研究
第八章效果研究（上）：基於受眾的研究
節文獻回顧
第二節研究設計和對像分析
第三節感受與接受
第四節評價與效用
第五節進一步的討論
第九章效果研究（下）：對四種網民的分析
節關於研究對像的分析
第二節點擊與偏好
第三節態度及認知
五專題研究
第十章垃圾郵件（SPAM）研究：困境與突破
節幾個基本理論問題
第二節歷史與現狀
第三節四大問題
第四節呈現解決之道
第十一章廣告主研究：態度與策略
節文獻回顧
第二節研究方法與流程
第三節企業網絡廣告投放現狀
第四節企業對網絡廣告的認知與態度
第五節對策分析
第十二章產業管理研究：監督與法制
節網絡廣告監管現狀
第二節網絡廣告監管制度的建立
第三節違法行為及其法律責任
六附錄
附錄一網絡廣告重要法規管理文獻
1．國內外電子商務與網絡法規一覽
2．互聯網信息服務管理辦法
3．關於對網絡廣告經營資格進行規範的通告
4．網絡廣告管理暫行辦法
5．關於對利用電子郵件發送商業信息的行為進行規範的通告
附錄二中國網絡購物調查報告
附錄三與網絡廣告研究相關的部分網站名錄
附錄四網絡廣告基本專業術語
主要參考文獻
後記

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