了得網管理_我的廣告生涯&科學的廣告

編輯推薦

本書包含霍普金斯的兩部代表作《我的廣告生涯》和《科學的廣告》，在書中它將重要的廣告原則闡述得及其簡練深刻，奧格威將他列為奧美公司員工的7本書之首。

克勞德.霍普金斯是創造現代廣告六位巨人之一。

——大衛·奧格威

如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能夠去做廣告，它改變了我的一生。

——大衛·奧格威

在如何進行有效的廣告方面，當今的廣告研究要想取得等同於克勞德.霍普金斯那樣的貢獻，還有很長的一段路要走。

——阿爾弗雷德·普利策

內容簡介

本書包含霍普金斯的兩部代表作《我的廣告生涯》和《科學的廣告》，在書中它將重要的廣告原則闡述得及其簡練深刻，奧格威將他列為奧美公司員工的7本書之首。

作者簡介

克勞德·霍普金斯（1866-1932）是現代廣告的奠基人，被大衛·奧格威視為創造現代廣告的六大巨人之一。
克勞德·霍普金斯一生隻對廣告感興趣。他曾為多家廣告商工作，積累了豐富的廣告經歷。41歲時，他加入了洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫廣告文案。當時他的年薪達到

我的廣告生涯
前言
早年的影響
從廣告和銷售中學到的
我在生意上的開端
初涉廣告
更廣闊的天空
人員推銷術
藥品廣告
我在“利庫宗”的經驗
17年廣告公司生涯的開始
汽車廣告
輪胎廣告
“棕櫚橄欖”的早期歷史我的廣告生涯
前言
早年的影響
從廣告和銷售中學到的
我在生意上的開端
初涉廣告
更廣闊的天空
人員推銷術
藥品廣告
我在“利庫宗”的經驗
17年廣告公司生涯的開始
汽車廣告
輪胎廣告
“棕櫚橄欖”的早期歷史
飽滿谷物與桂格燕麥
百普素登
郵購廣告的一些經驗
成功的原因
科學的廣告
我的重大失誤
一些個人情況
科學的廣告
廣告法則是怎麼建立起來的
隻是推銷術
提供服務
郵購廣告——什麼啟示？
標題
心理
具體
講述完整的故事
廣告中的藝術
昂貴的因素
信息
戰略
樣品的運用
建立經銷網
試驗活動
了解經銷商
個性化
否定式廣告
信函撰寫
好名稱
好生意
譯後記

在線試讀

早年的影響
我一生中重大的事件發生在我出生前一年，我爸爸給我找了一個蘇格蘭媽媽。她身上擁有非常多蘇格蘭人的特點：勤儉、謹慎、智慧、雄心勃勃且活力充沛。人們說，男孩子比較像母親。的確，我生來就比較保守，與其他原因相比，不夠保守更常是廣告人和企業家失敗的原因。
這個觀點，我會在書中反復強調。在這兒著墨，則是為了對我個性中保守謹慎的來源致敬。“安全”一向是我的行事風格。從母親那兒繼承來的蘇格蘭血液，是任何想要在廣告這一行大展宏圖的男孩子的資產，因為勤儉與謹慎應該是他天生的秉性。勤儉與謹慎，是成功的根本。除非意外，非勤儉與謹慎不可能成功。不過，如果欠缺這兩者，尚可經由不懈的努力加以彌補。
我所遭遇過的事業失敗，大部分是因為企圖心過高，做事太過分，時機未成熟而盲目投機，嘲笑謹慎而倉促行事，因為害怕對手比自己跑得快、爬得高而急急涉足未經探測的險域。
凡事都有例外，但廣告獨無。所有廣告史上的災難，皆源於不必要且不可原諒的輕率行事。當然，在這裡我指的倒不是廣告的失敗。就廣告這一行來說，我們總是在做一些力所難及的事。我們是在和人性打交道，是有需求、有偏見、有癖好的人性，這些是我們無法用標準來衡量的。無論多少經驗，甚至在大多數情況下，都無法正確引導我們。這也就是為什麼不謹慎行事在廣告上就是一種犯罪，因為每一次廣告投資都是一種盲目冒險。
可是，一般的失敗算不得什麼，這些失敗本就可以預料到。所有廣告在初推出的階段，都隻是為了探探受眾的脈息。如果人們沒反應，那麼往往是因為產品出了問題，或是環境變化超出了人力所能控制的範圍。在正確執行的廣告活動中，損失即便有，也總還是有限的。點子和創意未能迅速落地開花，實在是太常見的事情了。
而我所要談的災難，是指廣告期望的全盤落空。換句話說，是那些將昂貴大船航向暗礁的廣告人。這樣的人很少能重整旗鼓，因為領航員的輕率一旦被證明，大家對他就會敬而遠之。我見過這一行裡很多原來大有希望的人把自己的船撞毀了，因為他們冒險在未知海域中滿帆前行。到現在為止，我不記得他們當中有誰能夠在這一行裡重新站起來。而我的蘇格蘭血統使我在這35年的廣告生涯中免遭這種災難。
由於母親的影響，一毛錢對我來說與一塊錢一樣重要。我不僅對自己的錢如此，對別人的也一樣。我花錢極為小心，不管是自己的，還是替別人保管打理的。我從不大賭，不管是代表自己還是別人，所以，盡管我犯過錯，而且次數還相當多，但這些錯還沒人跟我真的算過。我僥幸逃過因為不可避免的災難而造成的不信任。我失敗時，頂多損失極少數的金錢，但對於我的信任毫發無傷；我成功時，卻往往為客戶帶來百萬財富，為自己贏得巨大聲譽。這在很大程度上歸功於我的母親。早年的影響
我一生中重大的事件發生在我出生前一年，我爸爸給我找了一個蘇格蘭媽媽。她身上擁有非常多蘇格蘭人的特點：勤儉、謹慎、智慧、雄心勃勃且活力充沛。人們說，男孩子比較像母親。的確，我生來就比較保守，與其他原因相比，不夠保守更常是廣告人和企業家失敗的原因。
這個觀點，我會在書中反復強調。在這兒著墨，則是為了對我個性中保守謹慎的來源致敬。“安全”一向是我的行事風格。從母親那兒繼承來的蘇格蘭血液，是任何想要在廣告這一行大展宏圖的男孩子的資產，因為勤儉與謹慎應該是他天生的秉性。勤儉與謹慎，是成功的根本。除非意外，非勤儉與謹慎不可能成功。不過，如果欠缺這兩者，尚可經由不懈的努力加以彌補。
我所遭遇過的事業失敗，大部分是因為企圖心過高，做事太過分，時機未成熟而盲目投機，嘲笑謹慎而倉促行事，因為害怕對手比自己跑得快、爬得高而急急涉足未經探測的險域。
凡事都有例外，但廣告獨無。所有廣告史上的災難，皆源於不必要且不可原諒的輕率行事。當然，在這裡我指的倒不是廣告的失敗。就廣告這一行來說，我們總是在做一些力所難及的事。我們是在和人性打交道，是有需求、有偏見、有癖好的人性，這些是我們無法用標準來衡量的。無論多少經驗，甚至在大多數情況下，都無法正確引導我們。這也就是為什麼不謹慎行事在廣告上就是一種犯罪，因為每一次廣告投資都是一種盲目冒險。
可是，一般的失敗算不得什麼，這些失敗本就可以預料到。所有廣告在初推出的階段，都隻是為了探探受眾的脈息。如果人們沒反應，那麼往往是因為產品出了問題，或是環境變化超出了人力所能控制的範圍。在正確執行的廣告活動中，損失即便有，也總還是有限的。點子和創意未能迅速落地開花，實在是太常見的事情了。
而我所要談的災難，是指廣告期望的全盤落空。換句話說，是那些將昂貴大船航向暗礁的廣告人。這樣的人很少能重整旗鼓，因為領航員的輕率一旦被證明，大家對他就會敬而遠之。我見過這一行裡很多原來大有希望的人把自己的船撞毀了，因為他們冒險在未知海域中滿帆前行。到現在為止，我不記得他們當中有誰能夠在這一行裡重新站起來。而我的蘇格蘭血統使我在這35年的廣告生涯中免遭這種災難。
由於母親的影響，一毛錢對我來說與一塊錢一樣重要。我不僅對自己的錢如此，對別人的也一樣。我花錢極為小心，不管是自己的，還是替別人保管打理的。我從不大賭，不管是代表自己還是別人，所以，盡管我犯過錯，而且次數還相當多，但這些錯還沒人跟我真的算過。我僥幸逃過因為不可避免的災難而造成的不信任。我失敗時，頂多損失極少數的金錢，但對於我的信任毫發無傷；我成功時，卻往往為客戶帶來百萬財富，為自己贏得巨大聲譽。這在很大程度上歸功於我的母親。
我要歸功於她的還有很多。她教給我勤勉。我幾乎想不起來，無論是白天黑夜，母親有一個小時沒在工作。她大學畢業，聰穎過人，卻因早年喪夫而不得不靠教書來養活自己的孩子。白天課餘時間，她要做家務；夜裡，她還要替學校寫幼教方面的書；放假期間，她到各個學校去推銷這些書。她做了三四個女人纔能做的工作，因此也拓展出了三四項事業。
在她的教導和鼓勵下，我很小就開始像她那樣勤奮工作。我9歲的時候便開始獨立謀生了。其他孩子上學，把上學當成是一天的工作，而對於我來說，這不過是每天許多事情中的一件。上學前，我要替兩間教室開門、生火、擦拭桌椅；放學後，我還要打掃這兩問教室；晚飯前，我要給65家訂戶送去《底特律晚報》（Detroit Evening News）。
星期六，我又要替那兩間教室做大掃除，還要送傳單。到了星期天，我則去教堂看門，從大清早一直忙到深夜l0點。假期裡，我到農場幫工，在那裡我一天要工作16個小時。
有一次，醫生說我病得很厲害，不能去上學，於是我便跑到雪松沼澤去干活。在那裡，我們凌晨4點半就開始工作了。早餐前我們要擠牛奶、喂牲口。6點半的時候，帶著午飯去沼澤地。一整天我們都在砍大樹、削籐條。喫過晚飯，我們又要去擠牛奶，然後為牲口鋪上過夜的干草。直到晚上9點，我們纔終於可以搭個梯子爬到小閣樓，上床睡覺。可我從來沒覺得自己在辛苦地工作。
後來我在事業上也是這樣的工作態度和方式。我沒有什麼工作時間的概念。如果我在午夜前停止工作，那麼那天就是假日。我經常在凌晨2點鐘纔離開辦公室。星期天對我來說是好的工作日，因為不受打擾。入行之後的16年裡，我沒有一個晚上或星期天不是在忙於工作。
我不是自吹自擂讓大家學我的樣子。我就不會讓我的兒子像我那樣。生命中有許多比成功更重要的事。凡事適可而止，我可能會更快樂，但話又說回來，比別人付出多一倍的努力，收獲肯定也比別人多一倍，在廣告界尤其如此。
勤勉是不可避免的。人的腦力固然有區別，但勤勉比腦力更重要。在工作上，比別人多花兩三倍的時間，自然就比別人多學兩三倍的東西。失敗與成功經歷越多，收獲也就越多。如果說我在廣告這一行裡比其他人水平更高、成就更大，那並不是因為我有超凡的能力，而是因為我花了更多的時問。我的成功，代表的是犧牲生命中所有的其他換來職業生涯中的卓越成就；代表的可能是一個人應該值得同情，而非羨慕。
我曾經在一次演講中說過，算起來我應該在廣告業裡干了70年。雖然我工作的時間，在日歷上隻占35年，但是如果以我的平均工作時間和完成的工作量來說，我的一年是別人的兩年。勤儉和謹慎使我消災避禍，而辛勤工作讓我學會了做廣告並使我有今天的成就。
從父親那裡我得到貧困，那是另一種恩賜。父親是牧師之子。他的先輩世代為牧師，在貧困中繁衍生息，因此他本就出身貧寒。
我自己從貧困中收獲很多。貧困使我成為老百姓，而上帝造了這麼多的老百姓。我天生就認識他們，了解他們的需求和願望，理解他們的奮鬥和精打細算，更懂得他們的淳樸厚重。這些我非常熟悉的普通人，就是我13後的消費對像。我跟他們說話，無論是在刊物上還是面對面交談，他們都認為我是他們中的一分子。
我確信我跟那些闊佬們說不上話，因為我不了解他們。我從來不曾嘗試向他們推銷產品。我想我如果為勞斯萊斯轎車、蒂凡尼首飾、斯坦威鋼琴做廣告宣傳，那肯定失敗。我不懂有錢人，卻非常了解老百姓。我喜歡和打工仔說話，研究那些斤斤計較的家庭主婦，向那些雄心勃勃的窮孩子們學習，獲得他們的信任。給我他們想要的東西，我就可以撥動他們的心弦。我的用詞淺顯易懂，句子也很簡短。學者們可以譏諷我的風格，闊佬們可以嘲笑我在廣告中突出的“賣點”，但是成千上萬住在陋室裡的普通人會閱讀它、購買它介紹的產品。他們會覺得寫廣告的人了解他們，而他們也構成了95％的廣告消費人群。
貧困也教會了我如何進行推銷。如果不是因為貧困，我就不會成為挨家挨戶上門兜售的小販。正是這種經歷，使我領悟到人們是怎樣花錢的。推銷是好的學校。美國有一位非常出色的廣告人，每次在寫廣告之前，他總要先向人家推銷他的產品。我知道他常常花上幾個星期的時間，從一個農場跑到另一個農場，去聽取農夫們的意見；我也知道他曾按響幾千家的門鈴，去了解主婦們的看法。
也是因為貧困，我沒有機會上大學。我把同樣的四年，花在經驗這所學校裡，而非理論的學校裡。我不知道廣告人能從大學裡學到哪些“法寶”。我隻知道，他們從學校裡學來的許多東西，將來都得努力將它們忘記，然後纔能開始從事實際的業務。在我看來，高等教育對於那些要把畢生精力用來和老百姓打交道的人來說，是一種“摧殘”。
當然，在我上學的那個年代，還沒有什麼廣告課程，也沒有什麼銷售課程或新聞課程。我想，如果我們今天也沒有這些課程也許會更好。實際上我讀過其中的一些書，它們誤人子弟，不切實際，真令我憤怒。一次，一所非常有名的理工學院的人，把他們學校的廣告課程給我看，問我如何改進。看後我說：“把這些東西統統燒掉。你們沒有權力用這些垃圾去糟蹋年輕人大好的青春和寶貴的年華。如果有人花4年時間去學習這些理論，那他就得花12年的時間將它們忘掉。到那時，他就會遠遠落後於時代，並且永遠也趕不上了。”
我剛纔說過，我覺得憤怒。我對這些課程印像很壞。說到底，一個大學教授，一個生活在像牙塔裡的人，他怎麼可能教好廣告或任何實際的業務呢？這些東西隻能在商業實踐這所大學裡學到，別的地方是不可能學到的。就這個問題我和幾百個人討論過。我見過不少人，因為自己欠缺教育，而貶低受過教育的人。我去過一些大學，到教室裡聽他們上課。我是帶著一種崇敬的心情去的，因為我自己就來自一個受過高等教育的家庭。我出生在校園裡，父母親都是大學生，我祖父還是一所大學的創辦人之一，我的姊妹和女兒也都受過大學教育。
我知道自己說話的輕重。我看過無數的大學畢業生在這一行做事情。在我領導的一家廣告代理公司裡，我們雇有大學畢業生，有時甚至辦公室勤雜人員也雇大學生。我的很多客戶也是同樣的政策——隻雇大學生。整個的想法就是，要雇傭那些受過正規訓練的人，借以彌補自己在這方面明顯感覺到的不足。不過在我的印像中，我記不起這些人當中有誰獲得了重要的職位，反倒是那些把上大學的時間花在親身體驗中的人占有優勢。至少就廣告業而言，任何人花一個星期和鄉下人談話，學到的東西一定比花一年在我知道的任何廣告教室裡學到的要多。
威爾。卡爾頓（Will Carleton）對我產生了很大影響，改變了我想要做牧師的理想。我本來注定要當牧師，這是我們的家傳。我的名字就選自美國牧師名人錄。那時候，我的家庭對我將來要在神壇上度過從來不曾懷疑。
不過他們在這方面的灌輸太過分了。我祖父是個頑固的浸信會教徒，母親則是蘇格蘭長老會的信徒。他們倆加在一起，家庭就變得很壓抑。星期天我要參加5次布道活動，晚上還要聽沉悶的宗教訓誡。聆訓時為了讓我保持清醒，他們會用手掐我。星期天休息日，我哪兒也不能去，除了《聖經》或《聖經詞語索引》，我什麼都不能讀，我整天就是讀《聖經》裡的那些字詞句來驗證詞語索引。除此之外，我還要讀《天路歷程》，其實哪個男孩都不會對裡面的任何旅程感興趣。
在那個時代，似乎生活中的任何歡樂都是一種罪惡。我所受到的教導是，那些跳舞的人、玩牌的人，或是上戲園子的人，都是墮落的一群。而且，如果你讀的書不是來自主日學校，那你的未來必定很糟糕。
威爾·卡爾頓是父親的大學同學，他寫過《爬過山崗到窮人家》（Over the Hills to the Poorhouse）和其他一些很有名的民謠。近，密歇根州為了紀念他，把他的生日10月23日定為各學校的紀念日。他是我少年時代的偶像。
我那時候還是個十來歲的孩子。威爾·卡爾頓到處巡回講課。每次他到我們城市的時候，都要到我們家來。他發現我們家那種過分的宗教氣氛對孩子來說實在是不好。有一次他來訪之後，根據自己的所見所聞寫了一首歌，這首歌收錄在他的《城市民謠》（City Ballads）一書中，歌名是“他的心中再也容不下了”（There Wasn’t Any Room for his Heart）。歌曲以一位年輕人在走向監獄的途中對警長說的故事為主題。故事述說蘇格蘭長老會家庭的宗教狂熱氣氛，以及這樣的壓迫終於把這個年輕人逼向犯罪。威爾·卡爾頓讓我在他的歌裡擔任那個宗教悲劇的受害者，並且還送了一本《城市民謠》給我。
這首歌，比我家所有的教養對我一生的影響都要大。我崇拜威爾·卡爾頓，希望長大以後像他一樣成為名人。當然，他對我家庭生活的看法深得我心。能和那樣一個人看法一致，使我變得更為堅定。從那以後，威爾·卡爾頓便成了我的指路明燈。他對狂熱宗教的態度讓我次理解到並不一定得如此。
我繼續學做牧師，17歲時便當傳教士，18歲就開始在芝加哥傳道。但是，威爾·卡爾頓在我心裡種下的思想的種子，使我終不可能踏上宗教之路。
另外還有一件事對我的影響也很大。有一次我和妹妹都生病了，母親精心照料我們。在我們康復期間，她讀《湯姆叔叔的小屋》給我們聽。沒過多久，我就聽說這出戲要來鎮上演出，於是便想辦法做了許多送傳單的工作來賺取幾張戲票。我費了好半天的口舌纔勸動母親同意讓我們去看戲。
那時，離開演還有一個星期，日子拖著沉重的步伐慢慢地過去。終於，那重要的一天到了。我清晨4點鐘就爬起來，可白天慢得出奇。到晚上7點鐘，我和妹妹實在等不及，便扯著母親和我們一起向鎮上的大禮堂走去。
半路上我們踫到了長老會的牧師，他是已經忘卻青春的老光棍。所有的孩子都本能地避開他，我感覺他的出現即將帶來不幸。
他和我們打招呼，說道：“你好，姊妹。你們出來散步嗎？看見一個母親和她的孩子這麼親熱，真讓我高興。”
母親回答說：“是的，兄弟。我們出來走一走。可是不止如此，我覺得這件事我必須告訴你。這些孩子前陣子病了，他們養病的時候，我給他們讀了《湯姆叔叔的小屋》，他們對這本書越來越有興趣。今天晚上劇團到鎮上來演這出戲，我的兒子干活掙了幾張票。我同意帶他們去看戲，我想這本書確實對他們挺好的，這出戲也應該不會太差。”
……

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