我的份正式工作是在倫敦一家廣告公司當實習生。工作內容中有一項，是要花時間觀看世界各地的牙膏廣告，然後研究、分析每一條廣告的版權限制、圖表和標語。即使已經過去幾十年，我仍然覺得自己會不由自主地說出其中的一些廣告詞。
如我們所知，牙膏廣告常見的宣傳手法是使用代言人。一般是頭發花白、戴著框架眼鏡、身穿白大褂的男子，他會用權威的語氣說：“我不是牙醫，但是……” 就像我現在的工作，也有必要給出類似的免責聲明。當然我不是牙醫，也不是行為科學家，更不是其他的什麼學家。但是，在過去的十年中，我有機會沉浸去研究人類行為以及人們如何做出選擇。一開始，這也許隻是一種職業選擇，但慢慢地，它變成了我個人的一種激情。我見過這個領域有名的專家，和他們一起交流過、訪談過、工作過，甚至還一起教過學生。我也在市場營銷協會和相關的學術會議上發表過演講，我甚至在本書中介紹了各種行為科學和神經科學的研究。但是，從我所受的訓練和有過的經驗來看，我更多是一位市場營銷者，這也是我寫作本書的視角。
本書並不是一本專門研究市場營銷的學術類書籍。從傳統意義上講，它也不是一本商務或營銷類的書，它無關品牌管理或如何制作營銷計劃。本書要講的是行為科學及相關領域如何影響人性，以及人性如何影響我們的選擇。它聚焦於人們如何以及為什麼做出選擇，並關注這對品牌和企業來說意味著什麼。
另外一個免責聲明是：本書無法幫你解開人類行為的秘密，也無法讓人們的行為按照你的意願進行改變。羅伯特·西奧迪尼（Robert B. Cialdini）博士曾經寫過一本著名的暢銷書《影響力》（Influence：The Psychology of Persuasion），讓我知道曾經有人用 16 年的時間，試圖找出關於說服力的一些通用因素，即說服力的黃金法則。他的結論是什麼呢？並沒有的黃金法則。你要從行為視角去解讀每一種情形，並確定每種情形下哪一類趨勢活躍。
每一種情形都不同，並且情境會對我們如何做出選擇產生深遠的影響。在一種情形下行得通的行為原則，在另一種情形下可能會遭遇完全的失敗（我們在第 6 章會具體闡述這一點）。所以，面臨選擇時，好參考本書，去思考、體驗、適應各種獨特的情形。
後，雖然我不是科學家，卻對決策科學充滿了興趣。在科學和營銷的交彙處，我學到了兩個經驗教訓。，科學是用來推動理念和思維的，不是用來提供確定性的。對營銷人員來說（從著名的克勞德·霍普金斯 [Claude Hopkins] 開始），用科學證據論證一種營銷策略比另一種有效非常具有誘惑力。但是這種思維方式忽略了科學的一個要點—— 要把科學作為靈感，而不是一種驗證方式。本書提到了許多關於人類選擇的真相，這些靈感都來自科學家為深入探究人性而設計、開展的極具創意的實驗。科學家們在看待事物時經常會別出心裁，也會為揭示無意識的認知機制而設計實驗來研究決策過程，這些都促使我們在理解人們如何做出決策方面取得突破性進展。事實證明，科學充滿了創意，如果有人可以用這些創意來改變生活，那麼這些人應該是市場營銷人員和廣告人。
第二個經驗教訓是，科學比我預料的更容易發生改變。在10 年、20 年前還看似無可挑剔的東西，如今已經發生了動搖。
例如，大腦的重要區域扁桃核，科學家對其功能的認識在20 年間發生了極大的改變。現在，我們知道扁桃核會將感知轉化成情緒。在社會互動過程中，它能夠幫助我們識別情緒和面部表情，這一點非常重要。而就在 10 年前，扁桃核被認為隻能識別和體驗恐懼。今天，它的確切功能被模糊了，但可以確定的是它對於恐懼並不是至關重要的。以前我們假設扁桃核對識別和體驗恐懼非常重要，是基於對一位罕見腦損傷患者 SM的研究。SM 隻有扁桃核出現損傷，並且對害怕有著異常的行為反應，社會互動也出現異常。此外，大量有關 SM 的實驗研究表明，她無法感知有著恐懼神色的人臉。但是 10 年後，曾經發現 SM 無法識別恐懼表情的研究人員，意識到次實驗中沒有注意到的一個細節：當 SM 觀看人臉時，她並不看眼睛。觀察眼睛是從面部表情中識別情緒的必要步驟。當研究人員跟SM 講明要看眼睛後，發現 SM 能跟扁桃核完好的人一樣識別恐懼。如今，扁桃核的功能已經被細化，它主要對視覺繫統產生重要影響。識別恐懼涉及多個大腦區域，而不僅僅是扁桃核，但扁桃核的一個特定功能是指引我們去觀察那些寫滿恐懼的地方，比如人的眼睛。
在這裡我想說明兩點。一是，我們還在學習中，尤其是涉及理解人類大腦的知識。用一個老套的說法，科學不是目的，而是一段旅程。營銷人員如果能牢記這個老生常談的說法，會做得更好（本書第 15 章中會具體闡述）。基於“的科學研究”，其中的“”可能是持續變化的。扁桃核的故事也說明，科學會自我修正，現在被證明是科學的研究不會一直被認為是科學的。正如克裡斯蒂安·賈勒特（Christian Jerrett）在他的書《大腦的重大“迷思”》（Great Myths of the Brain）中所說的那樣：
花點時間研究大腦，就會發現今天的迷思就是昨天的事實。
雖然科學會自我修正，但如果能成為一個健康的懷疑主義者也是不錯的主意。
在實驗心理學等學科中，科學家在試圖重復原來的一些研究時，這種自我修正所起的作用越來越重要。但是實驗並不總能重復，原因有很多方面。普遍的是統計過於簡單，畢竟世界很復雜。例如，如果樣本中包括 20 名男性和 20 名女性，有時候女性的身高會比男性高，但這個結果肯定與現實不符。實驗無法重復的另一個原因是情境不同（這一點我會在第 12
章詳述）。有時候，特定的研究結果隻有在特定的情境下纔會出現。
實驗無法重復還有一個更常見的原因，就是科學欺詐行為。來自賓夕法尼亞大學沃頓商學院的心理學家尤裡·西蒙遜（Uri Simonsohn）對數據十分警惕 b，經常重復一些科學實驗，因為他覺得這些科學實驗的結果太完美，有點難以相信。西蒙遜會不斷收集數據，直到實驗結果不再那麼完美。在科學中，這種做法被稱為“P 值操縱”。即對數據進行統計分析後，若發現結果不滿意，會刪除一些變量再統計，直到出現滿意的結果為止；若結果發現 P 值有意義，就停止收集數據。這種情況在實驗室外也會發生。這是人的本性，源於人的“證實偏見”，我們會在第 14 章進行討論。
這本書的一個主題是，營銷人員不太願意接受行為科學和神經科學的研究結果，但是他們可以而且應該這麼做。同時，我也呼吁營銷人員要謹慎，不要基於媒體以往報道的“研究成果”—— 無論是博客還是主流媒體—— 制定策略和計劃。
關於決策科學，我的第二個看法可能有點輕描淡寫，那就是：大腦很復雜。神經科學實驗能夠標示出每個腦區，甚至可以具體到每一種行為所對應的腦區，腦區之間又有交織合作。20 年前，神經科學深信扁桃核是產生恐懼的根源。今天，雖然扁桃核仍然被認為對產生恐懼起到了重要的作用，但它隻是恐懼產生網絡的一部分而已。
神經科學也為摧毀關於大腦的流行神話提供了一些證據。其中一個就是“我們隻使用了大腦 10% 的功能”。這句話是2014 年由斯嘉麗·約翰遜（Scarlett Johansson）和摩根·弗裡曼（Morgan Freeman）主演的電影《超體》（Lucy）的臺詞。神經影像表明，這樣的說法顯然是錯誤的。另一種說法是，有“左腦”人和“右腦”人的區分。某些功能依賴於大腦的某一側，例如對右撇子來說，語言功能主要集中在左腦。但是，不管是創意任務還是（其所謂的對立面）分析任務，都無法隻依賴大腦的某一側。
生命科學網曾有一篇采訪報道 ，其中美國猶他大學功能性磁性共振成像神經外科映射服務中心的負責人傑夫·安德森（Jeff Anderson）博士說：
相比右腦，左腦沒有與邏輯推理關繫更密切。此外，相比左腦，右腦也沒有更多地處理創造力。
因此，用“左腦發達”“右腦發達”等詞語來形容一個人的分析能力強或很有創意可能並不準確。另外，我想說明一些本書中使用的語言和術語。本書依據的大部分資料來自於判斷和決策的學術研究領域。我注意到，提起“決策”一詞，很多人會想到如何通過選擇步驟做出決定，畢竟“做決策”確實聽起來更加積極而審慎。已經過世的希勒爾·艾因霍恩（Hillel Einhorn）是判斷和決策研究領域的帶頭人，專門研究人們如何做出決策。雖然隻是細微的區別，但“做決策”（making）和“做出決策”（reaching）存在重要的差異。做出決策是一種結果，而且可能包含了一些決策者無意識的因素。
研究人類如何做出決定的實驗表明，許多決策的形成過程都有意識之外的因素參與。有時人們（早幾年的時候我自己也這樣）把這些過程稱作“下意識”。雖然我很尊敬弗洛伊德、榮格等心理學家，但是這個詞現在暗示了研究認知的一種神秘而邪惡的方法，就像一個需要“解鎖”的黑箱。心理學和神經科學拋棄“下意識”（subconscious）這個術語，偏向於 潛 意 識（unconscious）、 無 意 識（non-conscious） 和 前 意 識（preconscious）。這三個術語具有不同的意味，但經常交替使用，我在本書中使用了後兩個。“潛意識”這個術語給人的感覺是，人們不僅不知道他們的認知過程，而且幾乎不知道任何事情。當談到人們如何做決策時，無意識和前意識似乎能更好地描述實際發生的事情，而本書將使用這兩個詞彙。
我還想建議的是，在做市場營銷的時候要注意自己的語言，特別是對客戶使用的詞語。聯合利華全球首席營銷官基思·韋德（Keith Weed）在 2013 年 3 月接受采訪時 a，描述了一些流行術語存在的問題：
營銷人員與消費者接觸時，要把他們當作普通人而不是消費者。我覺得“消費者”這個詞沒有任何意義。當你觀察人們的生活，會發現他們不是尋找除臭劑的一對腋窩，也不是尋找護發產品的頭發。他們在這個迅速變化的世界裡，有著飽滿的生活，又要面對很多挑戰。
韋德認為，在消費時代定義人，我們（不管政府、企業還是個人）都需要關注持續性。我同意這一點。但是在本書中，我所指的“消費者”更多的是指作為營銷者如何去定義選擇我們產品的人。例如，我們會把消費者當成“目標”。然而營銷之外，關於生活的方方面面，真實目標並沒有那麼好實現。正如我的同事瑞貝卡·波洛克（Rebecca Pollock）所說的，“目標”更像是獵人和槍手會使用的詞。
另一個例子，我常常聽到營銷人員談及一種營銷策略時說“應該讓消費者去零售店”。
不幸的是，通過給顧客提供免費的交通服務，在星期六上午 10 點把他們接到商場不一定能帶動零售業。這種營銷有點像趕牛，隻能讓人們感覺商場就像屠宰場。雖然略微荒謬和誇張，但這樣的營銷著實有點不尊敬決定購買我們的產品、支付我們的工資和資助我們生活的人。
在這本書中，我將盡可能地少使用“目標”這個詞，但暫時還沒有想出滿意的替代詞，非常歡迎大家提出建議。
不過，相比“消費者”，我建議使用另一個詞。哥倫比亞大學商學院教授希娜·艾揚格（Sheena Iyengar）在她的著作《選擇的藝術》（ The Art of Choosing）中，經常把正在做選擇或已經做出選擇的人稱為選擇者。我喜歡這個詞有兩個原因。首先，它反映和尊重“消費者”的重要性，因為購買 / 買入 / 消費是他們的選擇。其次，“選擇者”還與我深信的理念一致，也就是本書的一個重要主題，即營銷應該使事情變得直觀，讓別人輕易就能選擇你的品牌、你的產品、你的服務或者你的事業。一開始買一種產品是一種選擇，使用一種產品是一種選擇，繼續購買並繼續使用這種產品是進一步的選擇。推薦一個產品（營銷人員應該感到幸運）是另一種選擇。
營銷更應關注的是選擇，而不是消費。
雖然在本書中我有時會使用消費者這一說法，但是在不影響意思表達的前提下，我會盡可能使用“選擇者”和“潛在選擇者”。當然，避開行話，其實隻要用“人”這個詞就可以了。
關於這本書的形式：首先，在每章的結尾，我會介紹一些評價，是一些專業讀者看完這一章後的一些有意思的感想。我詢問了來自世界各地共 40 個人的想法，他們多是在營銷或廣告公司工作，我也詢問了其他行業人士的意見，包括房地產經紀人、管理顧問、獵頭、律師和法官等。
此外，像大多數書籍一樣，這本書中有很多腳注。有時它們是故事的一部分，更多的是研究成果的引用。通過腳注中的鏈接，你可以查看相關問題的詳細研究成果。
在前言的後，我想告訴大家這本書背後的科學經歷。我向來提倡行為科學從理論走向實際運用，如果研究得出的原理或知識能夠改變人們在意的東西，他們就會經歷一個“啊哈”時刻。這一刻就曾發生在我身上。
那是 2009 年 11 月的一個星期二，我坐在華盛頓特區的一家愛爾蘭酒吧，觀看我支持的愛爾蘭隊對陣法國隊的比賽，贏家可以晉級 2010 年南非世界杯決賽。但是，比賽情況開始變得糟糕起來。
隨著比賽進入加時賽，愛爾蘭一路領先，他們很有可能進入終決賽。直到第 103 分鐘，法國前鋒蒂埃裡·亨利（Thierry Henry）兩次手球之後，傳球給隊友射門入網。這一進球意味著
法國可以成功前往南非，而愛爾蘭隻能待在家裡。這樣的進球理應是不算數的，但裁判沒有看到，於是裁判團判定這個球成立。雖然手球動作被電視拍了下來，也被世界目睹了，但是愛爾蘭還是沒能免於被淘汰的命運。酒吧裡，一些愛爾蘭球迷和一小部分法國球迷從開始的有說有笑變得緊張起來。這一幕一般不會發生，因為法國和愛爾蘭都有一個共同的敵人，向來很團結。我正好要離開酒吧，去趕前往波士頓的列車，因為我要出席判斷和決策協會舉辦的會議。
這一事件的餘波遠遠超過了酒吧裡面的激烈爭吵，終發酵成了一個國際危機。愛爾蘭一家博彩公司在都柏林機場的到達區立起廣告：“歡迎來到愛爾蘭，除非你叫蒂埃裡。”愛爾蘭總理和法國總統甚至在歐盟會議上也討論了這件事情。國際足聯（FIFA）a承諾將成立調查小組，研究使用更多的裁判和更先進的技術，減少像蒂埃裡·亨利這樣被忽視的犯規行為。大家普遍認為，當球員假裝自己被對手犯規以獲得一個點球時，更多的裁判或使用更先進的技術可能會有助於減少這類行為。
所有的討論都圍繞如何發現和檢測犯規，而不是預防。
就在那場球賽後，我在波士頓召開的判斷和決策協會會議上，聽了杜克大學心理學和行為經濟學教授丹·艾瑞裡（Dan Ariely）的演講，他也是《怪誕行為學》（Predictably Irrational）一書的作者。他講述了自己和同事進行的關於誠信的研究。艾瑞裡和他的同事發現，僅通過“助推”就可以讓人們變得更加道德 （助推可以是任何影響你選擇的東西，但不會制約選項，也不使用暴力，因此沒有約束力，我們會在文中進行討論）。在艾瑞裡的一個實驗中，他讓人們在報稅表的多個地方簽上自己的名字，結果比隻在後一行簽名表現得更加誠實，雖然簽名隻是代表我們的名字。本書中還會更多地談論名字的效果。
在艾瑞裡的講座中，我突然意識到，國際足聯正在研究的措施將付出相當大的代價，而且隻能用於負盛名的比賽和聯賽。但是，艾瑞裡實驗中的一些發現和其他類似的發現，實際
上可以用於所有的足球賽事，不限級別，費用也相對較少。
艾瑞裡同意我以他的名義用他的研究成果去接觸一些足球組織（國際足聯、歐洲足聯、愛爾蘭足聯）。我的建議是，在上場比賽之前，讓球員簽署一份道德協議，上面列明什麼該做、什麼不該做。
不過沒有一個足聯采用我們的建議，所以我們還沒有能夠改變足球比賽。但是，如果你正在閱讀這本書，同時你又有能力去改變體育界的規則，那麼你有興趣的話，我們很樂意幫助你進行一些實驗！
從某種意義上說，本書的目的就是為了鼓勵你產生各種主意、各種想法，比如為了降低足球比賽的作弊行為的想法。艾瑞裡的原始實驗與體育運動並無關繫，實驗結果對賽場上廝殺的運動員是否有效我也沒有答案。但是，一窺人性，我覺得艾瑞裡發現的這種機制值得一試。
在商業市場研究領域，大多數研究旨在回答某個特定品牌的問題。相比之下，本書中討論的科學實驗很少是隻為解決特定品牌或企業的問題而設計的。它們揭示了關於人性的一些共通的東西，可以幫助品牌被人們選中，或揭示組織獲得成功所必要的行為。如果本書確實能夠引發你思考如何改變行為，我會非常高興。
