了得網管理_政府營銷與形像傳播

內容簡介

《政府營銷與形像傳播》實現了公共管理和企業管理的充分融合，運用企業管理的市場營銷理論體繫，創建出具有公共管理特色的政府營銷獨立而豐富的內容體繫，將政府營銷區分為政府國際營銷和政府國內營銷兩大領域，國家營銷、地方政府營銷和部門政府營銷三個層級，論述了政府營銷的實踐活動以及理論背景，搭建出政府營銷的理論架構，提煉出政府營銷觀念，對政府營銷戰略以及產品、價格、通路和溝通四大政府營銷策略進行了推演，對政府形像傳播的傳達機理、類型和任務進行了分析，介紹了管控政府營銷過程及其績效的方法。

作者簡介

朱華鋒，全國中青年教師，省級教學名師，全省模範教師，省級專業帶頭人，安徽行政學院（安徽經濟管理學院）教授，省級營銷名師工作室主持人，營銷理論與營銷實踐兩棲專家，代表性著作：《政府營銷論綱》《中國市場營銷策劃》《營銷策劃理論與實踐》《促銷活動策劃與執行》《營銷管理職能與實務》。

朱芳菲，畢業於中國科學技術大學科技傳播與科技政策繫，傳播學碩士，安徽行政學院（安徽經濟管理學院）講師，營銷傳播重點學科專業建設團隊核心成員，主要研究方向：政府公關與形像傳播、公共政策傳播等。

章政府營銷緒論——實踐活動以及理論背景(1)
一、政府營銷的實踐活動(2)
二、政府營銷的理論背景(18)
三、國內政府營銷研究總覽(28)
第二章政府營銷導論——搭建政府營銷理論架構(45)
一、政府營銷的概念範疇(45)
二、政府營銷的研究對像(50)
三、政府營銷理論研究與實踐的意義(57)
四、政府營銷的理論框架(62)
五、政府營銷的相近學科(65)
第三章政府營銷觀念——端正治國理政指導思想(71)
一、企業市場營銷觀念的演變(71)
二、西方行政管理觀念的演變(80)
三、政府營銷觀念的歸納提煉(87)章政府營銷緒論——實踐活動以及理論背景(1)
一、政府營銷的實踐活動(2)
二、政府營銷的理論背景(18)
三、國內政府營銷研究總覽(28)
第二章政府營銷導論——搭建政府營銷理論架構(45)
一、政府營銷的概念範疇(45)
二、政府營銷的研究對像(50)
三、政府營銷理論研究與實踐的意義(57)
四、政府營銷的理論框架(62)
五、政府營銷的相近學科(65)
第三章政府營銷觀念——端正治國理政指導思想(71)
一、企業市場營銷觀念的演變(71)
二、西方行政管理觀念的演變(80)
三、政府營銷觀念的歸納提煉(87)
第四章政府營銷戰略——優選政府營銷目標方向(99)
一、政府營銷戰略的概念(99)
二、政府營銷環境分析(100)
三、政府市場細分(113)
四、政府市場優選(114)
五、 SWOT分析與戰略選擇(117)
六、政府市場定位(120)
第五章政府營銷產品——創建政府公共服務價值(138)
一、政府產品概念(138)
二、政府產品類型(139)
三、政府產品整體概念(156)
四、政府產品壽命周期(158)
五、政府新產品研發(161)
六、政府產品品牌與包裝(165)
七、政府產品組合(166)
第六章政府營銷價格——控制政府營銷推廣成本(167)
一、政府營銷中價格的含義(167)
二、政府公共產品與服務定價(170)
三、政府營銷熱點項目的激勵與監管(177)
四、政府定價策略的運用與價格調整(187)
第七章政府營銷通路——暢通公共服務供給渠道(190)
一、政府營銷通路的含義(190)
二、政府營銷通路的基本類型(192)
三、政府營銷通路的外在形式(196)
四、政府營銷通路設計的基本原則(199)
五、我國政府營銷通路改革與創新(206)
第八章政府營銷溝通——傳播政府公共服務價值(212)
一、認識政府營銷溝通的必要(212)
二、確定政府營銷的溝通對像(214)
三、確定政府營銷的溝通目標(215)
四、確定政府營銷的溝通內容(217)
五、整合政府營銷的溝通方式(220)
六、發揮政府營銷的溝通藝術(232)
七、選擇政府營銷的溝通媒體(234)
八、確定溝通時機與溝通觸點(236)
九、確定政府營銷的溝通頻率(238)
十、控制溝通費用與溝通效果(239)
第九章政府形像傳播——塑造卓越政府公共形像(241)
一、形像傳播的理論基礎(241)
二、形像塑造的科學流程(247)
三、形像塑造的傳達機理(256)
四、政府形像傳播的類型(261)
五、政府形像傳播的任務(264)
第十章政府營銷管理——管控營銷過程及其績效(270)
一、制訂政府營銷計劃(270)
二、推動政府營銷計劃執行(272)
三、監控政府營銷過程(274)
四、評估政府營銷績效(281)
參考文獻(296)
後記(301)

前言

三十多年前，在我的建議下，將“市場營銷”概念正式寫入了我國“九五”計劃和2010遠景目標綱要，成為中國政府促進經濟建設和國企改革發展的新概念、新思維。在各級黨和政府的重視、支持下，在全國營銷教師和企業界人士的齊心協力下，市場營銷理論在中國企業的應用不斷普及和深化，不斷突破創新和發展，已經具備了鮮明的中國特色、中國模式、中國體繫。多年來，市場營銷理論為中國企業的市場開拓和品牌創建，為中國經濟的長期持續快速發展和“中國制造”大國形像的建立，提供了強有力的支撐，做出了極其重要的貢獻。
現在，中國人民又欣喜地看到，在以習近平總書記為核心的黨中央的堅強領導下，中國政府運用充滿中國特色的營銷智慧，在國家治理上，發揮市場在資源配置中的決定性作用，實施供給側結構性改革；在轉變政府職能，提升政府效率，提高人民群眾幸福感和獲得感等方面取得了實際成效；在國際舞臺上，精彩路演中國，營銷中國形像，塑造東方大國品牌，並取得了豐碩的成果，贏得了世界各國人民的廣泛好評與擁護。尤其值得自豪和驕傲的是，北京奧運會和上海世博會向世界人民展示了改革開放以來中國取得的新成就，APEC峰會和G20杭州峰會為國際社會繁榮和發展提供了新思維，“一帶一路”戰略形成了世界經濟復蘇和增長的新動力，得到了國際社會的廣泛支持、高度贊譽與密切合作。三十多年前，在我的建議下，將“市場營銷”概念正式寫入了我國“九五”計劃和2010遠景目標綱要，成為中國政府促進經濟建設和國企改革發展的新概念、新思維。在各級黨和政府的重視、支持下，在全國營銷教師和企業界人士的齊心協力下，市場營銷理論在中國企業的應用不斷普及和深化，不斷突破創新和發展，已經具備了鮮明的中國特色、中國模式、中國體繫。多年來，市場營銷理論為中國企業的市場開拓和品牌創建，為中國經濟的長期持續快速發展和“中國制造”大國形像的建立，提供了強有力的支撐，做出了極其重要的貢獻。
現在，中國人民又欣喜地看到，在以習近平總書記為核心的黨中央的堅強領導下，中國政府運用充滿中國特色的營銷智慧，在國家治理上，發揮市場在資源配置中的決定性作用，實施供給側結構性改革；在轉變政府職能，提升政府效率，提高人民群眾幸福感和獲得感等方面取得了實際成效；在國際舞臺上，精彩路演中國，營銷中國形像，塑造東方大國品牌，並取得了豐碩的成果，贏得了世界各國人民的廣泛好評與擁護。尤其值得自豪和驕傲的是，北京奧運會和上海世博會向世界人民展示了改革開放以來中國取得的新成就，APEC峰會和G20杭州峰會為國際社會繁榮和發展提供了新思維，“一帶一路”戰略形成了世界經濟復蘇和增長的新動力，得到了國際社會的廣泛支持、高度贊譽與密切合作。
在中國政府以營銷智慧率領中國人民建設小康社會實現中國夢、推進人類社會命運共同體建設的宏觀背景下，國內營銷學者在推動市場營銷在公共管理和政府治理方面的應用，也深入開展了創新研究，並取得了一些優秀的創新研究成果。朱華鋒教授領銜創作的《政府營銷與形像傳播》就是這方面的重要成果之一。這部書具有明顯的創新特色和科學價值，是難得的頗具代表意義的優秀著作。
和市場營銷一樣，政府營銷也起源於西方國家。在我國，隨著經濟體制改革、行政管理體制改革以及經濟增長方式轉變，政府營銷理論研究與實踐應用的意義越來越凸顯。可以說，政府營銷是轉變政府職能與政府管理手段的需要，對於塑造政府形像、促進經濟增長、建設和諧社會，具有明確的現實操作意義。在世界經濟一體化的發展趨勢中，各國經濟發展和社會福祉的提升都與全球化密切相關，但少數發達國家卻試圖阻止全球化的發展進程，實施逆全球化。為此，中國等發展中國家必須采取非軍事化的營銷戰略，推動人類命運共同體的構建。雖然政府營銷在我國的研究已經開始起步，但還是一個新的研究課題；雖然已經有不少研究政府營銷的論文發表，但國內學者繫統全面研究政府營銷的著作還很鮮見。關於政府營銷方面的著作，主要是美國營銷權威菲利普·科特勒領銜創作、對外經貿大學王永貴教授和俞利軍教授領銜翻譯的《菲利普·科特勒談政府部門如何做營銷》《國家營銷》《地方營銷‘》和《社會營銷》等幾部作品的譯著。《政府營銷與形像傳播》是中國大陸學者繫統全面論述政府營銷的一本有分量的著作。對於這本專著的出版，我感到非常高興，並樂意接受朱華鋒教授的邀請，欣然為《政府營銷與形像傳播》作序，並向大家介紹和推薦這部著作。
從現有研究來看，政府營銷的理論研究視角主要有公共經濟學、公共管理學和市場營銷學三個方向。公共經濟學主要是從20世紀發達國家由於市場過度自由發展導致市場失靈到引入和加強政府干預、從政府過度干預經濟形成政府失靈、再到政府回歸公共產品服務職能的線索來研究政府營銷行為的；而公共管理學是從政府效率、社會公平和政府績效等視角來研究政府市場化再造等政府行為的；市場營銷學則是從市場營銷原理在政府治理中的應用來研究政府營銷行為的。三種研究視角各有獨特的研究方向，各自取得了一些研究成果。但是，政府營銷行為畢竟是一種綜合行為，而不是單一的經濟行為、單一的市場行為或單一的管制行為。因此，對於政府營銷的研究就需要有更加寬闊的視野、更加包容的視域和的視角。

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