第1 章打牢地基：建立競價思維

1.1競價推廣入門＼ 2

1.1.1什麼是競價推廣＼ 2

1.1.2競價推廣流程＼ 3

1.1.3競價賬戶層級介紹＼ 6

1.1.4了解競價常見術語＼ 11

1.2正確理解競價推廣＼ 12

1.2.1認清競價的本質＼ 13

1.2.2競價推廣的特性＼ 14

1.2.3競價推廣優劣勢分析＼ 15

1.2.4競價推廣現狀解析＼ 17

1.3如何做好競價推廣＼ 19

1.3.1正確看待競價推廣＼ 19

1.3.2競價推廣營銷漏鬥 ＼ 21

1.4競價推廣輔助工具＼ 24

1.4.1統計工具＼ 24

1.4.2咨詢工具＼ 25

1.4.3增值工具＼ 26

1.5百度競價實用產品推薦＼ 31

1.5.1擴大流量的工具＼ 31

1.5.2提升轉化的工具＼ 33

1.5.3控制成本的工具＼ 35

第2 章開動腦力：關鍵詞的選取與設置

2.1正確認識關鍵詞＼ 38

2.1.1了解關鍵詞＼ 38

2.1.2關鍵詞需求分析＼ 39

2.1.3關鍵詞購買階段＼ 42

2.2關鍵詞的匹配方式及應用＼ 44

2.2.1精確匹配＼ 45

2.2.2短語匹配＼ 45

2.2.3廣泛匹配＼ 46

2.2.4關鍵詞匹配方式的應用＼ 47

2.3關鍵詞拓展與分組＼ 47

2.3.1地域詞拓展＼ 47

2.3.2同義詞拓展＼ 48

2.3.3 長尾詞拓展＼ 48

2.3.4搜索詞報告拓展＼ 51

2.3.5關鍵詞如何快速分組＼ 51

2.4否詞方案解析＼ 52

2.4.1何為否詞＼ 53

2.4.2否詞的種類＼ 53

2.4.3如何尋找否詞＼ 53

2.4.4 否詞設置的4 種方法＼ 54

2.5關鍵詞與流量的關繫＼ 55

2.5.1關鍵詞預算與流量＼ 56

2.5.2關鍵詞匹配與流量＼ 56

2.5.3關鍵詞出價與流量＼ 57

2.6關鍵詞出價原則＼ 57

2.6.1賬戶預算原則＼ 58

2.6.2業務價值原則＼ 59

2.6.3購買階段原則＼ 59

2.6.4關鍵詞匹配原則＼ 60

2.6.5競價推廣效果原則＼ 61

2.6.6行業發展規律原則＼ 61

2.7關鍵詞背後的意義＼ 62

2.7.1流量布局診斷＼ 62

2.7.2出價匹配診斷＼ 62

2.7.3創意撰寫診斷＼ 62

2.8如何判斷關鍵詞效果的好壞＼ 63

2.8.1四像限分析＼ 63

2.8.2一九規律分析＼ 63

2.8.3轉化分解分析＼ 64

2.9何為關鍵詞URL ＼ 64

2.10如何添加關鍵詞URL ＼ 65

2.10.1提取關鍵詞＼ 65

2.10.2自定義URL 編碼＼ 66

2.10.3用& 把訪問URL 和編碼連接起來＼ 67

2.10.4對設置的URL 編碼進行查證＼ 68

2.11轉化追蹤URL 解析＼ 69

第3 章整體策略：設置合理的賬戶結構

3.1賬戶結構的重要性＼ 74

3.1.1更清晰地找到優化方向＼ 74

3.1.2更輕松地分配預算＼ 75

3.1.3更高效地分析數據＼ 76

3.2搭建前的準備工作＼ 76

3.2.1人群分析＼ 76

3.2.2需求分析＼ 77

3.2.3產品分析＼ 78

3.2.4預算分析＼ 78

3.3搭建賬戶的五大維度＼ 79

3.3.1訪客需求維度＼ 79

3.3.2產品維度＼ 80

3.3.3地區維度＼ 81

3.3.4設備維度＼ 82

3.3.5時段維度＼ 82

3.4賬戶搭建策略＼ 83

3.4.1小賬戶推廣策略＼ 83

3.4.2中賬戶推廣策略＼ 84

3.4.3大賬戶推廣策略＼ 85

第4 章表現形式：創意文案的寫作

4.1正確認識創意＼ 88

4.1.1何為創意＼ 88

4.1.2創意的展現樣式＼ 89

4.1.3創意寫作規則＼ 89

4.2如何寫出一條好創意＼ 92

4.2.1搜索詞需求分析＼ 92

4.2.2搜索詞需求填充＼ 93

4.2.3搜索詞需求組裝＼ 93

4.3創意撰寫的原則＼ 94

4.3.1吸引＼ 94

4.3.2點擊＼ 95

4.4創意撰寫的技巧＼ 96

4.4.1承諾式＼ 96

4.4.2 數字羅列式＼ 97

4.4.3 用戶引導式＼ 98

4.4.4 如何詢問式＼ 98

4.4.5 第三方證言式＼ 99

4.4.6 引導用戶行為式＼ 99

4.4.7 成交吸引式＼ 100

4.4.8 突出要點式＼ 101

4.4.9 移花接木式＼ 101

4.5 創意撰寫的誤區＼ 102

4.5.1 一味追求點擊率＼ 102

4.5.2 一味拿來主義＼ 103

4.5.3 文案假大空＼ 103

4.5.4 著陸頁無法承載＼ 104

4.6 如何判斷一條創意的好壞＼ 106

第5 章觀察結果：賬戶效果優化

5.1 建立賬戶優化思維＼ 110

5.2 賬戶效果波動影響因素＼ 111

5.2.1 環境因素＼ 111

5.2.2 平臺因素＼ 112

5.2.3 競爭對手因素＼ 113

5.2.4 自身因素＼ 116

5.3 開源節流優化策略＼ 117

5.3.1 多出單＼ 118

5.3.2 少花錢＼ 120

第6 章精益求精：引入優質流量

6.1 流量控制的含義＼ 124

6.2 流量控制思維＼ 124

6.3 流量控制方法＼ 125

6.3.1 關鍵詞控制流量＼ 125

6.3.2 出價控制流量＼ 127

6.3.3 創意控制流量＼ 127

6.3.4 賬戶策略控制流量＼ 128

6.4 流量控制常見問題解析＼ 129

第7 章數據分析：把錢投到哪裡更有效

7.1 了解常見數據＼ 132

7.1.1 賬戶端數據＼ 133

7.1.2 網站端數據＼ 133

7.1.3 轉化端數據＼ 134

7.1.4 賬戶比率數據＼ 134

7.1.5 賬戶成本數據＼ 135

7.2 數據分析方法＼ 135

7.2.1 比重分析法＼ 136

7.2.2 數據倒推法＼ 137

7.2.3 營銷流程表分析法＼ 138

7.2.4 關鍵詞四像限分析法＼ 140

7.2.5 單維度分析法＼ 141

7.2.6 多維度分析法＼ 142

7.3 數據分析流程＼ 144

7.3.1 數據分類＼ 145

7.3.2 發現推廣問題＼ 146

7.3.3 確定優化方向＼ 147

7.3.4 確定優化方案＼ 147

7.4 數據效果統計＼ 148

7.4.1 咨詢工具效果統計＼ 148

7.4.2 留言表單效果統計＼ 149

7.5 數據分析誤區＼ 150

7.5.1 優化隻是為了對話＼ 150

7.5.2 以某天的數據為依據＼ 151

7.5.3 不明確數據分析的時間節點＼ 151

7.5.4 盲目相信頁面停留時間＼ 152

第8 章漏鬥模型：打造高轉化率

8.1 點擊率＼ 155

8.1.1 競爭對手＼ 156

8.1.2 自身因素排查＼ 157

8.2 抵達率＼ 157

8.2.1 網站打不開＼ 157

8.2.2 網站打開速度慢＼ 158

8.2.3 惡意點擊＼ 159

8.3 對話率＼ 160

8.3.1 頁面質量＼ 160

8.3.2 流量數量＼ 162

8.3.3 流量質量＼ 162

8.4 線索率＼ 162

8.4.1 客服能力＼ 163

8.4.2 欺騙鏈接太多＼ 163

第9 章洞悉用戶：關鍵的著陸頁

9.1 制作著陸頁的出發點＼ 166

9.1.1 拒絕自嗨、假大空＼ 166

9.1.2 站在用戶角度思考＼ 167

9.2 高轉化著陸頁的底層設計邏輯＼ 168

9.2.1 產品線索＼ 168

9.2.2 營銷線索＼ 169

9.2.3 視覺線索＼ 170

9.3 高轉化著陸頁的條件＼ 171

9.3.1 頁面打開速度＼ 171

9.3.2 頁面承載能力＼ 171

9.3.3 頁面用戶體驗＼ 172

9.3.4 用戶痛點挖掘＼ 173

9.3.5 頁面轉化通道＼ 174

9.3.6 突出引導按鈕＼ 175

9.4 高轉化著陸頁的營銷思路＼ 176

9.4.1 利用表情營銷＼ 176

9.4.2 利用顏色營銷＼ 177

9.4.3 利用文案營銷＼ 178

9.4.4 利用場景營銷＼ 179

9.5 高轉化著陸頁的四大設計誤區＼ 181

9.5.1 注重產品而忽視用戶＼ 181

9.5.2 與推廣信息不符＼ 181

9.5.3 不注重內容價值＼ 183

9.5.4 信息過量＼ 183

9.6 專題著陸頁的設計思路＼ 184

9.6.1 階段：吸引用戶注意＼ 185

9.6.2 第二階段：激發用戶興趣＼ 186

9.6.3 第三階段：燃燒用戶購買欲望＼ 186

9.6.4 第四階段：號召行動＼ 187

9.7 活動著陸頁的設計思路＼ 188

9.7.1 心理暗示＼ 188

9.7.2 對比參照＼ 189

9.7.3 價格分割＼ 189

9.7.4 損失規避＼ 189

9.7.5 添加語氣詞＼ 190

9.8 移動端著陸頁的設計思路＼ 191

9.8.1 手機屬性＼ 191

9.8.2 用戶習慣＼ 194

第10 章提高轉化：轉化型文案撰寫

10.1 轉化型文案的內在含義＼ 198

10.2 轉化型文案的撰寫原則＼ 198

10.2.1 緊迫性＼ 199

10.2.2 獨特性＼ 200

10.2.3 引發好奇＼ 200

10.2.4 有實際益處＼ 200

10.3 轉化型文案的撰寫步驟＼ 201

10.3.1 提取產品賣點＼ 201

10.3.2 篩選產品賣點＼ 202

10.3.3 結合場景完成寫作＼ 202

第11 章客服秘籍：流量轉化的終極武器

11.1 客服應具備的思維＼ 206

11.2 客服對話的三大步驟＼ 206

11.2.1 快速了解用戶＼ 207

11.2.2 制定合適的開場白＼ 208

11.2.3 引導用戶並索要聯繫方式＼ 210

11.3 客服溝通常見問題＼ 211

11.3.1 機械性回答＼ 212

11.3.2 話術表達單一＼ 213

11.4 常見訪客分類＼ 213

11.5 客服話術優化案例＼ 214

第12 章多學一點：競價員附加技能

12.1 了解競價與信息流推廣＼ 218

12.1.1 何為競價思維＼ 218

12.1.2 何為信息流推廣思維＼ 219

12.1.3 了解競價和信息流推廣的區別＼ 221

12.2 如何寫一份讓HR 眼前一亮的競價簡歷＼ 224

12.2.1 了解HR 眼中的好簡歷＼ 224

12.2.2 競價簡歷制作模板＼ 225

12.3 競價員成長技能＼ 228

12.3.1 1 至2 年競價新手＼ 229

12.3.2 3 至4 年競價老手＼ 230

12.3.3 競價主管＼ 230

12.3.4 競價經理＼ 231

12.3.5 競價總監＼ 232

一、為什麼要寫這本書？

在網絡營銷這個行業兜兜轉轉13年，接觸過10 000多名競價員，有一個問題被反復提及：怎麼纔能做好競價？

其實，做競價，沒有想像中那麼難。這一行的入門門檻並不算高，隻要會基礎的計算機操作，用心看幾遍賬戶後臺就能掌握基本的操作技能。但同時，做好競價也沒有想像中那麼容易。能把動輒上萬的關鍵詞合理歸納，能制定脈絡清晰的賬戶結構，能做好推廣數據的統計和分析，能精準監控賬戶效果，文可修改文案創意，武可說服客服銷售，上要學習營銷之法，下能體察用戶需求，可謂十八般武藝要樣樣精通。

韓愈在《師說》中道：“聞道有先後，術業有專攻。師者，傳道受業解惑也”。

身為競價培訓講師，有義務跟更多的人分享我所理解的競價推廣的道與術。

所以，這本書寫給那些剛入競價行業，還在迷茫中探索的小伙伴，希望借由本書能夠將我對競價的理解傳達給大家，幫助大家在漫長的具有挑戰的職業生涯中立足，並遠眺未來。

二、本書有何特色？

1. 繫統思維

本書以競價推廣的工作流程和競價員的成長過程為主線，從賬戶策略、

關鍵詞、創意撰寫、數據統計及分析、賬戶優化，到流量控制思維、著陸頁優化、

客服話術等，循序漸進、由淺入深的進行講解，實現從競價菜鳥到高級競價

員的職場蛻變。

2. 案例思維

針對重點模塊會設置多項經典案例，真實數據、真實情境，具有很高的應

用價值和參考性。

3. 圖解思維

針對知識點，盡量用圖來說明，以方便讀者理解並快速掌握。

三、本書內容及知識體繫

自進入移動互聯網時代以來，競價推廣先後經歷了自媒體、信息流等新推

廣形式的衝擊，很多人都在質疑：競價到底還行不行？確實，從整體來看，競

價推廣的流量開始下滑，但這也是市場的大勢所趨。隨著流量平臺的百家爭鳴，

流量不再集中在某一個渠道平臺，而是更加分散，越來越偏向小範圍集中。但

無論網絡營銷市場如何變幻，基於搜索引擎的競價推廣都有一席之地，它被用

戶主動搜索，它因用戶需要纔會展現，它有獨特的不可替代性。

其實無論競價行不行，都不如自己本身行。目前的市場環境，處於快速更

新迭代期，沒有穩定的工作，也沒有安全的行業，努力提升自身綜合

素質，增強自己的職場競爭力，遠比依賴一個職位要來的重要。

本書內容主要劃分為以下五大模塊。

大模塊：競價入門（第1~4 章）

本模塊介紹了什麼是競價、競價關鍵詞及競價賬戶搭建。其內容主要包括

競價屬性、競價流程、競價工具、關鍵詞的作用、關鍵詞的匹配方式及應

用、賬戶搭建維度、賬戶搭建策略和創意等，讓你能夠根據自身行業和產品制

定適合自己的賬戶策略，獨立完成賬戶搭建工作。

第二大模塊：思維升級（第5~6 章）

本模塊介紹了賬戶優化和流量控制。其內容主要包括賬戶優化思維、賬戶

優化策略、流量控制思維、流量控制方法以及常見問題解析。所謂“得流量者

得天下”，本篇讓你進一步了解流量並能控制流量，真真正正讓每一分錢都花

在刀刃上。

第三大模塊：實戰技能（第7 章）

本模塊介紹了數據分析。其內容主要包括了解數據、數據分析方法、數據

分析流程、數據效果統計、數據分析誤區以及數據分析彩蛋等，切實讓你的競

價推廣工作變得更高效、更有方向性。

第四大模塊：技能進階（第8~11 章）

本模塊介紹了高轉化頁面的設計和競價轉化技巧。其內容主要包括著陸頁

的制作流程、轉化通道優化、創意文案撰寫、營銷思路以及客服轉化技巧等，

能增加你的軟實力，提升職場競爭力。

第五大模塊：附加價值（第12 章）

本模塊介紹了信息流推廣、競價簡歷、競價成長技能。其內容主要包括了

解信息流推廣、了解信息流推廣思維、競價員簡歷制作、競價員簡歷制作技巧、

競價員成長技能等，以提升你的附加值，不僅是競價技能的提升，還有職

場規劃能力的提升。

四、適合閱讀本書的讀者

? 想要繫統學習的競價小白。本書繫統實用，能幫助小白從入門到精通。

? 想要提升效果的競價新手。本書包含眾多真實數據，帶你玩轉競價。

? 想要升職加薪的競價老鳥，本書能帶你掌握競價思維，讓你的營銷思維

也得到提升。

? 想要掌控效果的競價管理者。本書帶你從賬戶的角度看效果，讓你更好

地掌控全局。

五、閱讀建議

? 沒有競價基礎的讀者，建議從第1 章順序閱讀，並結合賬戶實操演練。

? 有一定競價基礎的讀者，建議根據自身情況重點選擇相關模塊進行學習。