再版序  這五年     

版序     

親身經歷的經典案例     

銷售男的公眾印像     

丟單的迷惑與贏單的迷茫     

策略與戰術    

真正的成功之道       

開篇  銷售是門藝術

篇  識局

問  客戶究竟要什麼     

銷售目標清晰嗎     

客戶為什麼購買     

銷售目標是定盤星     

第二問  我的位置在哪裡     

什麼時候該踩剎車     

銷售漏鬥會誤導嗎     

客戶緊迫程度如何    

如何判斷競爭形勢     

如何感知項目溫度     

第三問  如何識別關鍵人     

有哪些人影響決策     

銷售裡的“帥馬車炮”     

局裡還有潛伏者嗎    

第二篇  拆局

第四問  客戶如何評價我     

變化導致形勢變化     

角色態度決定成敗     

支持程度如何衡量     

如何標識客戶態度     

如何標示優勢風險     

分析態度別忘結構     

第五問  究竟是誰說了算     

小角色有多大影響     

多人參與有何規律     

影響力由什麼決定    

洞察潛在博弈力量     

第六問  客戶到底想什麼     

價值能決定出路嗎     

決策有何隱性理由     

如何尋找決策動力     

這次銷售能雙贏嗎 

第三篇  布局

第七問  如何應對關鍵人     

如何接近客戶高層     

如何面對技術選型者     

如何關注應用選型者     

如何發展與使用coach     

如何應對消極和自滿     

第八問  如何有效用資源     

為什麼要動用資源     

銷售都有哪些資源     

怎麼申請內部資源     

如何有效運用資源     

第九問  面對競爭怎麼辦     

關注客戶還是對手     

競爭對手根深蒂固     

陶醉是危險的開始     

盡量避免大幅殺價     

如何應對客戶邀標 

   

結篇  探尋銷售的規律

略銷售與銷售漏鬥     

什麼是專業化銷售     

成功銷售素質     

跋  銷售這點事     

再版序

初版是2009年此時，五年前。

這五年發生很多事。

這五年，互聯網瘋狂地改變了世界。五年來，互聯網不斷發展、移動終端日新月異，微博、微信等社交網絡及各類移動互聯應用大量湧現，雲、大數據等新技術不斷發展……太多瘋狂的東西改變了世界，同時也改變了客戶的購買習慣和購買方式。過去，廠商掌握客戶不具備的先進理念和知識；如今，客戶也能輕松獲得這些信息。與銷售見面之前，客戶已經擁有足夠信息，認知思考或已比較深入，見銷售的目的是驗證，或解惑，或聽取建議，這就對銷售提出了更高要求。那些推銷型、告知型、交易型銷售很可能逐漸被淘汰，銷售越發回歸本質：理解客戶處境、明確客戶目標、聚焦問題障礙、提供價值建議、共商解決方案、驗證客戶購買能力並控制風險、在達成交易之前為客戶創造購買價值和愉悅體驗。這個瘋狂的時代逼著銷售要更加關注客戶認知，有計劃、有邏輯、精準開展銷售工作。

這五年，營銷培養體繫不斷完善。《贏單九問》源於用友大學營銷學院首門精品課程——策略銷售。五年來，與多個團隊共同研究實踐十餘家國際機構的理論，在精品課程、人纔成長路徑、繫統培養方案等培養模式上，在營銷戰略規劃、客戶經營管理、項目銷售流程、銷售行為技巧等業務邏輯上，在在線學習、線下培訓、綜合實戰訓練、在崗輔導等方式手段上，一直不懈探索嘗試、創新實踐，逐步形成了多方式、多層次、多維度、社會化的營銷人纔培養體繫。

這五年，“策略銷售”精品課程經過百餘場培訓驗證。五年來，這一課程在用友集團全國輪訓並持續開辦加強班，其邏輯和工具已成為多家機構不可或缺的方法。包括伙伴和客戶在內，向十餘行業幾十家企業累計交付百餘場，為超過4000名銷售人帶來體驗。此過程中學員給了很多反饋和建議，我們也從引導過程中受益頗多。經典課程經過長期打磨歷練，歷久彌香。

這五年，課程走入近百所院校。2011年，研發團隊在原課程基礎上，定制研發了面向院校的“策略銷售沙盤”。作為院校實踐教學精品課程，走進近百所高等院校，被多所院校納入營銷或經管專業教學計劃，連同其他繫列精品課程和營銷綜合實訓平臺，幫助在校學生體驗大客戶銷售基本概念，改變了眾多學子對銷售職業的認知，激發了學生對大客戶銷售的濃厚興趣。

這五年，上萬銷售人從中受益。自1999年在天涯論壇開始隨筆連載，之後集結成書，直到如今，來自不同行業、不同地區、不同廠商的銷售人自發組建“幸福銷售人部落”，以QQ群和線下沙龍等方式探討觀點、分享心得、剖析案例。歷任QQ群管理員盡職盡責，以“隻談銷售”“不談公司”“禁止扯淡”“廣告即踢”等群規，使之成為營銷領域活躍的交流群。線下組委會成員周到細致地策劃組織，並成功舉辦了多次高質量交流沙龍，幫助銷售人深化了對大客戶銷售的理解，提升了對銷售方法的運用。眾多朋友的鐘愛、支持和期待，是激勵我們排除萬難、再次修訂本書的動力之源。

此次再版主要在“理論完善”“案例優化”“落地應用”等方面做了修訂。理論方面，進一步闡述客戶購買動機，講解了“變化”對客戶和銷售的影響等；案例方面，對一些案例進行了優化和調整；應用方面，每一問都增加了實用工具和延伸思考，幫助大家在閱讀的同時分析自己的真實項目，從而對內容有更深入的理解和體驗，以便將理論和方法應用到銷售工作中。由於自身能力和篇幅所限，相信還有很多待改進之處，也未能將更多理論和方法納入本次修訂，希望大家理解和包涵。

此次再版得到用友集團、用友大學的大力支持，多位領導、師長和同人給予了精心指導，沒有用友的土壤和群體智慧，難有此書與大家見面，在此誠摯感恩。幾年來也得到多位營銷領域專家和老師相助，得到廣大讀者和愛好者的積極反饋和熱情支持，在此誠摯感謝！

我們將致力於“幸福銷售人”的終目標，幫助天下銷售人成功，也就是在幫助他們的客戶成功。

天下銷售是一家。

版序

該做的都做了，客戶不簽單，我也沒辦法。

精心培養的coach，竟和我玩“無間道”。

煮熟的鴨子，怎麼突然就飛了。

產品沒優勢，怎麼能贏下大單。

單子是簽了，可不得不和客戶“躲貓貓”。

……

如果您遇到過上述情況，那就應該關注本書。

市場競爭日益激烈，營銷環境越來越復雜，特別是在移動互聯浪潮衝擊下，買者可以輕松獲得需要的信息，不僅銷售很難再靠握有信息而贏得先機，甚至客戶掌握的信息可能比銷售更多，也更專業。特別是大客戶銷售，產品本身差異越來越小，買方越來越成熟，客戶需求越來越復雜化和個性化，客戶內部管理制度和采購流程越來越標準，傳統營銷方式和關繫營銷手段已很難適應如此復雜的環境，如何提高銷售人員的專業銷售能力、贏得與客戶的長期戰略合作，就成為高級銷售和銷售管理者的困惑。

從遠古的貨貨相易到先秦時期的自由商人，人類的生產生活一直沒有離開交易。不同於個人的購買，在社會經濟價值流動的過程中，組織與組織之間的交易，構成了社會經濟行為的重要環節，這種組織間復雜性的交易行為，就是我們通常所說的復雜銷售。

復雜銷售是客戶做出購買決策時，由多人表示贊同或提出意見從而達成交易的過程。

從組織上來講，復雜銷售是“多對多對多”的關繫，客戶是多部門和多人參與采購，每家銷售機構也有多部門和多人參與銷售，同一個項目會有多家銷售機構同時參與。

從客戶購買的產品或方案來講，復雜銷售中，客戶需求的復雜性往往導致會有多個方案可供選擇，銷售方也有多個方案可以提供。

從銷售的周期和過程來講，周期較長，過程也很復雜，並且局外人很難看清這種復雜性。正是因為這種復雜因素，使得項目局面變得撲朔迷離。

從客戶的內部來講，對同一項目或事件的態度，不同的人往往會因立場和利益甚至派繫的不同，意見相左，甚至做出相互矛盾的決策。客戶內部的這種利益關繫甚至政治格局，讓局勢變得復雜和充滿未知。

正是因為復雜銷售項目金額大、銷售周期長、涉及角色多、決策流程復雜，纔更具有獨特的魅力。在日常的復雜銷售中，卻經常存在以下情況：

1.大項目跟著感覺走，缺少繫統分析和贏的策略。

大項目因為復雜，不同的銷售人員有著不同的經歷和經驗，對同一個項目的視角和看法不一樣，操作方法也不一樣，而且每一單都不一樣，至於應該怎麼做，更多是經驗判斷和潛意識的“感覺”，這就導致很多銷售缺少繫統性、結構性的分析和策略制定方法，缺少識局取勢、謀篇布局，無法制定如何贏的策略。

2.銷售行動目標不清晰，為行動而行動。

我們開始關注客戶購買流程，對銷售流程、階段劃分、各階段要做的工作已有了較深入的認識。恰恰是因為了解各階段要做的動作，在聽到風聲或得到信息之後，很少進行形勢分析判斷，在沒有策略的情況下直接“行動”，時間做完認為應該做的動作，經常忽略客戶的態度和看法，很少考慮客戶在“想什麼”。

3.習慣看點和線，不習慣看面。

我們希望支持自己的人從頭至尾都支持自己，並“依靠”或“陶醉”在自己的支持者中，忽略那些不支持我們的人和一些負面評價，更忽略支持競爭對手的人，不願或不敢去想那些角色及其影響，希望自己的支持者能夠左右局面，把自己的成敗“下賭注”於客戶的權勢角逐和內部鬥爭。如果人或事發生變化，便慌了手腳，而使項目處於失控的狀態。

4.把“我認為”作為行動目標，不去探索客戶的真正需求。

我們常常習慣於根據自己的經驗判斷而采取行動，缺少對客戶真正需求的“探索”“傾聽”“確認”的過程，不能“對癥下藥”，導致很多資源投入之後，纔發現放了空槍甚至起了反作用。加強分析每個角色的變化，每個角色關注的重點、真實看法和內心的真實感受是我們需要的。很多有經驗的銷售也是憑經驗和感覺，沒有成熟的套路和方法。

5.當未知或搞不定時，習慣把總經理或專家顧問推在前面。

我們習慣做自己能搞定的事情，對搞不定的事情束手無策，比如遇到“客戶某關鍵角色不認同”“客戶某關鍵角色不支持”“某位高層領導不信任”之類的情況，很少自己去探索客戶為什麼不認同、不支持、不信任，而是希望尋求資源直接解決問題，比如請專家改變客戶認知，請顧問把技術和方案講明白，或請總經理出面表示重視等，忘記了在大項目中銷售自己纔是總指揮官、總導演。

6.沒有資源投入和費用的概念，投入不看效果。

我們之前很少針對一個項目統計所投入的所有資源，比如總經理、專家、顧問、客戶經理等投入的時間，比如樣板參觀、高層會面、商務活動等消耗，我們可以管理項目發生的直接費用，而資源等間接費用消耗統計下來真是大得驚人。這是影響我們的工作效率和效果的關鍵因素。

7.按競爭對手的行動而采取行動。

往往是因為“競爭對手提交方案了”“競爭對手與客戶高層會面了”“競爭對手報價了”等，我們就要急著做同樣的動作，希望不落在競爭對手的後面。關注競爭對手而不關注客戶的感受，是目前銷售領域比較嚴重的問題之一。更有效地關注客戶的認知和感受，關注競爭對手所做動作對客戶產生的影響，探索客戶的認知和真實感受，往往比跟著對手做動作更有效。

在銷售管理和咨詢培訓過程中，很多從事復雜銷售的朋友提出了以下問題。

如何知道客戶的真正需求？

如何全面找到影響結果的相關人？

如何避免接觸沒有決策權的人？

如何獲得固執的技術負責人支持？

如何應對真正影響決策的人？

如何處理紛繁復雜的內部關繫？

如何應對反對自己的關鍵角色？

如何控制好銷售進程和周期？

如何面對突如其來的變化？

如何發現存在的危險信號？

如何在弱勢情況下取勝？

如何有效使用內外部資源？

如何處理進退兩難的單子？

如何預防競爭對手的暗算？

如何實現客戶的長期經營？

……

經過繫統研究和分析，我們將這些彙總成九個關鍵的問題。

問：客戶究竟要什麼？

第二問：我的位置在哪裡？

第三問：如何識別關鍵人？

第四問：客戶如何評價我？

第五問：究竟是誰說了算？

第六問：客戶到底想什麼？

第七問：如何應對關鍵人？

第八問：如何有效用資源？

第九問：面對競爭怎麼辦？

“贏單九問”在復雜銷售中雖然看似簡單，卻為我們帶來了無盡的思考。

“贏單九問”告訴我們，關注面而不僅是點和線，時時刻刻關注每個角色和決策影響力，關注決策影響力的結構，關注每個決策影響力的認知和變化，以客戶的認知和內心感受為導向，以滿足客戶的企業價值和每個角色的個人價值為出發點，有效制定針對每個角色的每次行動的目標，選擇的行動類型和行動方案，動用完成這個任務合適的資源，以贏得客戶全面長期的支持為終結果，來開展我們的銷售工作。

本書將重點探索，在客戶經營時代如何打造有價值的專業化銷售，如何更加關注以客戶為中心、客戶認知為導向、面向長期經營的雙贏策略，從傳統的營銷“推”動，到客戶認知和需求的“拉”動，從而贏得客戶的長期信任和合作。

銷售是企業的發動機，肩負著企業不斷發展的重任，如果一個企業沒有了銷售，一切都將結束。《贏單九問》不僅告訴銷售如何贏單，更詮釋了銷售與客戶長期雙贏之道。

——原用友總裁、金蝶總裁  何經華

中國經濟崛起必然推動本土管理思想的誕生。《贏單九問》無疑是代表本土營銷創新的精品。作為這場創新活動的實踐者和見證人，向所有企業高管和營銷人強烈推薦這本書。

——北大縱橫管理咨詢集團創始人、首席專家  王璞

《贏單九問》高度提煉出做單必控點，如指南針，能指引天下所有處攻單狀態的銷售員、營銷總監快速掌握看破迷霧抵達贏單的方向和路徑。如進行中國所有銷售書籍實戰有效排名，此書必居前三。

——《銷售就是要搞定人》作者、中國工業銷售聯盟創始人  倪建偉

《贏單九問》詳實介紹大客戶銷售理論和經典實戰案例，同時更值得推薦的是，各章節配套了視頻微課可供學習，還配套提供了大項目銷售打單神器“銷售羅盤”在線工具，是對“互聯網 培訓”和“互聯網 銷售”的探索創新。

——崔牛會創始人、互聯網知名媒體人

《贏單九問》對大客戶復雜銷售具有精準的指導作用，高度凝練和詮釋了銷售過程中的關鍵贏單因素，對於大項目操盤者是一份難得的項目分析和贏單路徑圖。其復雜銷售的底層邏輯，符合本土的實戰案例，可落地跟進的贏單神器，能*化提升一線銷售業績和組織銷售績效。

——《新解決方案銷售》中文譯作者

銷售是門藝術，是人和人打交道的藝術。

銷售和其他藝術一樣，源於生活，又高於生活。所以，大家公認沒有任何一個銷售高手是培訓出來的，而是在血雨腥風中一路拼殺不斷成長起來的。每當他們俯首舔舐自己的傷口時，都會有新的感悟。

成功的銷售不是西裝革履、油腔滑調，不是滿腹經綸、滔滔不絕，也不僅僅是銷售流程和技巧，更不是常人所理解的爾虞我詐，而是一種嚴謹的邏輯，一種結構化的思維，一種堅忍不撥的性格，一種積極的人生態度，這些是從事復雜銷售所需要具備的能力和特質。

有位朋友說過，如果你愛他，就請他做銷售；如果你恨他，就請他做銷售。

銷售是走在天堂和地獄之間的生活。

親身經歷的經典案例

十多年前，我擔任行業總監，負責一個行業全國業務規劃和大項目銷售。我們在S省的地級市有個非常好的項目，一家產值20多億的制造企業想上一套信息繫統，主要解決供應鏈和財務方面的管理問題。

早在一年多以前，我們就通過當地的合作伙伴進入該項目，從前期的技術交流、需求調研，到方案講解、樣板客戶參觀等工作都很順利。我們不僅為企業做了分析診斷，還把每個管理細節問題都做了深入分析，並提供了針對性的解決方案。在整個過程中，我們與客戶方的主管副總，經營、財務、企管、信息等項目涉及的部門都有很好的溝通，各部門都十分認可我們的專業能力。客戶總經理是從控股母公司調過來的，因為到任時間不長，我們專程安排專家為總經理和所有中高層，做了一次企業管理的講座交流。總經理聽了很滿意，當眾表態這個項目對公司意義重大，是企業發展的必經之路，並表示對我們十分支持。

為了鞏固銷售成果，贏得更多人更堅定的支持，我們特地安排了主管副總帶隊的項目選型小組外出考察，全程由我們接待。先到我們同行業的全國樣板客戶現場參觀，通過樣板客戶高層親自出面介紹、雙方互動交流，大家對繫統應用價值頻頻贊賞。到總部與高管的會面，更是給足了對方各種面子和信心，每個人都十分愉快。

記得那是一個初夏的晚上，北京北部的溫泉山莊裡，足球場般的大廳中央有一塊巨大的水幕從十多米的高空落下，屏幕變幻著美妙畫面，幕前的舞臺上俄羅斯姑娘歡舞著，強勁的音樂讓在場的每個人都不自覺地扭動著身體。我陪著客戶坐在觀眾席上，主管副總帶隊一行十二人——基本所有參與選型的人。那晚大家玩得都很盡興，有不下五人拍著或摟著我肩膀說：“放心，這個項目就是你們的了。”“你們的報價可不要太高啊！”“實施的時候你們一定要派好的顧問啊！”……

接下來的幾天，我陪著他們到幾家硬件廠商確定網絡和硬件方案。客戶談到所有硬件需求時，都會轉頭和我確認：“你看這個能滿足軟件需要嗎？”後客戶購買的服務器、存儲器和網絡配置，都是我們當時推薦的方案。

臨行送客戶去車站的路上，我問主管副總：“您對此行感覺如何？”副總說：“不錯，很多該確認的，都確認了。”我問：“那您看下一步？……”副總說：“等我們回去準備啟動招標吧！”

一周後，我把幫客戶設計起草的招標書、招標參數和招標流程發給了對方。又過了一周，標書按我們的計劃如期發下來了，參數和標準幾乎原封沒動。

回顧整個過程，在我們的精心運作下，客戶與我們有多方面的共識，對我們也非常認可。並且，到現在都還沒有任何一家競爭對手參與，到手的標書又都是我們起草的，還有那麼多朋友支持我們，整個銷售過程控制得非常好，甚至可以說非常完美，讓我不禁想起了一句廣告語：“一切盡在掌握。”

去現場投標之前，公司主管副總裁問我：“這個項目怎麼樣？”我說：“沒問題，這個項目肯定是我們的了。”有銷售經驗的朋友都知道，項目玩到這個層次，不是我們的還會是誰的啊！

評標那天我們起得很早，當時通知說八點半到，我們是八點二十左右到現場的，發現很多投標廠商都已經到了。國內幾家比較大的軟件公司基本上都來齊了，還有幾家國外公司。當時我們就覺得，他們無非是來陪標的，國外的都貴，有他們參與，我們價格會有優勢。

八點半，評委都落座了。

總經理沒出現，那個主管副總主持，還有其他幾個副總和部長，基本上都是“我們的人”。有一個人坐在邊上，以前我們沒見過。這張陌生面孔不是這家公司的，而是他們的控股公司——S省某企業集團的，不過我們事前得知控股公司會來個人。我的朋友前一天晚上電話裡已經告訴我了。

對於他們上面有個控股集團的事，我們早就知道了，也意識到了這裡面的風險。我們也通過當地省級分公司和其控股集團有關負責人溝通過，得到的答案是那邊不會干預此次選型，這個項目完全由這家公司自己做主。在投標現場看到這個人時我們就想，請上級單位來個人，無非是向上級表個態度，或者充充門面罷了。

接下來是各家交標書、當眾唱標、逐一述標答疑，然後就是漫長的等待。投過標的人都知道，這種等待是痛苦的。人生痛苦的時候就是該做的都做了，等著別人宣判。

當時正值夏天，大約等到下午三點多的時候，其中跟我拍過胸脯、印像中是誠懇的一個人出來跟我們說：“其實你們挺有實力的，別著急，再等等。”

過了二十多分鐘，又過來一個人，拎了一兜雪糕，說：“來來來，喫冰棍，這天太熱了！”

過了半個多小時，又來了一個人，進門就低頭坐在椅子上，自言自語地說：“其實，你們真的挺有優勢的……”

大約五點多的時候，有個人踱步進來說：“今天就別等了，回去吧。”

當時大家感覺不太好，問情況怎麼樣，那哥們兒搖搖頭說：“不好說。”後來我纔知道，那哥們兒就是和我“好”又和別人“好”的

家伙。

回到酒店大家也是熬著。打了好幾個電話，都不通。直到晚上九點多我收到一條短信——“出結果了”，是一個老實、不愛說話的“朋友”發的。

怎麼辦，要不要回短信問一下“結果如何”？

當然不用問了，如果結果是我們中標，我的朋友們巴不得搶著個來和我“表功”。

經過考慮，我回了三個字：“為什麼？”

隨後再打電話，都關機了。

中標的是那家外國公司，以價中標。

來聽聽不選擇我們的理由。

他們說是因為我們遲到了十分鐘，別人八點十分到，我們八點二十到。還有個理由，說我們沒有生產管理繫統。我們解釋說當然有生產管理繫統，對方說我們沒有講，我說在總體規劃裡講了，他們又嫌我們沒有當成重點講，我說明明是一個財務供應鏈的項目，為什麼要詳細講生產管理呢。對方說因為他們是個生產企業，當然要講生產管理，為什麼不講呢？再說了，你們還比別人晚到十分鐘。

蠻不講理，真是無言以對！

這難道就是傳說中的靠感性決策，用理性找依據？

這個上千萬的項目就這麼丟了嗎，為什麼？

苦心經營一年多，客戶對我們的方案高度認可，還參觀過樣板客戶，而對競爭對手既沒有調研也沒有參觀樣板客戶，甚至客戶連對方的方案都沒看過，就選擇了他們，為什麼？

前期運作那麼到位，幾乎所有人都支持我們，關鍵時刻怎麼不幫我們說話了，為什麼？

難道是因為評標過程中發生了什麼？

難道是因為那張陌生的面孔嗎？

……

銷售就是這樣，從天堂到地獄，隻有半步之遙，冰火兩重天。

我們每天都在忍受這種蹂躪和自虐，過的就是這種生活。

後來我聽說，贏單的那家外國公司把“策略銷售”做進了他們的銷售管理繫統，他們每個重要項目都用策略銷售的方法和思維模式分析，所有的策略和行動計劃都源於此。而我們現在要揭開的，就是“策略銷售”的神秘面紗。

銷售男的公眾印像

銷售飽受著折磨與煎熬，可公眾會怎麼看我們呢？

我問過很多銷售，他們大都以在某某知名IT公司工作為榮，說起公眾對他們的看法很是自豪，比如很職業、很白領，衣著光鮮，每天拎著電腦包，開著自己的車，出門坐飛機，火車坐一等座，住的都是五星級豪華酒店，昂首挺胸地和很多社會上層人士打交道，如此雲雲。我也曾這樣看自己。

就在前段時間，我從某網站看到一個很有意思的調查，題目是：“姐妹們，你們願意嫁給銷售男嗎？”

這個調查的結果大大出乎那些自詡為白領銷售的意料。

選擇多的一項是“銷售男經常出入娛樂場所、出差，沒有安全感”，比例為27%。

是這樣的，做銷售的人對哪兒建了個高檔會所，哪兒K歌豪華，甚至哪兒的洗浴條件好，哪兒正在裝修，哪兒被查封了，都清楚得很。

排第二位的是“油嘴滑舌，戴著面具生活，不可靠”，比例為25%。

僅此兩項就已經超過了50%！

排第三位的是“掌握人脈資源，潛力股”，比例為20%。

做銷售的人都知道，那些所謂的人脈資源、那些朋友，有多少是真正的朋友，而又有多少是建立在利益基礎上的朋友。隋末大儒王通說得好：“以勢交者，勢傾則絕；以利交者，利窮則散。”

排第四位的是“底薪低，收入不穩定”，比例為13%。

再有就是“任勞任怨，喫苦耐勞”，比例為10%。

針對這個調查題目，終的結果是隻有18%的女人選擇了“很情願，我就喜歡銷售男”這一項，而82%的女人則“不太願意，有其他選擇還是要觀望

一下”！

多麼悲慘的事情，銷售男受著身心的折磨，在公眾眼中是“經常出入娛樂場所、油嘴滑舌、戴著面具生活”的形像，有超過80%的女人不願意嫁給我們！

不要否認了，我們很多銷售都是這樣的，特別是在所謂“關繫營銷”時代，他們已經把那些“公關”手段發揮到了極致。

當然，可能這些人不了解銷售這個行當，也不了解真正的TOP SALES，可這就是銷售男實實在在的公眾印像！

為什麼長期以來，社會公眾甚至我們自己，對銷售有這樣的誤解呢？究其原因，主要有以下幾點：

，忽悠。

當年，小品《賣拐》很好地演繹了“創造需求”，成了諸多銷售的必修課。很多銷售培訓課程也告訴我們，要能夠幫助客戶發現他的問題，主動發掘並創造需求，從而賣出自己的產品。見了客戶要能說會道，學會引導客戶。介紹自己的公司和產品要像媒婆一樣，妙語連珠、喋喋不休，見客戶就介紹自己的產品有什麼功能，有什麼特點，能給客戶帶來什麼價值等，必須要讓客戶知道產品價值，客戶纔會購買。

第二，謀略。

有段時間很流行銷售小說，那些小說中講了很多如何利用各種手段和謀略做銷售，怎麼用盡心思搞定競爭對手和客戶，無形中宣揚了一個觀點——為達目的，不擇手段。為了簽單，為了撈到更多的錢或謀到更高的地位，銷售們帶著一腦袋的“謀略”與“技巧”，不惜使用各種手段，不管是欺騙、哀求、威脅，或是死纏爛打，還是讓客戶難堪，都不在乎了。有次我去拜訪一個客戶，客戶直接丟給我一本當下流行的銷售小說，然後問，你們就是用這樣的手段來算計我們的？幾乎可以說，有些小說的面世，將銷售這個行業攪成一潭黑水，公眾對銷售的信任度大大降低。

第三，勤快。

我們經常被教導：在目標客戶裡總有一定比例的客戶會購買，為了這個比例就要通過增加漏鬥數量、提高目標客戶基數來提高成功的概率，所以，就需要努力提高拜訪客戶的數量。正是這種拜訪客戶的數量、盡可能多地拜訪客戶的想法，讓我們無法將精力放在分析每一個客戶不同的購買原因上。有些銷售非常勤奮，整天“忙碌”著拜訪客戶，但收獲甚微。

第四，自信。

我們要有的自信和激情，要在每天出門之前對著鏡子握緊拳頭喊“我是棒的”，這是在銷售培訓裡經常聽到的話題。如果自信和激情可以讓我們獲得成功，那麼在賭場裡和賽馬場上，每天會誕生多少位百萬富翁？正是因為這種自信，讓我們失去了與客戶的有效互動，過於以自我為中心，不去有效地關注和傾聽客戶的真實想法。

第五，控制。

控制客戶的選型過程，給客戶建立選型標準，消滅客戶的反對意見，把客戶的每次“脫軌”拉回到正確的軌道上來，並有效地控制客戶，直至簽單。在信息技術和有些新興行業中，十年前或五年前這樣做可以，因為當時互聯網並不發達，客戶也不太懂，我們把的技術講給客戶，客戶就會相信甚至購買。現在的客戶對新技術已不是一無所知了，如果還希望把技術或理論給講講，就是試圖給客戶建立標準牽著客戶走。如果見你之前客戶沒有上網查這個領域的信息，或關於你公司正面或負面的新聞，那就隻能有個假設——客戶沒有想法，客戶是愚蠢的，會無限度地順從。當我們強迫客戶認同和購買時，或許忽略了一個問題，人們喜歡購買，但討厭被推銷，因為他們感覺屬於自己的選擇和決定的權利被人剝奪了。

以上種種都是以很多錯誤的假設做支撐的。在錯誤的假設支持下，很多銷售仍然滿懷激情、樂此不疲地忙碌著，所以，他們在社會公眾眼中會是上面我們所提到的那樣一種形像。