作者簡介：
史蒂芬·達爾（ Stephan Dahl），英國學者，赫爾大學高級講師，詹姆斯庫克大學兼職副教授，營銷傳播專家。2006年6月，在社會科學研究網上位列歐洲學者第三名，全球排名第33。近期研究重點在社交媒體、社交媒體營銷及營銷倫理等。出版了《社會營銷》、《營銷傳播》和《社交媒體營銷》等書籍。


譯者簡介：
陳韻博，傳播學博士，暨南大學新聞與傳播學院廣告繫講師，碩士研究生導師，廣告教研室主任。研究領域：廣告媒介、新媒體、公益傳播。在專業核心期刊發表論文十數篇，主持*、廳局級課題數項。

目 錄
篇 了解社交媒體營銷中的參與者
章 消費者族群和社區   3
社交媒體的“有用性”     4
消費背景：從交換到體驗     5
社交背景：亞文化和族群    7
亞文化越發凸顯的重要性    8
從亞文化群和新族群到族群主流  11
族群或品牌社群      11
族群消費者和傳統營銷概念  12
總結        14
研究方向        14
研究重點：網絡志      15
案例研究：Locker Room     17
第二章 用戶和價值共創   19
控制        20
共創        21
體驗經濟        22
共創概念        22
價值        24
創造價值        25
消費者的作用      26
商業共創        28
反消費        29
對共創的批評      31
共創和傳統營銷      32
總結        32
研究方向        32
研究重點：線上品牌社群價值共創33
案例研究：大眾中國    33
第三章 品牌和擬人化營銷 35
從硬性推銷到品牌個性和品牌關繫36
營銷擬人化      39
擬人化營銷的定義      40
擬人化營銷的說服力     42
理論解釋         43
社交媒體中的擬人化     46
批評        46
總結        46
研究方向         47
研究重點：我的朋友巴德     47
案例分析：Three的跳舞小馬   48
第二篇 了解社交媒體營銷中的平臺
第四章 傳統社交媒體平臺  53
早期的“社交媒體”：BBS、新聞組、
論壇          54
“社交網絡”和Web 2.0的創建    56
理論基礎         59
總結         64
研究方向          65
研究重點：面對臉書——公司—消費者
互動中的印像管理策略      65
案例分析：瑞典的管理者們   66
第五章 遊戲和混合平臺    68
早期的視頻遊戲       69
從MUD到第二人生和虛擬世界    70
遊戲內置廣告和廣告遊戲      72
理論模型          74
遊戲化          76
總結         78
研究方向          78
研究重點：超現實      78
案例分析：多力多滋的iD3品牌打造
遊戲          80
第六章 移動和基於地理位置的 平臺     82
手機的發展        84
移動計算         86
智能手機         87
基於地理位置服務和其他增強服務  88
理論思考          90
總結         93
研究方向          93
研究重點：移動遊戲化      93
案例分析：美國運通同步繫統   94
第三篇 了解社交媒體營銷內容
第七章 說服力     98
精細加工可能性模型     99
啟發—繫統式模型     100
說服整合模型       100
說服知識         101
線上說服理論       104
影響說服的正面因素     108
總結         110
研究方向         110
研究重點：品牌形像     111
案例研究：M&M’s?品牌——找紅糖推廣
活動         111
第八章 參與      113
參與的定義       114
態度—行為差異(鴻溝)      115
理性行為理論/計劃行為理論    116
社交媒體參與的時機     117
參與的類型       118
品牌範圍以外的參與行為   121
純粹虛擬存在       122
負面參與和文化惡搞     122
總結         123
研究方向         124
研究重點：參與       124
案例研究：世界人道主義日——我在
這裡(2012)        125
第九章 網絡口碑   127
口碑的定義       128
網絡口碑的類型        128
相關術語         130
口碑的有效性       131
關繫強度         133
口碑傳播信息的可信性評估   134
WOM和eWOM的激勵因素    135
效價和數量       138
總結         139
研究方向         139
研究重點：口碑傳播和忠誠度   139
案例研究：Shout Out Louds——藍冰  140
第四篇 了解社交媒體營銷的背景
第十章 測量、度量和分析  145
社交媒體測量計劃的步驟   147
常用的測量工具       148
與傳統網站的比較     149
與傳統媒體的比較     149
訊息內容：信息與鏈接價值   152
總結         153
研究方向         153
研究重點：測量方法     154
案例研究：預測選舉——新加坡   155
第十一章 跨文化層面及其影響  157
社交媒體使用的差異     159
社交媒體采納的文化因素   160
對社交媒體的反應     162
文化價值的反映       163
總結         165
研究方向         165
研究重點：文化       166
案例研究：國際特赦組織Trial By
Timeline          167
第十二章 隱私、道德及法律 問題     168
隱私         169
數據保護         172
法律和道德       172
法律框架/自我監管      173
道德框架         175
兒童和遊戲       176
酒類廣告         177
總結         178
研究方向         179
研究重點：廣告遊戲     179
案例研究：士力架#贊助推文   180
後記：社交媒體營銷將走向何方  182
附錄       184
社交媒體營銷規劃示例     184
社交媒體營銷策劃書範例及點評    186
術語表       188

引 言

歡迎了解新營銷

與聚合了不同平臺的社交媒體相比，很少有什麼技術進步更能讓營銷傳播專家和學者熱情高漲和目瞪口獃的了。雖然一些營銷專家盛贊社交媒體為“一種能改變遊戲規則並且對商業產生重大影響的技術”，甚至是一種開展生意、聯結客戶的新範例/模式。但也有人在接觸這種新媒體時，可能會因為持續不斷的聯繫、客戶無孔不入的打擾、模糊不清的隱私而感到手足無措，並對可能適得其反的效果產生恐懼。

社交媒體有其成功的一面，有許多例子表明這些社交活動如何給傳統的營銷活動注入新的活力，想想社交音樂平臺Spotify和SoundCloud，它們徹底顛覆了分享和聆聽音樂的方式。想像一下，在Groupona把收集商家優惠變成一種時尚之前，促銷和優惠券等營銷方式是多麼沉悶。但是，也不乏社交媒體的慘敗，例如，當Tesco在2013年1月發表推文稱“困了，睡覺去”時，似乎完全忽略了他們正因自己的賣場(超市)掛羊頭賣狗肉一事而處於輿論的風口浪尖。此外，還發生了漢堡王的社交媒體賬戶被黑而突然為麥當勞的產品促銷一事，而且還以種族辱罵和猥言褻語對粉絲大放厥詞。而美國銀行摩根大通似乎也抓錯了發推文的時機，在2013年底，該銀行讓推特(Twitter)用戶通過#AskJPM問問題，24 000多名用戶對銀行加以調侃，並沒有正兒八經地提出問題(Kopecki,2013)。摩根大通的社交媒體經理隻好自行發表推文道歉：“……失策。咱還是換個時間重來吧。”又有英國天然氣公司趁著向天然氣和電力客戶宣布漲價之際，在推特上問人們他們想從這家公司(#AskBGb)了解什麼，而數百名推特用戶的反應同樣是劈頭蓋臉地“……在貴司看來，大家應該先燒哪樣家具在這個鼕天取暖？#AskBG”，以及“麻煩將貴司社交媒體團隊解雇了，將省下的開支攤給客戶！#AskBG”。
a 譯者注：Groupon是一個團購網站，是美國近比較流行的新模式之一。
b 譯者注：#是搜索Twitter時用的關鍵字，也可以是你給某條Twitter貼的一個標簽，方便它與其他提到該關鍵字的內容關聯起來。

所以，雖然不能隨意顧若罔聞，但傳播廣泛且無處不在的社交媒體的運用的確具有變革性。“網絡個人”也在崛起，若要將基於革命性技術而長期存在的理論框架棄之如虛擬垃圾，則是非常天真簡單的想法。有什麼例子真正改變了我們所有人的溝通方式嗎？抑或它們僅僅隻是使溝通變得更為順暢？人們真正改變他們聽音樂的習慣了嗎？還是他們常常向朋友推薦樂隊、唱片和歌單？近一項基於的同行評議的營銷和公共關繫學術期刊的調研發現，我們的傳播方式發生了天翻地覆的變化，但這些期刊中討論社交媒體而未提及理論框架的文章達到了驚人的60％(Khang et al., 2012)，對於研究傳統媒體或傳播方式的文章而言，這無疑是不可想像的。這樣的結果必然會讓人問道，此不合常理的研究模式的轉變，為何能摒棄以理論為基礎的學術辯論？如Web 2.0 等淺顯的行話(Berners-Lee, n.d.)如何迷惑學者，甚至讓他們堅信社交媒體誕生後，傳播的方式改變了？

這一爭論的結果導致出現了三個基本上相互關聯的領域。首先，社交媒體和相關術語指什麼？其次，社交媒體是否向告別以往的技術和傳播方式邁出了驚天動地的一步，是否需要提出新的理論，舊有理論已不再適用？抑或它僅僅反映了現有技術的演進，隻是對現有理論的調整和改進，但絕非取而代之？第三，哪些理論正被用來研究以社交媒體為中介的傳播和營銷？

社交媒體和相關術語之定義

毫無疑問，“社交媒體”的崛起速度是非常驚人的。然而，其相關術語的真實含義仍然難以釐清，例如社交網站、社交媒體、公民媒體、參與式媒體、消費者生成型內容或用戶生成型內容，Web 2.0 技術，以及社交網絡等經常互換使用的術語。

為了釐清這些術語，Kaplan 和Haenlein(2010) 提出了一組廣受認可的定義。他們定義社交媒體為“一組以Web 2.0 的理念和技術為基礎的、可以創建並交換用戶生成型內容的互聯網應用程序”(Kaplan and Haenlein，2010: 61)。這一定義包括各種網站和各種使用情況，從側重共享用戶生成型內容，但不同用戶不一定長期互動的網站，如YouTube 或貓途鷹(TripAdvisor) ，到側重用戶之間持續不斷的互動(如社交網站)的網站，甚至是應用程序，如領英(LinkedIn)和臉書(Facebook)。

為了區分社交媒體和社交網站，Boyd和Ellison把社交網站(social networking sites)定義為一種網絡化服務。

這種網絡化服務可以讓個人實現以下工作：(a)在有界繫統內構建公開或半公開的個人簡介；(b)列出與他們聯結的其他用戶；(c)在繫統內查看、瀏覽他們的聯繫人列表及其他人的聯繫列表；(d)創建和分享內容。

Boyd和Ellison(2007)指出，成功的社交網站有一個顯著特點，它們並非主要發揮著“網絡”工具的作用，即與陌生人建立關繫，這類網站的用戶“主要與原本就屬於他們延伸社交圈中的人溝通”(2007: 211) 。因此，社交網站是社交媒體網站(social media sites)的一個獨特亞群體，在其用戶的日常生活中實現不同的功能。社交網站也運用了社交媒體技術，正如Kaplan和Haenlein 描述的那樣，特別強調用戶生成型內容的分享。隻不過社交網站的目標受眾與更普遍的社交媒體網站不同。

基於上述區別，圖I.1通過比較流行的幾大“社交”網站，顯示了社交媒體和社交網站之間的區別。

社交媒體網站
Flickr①
YouTube②
臉書
領英
推特
貓途鷹
社交網站


圖I.1 社交媒體網站分類

盡管社交媒體和社交網站之間的區別並非一成不變，而且取決於個人的使用情況，但還是可以大致分成三大類網站。

類，即多數的社交網站，側重私下相識的用戶的社交，如臉書和領英。
第二類，依靠用戶生成型內容，且內容在可能私下不相識的用戶間分享的網站，如貓途鷹或YouTube 。

第三類是可以同時發揮社交網站和社交媒體網站作用的網站，根據用戶的需要來整合這兩種功能。例如，攝影師可以使用Flickr展示用戶生成型圖片，並與相關陌生人共享，通過相同的方式，家庭成員之間也可以使用Flickr來分享家庭聚會的照片。

如果要探討這些網站上的傳播，以及用戶進行互動的動機，則很有必要了解不同類型的網站上進行的互動行為的種類。例如，由於主要社交網站上的互動通常發生在私下相識的用戶之間，那麼諸如人際信任或社交整合(social conformity) 等考量可能比較重要。相反，在目標受眾大體上互不相識的網站上，如貓途鷹或類似的評論網站，則需要先建立其對點評信息本身的信任，社交整合壓力可能會相對較小，因為用戶不看重彼此間的互動。
因此，要想成功地與用戶進行互動，有必要了解傳播的類型、社會關聯性，以及在這些網站上發表的用戶生成型內容的目標受眾。舉例而言，如果社交媒體經理認真考慮了推特用戶的主要受眾，則上面提及的例如#AskBG這樣的社交媒體災難就可能避免。因為大多數的用戶使用推特來結交志同道合的人，所以他們會去迎合推特上的粉絲，試圖讓用戶與一個不受歡迎的品牌產生互動很可能會事與願違——不是用機智嘲諷的評論來娛樂粉絲，卻總是擺出嚴肅的臉孔來，誰想成為這樣的推主呢？

a 譯者注：Flickr是雅虎旗下的圖片分享網站。
b 譯者注：YouTube 是一個視頻網站，讓用戶下載、觀看及分享影片或短片。



因此對於社交媒體經理而言，深入了解網站(或應用程序)的文化和類型，理解傳播的本質，是非常重要的。雖然我們現在有各種各樣不同的傳播工具和類型，看似具有革命性，但問題是，它是否真的代表了對以往傳播方法——尤其是早期互聯網——的一種範式轉變？

進化還是革命

如今，不難看到如某廣告公司提出的“社交媒體爆炸”等這樣的說法(Euro RSCG, 2009)。同樣，在描述社交媒體時，將社交媒體稱為“將大眾從閱讀者變為發表者的信息民主化運動……源於作者、大眾以及同儕間的對話，是從一對多到多對一模式的傳播機制的轉變”(Solis, 2010: 37)，這已是司空見慣的現像。然而，這些描述與互聯網歷史上早期對未來商業做出的預言極為相似，例如，在任何社交媒體概念出現之前的2000年，《線車宣言》(The Cluetrain Manifesto)這本書裡就宣稱，互聯網的作用是“你的組織關繫將變成超鏈接。不管你喜歡與否，它是自下而上的，它是不可抵擋的”(Levine, 2000: 199)。

究其相似之處的原因在於，眾多歸諸社交媒體的特質並非新鮮事物，消費共創和用戶生成內容亦非肇始於臉書、推特、領英等社交媒體應用程序。消費者和利益團體並非有了社交媒體後纔出現。成立於1977年的波士頓電腦社群(BCG)等群體在社交媒體出現之前，甚至在互聯網被廣泛使用之前就已經十分活躍。而BCG的成員其後成為麥金塔電腦用戶群。這些在20世紀80年代新興的群體，共同創造了關於新興的蘋果電腦技術的計算機消費體驗。因此，網絡技術可能增強並提高了這種行為的可見度，但它並沒有創造所謂新形式的“社交媒體行為”。在款萬維網瀏覽器Mosaic 於1993年發布之前，互聯網已經被描述為展現了“用戶群體的日益多樣化”(Hart et al., 1992: 683) ，而在款Internet Explorer 於1995年開發成功的兩年後，有學者表示，“互聯網為各種社群的集成，正如其為各式技術的集成”(Leiner et al., 1997: 106)。

但可以較為肯定地說，傳播技術的廣泛采用已經加快了信息交換的速度，並減少了地理界限的限制。本書旨在以不盲隨熱潮的態度，研究如何運用當前的理論來解釋社交媒體，特別是分析如何應用這些理論來策劃有效的、成功的社交媒體營銷活動，以便有理有據地探討社交媒體的真正影響。

為了研究這些問題，本書分為參與者、媒體、內容與背景四篇，如圖I.2所示。

媒體
計算機
遊戲
移動設備
內容
說服
參與
WOM
背景
測量
跨文化
道德與法律
參與者
用戶和族群
共創
組織
圖I.2 本書篇章結構
篇考察社交參與者和他們的近期活動，以及他們如何與社交媒體相互影響。章考察消費者和他們形成族群的動機，以及他們采用多種媒體形式與其他相似個體進行互動的動機。第二章探討用戶和價值共創的過程，著眼於組織與客戶的協作過程。第三章專門側重於組織參與者，特別是從品牌的角度探討了在用戶生成型環境中，品牌作為共創者和內容提供者越來越明顯的擬人化的本質。
第二篇考察讓社交媒體參與者發揮作用的媒體背景。本篇三個章節反思不同媒體類型的日益融合，描繪以計算機為基礎的社交網絡、遊戲驅動型社交網絡、移動社交網絡和基於地理位置的社交網絡的發展情況。
第三篇探討參與者在不同媒體渠道中進行傳播的各個方面。第七章重點討論說服，第八章重點討論參與，第九章則結合前面章節中討論的諸多內容，並運用到用戶生成型媒體重要的方面，即口碑營銷。
後，第四篇探討社交媒體營銷的背景要素。第十章批判性地對社交媒體有效性的測量進行分析，第十一章討論社交媒體跨文化方面的問題，第十二章主要探討社交媒體營銷的道德和法律方面的重要問題。
本書以展望未來作結，探討新的技術發展將如何影響用戶和組織之間未來的傳播方式，以及前面章節中討論過的理論如何發揮積極作用，指導營銷人員，使他們了解營銷傳播變化的緣由。
本書同步網站study.sagepub.com/dahl 提供以下內容：
(1) 課件，包括各章PPT、教師手冊；
(2) 學習資料，包括各章引用的SAGE期刊文章、相關視頻鏈接和作者博客。