了得網管理_品味營銷

編輯推薦

聚焦古今中外、浩淼如煙的商業發展，品營銷趣聞逸事，於細小而微之處，尋找歷久彌新的營銷智慧，終成《品味營銷——趣聞中的營銷智慧》。

品趣中滲透智慧、品趣中領悟真諦。

內容簡介

商海沉浮數千載，轉瞬間。逝去了什麼？留下了什麼？從浩淼如煙的商業成敗故事中，甄選六十四則營銷成敗趣聞，經洗滌去雜、精心烹飪而成六十四道“營銷菜肴”，或是珍饈美味或是粗茶淡飯，個中滋味，細品入味，這便是《品味營銷》。

筆者將這些“營銷趣聞”，按照營銷大師菲利普·科特勒的理論框架，分“還原營銷本色”“鋻別營銷機會”“慎選營銷戰略”“創新營銷策略”四個篇目分類布局。在每一篇之下，依據時下的營銷熱點，提煉排序為若干組營銷核心詞組，並據此對蘊藏趣聞之中的營銷智慧，逐一展開入理入微的理論品評與通俗繫統的實踐分析。

此書可讀，可通讀亦可跳讀。通讀可觀營銷全貌，跳讀可品營銷細微中智慧。忙人忙裡偷閑可讀此書，既可放松又可受益;閑人閑來無事可讀此書，既可充實又可休閑。管理者可讀此書，讀懂如何管理營銷；營銷者可讀此書，讀懂如何運用營銷；芸芸眾生亦可讀本書，品味營銷智慧，人生亦需營銷。

作者簡介

梅建軍，山西大學經濟與工商管理學院，教授，1984年山西大學經濟學專業本科畢業，獲經濟學學士學位；1989年山西大學經濟學專業研究生畢業，獲西北大學經濟學碩士學位。同年分配到山西大學任教至今。

教學方面：1989年開始承擔《市場營銷學》教學以來，為山西大學經濟學專業本科生、企業管理專業碩士研究生、MBA專業學位研究生，講授《市場營銷學》、《市場營銷管理》、《關繫營銷》等課程；教學經驗豐富，教學效果優秀，由校長聘為山西大學教學指導委員會專家，由山西省教育廳授予山西省優秀中青年骨干教師、山西省教學名師榮譽稱號。

社會服務方面：1991年曾與他人共同創辦“山西科貝企業設計事務所”，從事企業經營管理的培訓、咨詢、策劃、設計等工作；多次承擔建設銀行山西省分行、中國工商銀行山西省分行、山西省中小企業廠長（經理）培訓中心等多家企業的《市場營銷》培訓工作；多次為山西泰亨木業有限公司等多家企業提供市場營銷培訓、咨詢等服務。

科研方面：發表《商品內在矛盾與營銷管理哲學》（《商業研究》2001.7）、《市場營銷觀念的理論基礎》（2002.4）、《馬克思的市場營銷思想及其現實意義》（《山西大學學報》2007.4）等市場營銷方面學術論文6篇；參編《市場營銷原理與實務》（1994）教材1部；曾為山西泰亨木業有限公司全國經銷商編寫《經銷商經營指導》1冊。

篇還原營銷本色
Ⅰ 營銷起點：需要、欲望與需求
1.文學佳作的花樣飲食
2.由苦變甜的埠外“中藥”
3.溫情出招的香煙美酒
4.截然相反的兩封回電
Ⅱ 營銷觀念：顧客、產品與價值
1.樂極生悲的T形車
2.事與願違的“全員營銷”
3.無人問津的櫻桃玉
4.紅顏薄命的銥星繫統
5.孤芳自賞的愛爾琴
第二篇鋻別營銷機會
Ⅰ 市場調研：信息、識別與分析篇還原營銷本色

Ⅰ 營銷起點：需要、欲望與需求

1.文學佳作的花樣飲食

2.由苦變甜的埠外“中藥”

3.溫情出招的香煙美酒

4.截然相反的兩封回電

Ⅱ 營銷觀念：顧客、產品與價值

1.樂極生悲的T形車

2.事與願違的“全員營銷”

3.無人問津的櫻桃玉

4.紅顏薄命的銥星繫統

5.孤芳自賞的愛爾琴

第二篇鋻別營銷機會

Ⅰ 市場調研：信息、識別與分析

1.無奈退市的洗發水

2.暗藏玄機的新聞畫報

3.半壁江山的域外家電

4.打錯算盤的創富夢想

5.賤中看貴的華麟祥

Ⅱ 市場環境：發現、適應與變遷

1.眾說紛纭的三大件

2.心儀禮品的原產地

3.盛極而衰的明清晉商

4.客房“賊”多的小客棧

5.紅白有別的美酒婚紗

第三篇慎選營銷戰略

Ⅰ 目標市場：需求、細分與競爭

1.改弦更張的萬寶路

2.各顯神通的甲、乙、丙

3.兼並南貨店的豆腐攤

4.啟動市場的動感地帶

5.市場受挫的主題樂園

Ⅱ 市場定位：特色、形像與傳播

1.借船遠行的飲料定位

2.與時俱進的品牌重塑

Ⅲ 顧客戰略：交易、關繫與忠誠

1.“善”待顧客的大有南貨

2.鐵面無私的“保安”小王

3.顧客忠誠的街角店

4.顧客流失的大超市

5.賣米起家的億萬富翁

6.“裁衣”不“量體”的裁縫

7.造就豪華酒店的服務生

Ⅳ 競爭戰略：位次、策略、差異

1.錯失市場的經典飲料

2.徹夜難眠的手機粉絲

3.悲壯就死勛

4.驚喜交加的服務生

5.面對失誤的眾“商”相

第四篇創新營銷策略

Ⅰ 產品策略：需求、創新與服務

1.無所不洗的洗衣神器

2.驅動市場的隨身聽

3.街頭賣扇的書畫大家

4.形同商場的“慢式銀行”

5.服務制勝的電器產品

Ⅱ 品牌策略：線索、符號與資產

1.淡出視野的民族品牌

2.名出同門的多品牌

3.今非昔比的孔乙己

4.宛若雙生的慈祥阿婆

Ⅲ 價格策略：成本、支付與感知

1.不必問價皆一便士

2.烽煙四起的價格戰

3.遭遇冷遇的購物券

Ⅳ 渠道策略：零售、批發與業態

1.兩極分化的批發市場

2.命運多舛的百貨商場

3.創辦大超市的修車匠

4.門前冷落的實體店鋪

Ⅴ 廣告策略：形像、傳播與文化

1.出乎意料的老大娘

2.聲名鵲起的同仁堂

3.廣告促銷的軒然大波

4.不斷易裝的代言形像

Ⅵ 促銷策略：推銷、推廣與公關

1.喬·吉拉德的250定律

2.面對魯班的小木匠

3.賠本吆喝的文字風波

4.珠寶店裡的假王妃

5.競相購買的“油炸檜”

6.饅頭鋪掌櫃的危機營銷

參考文獻

後記

在線試讀

1.文學佳作的花樣飲食
【趣聞】
在我國，有這樣一引起與食品相關的俗語，如“民以食為天”、 “三軍未動，糧草先行”。由此可見食品在我國居民生活中的重要性。隨著時間流轉，精妙的飲食技藝發展成了一種習俗和文化，來自五湖四海的食材和調味品，無時不刻在觸動著億萬人的神經和味蕾，讓無數食客為之動容流連。博大的飲食文化也在我國的文學作品中有諸多描述。
對於描述四大家族悲喜命運的古典名著《紅樓夢》，魯迅先生的評價是“經學家看見《易》，道學家看到淫，纔子看到纏綿，革命家看到排滿，流言家看到宮闈秘事。”那麼，對於美食家來說，紅樓夢同樣是一部美食大典。在這部千古佳作中，美食比比皆是，不但美味，而且蘊含著我國古老的養生之道。在經典章目中，令人垂涎的山珍和令人回腸的美味不時出現。“史太君兩宴大觀園”時，新奇的點心是“藕粉桂花糕” ；“憨湘雲醉眠芍藥裀”，柳家的遣人送來的是“一碗蝦丸雞皮湯，又是一碗酒釀清蒸鴨子，一碟腌的胭脂鵝脯，還有一碟四個奶油松瓤卷酥，並一大碗熱騰騰碧熒熒蒸的綠畦香稻粳米飯”。即便是丫鬟婆子，喫用也自是與別家不一，晴雯姐姐要喫的是蘆蒿、蝦丸雞皮湯，司棋姐姐要的是碗雞蛋，燉的嫩嫩的。連尊貴的小姐哥兒們，也是在烤鹿肉、喫螃蟹時，纔吟誦出那些閑情雅致的詩詞。
至於飲茶，妙玉用一句經典的 “一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了” 概括了飲茶的三種境界。飲茶的器具，妙玉是如此與眾不同，自己常日喫茶的是隻綠玉鬥，為賈母親自捧上的是置於海棠花式雕漆填金“雲龍獻壽”小茶盤的成窯五彩小蓋鐘；眾人都是一色的官窯脫胎填白蓋碗；而對於絕世雙姝薛寶釵和林黛玉，她拿出的卻是兩隻古玩奇珍，一個旁邊有一耳，杯上鐫著三個隸字，後有一行小真字，是“王愷珍玩”；另一隻形似缽而小，也有三個垂珠篆字。至於那泡茶的水，都頗有講究，奉與賈母的是“舊年蠲的雨水”，而薛林二釵品味著的是“五年以前收藏的梅花上的雪水” 。對於飲茶，紅樓夢中還有一個細節描寫。晴雯被攆出大觀園之後，茶被盛在了一個不像茶壺的黑沙弔子裡，茶碗，也甚大甚粗，不像個茶碗，未到手內，先就聞得油羶之氣。茶色絳紅，也太不成茶，並無清香，且無茶味，隻一味苦澀，略有茶意而已。然而，對病中的晴雯，卻如得了甘露一般，一口氣都灌下去了。
極至的精致，是“劉姥姥二進大觀園”時，一道貌似家常的菜品——茄鯗，也就是切成片狀腌醋的茄子干。這樣平凡的菜品，貌似尋常百姓家都可以享用，但是劉姥姥卻發出“別哄我了，茄子跑出這樣的味兒來了！”的感嘆！對這道讓劉姥姥半信半疑惑的菜品，曹公對它的做法做了這樣的描述 “您把纔下來的茄子把皮簽了，隻要淨肉，切成碎釘子，用雞油炸了，再用雞脯子肉並香菌，新筍，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用雞湯煨干，將香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子裡封嚴，要喫時拿出來，用炒的雞瓜一拌就是。”禁不得劉姥姥聽了，搖頭吐舌說道：“我的佛祖！倒得十來隻雞來配他，怪道這個味兒！”。1.文學佳作的花樣飲食

【趣聞】

在我國，有這樣一引起與食品相關的俗語，如“民以食為天”、 “三軍未動，糧草先行”。由此可見食品在我國居民生活中的重要性。隨著時間流轉，精妙的飲食技藝發展成了一種習俗和文化，來自五湖四海的食材和調味品，無時不刻在觸動著億萬人的神經和味蕾，讓無數食客為之動容流連。博大的飲食文化也在我國的文學作品中有諸多描述。

對於描述四大家族悲喜命運的古典名著《紅樓夢》，魯迅先生的評價是“經學家看見《易》，道學家看到淫，纔子看到纏綿，革命家看到排滿，流言家看到宮闈秘事。”那麼，對於美食家來說，紅樓夢同樣是一部美食大典。在這部千古佳作中，美食比比皆是，不但美味，而且蘊含著我國古老的養生之道。在經典章目中，令人垂涎的山珍和令人回腸的美味不時出現。“史太君兩宴大觀園”時，新奇的點心是“藕粉桂花糕” ；“憨湘雲醉眠芍藥裀”，柳家的遣人送來的是“一碗蝦丸雞皮湯，又是一碗酒釀清蒸鴨子，一碟腌的胭脂鵝脯，還有一碟四個奶油松瓤卷酥，並一大碗熱騰騰碧熒熒蒸的綠畦香稻粳米飯”。即便是丫鬟婆子，喫用也自是與別家不一，晴雯姐姐要喫的是蘆蒿、蝦丸雞皮湯，司棋姐姐要的是碗雞蛋，燉的嫩嫩的。連尊貴的小姐哥兒們，也是在烤鹿肉、喫螃蟹時，纔吟誦出那些閑情雅致的詩詞。

至於飲茶，妙玉用一句經典的 “一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了” 概括了飲茶的三種境界。飲茶的器具，妙玉是如此與眾不同，自己常日喫茶的是隻綠玉鬥，為賈母親自捧上的是置於海棠花式雕漆填金“雲龍獻壽”小茶盤的成窯五彩小蓋鐘；眾人都是一色的官窯脫胎填白蓋碗；而對於絕世雙姝薛寶釵和林黛玉，她拿出的卻是兩隻古玩奇珍，一個旁邊有一耳，杯上鐫著三個隸字，後有一行小真字，是“王愷珍玩”；另一隻形似缽而小，也有三個垂珠篆字。至於那泡茶的水，都頗有講究，奉與賈母的是“舊年蠲的雨水”，而薛林二釵品味著的是“五年以前收藏的梅花上的雪水” 。對於飲茶，紅樓夢中還有一個細節描寫。晴雯被攆出大觀園之後，茶被盛在了一個不像茶壺的黑沙弔子裡，茶碗，也甚大甚粗，不像個茶碗，未到手內，先就聞得油羶之氣。茶色絳紅，也太不成茶，並無清香，且無茶味，隻一味苦澀，略有茶意而已。然而，對病中的晴雯，卻如得了甘露一般，一口氣都灌下去了。

極至的精致，是“劉姥姥二進大觀園”時，一道貌似家常的菜品——茄鯗，也就是切成片狀腌醋的茄子干。這樣平凡的菜品，貌似尋常百姓家都可以享用，但是劉姥姥卻發出“別哄我了，茄子跑出這樣的味兒來了！”的感嘆！對這道讓劉姥姥半信半疑惑的菜品，曹公對它的做法做了這樣的描述 “您把纔下來的茄子把皮簽了，隻要淨肉，切成碎釘子，用雞油炸了，再用雞脯子肉並香菌，新筍，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用雞湯煨干，將香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子裡封嚴，要喫時拿出來，用炒的雞瓜一拌就是。”禁不得劉姥姥聽了，搖頭吐舌說道：“我的佛祖！倒得十來隻雞來配他，怪道這個味兒！”。

路遙的作品《平凡的世界》交織著個人命運與社會動蕩的諸多衝突糾葛，讀來讓人蕩氣回腸，不忍釋卷。而飲食的變遷，也在這部現實主義小說中伴隨始終。《平凡的世界》開篇，我們看到了這樣的描述：“各班的值日生正在忙碌地給眾人分飯菜。每個人的飯菜都是昨天登記好並付了飯票的，因此程序並不復雜，現在值日生隻是按飯表付給每人預訂的一份。菜分甲、乙、丙三等。甲菜以土豆、白菜、粉條為主，裡面有些叫人嘴饞的大肉片，每份三毛錢；乙菜其它內容和甲菜一樣，隻是沒有肉，每份一毛五分錢。丙菜可就差遠了，清水煮白蘿卜——似乎隻是為了掩飾這過分的清淡，纔在裡面像征性地漂了幾點辣子油花。不過，這菜價錢倒也便宜，每份五分錢。各班的甲菜隻是在小臉盆裡盛一點，看來喫得起肉菜的學生沒有幾個。丙菜也用小臉盆盛一點，說明喫這種下等伙食的人也沒有多少。隻有乙菜各班都用燒瓷大腳盆盛著，海海漫漫的，顯然大部分人都喫這種既不奢侈也不寒酸的菜。主食也分三等：白面馍，玉米面馍，高粱面馍；白、黃、黑，顏色就表明了一種差別；學生們戲稱歐洲、亞洲、非洲。”

這是改革開放前一個西北縣城高中午餐一景。家境貧寒的主人公孫少平，“每頓飯隻能啃兩個高粱面馍”、“他願自己每天排在買飯的隊伍裡，也能和別人一樣領一份乙菜，並且每頓飯能搭配一個白馍或者黃馍。這不僅是為了嘴饞，而是為了活得尊嚴。”到作品的結尾，1984年尾，我們又看到了這樣的描述：“暖融融的房間裡，三個人一塊坐下，圍著小桌，一邊喝酒喫菜，一邊看電視。”

【品味】

如果說紅樓夢是一軸飲食文化的精美畫卷，恢宏精致，那麼《平凡的世界》就是百姓生活的一章樸素小卷，簡單而溫暖，真實而親切。正如時下熱播的《舌尖上的中國》中描述的那樣，美食情懷從來就是與人情世故、社會變遷聯繫在一起，“屬於我們每個人的味道、記憶、情感和家園，是我們無論身在何處都深深依戀的故土之根，一切思鄉、懷舊、想家的情緒都能在這裡得到溫暖妥帖的安放，舌品天下，胃知鄉愁，纔下舌尖，又上心頭”。這些文學佳作中描述的不同的飲食，恰恰呼應著今天消費者的不同飲食消費。那麼，是何原因造成了或精致或簡單的消費百態，未來的飲食又將呈現怎樣的消費趨勢？這正是，我們從營銷視角品味咀嚼這些文學佳作時，心頭一個重重的疑問，且讓我們娓娓道來。

一切的消費都是始自於人的本性。對於人生而有之的本能需要，有眾多分析。其中，美國心理學家馬斯洛的需要層次論，得到了多數學者的認同，並得以廣泛傳播。該理論建立在三個基本假設之上，其一，隻有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當激勵工具；其二，人的需要按重要性和層次性，從基本的到復雜的排成一定的次序；其三，人的某一級需要得到基本滿足後，纔會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動行為的內在動力。馬斯洛把人的需要歸納為五大類，由低到高分成五個層次，依次為生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現的需要。喫飽穿暖，是人類生存的必要條件，因而是底層也基礎的需要；在戰火頻仍、地震頻發、疫病蔓延的地區，安全的需要首當其衝；人不是孤島上的魯濱遜，因而，與人交往的社會需要與生俱來，如2003年春天彌漫在人們心中的“非典”霧霾消失後，很多人雀躍而出，去尋親朋訪好友，正是人的社會性的表現；在人際交往中，有人遭到大家的唾棄，有人倍受大家尊重，顯然，後者是人類的正常心理需要；此外，我們也不無驚訝地發現，有人受到了萬人景仰，卻郁郁寡歡，那是因為他沒能做真正的自己，“自我實現”的需要沒有得到滿足。

這一理論表明，從本性上看，人生來就具有順序排列的不同需要。這一本性在消費行為上會有所體現，即消費者“願意購買”的消費品不會保持不變，而是隨著時間的推移有層次之分。當一種需要通過購買一定的消費對像得到滿足後，就會激發新的需要。故消費者的消費隨著需要層次的升級呈螺旋式上升，這也正是人類不斷產生新的需求，推動消費結構上升的根本原因。在我國，遠在春秋時期，著名的政治家管仲就提出了 “國多財則遠者來，地闢舉則民留處，倉稟實而知禮節，衣食足而知榮辱”的觀點，其內在思想與馬斯洛 “需要層次論”異曲而同工。在同一消費品上，這種層次之分表現為同一消費品滿足層次不同的需要。

需要層次理論在營銷領域具有舉足輕重的作用。

首先，營銷的起點是需要。隻有存在沒有被滿足的需要，隻有當“不足之感”強烈到讓人難以忍受的地步，纔會推動人們產生強烈的購買動機，進行現實購買。因而，一切營銷行為的始點是需要。一切營銷行為的成敗取決於是否準確地洞察消費者當下強烈的需要，並用合適的產品滿足它。

其次，需要層次理論是市場細分的基礎。同一時期，不同的消費者對同一種產品具有不同的需要。隨著時間的推移，同一個消費者對對同一種產品具有不同的需要。以被視為“天”的食物為例。當肚子可以填飽，“生存需要”得到滿足後，就會產生為滿足“安全需要”而追求的健康消費，這意味著，隨著需要層次的上升，居民的同一種食物消費由粗而精，生態食品、綠色食品的盛行正是由此而生，這也就是消費結構的“改良性升級”；而安全的需求得到滿足後，如何在“喫”的時間、地點等方式組合上彰顯個人的社會地位，得到他人的尊重與認同就會顯得格外重要；當一個人開始追求“自我實現需求”的滿足時，外顯的“像征符號”式的“喫”的方式不再重要，消費者更多地考慮如何喫更符合自我的個性與人生價值觀。這樣，針對同一種產品市場，我們不能將所有的消費者看作一樣的人群，為他們提供一樣的產品，而應充分考慮不同消費者的差異化需要，為他們設計差異化產品，提供差異化的營銷策略。

正是基於如上的原因，在《平凡的世界》的飲食描述中，我們敏感地感受到，文中提及的甲菜、乙菜、丙菜，不僅僅填飽肚子的食品，還隱約揭示出學生的身分和家境。在那樣一個物質不豐裕的年代，很多普通家庭也把這樣“一大碗豬肉燴粉條”和“一盤雪白的饅頭“當作一個甜美的夢想吧。對於孫少平而言，貧困的高中生活中，高粱饅頭搭配一個玉米饅頭，這個奢侈的夢想，恰如其分地表達出在生存需要，對社會需要的向往之情。終經歷人生磨礪的孫少平，迎來了平淡而幸福的新生活，他的飲食也開始豐富起來。而眼見晴雯境遇變化的寶玉，看著晴雯飲用淡茶而如遇甘露，也不禁心下暗道：“往常那樣好茶，他尚有不如意之處，今日這樣。看來，可知古人說的‘飽飫烹宰，饑饜糟糠’，又道是‘飯飽弄粥’，可見都不錯了。”這樣一段感慨，表達出在富貴、清貧兩種不同環境之下，人對同一種產品具有截然有別的需要。而作者曹雪芹，出身於詩禮簪纓之族，花柳繁華之地，溫柔富貴之鄉，想來飲食自是豐富精致，但是終卻窮困潦倒到“舉家食粥酒常賒”的地步，也反映出環境對需要的重大影響。

不僅食品的消費具有需要差異和螺旋上升的層次發展，對各類同消費品，這一規律同樣適用。如作為自行車大國，在我國，“自行車”是消費者主要的出行工具，此時，“行”的消費所滿足的是消費者的“生存需要”，但是隨著居民收入水平的提高，破解了消費的瓶頸，首先從自行車的形式上有了變化，出現了山地自行車、電動自行車，帶動消費結構的“改良式升級”；其次，具有類似功能，但歸屬於不同產品類別、價位更高的摩托車、小汽車開始逐步進入了居民家庭，並取代自行車的傳統功能，從而帶動了消費結構發生“革命式升級”；同時，自行車本身由代步工具轉變為一些消費者的健身器材，從而將其所滿足的需求層 “生存性需求”提高到了休閑娛樂等更高層次。

我國居民對手機、電腦等電子產品的消費也呈現出由“有”到“精”的結構升級。以移動電話為例，從代語音通信，接收效果不穩定，保密性不足的1G開始，居民所購買的手機向使用GSM、CDMA等標準，具有穩定的通話質量和合適的待機時間的2G手機轉變。如今，三大通信運營商均已經涉足將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合3G、4G業務，盡管相對傳統手機，智能手機價格不菲，資訊費也居高不下，但其所具有的高速數據下載、視頻通話等優勢為用戶尤其是一些商務人士所喜愛。

2、由苦變甜的埠外“中藥”

【趣聞】

對於喜愛電影的人來說，這樣的特寫鏡頭一點都不陌生：片中角色不置可否地端起一杯飲料，帶著一點嘗試的……

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