章  導言
第二章  跨文化廣告及其文化擴張
  節  廣告與社會文化
    一、文化解讀
    二、廣告的文化解讀
    三、解讀廣告文化力
  第二節  跨文化廣告的文化擴張
    一、跨文化廣告的文化特殊性
    二、跨文化廣告的文化擴張
    三、跨文化廣告文化擴張的比較優勢
第三章  跨文化廣告與《申報》
  節  近代上海跨文化廣告
    一、跨文化廣告的廣告主
    二、跨文化廣告概貌
    三、跨文化廣告的受眾
  第二節  《申報》
    一、美查時期
    二、史量纔時期
  第三節  《申報》跨文化廣告
  第四節  《申報》跨文化廣告的廣告主與受眾
    一、《申報》跨文化廣告的廣告主
    二、《申報》跨文化廣告的受眾
第四章  《申報》跨文化廣告的技巧
  節  強化廣告文本的視覺衝擊力
    一、注重圖案符號的使用
    二、注重版面效果的強化
  第二節  運用西方強勢文化
    一、運用西方文化的強勢符號
    二、塑造“我是來自西方”的商品形像
  第三節  嫻熟運用理性訴求與感性訴求手法
    一、理性訴求
    二、感性訴求
  第四節  注重品牌的建立與維護
    一、強化品牌要素
    二、刊登繫列廣告建立品牌
    三、維護和鞏固品牌
  第五節  成熟的本土化技巧
    一、借用中國傳素
    二、結合中國傳統習俗、心理
    三、利用中國時事
  第六節  活用現代市場營銷技巧
    一、奉送書冊
    二、提供贈品
    三、分期付款
第五章  “商品神話”輝映下的市民物質文化
  節  《申報》跨文化廣告締造的“商品神話”
    一、商品神話之一——科學的使者
    二、商品神話之二——文明的使者
    三、商品神話之三——豐裕的使者
  第二節  近代上海市民物質文化的變遷
    一、“衣”的變遷
    二、“食”的變遷
    三、“住”的變遷
    四、“行”的變遷
第六章  “虛擬世界”引導下的市民風俗文化
  節  《申報》跨文化廣告創造的“虛擬世界”
    一、虛擬世界裡的家庭場景
    二、虛擬世界裡的生產場景
    三、虛擬世界裡的公共場景
  第二節  近代上海市民風俗文化的變遷
    一、家居風俗的變遷
    二、生產風俗的變遷
    三、社交風俗的變遷
    四、休閑娛樂風俗的變遷
第七章  “意識形態”滲透下的市民精神文化
  節  《申報》跨文化廣告生產的“意識形態”
    一、科學精神
    二、功利觀念
    三、人本精神
    四、平等觀念
  第二節  近代上海市民精神文化的變遷
    一、人文觀的變遷
    二、義利觀的變遷
    三、集體本位觀的變遷
    四、男尊女卑觀的變遷
結語
參考文獻
後記