導論

1.1 營銷理論的演變

1.1.1 營銷的定義

1.1.2 營銷理論的演變

1.2 網絡營銷的產生

1.2.1 網絡營銷產生的技術基礎

1.2.2 網絡營銷產生的觀念基礎

1.2.3 網絡營銷產生的現實基礎

1.3 網絡營銷的定義、特點與功能

1.3.1 網絡營銷的定義

1.3.2 網絡營銷的特點

1.3.3 網絡營銷的基本功能

本章小結

練習與思考



網絡營銷的理論基礎與環境分析

2.1 傳統營銷與網絡營銷

2.1.1 網絡營銷與市場營銷的區別

2.1.2 網絡營銷與傳統營銷的整合

2.2 網絡營銷理論基礎

2.2.1 直復營銷理論

2.2.2 關繫營銷理論

2.2.3 軟營銷理論

2.2.4 網絡整合營銷理論

2.2.5 數據庫營銷理論

2.3 網絡營銷的環境分析

2.3.1 網絡營銷的宏觀環境

2.3.2 網絡營銷的微觀環境

本章小結

練習與思考



網絡市場與網絡消費者

3.1 網絡市場

3.1.1 網絡市場演變的階段

3.1.2 網絡市場的類型

3.1.3 網絡市場的特征和功能

3.1.4 網絡市場細分的作用與原則

3.1.5 網絡市場對消費者角色轉變的影響

3.2 網絡消費者分析

3.2.1 網絡消費者的總體特征

3.2.2 網絡消費需求的特征

3.2.3 網絡消費者的購買動機

3.3 網絡消費者的購買決策過程

3.3.1 喚起需求

3.3.2 收集信息

3.3.3 比較選擇

3.3.4 購買決策

3.3.5 購買後評價

3.4 影響網絡消費者購買的主要因素

3.4.1 產品特性

3.4.2 產品的價格

3.4.3 購物的便捷

3.4.4 購物的安全

本章小結

練習與思考



網絡調研

4.1 網絡調研概述

4.1.1 網絡調研的含義

4.1.2 網絡調研的特點

4.1.3 網絡調研的內容

4.2 網絡調研的步驟與方法

4.2.1 網絡調研的一般步驟

4.2.2 網絡直接調研法

4.2.3 網絡間接調研法

4.3 調研問卷的設計

4.3.1 調研問卷的一般構成

4.3.2 問卷設計的原則

4.3.3 常用的問卷數據統計分析方法

4.4 調研報告的撰寫

4.4.1 調研報告的基本結構

4.4.2 撰寫調研報告的注意事項

本章小結

練習與思考



網絡營銷策略

5.1 產品策略

5.1.1 產品概述

5.1.2 網絡環境下的產品分類

5.1.3 網絡環境下的產品策略

5.2 品牌策略

5.2.1 品牌概述

5.2.2 網絡環境下的品牌內涵

5.2.3 企業域名品牌的管理策略

5.3 定價策略

5.3.1 定價概述

5.3.2 網絡環境對定價的影響

5.3.3 常見的網絡定價策略

5.4 渠道策略

5.4.1 渠道概述

5.4.2 網絡環境下的渠道特點

5.4.3 網絡營銷渠道建設策略

5.5 促銷策略

5.5.1 促銷概述

5.5.2 網絡環境下的促銷特點

5.5.3 常見的網絡促銷策略

5.5.4 網絡促銷策略的實施

5.6 服務策略

5.6.1 服務概述

5.6.2 網絡營銷服務的分類與特點

5.6.3 網絡營銷服務的實施與管理

5.6.4 網絡營銷服務中的客戶關繫管理

本章小結

練習與思考



服務於網絡營銷的企業網站建設

6.1 企業網站建設概述

6.1.1 企業網站建設的基本過程

6.1.2 企業網站的類型與特點

6.1.3 企業網站與網絡營銷的關繫

6.1.4 企業網站在網絡營銷中的作用

6.2 企業網站的基本構成

6.2.1 網站欄目結構

6.2.2 網頁布局

6.2.3 企業網站的內容

6.2.4 企業網站的功能

6.2.5 企業網站的服務

6.3 企業網站的優化

6.3.1 企業網站建設面臨的問題

6.3.2 企業網站優化的意義

6.3.3 企業網站優化的原則

6.4 企業網站的推廣

6.4.1 網站推廣在網絡營銷中的作用

6.4.2 網站推廣的常用方法

6.5 《企業網站建設指導規範》（綱要）（2009年7月）簡介

6.5.1 總則

6.5.2 企業網站所應遵循的一般原則

6.5.3 企業網站建設基本流程

6.5.4 網站域名及網站技術

6.5.5 企業網站的基本功能和內容

6.5.6 網站優化

6.5.7 網頁設計

6.5.8 網站運營管理及維護

6.5.9 其他建議

本章小結

練習與思考



網絡營銷的常用工具和方法

7.1 搜索引擎營銷

7.1.1 搜索引擎在網絡營銷中的作用

7.1.2 搜索引擎營銷的原理

7.1.3 常用的搜索引擎營銷方式

7.1.4 搜索引擎營銷的評估

7.2 許可E-mail營銷

7.2.1 許可E-mail營銷的定義與分類

7.2.2 許可E-mail營銷的原理與技巧

7.2.3 內部列表E-mail營銷

7.2.4 外部列表E-mail營銷

7.2.5 許可E-mail營銷的評估

7.3 網絡廣告營銷

7.3.1 網絡廣告的特點

7.3.2 網絡廣告的類型

7.3.3 網絡廣告的發布

7.3.4 網絡廣告的計費方式

7.3.5 網絡廣告營銷效果的衡量

7.4 博客營銷

7.4.1 博客在網絡營銷中的作用

7.4.2 常用的博客營銷形式

7.4.3 企業博客寫作原則與技巧

7.5 病毒性營銷

7.5.1 病毒性營銷的概念

7.5.2 病毒性營銷的特點

7.5.3 病毒性營銷的基本要素

7.5.4 病毒性營銷的實施步驟

7.5.5 網絡環境下病毒性營銷的新形式

7.6 網絡會員制營銷

7.6.1 網絡會員制營銷的基本概念

7.6.2 網絡會員制營銷的原理和形式

7.6.3 網絡會員制營銷的價值

7.6.4 實施網絡會員制營銷的方法

7.7 其他網絡營銷方法

7.7.1 網站合作

7.7.2 信息發布與BBS

7.7.3 即時通信工具營銷

7.7.4 電子書營銷

7.8 無線網絡營銷

7.8.1 無線網絡營銷的特點

7.8.2 常見的無線網絡營銷方法

7.8.3 無線網絡營銷中的問題

本章小結

練習與思考



網絡營銷的策劃、實施與評價

8.1 網絡營銷策劃

8.1.1 網絡營銷策劃的指導思想

8.1.2 網絡營銷策劃的基本原則

8.1.3 網絡營銷策劃的一般程序

8.2 網絡營銷策劃書的編寫

8.2.1 網絡營銷策劃書的編制原則

8.2.2 網絡營銷策劃書的基本內容

8.3 網絡營銷的實施管理

8.3.1 網絡營銷實施的一般過程

8.3.2 網絡營銷實施中的組織管理

8.3.3 網絡營銷實施中的風險管理

8.4 網絡營銷效果的評價

8.4.1 網絡營銷效果評價的意義

8.4.2 網絡營銷效果的評價體繫

8.4.3 網絡營銷效果的評價方法

8.4.4 網站訪問數據的獲取與分析

本章小結

練習與思考



網絡營銷綜合應用實踐

9.1 化工行業網絡營銷案例分析

9.1.1 行業背景

9.1.2 網絡營銷對化工行業的影響

9.1.3 化工行業網絡營銷現狀

9.1.4 化工企業進行網絡營銷的一般步驟

9.1.5 立邦塗料中國有限公司的網絡營銷分析

9.1.6 案例點評與思考

9.2 空氣淨化器行業網絡營銷案例分析

9.2.1 行業背景

9.2.2 空氣淨化器市場分析

9.2.3 空氣淨化器行業網絡營銷現狀

9.2.4 A企業網絡營銷分析

9.2.5 案例點評與思考

9.3 建築裝飾行業網絡營銷案例分析

9.3.1 行業背景

9.3.2 網絡營銷對建築裝飾行業的影響

9.3.3 建築裝飾行業網絡營銷現狀

9.3.4 輕舟裝飾公司的網絡營銷分析

9.3.5 案例點評與思考

9.4 家具行業網絡營銷案例分析

9.4.1 行業背景

9.4.2 網絡營銷對家具行業的影響

9.4.3 家具行業網絡市場需求分析

9.4.4 家具行業網絡營銷的定位與特點

9.4.5 家具網絡營銷存在的問題與應對

9.4.6 曲美家具網絡營銷案例分析

9.4.7 案例點評與思考

9.5 服裝行業網絡營銷案例分析

9.5.1 行業背景

9.5.2 網絡營銷對服裝行業的影響

9.5.3 服裝行業網絡營銷現狀

9.5.4 VANCL（凡客成品）公司的網絡營銷分析

9.5.5 案例點評與思考

9.6 農產品批發行業網絡營銷案例分析

9.6.1 行業背景

9.6.2 網絡營銷對農產品批發行業的影響

9.6.3 農產品批發行業網絡營銷現狀

9.6.4 深圳農產品公司的網絡營銷分析

9.6.5 案例點評與思考

9.7 旅遊服務業網絡營銷案例分析--e龍網搜索引擎營銷

9.7.1 e龍公司背景

9.7.2 e龍公司的搜索引擎營銷策略

9.7.3 關鍵詞工具的選擇

9.7.4 e龍公司選擇關鍵詞的方式

9.7.5 e龍公司搜索引擎營銷效果評估

9.7.6 案例點評與思考

參考文獻

21世紀，人類步入了網絡化社會，互聯網滲透到了人們工作、生活的方方面面，也滲透到了企業經營的方方面面。伴隨著電子商務的普及，越來越多的企業開始重視和熱衷於網絡營銷，網絡日益成為企業擴大宣傳、推廣產品、塑造品牌、開展促銷、提供服務的重要渠道。但是，網絡營銷與傳統營銷的區別是什麼？網絡營銷的理論基礎是什麼？網絡營銷有哪些工具和方法？如何借助網絡營銷做好客戶服務……這些正是本書要回答的問題。


本書的編寫思路是：從技術發展、觀念變化、管理現實三大基礎的演變引出網絡營銷的誕生，在簡要介紹網絡營銷的理論支撐和環境支持的基礎上，論述如何進行網絡市場與網絡消費者分析，如何借助網絡進行市場調研，隨後重點介紹網絡營銷的相關策略，探討如何做好服務於網絡營銷的企業網站建設，詳細介紹網絡營銷中常用的工具和方法，以及如何進行網絡營銷的策劃實施與評價，後以行業案例為切入點進行網絡營銷綜合應用實踐的分析。


本書在編寫體裁上，借鋻國外優秀教科書的做法，有充實的案例分析和各類練習，且對各章的體例作了統一安排，即：每章開頭首先簡明扼要地列出本章的學習目的，讓讀者一目了然；然後用一個開篇案例引發讀者的思考，帶出本章要介紹的內容；正文中結合相關知識點輔以大小案例分析，幫助讀者加深理解；每章結尾都對本章內容進行小結，幫助讀者掌握本章要點；後，用一繫列的概念題、選擇題、判斷題、思考題以及案例分析題，再次幫助讀者通過練習與思考來檢驗對於本章內容的掌握情況。


本書共由9章內容組成。第1章導論，主要介紹營銷理論的演變，網絡營銷的產生，網絡營銷的定義、特點與功能。第2章網絡營銷的理論基礎與環境分析，主要介紹傳統營銷與網絡營銷的區別，網絡營銷的相關理論基礎，以及網絡營銷的環境分析。第3章網絡市場與網絡消費者，主要介紹網絡市場概念，網絡消費者分析，網絡消費者的購買決策過程，以及影響網絡消費者購買的主要因素。第4章網絡調研，主要介紹網絡調研的基本概念，網絡調研的步驟與方法，調研問卷的設計，以及調研報告的撰寫。第5章網絡營銷策略，主要介紹產品策略、品牌策略、定價策略、渠道策略、促銷策略以及服務策略。第6章服務於網絡營銷的企業網站建設，主要介紹網站建設的基本概念，企業網站的基本構成，企業網站的優化，企業網站的推廣，以及《企業網站建設指導規範》。第7章網絡營銷的常用工具和方法，主要介紹搜索引擎營銷，許可E-mail營銷，網絡廣告營銷，博客營銷，病毒性營銷，網絡會員制營銷，其他網絡營銷方法，以及無線網絡營銷。第8章網絡營銷的策劃、實施與評價，主要介紹網絡營銷策劃的基本概念，網絡營銷策劃書的編寫，網絡營銷的實施管理，以及網絡營銷效果的評價。第9章網絡營銷綜合應用實踐，以行業為切入點，分別選擇了化工行業、空氣淨化器行業、建築裝飾行業、家具行業、服裝行業、產品批發行業和旅遊服務業，對這7個行業的網絡營銷案例進行深入剖析。


本書由勞幗齡任主編，高文海任副主編，參加本書編寫工作的還有黃建蓮，王炳雪，陳晴光，龍飛。全書由勞幗齡統稿。

本書體繫完整、結構嚴謹，強調網絡營銷基本理論與工具和方法，及其與實際運作的結合。本書可作為高等院校電子商務及其他相關專業的教材，也可作為廣大從事電子商務和網絡營銷工作或是對此感興趣人士的參考書。


由於編者水平有限，不妥之處在所難免，敬請各位專家、讀者批評指正。

編者

2012年4月