了得網管理_新社群新思維新零售

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新社群重新定義了投資者、生產者和消費者之間的關繫，是未來新的組織結構。新零售則重塑了生產商、零售商和消費者之間的關繫，是未來新的商業模式。這兩者都是以人為核心，把人當作新的傳播節點。新思維則是連接上述兩者的橋梁。新零售時代來了，企業要如何做？營銷要如何做？企業家要具備怎樣的思維模式？未來的互聯網產品將取決於如何占領用戶的心靈，如何建立更好的用戶體驗。本書從人性的角度出發，剖絲抽繭，層層深入，為讀者給出了切實有效的解決方案。本書特別適合線上商家、運營主管、中小微企業主、線下實體零售如便利店、生鮮超市相關的店主等，也可作為軟件服務提供商、物流提供商、電商培訓機構的參考書。

內容簡介

本書內容基於作者近20 年的閱讀和工作實踐的體會進行組織，其中也反映了作者與近百位中小微企業業主深入溝通後的感悟。全書共分成三部分，第1～5章是新社群，第6～10章是新思維，第11～16章是新零售。新社群重新定義了投資者、生產者和消費者之間的關繫，是未來新的組織結構。新零售則重塑了生產商、零售商和消費者之間的關繫，是未來新的商業模式。這兩者都是以人為核心，把人當作新的傳播節點。新思維則是連接上述兩者的橋梁。
本書適合電商店主、運營主管、中小微企業業主、線下實體零售（如便利店、生鮮超市相關的店主等）、軟件服務商、物流提供商閱讀，同時也可作為電商培訓學校的參考書。

作者簡介

作者有15年的互聯網運營和零售實操經驗，多年來一直從事電商、線下實體零售及社群相結合的實際運營和理論研究。目前就職於杭州某互聯網公司，堅持極少的廣告預算，而運用新社群及新零售的方法進行低成本營銷，成效斐然。更多文章，請關注作者頭條號，網址： http://www.toutiao.com/m6153770257/

目錄第 1 章社群進入移動互聯網時代............11.1?新社群及定義............11.1.1?什麼是新社群............11.1.2?進入移動時代............31.1.3?新社群的定義............51.2?社群的分類............61.2.1?泛社交與深度社交............61.2.2?新社群的四個特質............81.2.3?流量馬太效應............12本章小結............14第 2 章新社群是一種液態組織............152.1?社群生態............152.1.1?液態組織............152.1.2?社群生態簡介............162.1.3?自我驅動力............182.2?去中心化............212.2.1?大道至簡............212.2.2?學會做太陽............222.2.3?中心化的本質............24本章小結............26第 3 章新社群的核心價值觀............273.1?儀式感和認同感............273.1.1?儀式感............273.1.2?認同感............343.1.3?認同感就是價值觀............373.2?參與感與歸屬感............383.2.1?參與感............383.2.2?歸屬感............393.2.3?心理學角度看歸屬感............40本章小結............42第 4 章亞文化與群失控............434.1?亞文化............434.1.1?亞文化簡介............434.1.2?回歸人性............444.1.3?開放與跨界............474.2?失控的世界............504.2.1?失控不是不可控............504.2.2?神奇的七與連接............524.2.3?弱關繫強鏈接............54本章小結............56第 5 章範圍經濟與品牌返祖............575.1?規模經濟與範圍經濟............575.1.1?規模經濟............575.1.2?範圍經濟............585.1.3?小眾時代............605.2?品牌返祖與傳播返祖............635.2.1?品牌返祖............635.2.2?渠道返祖............685.2.3?傳播返祖............70本章小結............74第 6 章認知思維和人本思維............756.1?認知思維............766.1.1?認識自己............766.1.2?認知過程............776.1.3?顛覆自己............806.2?人本思維............836.2.1?學會放手............856.2.2?找對人............866.2.3?財散人聚............87本章小結............90第 7 章創新思維和創造價值思維............917.1?創新思維............917.1.1?缺一把剪刀............917.1.2?死亡名單............937.1.3?中國式創新............947.2?創造價值............977.2.1?馬糞危機............977.2.2?中國機會............987.2.3?從0到1............99本章小結............104第 8 章移動思維和內容思維............1058.1?移動思維............1058.1.1?全新的思維方式............1058.1.2?五個特質............1068.1.3?移動互聯網現狀............1118.2?內容思維............1128.2.1?什麼是內容思維............1128.2.2?有價值的內容............1148.2.3?內容電商............116本章小結............119第 9 章場景思維和大數據思維............1209.1?場景思維............1209.1.1?什麼是場景構建............1209.1.2?場景思維的優點............1249.1.3?新零售就是場景............1259.2?大數據思維............1289.2.1?大數據的故事............1289.2.2?讓數據說話............1309.2.3?大數據驅動未來............132本章小結............137第 10 章分享經濟和萬物皆媒思維............13810.1?分享經濟思維............13810.1.1?連接比擁有更重要............13810.1.2?發展現狀............14010.1.3?發展趨勢............14210.2?萬物皆媒思維............14410.2.1?發展前景............14410.2.2?物聯網特質............14610.2.3?中國發展情況............148本章小結............151第 11 章新零售?新思維............15211.1?新零售............15211.1.1?什麼是新零售............15211.1.2?新零售的背景............15411.1.3?阿裡布局新零售............16211.2?新思維............16311.2.1?新零售就是未來的零售............16311.2.2?新零售的特質............16511.2.3?業界說法............169本章小結............171第 12 章新零售?新力量............17212.1?線上告急............17212.1.1?小米的學費............17212.1.2?丑陋的屁股............17412.1.3?巨頭布局............17612.2?線下的危與機............17812.2.1?線下的危機............17812.2.2?線下的機會............18112.2.3?合則多贏............184本章小結............187第 13 章新零售?新驅動............18813.1?新零售與大數據............18813.1.1?大數據是新能源............18813.1.2?大數據的商業價值............19013.1.3?大數據在零售的應用............19213.2?新零售與新技術............19413.2.1?新技術............19413.2.2?新舊零售之爭............19613.2.3?新實體經濟............199本章小結............203第 14 章新零售?新價值............20414.1?用戶創造價值............20414.1.1?一字之差............20414.1.2?亞馬遜和阿裡巴巴............20714.1.3?星巴克的第三空間............21114.2?新零售與好市多............21414.2.1?好市多模式............21414.2.2?會員也有別............21914.2.3?用戶纔是核心競爭力............220本章小結............222第 15 章新零售?新風口............22315.1?新風口............22315.1.1?零售業的機遇............22315.1.2?新零售不是O2O............22715.2?新零售的切入點............23115.2.1?生鮮是............23115.2.2?其次是垂直類............23515.2.3?第三是便利店............236本章小結............239第 16 章新消費?新體驗............24016.1?新消費............24016.1.1?零供嚴重錯位............24016.1.2?細節決定成敗............24316.1.3?垂直和升級............24616.2?新體驗............24816.2.1?中產階層崛起............24816.2.2?勇敢擁抱未來............25016.2.3?小螞蟻也有機會............251本章小結............258

前言

序言社群經營的人性與良知序言社群經營的人性與良知
五百年前，天泉橋畔。陽明先生悠然吟出了四句必將流傳千古的名言：“無善無惡心之體，有善有惡意之動，知善知惡是良知，為善去惡是格物。”在陽明先生看來，良知，是判斷善惡的根本。所謂“是非之心，不待慮而知，不待學而能，是故謂之良知。”於是，在五百年後的今天，當陽明心學被商業人士莫名推崇的時候，“致良知”作為陽明心學的主旨，也就成為了商界名流們脫口而出的金句。之所以會提到這個問題，是因為在莊先生的書中看到了四個字“回歸人性”，莊先生認為，那些符合人性的社群文化有助於把人類的有限發展變得化。在社群商業模式如日中天之時，有必要好好討論一下這個問題。毋庸置疑，在社群經營者的眼裡，人性是重中之重。這裡的人性包含兩層意思：層意思是尊重社群成員的人性，即為個性；第二層意思是社群經營者自己的人性，此為良知。這兩種人性不是獨立的，而是相通的。社群經營者為什麼要尊重社群成員的人性？因為需要人心。關於人心所向，可以用另外一個詞彙來代替，叫做認同。社群存在的本質是認同。認同的學術定義是個體關於自己歸類於某個群體的積極認知。通俗來說，就是一個人能夠打心眼裡承認自己是某個群體的一分子，並以作為該群體的一分子而自豪。因此，認同與身份相關，但是又不完全相關。當你以“XX人”來稱呼另一個人的時候，也許在你的眼裡，他的社會身份就是“XX人”。但是對方聽完的反應卻未必如此，或許他會驕傲的收下這個稱呼；或許他會朝地上吐一口濃痰，並回敬你一句：“呸，你纔是XX人呢！”對於前者來說，他對“XX”這個群體是有認同的，但是對於後者來說卻沒有（雖然他本人確實身在其中）。作為社群經營者，我們當然不希望成員們在提到社群身份時會冠以“呸”這個感嘆詞。所以，社群經營的核心之一就是認同。我們既希望社群成員能夠熱情接納社群的身份，以此為傲；我們也希望社群成員彼此之間能夠產生感情，相互依賴；我們還希望社群成員能夠積極推動社群建設，共同成長。所以，社群經營者們努力推動社群服務，努力為成員創造平臺，希望能夠程度、範圍的獲得社群成員的認同。現實中的社群經營者，願望僅限於此嗎？當然不是，為了生存，為了發展，他們還希望變現。隻是，有些人把變現和認同等同了起來。一念之差，“良知”的天平出現失衡，社群滑向深淵。社群當然可以變現，社群當然需要變現。正如莊先生所說：“無論是在傳統社群，還是在新社群裡，大家是因為興趣纔走到一起，但是如果沒有利益關繫，這種關繫維持不了多久。”莊先生引用了馬克思的一句話來支持自己的觀點，“一切經濟關繫都僅僅是為了平等的利益纔被發明的。”為了生存，為了能夠給社群成員提供更優質、更長久的服務，社群必須要獲得足夠的營養與資源。對於商業社群來說，還要通過交易來獲得利潤。但是請注意，交易的主體是產品與服務，而不是認同。作為實干家的莊先生，對此深有感觸，他指出：“產品一定要好，否則不管是哪個渠道，都不會有任何的機會。”認同可以在很大程度上提升成員的信任，還可以在很大程度上提升成員的忠誠感，而且是長期忠誠感。這些都無疑有助於社群經營者進行品牌推廣和產品交易。但是如果經營者放棄認真經營產品與服務，而試圖把認同、信任和忠誠變成賺錢的直接工具，結果會怎樣呢？答案也許是三種：把虛假產品作為交易的對像，淪為詐騙；把成員身份作為交易的對像，走向傳銷；而把精神控制作為交易的對像，類於邪教。作為社群研究者，我並不想做危言聳聽，但是有義務敲響警鐘。我不想看到的情景是：失去人性的社群經營者，卻大肆綁架著民眾善良的人性。所以，我特別欣賞莊先生在講述“新社群”的同時，還在講述“新思維”和“新零售”。他希望用新社群來定義投資者、生產者和消費者之間的關繫，用新零售來重塑未來新的商業模式，而把新思維作為連接二者的橋梁。我這樣來理解莊先生的含義：社群的主體是人，零售的主體是產品，用新的思維把兩者連接起來，將會形成一種新的組織形式與商業模式。“把產品做到極致，把服務和體驗做到極致，靠人、靠口碑把產品或者服務傳播出去。”莊先生在一次分享中如是說，把它謄抄在這裡，與君共勉。
哈爾濱工業大學經濟與管理學院副教授組織與人力資源繫主任社群與商業模式創新研究中心主任楊洋

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第 3 章新社群的核心價值觀
本章導讀儀式感是讓我們對所在意的事情懷有敬畏心理。認同感就是統一的價值觀，是組織存在的關鍵。人類的種種行為其實都是為了尋求生命的自我認同，也就是尋找參與感與歸屬感。歸屬感是人類尋求安全、被接納的一種強烈情感。第 3 章新社群的核心價值觀
本章導讀儀式感是讓我們對所在意的事情懷有敬畏心理。認同感就是統一的價值觀，是組織存在的關鍵。人類的種種行為其實都是為了尋求生命的自我認同，也就是尋找參與感與歸屬感。歸屬感是人類尋求安全、被接納的一種強烈情感。
3.1?儀式感和認同感3.1.1?儀式感1. 儀式感就是禮《說文》：禮，履也。所以事神致福也。會意。從示，從豊( lǐ)。“豊”是行禮之器，在字中也兼表字音。本義：舉行儀禮，祭神求福。禮就是對人、自然、鬼神、蒼生來自內心的一種敬畏，是一種莊嚴尊敬、祭神求福的禮儀。《左傳·昭公二十五年》有：“夫禮，天之經也，地之義也，民之行也。”意思是：“禮，是上天的規範，大地的準則，百姓行動的依據。”《大戴禮記·本命》也有相關的記載：“冠、婚、朝、聘、喪、祭、賓主、鄉飲酒、軍旅，此之謂九禮。”說的就是古代的九種禮儀。什麼是禮教？就是法紀。在司馬光看來，禮教禮儀就是法紀，要行法紀就必須具備嚴格的禮儀和嚴肅的儀式感。《資治通鋻·周紀·周紀一》開篇即說禮：“臣光曰：臣聞天子之職莫大於禮，禮莫大於分，分莫大於名。何謂禮？紀綱是也”。何謂禮？禮者，示人以曲也。己彎腰則人高，對他人即為有禮。因此，敬人即為禮。古之禮，示人如彎曲的谷物也。隻有結滿谷物的谷穗纔會彎下頭，禮之精要在於曲。禮是區別於人和動物的標準之一，《禮記·冠義》雲：“凡人之所以為人者，禮義也。” 《禮器》更進一步，強調禮對個人而言，是治身之本：“禮也者，猶體也。體不備，君子謂之不成人。”《左傳·成公十三年》：“禮，身之干也；敬，身之基也。”後以“身基”指立身的根本。由“禮”而來的儀式感由來已久，儒家為甚。儒家認為“禮”就是對仁和義的具體規定。“仁義禮智信”為儒家“五常”，孔子提出“仁、義、禮”。《三字經》之中的“曰仁義，禮智信。此五常，不容紊”。儒家強調修養自己的辦法，就是使每件事都歸於“禮”，孔子在早年的政治追求中，一直以恢復西周禮為己任，並把克己復禮稱為仁。孔子在《論語·為政》中認為用道德引導百姓，用禮制去同化他們，百姓不僅會有羞恥之心，而且有歸服之心。即“導之以德，齊之以禮”。《論語·八佾篇》，句便談到“孔子謂季氏：‘八佾舞於庭，是可忍也，孰不可忍也? ’” 孔子認為“（季氏）沒有仁德，他怎麼能實行禮呢？（季氏）沒有仁德，他怎麼能運用樂呢？”《論語》一書後一章《論語·堯曰篇》雲：“子曰，不知命，無以為君子也；不知禮，無以立也，不知言，無以知人也。”在這裡，孔子再次向君子提出三點要求，即“知命”“知禮”“知言”。這是君子立身處世需要特別注意的三個問題，這一章孔子談的是君子人格的內容，表明《論語》的側重點，就在於塑造具有理想人格的君子，培養治國安邦平天下的志士仁人。可見，“禮”也是治國安邦的根本。《論語》以《八佾篇》開篇談“禮”，以《堯曰篇》結篇，再次強調“禮”其實就是人格的重要組成部分。可見，在古代，人們把禮當作區別於人和動物的標準之一，是一種敬天畏人的行為準則。禮是一種立身之本，也是君子修身甚至是治國安邦的根本，禮儀規範是一個人或者一個國家的價值體繫。雖然經歷千年，非但沒有消亡，反而一脈相承，未來，甚至大有發揚光大的趨勢。而在現代，無論是在生活工作中，還是在愛情婚姻、宗教政治、文化交流中，儀式感無處不在。村上春樹說：儀式是一件很重要的事情。升國旗時，行注目禮或唱國歌，升旗手的一舉一動是一種尊嚴的儀式。美國總統就職典禮時，手按《聖經》宣讀誓言是一種擁有和行使權力的儀式。朋友見面時，互相握手、擁抱或行貼面吻，是一種友好的儀式。走路時，父親特意蹲下來幫兒子繫好鞋帶，是一種父愛的儀式。生日時，唱生日歌許願吹蠟燭，刀切蛋糕是一種對生活贊美和希望的儀式。上課時，集體起立向老師表示謝意是一種尊敬的儀式。年滿18周歲的歐美少年必須離開父母獨立生活是一種成人的儀式。結婚時，婚禮是一種儀式。在《詩經·關雎》一篇中，“琴瑟友之”“鐘鼓樂之”既表現了君子對窈窕淑女的痴迷，也反映了以演奏琴瑟鐘鼓為標志的正規婚俗。《孟子·滕文公下》：“不待父母之命，媒妁之言……則父母國人皆賤之。”儀式感就是個體或者集體向世人、自然、生靈、鬼神表達其感恩、勇敢、擔當、獨立、長大、擁有、尊嚴、收獲、敬畏的具有儀式般的一種感受。作家肖卓說，其實儀式就是把本來單調、普通的事情變得不一樣。儀式讓我們對所在意的事情懷有敬畏心理。如果我們每一位加入新社群的成員，都有這樣的敬畏之心，那麼這樣的新社群必將是一個值得尊敬的人纔集聚部落。從感性的角度看，在特定的時間特意去做某件事，就帶有儀式感，就會讓人刻骨銘心。儀式感是獲得安全感的前提之一。女人是缺乏安全感的感性動物。這也就很容易理解為什麼很多女生時過經年，還依然清晰記得當年男友追她的時候，在她生病的時候如何照顧和陪伴她，在她生日的時候對她說了哪些話等等。所有女生都期望一場浪漫的婚禮，在規劃婚禮時，諸如請柬等很多細節都會有特別要求，因為女生們覺得，在婚禮儀式上彼此說著愛的誓言，一生中記憶深的莫過於此吧。有一位牛津大學畢業的著名學者說過他上學的事情：在他上高中的時候，父親每次接他、送他的前一天，都會認真去洗一次車，而且要洗得非常干淨。父親的洗車讓他覺得上學有了儀式感，也特別用心。2. 新社群的儀式感社群不隻是給成員提供互相交流的場所，更是成員精神交流的家園。儀式感作為群的主文化，就好比企業文化，決定了這家企業能發展到多大，能走到多遠。因此，儀式感具有極高的像征意義。要做好儀式感，就必須做好儀式化活動、規範儀式化行為、構建儀式化場景這三點。1）儀式化活動社群是凝聚一群人做一件事，除了要有清晰的使命，還需要固定的儀式化活動。儀式感可以通過標志、吉祥物、旗幟、手勢、流行語、節日及入群的儀式來打造。如奧運會的開幕式、蘋果手機的新品發布會，都是把活動儀式化。在新社群，儀式感是新成員加入的重要的環節，儀式感也是訓練凝聚力有效的辦法。儀式感是社群的傳播點，當儀式感成為社群的習慣，社群將會被廣泛傳播。國際奧組委其實就是一個社群組織。奧運會每四年舉辦一次，有開幕式、閉幕式，有多少個國家參加，有多少個賽事安排，規則如何，有多少塊獎牌，下次舉辦地等都是預先安排好的，讓各國的運動員事先都明了；這樣就能讓運動員形成習慣，也就能針對目標進行訓練，並對賽事的結果產生預期，因為在奧運會開幕之前，所有人都知道自己該期待些什麼，從而提高對賽事的參與感。固定的時間會養成一種習慣，習慣的養成能大大提升參與感。動物界也是如此，比如有捕魚人每天早上9點準時在湖面上投放餌料，剛開始發現餌料的魚的數量並不多，但隨著時間的增長，參與的魚兒越來越多，前來喫餌料的魚群越來越大，幾個月後，捕魚人一網撒下去，捕獲了上千斤活魚。捕魚人利用的就是動物的一種原始本能——條件反射。社群也是一樣，如果你不定期組織活動，隻是偶爾發發紅包或者邀請一個牛人進群分享，社群成員根本不知道自己該做什麼，是每天都來參與還是一周一次？這樣就無法讓社群成員養成固定的使用習慣，更無法對下次的活動產生預期。如果把社群的活動“儀式化”，每次以固定的方式做類似的事情，就會逐步提高參與度，並且讓成員養成一個習慣，如要求新入群者發紅包或者爆素顏照，群體成員一起獻花歡迎新人等。每次活動需要用固定的形式，如明確的開始和結束時間、明確的組織形式等。通過固定的活動儀式化，讓用戶有期待感，有了期待感，纔能激發起成員的參與感。

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