引 言 為何寫本書？ IX

部分 認識品牌資產

章品牌是推動戰略的資產

第二章 品牌資產的價值

第二部分 塑造有力的品牌願景

第三章 締造品牌願景

第四章 彰顯品牌個性

第五章 企業的價值觀給予企業競爭優勢

第三部分 給予品牌生命活力

第六章 超越功能性利益

第七章 創造“***要素”，讓競爭者失去相關性

第八章 擁有一個創新並把它樹為品牌

第九章 從品牌的定位到子品類的架構

第十章 品牌建設創意從何而來？

第十一章 專注消費者的“甜蜜點”

第十二章 數字媒介—品牌建設銳器

第十三章 恆心制勝

第十四章 企業內部品牌化：要素之一

第四部分 保持品牌的相關性

第十五章 品牌相關性的三大威脅

第十六章 讓品牌具有活力

第五部分 管理品牌組合

第十七章 制定品牌組合戰略的必要性

第十八章 品牌延伸：是好，是差，還是糟

第十九章 品牌垂直延伸的風險與回報

第二十章 獨立經營的組織結構抑制品牌建設

後 記 品牌化的挑戰

引言

為何寫本書？

何為品牌？品牌絕非僅僅是一個名稱或標志，而是一個公司對消費者的承諾，它傳遞給消費者的不隻是功能性利益，還包括情感、自我表達和社會利益。但一個品牌又不僅僅隻是承諾的兌現，它更像一段旅程，一段基於消費者每次與品牌接觸的感知與經驗而不斷發展的消費者關繫。

品牌具有強大的影響力，它是消費者與企業關繫的核心、戰略選擇的平臺，也是影響財務包括股票收益的重要力量。一些極具競爭力的品牌都有自己的“精髓”。谷歌代表了搜索引擎領域裡的優勢，哈雷–戴維森（Harley-Davidson ）充分體現出情感性及自我表達利益，IBM 的名聲來自其所提供的以解決問題為導向的計算機服務，新加坡航空（Singapore Airlines ）以特色服務著稱，奔馳汽車為崇尚完美的消費者而存在，美國運通（American Express ）有著極高的消費者滿意率以及通過電子商務實現全球連接的能力，巴塔哥尼亞（Patagonia ）的聲譽表現在

可持續發展方面。所有這些品牌均以其獨有的優勢贏得了消費者的忠誠擁護，取得了商業上的成功。這一品牌優勢在問題產品出現的時候為企業提供了轉圜的餘地，也為轉向新產品或開拓新市場奠定了基礎。此外，品牌及品牌戰略充滿樂趣，妙不可言。很多時候，一位首席

執行官就品牌戰略隻開了半小時會，但會後卻願意花數小時肯定這次會議是幾個月來有意思的一次。什麼樣的品牌定位會一舉成功？什麼樣的品牌建設魅力無窮？品牌如何成功打入市場？這些問題無疑都令人著迷。因此，創新性與多樣性成為品牌戰略永不枯竭的話題。本書的目標之一就是提出20 條重要的品牌法則，它們是對眾多有效的品牌觀念和實踐的精煉與凝縮，會讓我們深入了解品牌、品牌戰略、品牌組合以及品牌建設等內容，這些都是銷售策略分析師、市場策略分析師和品牌策略分析師***的基本知識。本書對這些法則的闡述會讓那些專業人士如魚得水，也會讓那些門外漢更快“上路”。

本書的第二個目標是為那些強勢品牌的創新、優化以及調節提供藍圖。創建一個強勢品牌需要哪些步驟？品牌創建的過程中有哪些選擇？戰略分析師應如何推進一個品牌或品牌家族達到更高水平並使其永葆活力而不扯後腿？不論發展什麼品牌，關鍵在於如何建立並實施品牌願景（也稱品牌身份），如何讓品牌在強大的競爭對手和動蕩的市場環境中永立不敗之地，如何提升品牌實力以及有效管控品牌組合使其更加協同、清晰、平衡。

當然，品牌是復雜而特殊的，現實情況也千變萬化，“20 條法則”雖不能適用於每個個案，但卻可以提供戰略、前景、工具、概念等***知識以及多種可選行動方案，同時還可推進強勢、持久品牌及清晰品牌家族的創建以及營銷策略的不斷發展提升。

這20 條法則涉及的一些概念和實踐一部分出自我出版的8 本書，其中6 本與品牌有關，分別是《管理品牌價值》（Managing Brand Equity）、《創建強勢品牌》（Building Strong Brands）、《品牌領導》（Brand Leadership，與埃裡克?喬基姆塞勒合著）、《品牌組合策略》（Brand Portfolio Strategy）、《品牌相關性：讓競爭者出局》（Brand Relevance： Making Competitors Irrelevant）以及《品牌相關性的三大威脅》（Three Threats to Brand Relevance），另外兩本分別是《跨越獨立經營機構》

（Spanning Silos ）和《市場管理戰略》（Strategic Market Management， 第10 版）；還有一部分來自我的其他一些文章，包括發表在HBR.org 的相關博文（該博客weekly davidaaker.com 創建於2010 年秋），還包括美國管理協會（AMA ）營銷雜志《市場資訊》（Marketing News ）及德國《銷售學》刊載的專欄文章，以及發表於《加州管理評論》（California Management Review）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《品牌策略期刊》（Journal of Brand Strategy ）以及《市場領袖》（Market Leader）等雜志的一些文章。

本書力求對大量有關品牌的文獻內容融會貫通，以便讀者快速了解那些品牌實踐。8 本著作長達2 300 多頁，而其他關於品牌的書籍和期刊也多如牛毛，該看什麼，該吸納什麼，浩如煙海的信息讓我們無所適從。而且這些信息魚目混珠，其中雖然不乏精闢見解，但也混雜著一些急需更新的觀點或是容易產生誤導並無實際作用的低級論點，甚至是一些看似有理實則謬誤（如若不是危險）的思想。

閱讀本書無須按部就班，你可以先讀闡述基本概念的前兩章，然後就可跳至與你目前問題為相關的內容，或是閱讀能激發你創新思維的章節。

我是這樣來為本書分章節的：

部分：認識品牌資產

20 年前改變市場的顛覆性思想就是視品牌為戰略資產。品牌是企業未來取得成功和創造持續價值的平臺。因此，品牌建設是戰略性的，而不是為刺激銷量而采用的戰術手段。

第二部分：塑造有力的品牌願景

一個品牌願景（brand vision ）應該超越功能性利益，並要考慮到企業價值、高級使命、品牌個性以及情感、社會、自我表現等各個方面的利益。尋找機會創造並擁有那些對消費者來說“必不可缺”的創新或變革，以此來定位種類、子品類和品牌。

第三部分：給予品牌生命活力

制訂合理的品牌建設計劃以支持品牌發展，要善於尋找消費者的甜蜜點——熱衷或感興趣的領域，以此開展計劃，把品牌發展為他們的伙伴。數字營銷計劃要通過數字項目引領或增強品牌發展，努力保持品牌願景和品牌實施的長期一致性，在公司價值與公司文化中貫穿企業內部品牌化的思想意識。

第四部分：保持品牌的相關性

識別對相關性的三種威脅並做出反應，學會如何保持品牌的生命力。

第五部分：管理品牌組合

的品牌戰略應該：要區別對待企業各種品牌的不同角色，比如戰略性品牌（strategic brand ）或背書品牌（endorser brand）；要利用品牌價值來進入新的產品領域；要分析垂直品牌延伸存在的風險和選擇；要在企業的獨立之間有效管理跨產品、跨國家的品牌資產。

背書品牌，指出現在一個產品品牌與服務品牌背後的支持性品牌。背書品牌有時候叫母品牌（parent brand），被背書的叫子品牌（son brand）。——編者注

小結

如若設定一個切實可行的更高目標，品牌建設將會由此獲益匪淺。正如之前有關品牌的著作一樣，本書也有一個更高目標，即在發展品牌理論與實踐的同時，進一步延伸探討商業實踐與企業管理的相關內容。本書可為市場策略分析師提供有力武器來抗衡以短期經濟利益為主導的商業管理模式。企業要想獲得未來成功的平臺，必須要推進品牌資產戰略。對此，希望本書能盡綿薄之力。

章品牌是推動戰略的資產

成功品牌的背後都有企業戰略的支持。

——“先知”格言

20 世紀80 年代後期出現了一種顛覆性的全新觀點，認為品牌是資產，有其自身價值並能夠推動企業戰略的制定與實現。有關品牌即資產這一理念引發了一連串空前浩大的變革，改變了我們對於市場、品牌管理、品牌經營、評價方式以及市場管理者角色的認知。那些采納並成功實施這一理念的公司親歷了品牌建設從戰術努力到戰略發展的轉變。

這一觀點的出現絕非偶然。當時，大批管理者意識到一些重要品牌組合不論在願景還是力量上都不能支持公司的戰略發展，他們不再把營銷策略的戰術性調整作為解決問題的辦法。那些試圖做出戰略調整的管理者清楚地意識到，隻有推動企業戰略發展並在消費者心中產生共鳴的品牌資產纔是重中之重，除此之外的其他選擇終將死路一條。

後，越來越多的管理者認識到戰術性的品牌管理已脫離現實，迫切需要一種通過公司的整體運作來實現的以戰略為導向的品牌願景。“品牌即資產”這一概念的深入人心也跟在此之前盛極一時的“品牌營銷的主要作用就是刺激銷售”這一觀點的衰敗有很大的關繫。20 世紀80 年代初，隨著掃描數據（scanner data ）的出現，包裝零售商品經歷了災難性的歷程：實驗數據顯示，八折銷售和買一送一的促銷方式可有效增加銷量，但這樣做的後果就是目不暇接的價格戰，消費者於是很快習慣了等到促銷時再消費而不是正價購買。因此，價格成為重要的購買推動力，品牌區分的作用一落千丈，像卡夫（Kraft ）品牌就花了多年時間纔重獲品牌價值和忠實的消費者基礎。

隨著降低成本的策略逐漸喪失贏利能力，管理者認識到通過品牌資產來實現贏利增長已勢在必行。有效實現增長與創新的方式就是發展一個全新品牌或是調整現有品牌來支撐新的服務。同時，隻有當品牌資產的戰略性發展和管理與品牌未來的產業延伸戰略（將現有主品牌延伸到新的產品類別，或新的消費者群）相協調時，企業的產業延伸纔有可能成功。

品牌資產觀念不僅具有直觀的合理性而且有量化數據的支持。直觀的合理性即消費者在做出購買決策和評估產品時對品牌所帶來的體驗的考量遠遠超過僅對產品本身價格和功能屬性的判斷，這在服務業和B2B （公司對公司）的交易中尤為明顯。量化數據的支持源於以大數據為基礎的研究，這些研究紛紛表明品牌具有實質性資產價值，這於是給首席財務官及首席執行官級別的企業領袖提供了一種可以依托的新思路。

學術界對於把品牌提高到戰略地位也做出了重大貢獻，比如1988 年美國營銷科學研究院（MSI ，由一繫列向學術研究提供導向與資金幫助的企業聯合組成）主辦的品牌會議就有很大的促進作用。這次會議為推動高級市場管理者把品牌提升到戰略位置提供了契機。會議之後，品牌價值研究成為首要問題，制定有關品牌延伸戰略、量化品牌對財務業績的影響、改進品牌個性管理相關工具以及促進品牌價值概念化的研究得到學術界的更多關注。

品牌資產引發的思想風暴可謂恰逢其時，但這一思潮的湧現和部分公司的轉變並未對所有企業都帶來相同的影響。許多公司遲遲沒有加入這場變革的隊伍之中，尤其是那些缺乏對營銷重要性的認知和組織結構上高度分權的企業。形成這個障礙的原因，是因為它們除了要理解並認同這個理念之外，還有很大的實際實施的障礙。但是多年以來，不僅越來越多的企業對品牌即資產這一理念有了了解與認同，而且更多的企業對這一理念的實際操作能力也逐漸提升——這說明此舉絕非一時的管理風尚。

這一觀念具有重大的啟示意義。

從戰術到戰略

從戰術角度考慮品牌管理曾經是主導範式，這種範式認為品牌管理可以委托給廣告部經理或廣告機構，因為它看起來更像是對產品形像、廣告企劃、分銷策略、商品促銷、產品包裝以及增強銷售力等問題的管理。

如果將品牌視為資產，那麼品牌管理的作用就會從戰術性應對上升為戰略性規劃，從而使其發生質的改變。當前，我們迫切需要用戰略性的品牌願景將當前甚至未來的企業戰略聯繫起來，指導未來服務和市場計劃的制定。同時，品牌管理的範圍將進一步擴大，會涵蓋市場洞察、激發突破性的產品創新、企業增長戰略、品牌組合戰略、全球化品牌戰略等多個方面。市場角色的提升

從戰略高度來看，品牌管理應由公司高層來進行，通常是市場營銷部的高層或其他高管。對於以營銷為主的公司，高層中總會有營銷人纔，終的品牌先鋒也會是一個高管，很有可能就是首席執行官。當品牌所代表的公司是公對公或服務型企業時，首席執行官通常要直接參與品牌戰略的發展和實施，因為這類公司的品牌與企業的文化、價值和戰略水乳交融、休戚與共。

如今，營銷已經在企業戰略的談判桌上占有一席之地，直接參與企業戰略的制定與管理。把品牌和品牌建設提升到戰略層面為營銷團隊進入商業決策提供了入口，他們一旦找到合適的位置，就會先從消費者洞察（consumer insight ）角度為企業的戰略性發展提供大量幫助，並為戰略性資源的分配提供依據。同時，企業核心的商業戰略是市場細分（market segmentation ）和消費者價值主張，顯然，營銷團隊可以為此獻計獻策。

關注品牌價值

把品牌價值從注重短期的戰術管理（比如短期銷量）向注重長期的戰略管理（比如對品牌價值或其他企業長期財務業績的衡量）的轉變是一繫列裡程碑式的變革。這個變革的根本目的是建設強勢品牌；而強勢品牌將成為企業長期競爭優勢和提高利潤點的基礎。品牌建設主要的目標就是建立、提高和利用品牌價值，其中重要的就是品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度。

品牌知名度通常是會被低估的一種資產，它會影響人們的感知、喜好甚至購買行為。人們喜歡熟悉的東西，通常會把所有優點都歸屬於那些熟悉的產品。同時，品牌知名度像征著成功、承諾、實質價值，而這些對諸如有大宗業務往來的企業和購買長期耐用品的消費者來說都是至關重要的屬性。消費者的邏輯是：一種品牌的知名度高，肯定

是有理由的。後，品牌知名度會影響人們是否會在購買的關鍵時刻想起它並將其作為他們考慮購買的選擇之一。品牌聯想是指透過品牌產生的所有聯想，包括產品特征（以佳潔士、沃爾沃為代表）、產品設計（以絲芙蘭、蘋果為代表）、社會形像

（以雅芳、巴塔哥尼亞為代表）、品質（以雷克薩斯、西南航空公司為代表）、使用者形像（以梅賽德斯、耐克為代表）、產品線寬度（以亞馬遜、萬豪國際酒店為代表）、全球化（以維薩、福特為代表）、產品創新（以3M 、維珍為代表）、繫統性解決方案（以IBM 、SalesForce. com 為代表）、品牌個性（以美國大都會、新加坡航空為代表）、代表性符號（以蒂芙尼藍色禮盒、金色拱門為代表）等諸多方面，這些都是形成消費者關繫、購買決策、使用經驗及品牌忠誠度的基礎。因此，進行品牌資產管理的關鍵就是設計和發展那些與品牌相關、能夠增強聯想度的營銷項目。

品牌忠誠度是任何一個品牌價值的核心，忠誠一旦獲得就可比較長久地保持。消費者的購買慣性會讓那些獲得忠誠的品牌受益。對於競爭者來說，要想降低競爭對手已經形成的忠誠度很難而且代價昂貴。正因如此，品牌建設的目標之一就是盡可能地豐富、深化與消費者建立的長期關繫，進一步增強每個消費群體的忠誠度。

從品牌到品牌家族

從歷史上來看，品牌管理一直關注單一品牌、單個國家，好像其在公司內和在世界市場上的操作是互相隔絕的。經典品牌寶潔過去就是這樣，這一傳統早可追溯到1931 年尼爾?麥克爾羅伊（Neil McElroy ）寫的備忘錄。麥克爾羅伊當時的工作被描述為“品牌員”

（brand man），雖然他在之後成為首席執行官，再後來成為國防部長，但是他當時作為中層營銷經理卻為管理他所負責的品牌大為頭疼。他當時所負責的卡美香皂（Camay soap ）業務遠遠不及像牙皂（Ivory soap）。他的基本主張是每個品牌都是自主的，應當具有自己獨有的品牌計劃，但從戰略角度來講，這一觀點已不合時宜。

現在，越來越多的企業認識到品牌的戰略性管理應把一個品牌家族作為品牌組合來管理。品牌組合戰略的精髓在於一個公司的所有品牌，包括子品牌、背書品牌以及品牌創新能夠協同一致，彼此合作而非相互競爭。每一類品牌的角色，包括對其他類品牌的協助都需準確定位。與此同時，角色定位應隨著時間的推移而做出相應的調整，因為產品的範圍會不斷水平或垂直延伸。公司要找到給品牌和市場分配資源的合理方式來保護未來的品牌明星，確保每個品牌都能在目前和未來的角色中獲得實現成功的資源。

品牌延伸戰略

品牌一旦被視作資產，許多公司就會把抓住機遇調節這種資產並使其產生價值作為目標。它可作為主品牌或背書品牌戰略性地進入另一個產品體繫，為創建品牌知名度和正面品牌聯想，如卓越品質等，提供平臺，同時還可進行垂直調節來支持對高消費或低消費階層的服務。因此，在“品牌資產”的模式下，我們的目標不僅僅是創造一個成功的品牌延伸，更重要的是提升品牌及整個品牌組合。對於這個問題，下面將從更廣闊的戰略角度對其進行探討。

解決企業的獨立經營問題

幾乎所有的品牌都要跨越由產品、市場、國家所決定的各種獨立經營機構。在一些公司（如通用電氣或東芝），一個品牌會推動消費者關繫延伸至數千個消費市場。如果從戰術角度審視品牌，獨立經營單位的自主權會自動發揮作用，使貼近消費者的組織機構調適品牌以迎合消費者的需求。

然而，獨立經營單位的品牌建設卻又是難以控制的，如果缺乏有效管理就會帶來低效、機會流失或收益減少的後果。如果任由不同的獨立單位按不同方向發展，品牌便會日益模糊、萎縮。同時，有效和高效的品牌建設往往需要通過激勵與標尺來分享商業實踐。由此可知，跨國家跨產品的品牌建設急需中央集權式的統一協調來推進其發展。

品牌經理應為營銷企劃領導者在以前，品牌經理隻是簡單使用有限的宣傳媒介來調節宣傳計劃，其身份隻是單純負責提升銷量的協調者和調度員。

如今，品牌建設者面臨的局面已今非昔比，宣傳工具與手段難以計數而且復雜多變，要建立並操作一個整合營銷傳播計劃（IMC ）更為艱難。同時，營銷任務也不再單單是銷量的提升，它還需要建立以清晰的品牌願景為引導的品牌資產，大幅增進品牌聯想和消費者關繫，而這絕非易事。另外，隨著主品牌對多種產品和多個國家的不斷覆蓋，

預算分配決策的難度也隨之加大。

品牌資產驅動的營銷模式也要在公司內部達成理解和獲得支持，因為隻有員工“相信”並願意將品牌發展到各個消費者接觸點（customer touchpoint），品牌承諾纔能得以實現，所以品牌建設要從內部和外部一起開展。為何如此艱難？

為什麼如此具有說服力的觀點卻很難被接受？為什麼即便接受也很難實施？

原因有三：

，短期經濟利益難以抗拒。管理者對某種措施的衡量一定程度上依賴於一個方案和計劃能否產生即時效應，同時，金融原理似乎“證明”商業的作用就是讓股票收益化，現實情況也是股票收益對短期收益的變化更為敏感。所以，與有效提高短期經濟利益相比，可供選擇的其他方案顯得不夠實用和可靠。這樣一來，管理者自然而然就願意通過金融投資的短期效益獲得晉升機會。

第二，建設品牌資產異常艱難。首先要確保品牌願景正確，然後再找準突破方式來發展品牌，這真是一個從艱難到甚至不可能的過程，尤其是面對短期經濟收益不變或下滑的情況時，如果要花三到五年的時間來建設品牌，很難讓管理者相信此乃明智之舉，更不用說制訂一個著眼長期利益的新方案。所以，即便是那些認同這一觀點的公司也很難將其付諸實踐。

第三，一些公司在人力資源、企業流程或企業文化上不具備營銷能力，因此在接受“品牌即資產”的觀念上相當緩慢，這在發展B2B 或高科技業務的企業中尤為明顯。此外，在一些國家——比如中國的公司中也很突出，因為這些企業的運營受政府保護，它們更關注生產與銷售而非品牌，在此環境中成長起來的管理者很難認識到品牌資產的戰略價值，也很難按此方向進行資源分配。

小結

品牌資產的重要性怎麼強調也不為過。在營銷歷史中，有幾個觀念真正改變了營銷實踐。必須提到的有大眾營銷、市場觀念和市場細分。而關於“品牌即資產”的品牌及營銷觀念，雖然在實施上難以一蹴而就，但它畢竟是改變營銷歷史的一個重要概念。

……