第1部分全媒體營銷
第1章營銷，全是策略的事兒
始於策略
對話策略
6步對話策略
5W策略
7個為什麼策略
第2章營銷演進，從吆喝到社會化媒體
第3章薩式營銷輪盤中的傳統媒體
第4章社會化媒體營銷的整合
整合的時代
反向整合
多種反向整合
定制你的“輪盤”
座談會
第5章薩式營銷輪盤中的社會化媒體
社會化媒體概覽
第6章數字營銷互連：大手牽小手
我的案例：第二人生
案例分析：Amazing BV公司的故事
第7章傳統與數字：這纔叫整合
整合一切
問題
讓一切可管理
案例分析：THRiVE Chequing支票業務
第8章玩轉新客獲取成本
應用COCA
分析你的營銷
答案在這裡
添加新的媒體
案例分析：REALTOR.com推出iPad App
第9章社會化媒體的三巨頭
三巨頭之博客
友情鏈接和谷歌汁
三巨頭之微博
關注
關注者
三巨頭之社交網絡
Facebook
MySpace
陰陽整合
案例分析：棕櫚樹酒店的Facebook Places服務
第10章整合媒體營銷：用最佳工具
怎樣挑出最佳
添加工具類別
YouTube
Flickr
SEO
開始整合
案例分析：LinkedIn的整合
第11章5W策略，完美的平衡
策略：方法、工具和目標
規劃5W策略
策略
目標
工具
方法
玩轉薩式營銷輪盤
創造“杠杆”的例子
優先排序
案例分析：新西蘭的橄欖球世界杯營銷
第12章分形整合，達到巔峰
分形
應用分形
分形輪盤上整合
進一步鑽研
品牌化
朋友
迷你網站
信任
客戶服務分形輪盤
整合兩個分形輪盤
微分形
關注反向整合
將聯繫人與客戶整合起來
案例分析：服飾公司的時尚周營銷
第13章多維的全營銷
一級輪盤
傳統-數字輪盤
分形輪盤
微分形輪盤
整合的微分形輪盤
方法、工具、目標和策略
多維營銷
二維的多輪盤整合
三維營銷
容易忘卻的營銷規劃
整合薩式營銷輪盤的過程：12個步驟
案例分析：喜資（Sheetz）便利店餐館
第2部分關鍵概念
第14章全營銷關鍵5步
第1步：分析現有媒體
內部還是外部營銷
細分客戶
聯繫的頻次
第2步：合體三巨頭
第3步：開始整合
第4步：尋找資源
第5步：實施和測量
案例分析：情緒分析用於營銷
第15章轉換也得靠策略
第1步：高級目標
第2步：中級目標
第3步：低級目標
第4步：實現目標的方法
第5步：確定最佳工具
案例分析：“不斷改進的營銷女王”
第16章瘋狂的傳播式營銷
案例分析：峰會期間營銷我的新書
第17章全營銷中的銷售漏鬥
認知
搜索
研究
購買
購買周期
潤色廣告詞
汽車保險銷售漏鬥
案例分析：GeneXus
第18章準備多樣化的內容
案例分析：“呼我的名字”App的營銷
結語

歡迎來到未來！在我的上一本書《社會媒體營銷寶典》中，我向大家表明了社會化媒體對當代營銷產生了怎樣的深遠影響。這本書也會向大家展示各種在線營銷方法怎樣與傳統營銷方法相整合，以你們做夢都想不到的方式，去創造全新的、具有無比威力的、成本低廉的機會，與客戶和潛在客戶交流互動！
讀過這本書的每一位營銷專家，都發出同樣的感慨：“真是一本好書！它以不可思議的全新方式來考慮市場營銷！我從中受到了很大的啟發，產生了很多可以獲得真正競爭優勢的好點子。你們也要讀讀這本書，否則，根本不知道怎樣跟上當代潮流。”
現在，是時候獲得競爭優勢、擴大銷量、增強與客戶的關繫、使你在營銷領域所花的每一分錢都以你不曾想到的方式進一步增值了。你會非常驚奇地發現，你以前一直錯失了多少次增大投資回報率（ROI）的機會。
還想知道更多嗎？那麼，掏出你的智能手機，把這個二維碼拍下來吧（如果你的手機上還沒有安裝二維碼讀取器的應用程序，你得安裝一個）。我會悄悄地告訴你，這本書為什麼能夠提高你的營銷能力，提高你的底線利潤。
在本書中，我會解釋如何運用經過實踐檢驗的傳統媒體營銷、社會化媒體營銷和數字媒體營銷中的最新成果，來制定一套成功的、整合的、完全互連的營銷策略。這也就是我所謂的“傳統-數字營銷”，或者“全營銷”。全營銷是接下來的大勢所趨！
幾乎每一本闡述營銷和社會化媒體的書，都會向讀者介紹一些工具。但這本書不隻是介紹工具。這也是我為什麼不把它以“Facebook”或“Twitter”等營銷工具命名的原因。
這本書運用了我在《社會媒體營銷寶典》一書中描述過的所有方法和工具，但它側重於描述策略。這本書將我們已經了解的營銷的三種形式結合起來，融入到一個全面的、成功的全營銷策略中去。
很多時候，當我跟一些公司商談營銷事務時，無論是隻有一名員工的創業公司，還是位列《財富》雜志500強的大公司，我都會聽到公司老板說這樣兩句話：“這位是我們公司主管社會化媒體的副總裁”、“我們已經創建了一個社交網絡頁面，也發了一些微博。現在做什麼？”
首先，如果在你的公司中，負責處理社會化媒體事務的人與處理傳統媒體事務的人是兩個人，那麻煩了。社會化媒體並不是一些獨立的、萬能的東西；它隻是一個全新繫列的工具，使我們能夠做營銷人員一直在做的事情：推銷。不要把社會化媒體當成獨立的類別來看待。
幾年前，傳統媒體營銷和社會化媒體營銷並沒有太大的區別，這就好比你不會把主管廣播廣告和印刷廣告的副總裁分別設一個崗位，由兩個人來擔任。你可以在整個行業意識到這一點之前先按兵不動、靜觀其變，你也可以現在就意識到這種即將到來的轉變，並且先於競爭對手采取行動。選擇權在你手裡；規劃，就在這本書之中。
其次，如果公司的高管告訴我：“我們創建了一個博客網站，但沒有人來”或者“我已經發了一些微博，但沒有人關注”，也就表明公司沒有正確地運用社會化媒體。原因在於沒有制定可靠的、全面的策略。要想成功地運用社會化媒體，首先要使用一些工具，然後試著圍繞它們制訂一套策略。成功的營銷，就是專門為那一策略而開展的，而工具，隻是實施那一策略的手段。

營銷，全是策略的事兒
     始於策略
    “我知道我有一半的廣告沒有起到作用，隻是不知道哪一半。”
    ——利華兄弟公司（現在的聯合利華）的創始人   萊弗爾梅勛爵
    最可靠的策略，就是首先從制訂一套可靠的策略開始。那聽起來有點可笑，但談到社會化媒體和數字媒體，大多數營銷人員首先從某個工具開始，比如社交網絡或微博，並且設法圍繞那一工具來制訂策略。不過，營銷不隻是關於工具的。你不能把你的員工集合起來，對他們說：“我們打算單獨圍繞印刷廣告制訂一套策略。”相反，你會把印刷媒體的廣告作為你公司總體策略的一部分來制訂。同樣，全營銷首先著眼於運用經過實踐檢驗的傳統營銷方法和媒體、社會化媒體以及最新的數字媒體，來制訂一套成功的、整合的、相互關聯的策略。 
    如果沒有制訂好的規劃，請不要涉足社會化媒體。我曾提供過咨詢服務的一家位列《財富》500強的公司，曾經在社會化媒體平臺上擁有1900多萬名好友，所有這些人都在談論公司的產品。起初，我覺得這太了不起了，但是，隨著我對這一數字最初的興奮感消失於無形，我問他們，“你們怎樣把那種現像變成實實在在的利潤？”那家公司的高管們一片沉默，面面相覷，不知該如何回答。公司在使用一種社會化媒體工具，卻沒有制訂相應的策略。如果你不打算讓你Facebook上的好友、微博中的粉絲、電子郵件中的聯繫人、博客中的跟帖者為你的公司賺來實實在在的利潤，為什麼要使用社會化媒體？你所做的每一件事，都應該直接與公司的營業收入聯繫起來。如果不這樣，就不要做！
 
    社交網絡、微博、博客和視頻網站等，都不是策略，隻是一些工具。你擁有大量的好友、粉絲、讀者，說明很多人對你的公司很熟悉，但是，你必須用他們的眼睛、耳朵、手指和信用卡來做一些事情。
    對話策略
    制訂一個明確的、單獨的、經過良好定義的對話策略，使之最終增加公司的營業收入。
   在社交網絡上使“喜歡”你的人越來越多，也許是一種特定的對話策略。在微博上增加你的粉絲數量，也許是另一種策略。建立你的電子郵件聯繫人列表，又是另一種。在你的博客上促成更多的對話和評論，也是一種對話策略。但你怎樣將這些變成營業收入？那是你接下來的策略。
下面這些，是你可能的目標和對話策略。
?  增大我的電子商務的業務量。
?  收集用戶原創的內容。
?  增大某一特定網頁的網絡流量。
?  建立忠誠度，獲得同行支持。
?  眾包創新。
?  使更多的人參與某些促銷活動。
?  提升品牌的知名度。
?  改進客戶服務。
?  減少技術支持。
?  增加電子郵件的訂閱量。
?  提升電話銷售量。
?  清空存貨。
    而下面這些，是我個人的目標和對話策略。
?  推動書的銷售。
?  提高對PBS有關社會化媒體的電視專題節目的贊助。
?  為宣傳本書發起一場廣播宣傳活動。
?  增強我的演講的吸引力。
?  向排名前100位的演講者所在的機構和單位發送直郵廣告。
?  提升本書在大學裡的知名度。
?  增加在新聞媒體上免費露面的次數。
?  增加在社交網絡（如Facebook、LinkedIn）上活動的次數和粉絲的數量。
?  讓更多人參與我的專題討論會。
?  發送附有免費資料的電子郵件。
?  增加微博的粉絲數量。
   這些目標，有些是一般化的目標，有些則更為具體。有些目標由於太過一般化，以至於隻能作為一些起點，而另一些目標，則涉及更好地運用我的工具。讓我們瞧瞧我去年是怎樣制訂策略的，當時，我把目標寬泛地設定為“增大書的銷量”。
    6步對話策略
   1．你的特定目標是什麼？當然，你的目的是獲取利潤，但怎樣來做？你重點關注的目標市場細分是怎樣的？你打算讓這些人購買的特定的產品或服務是什麼？你為追求成功確定了怎樣的時間界限？
   2．你的營銷前景怎樣？你公司面臨的生存發展環境會影響到成功的幾率。你有沒有想過在2004年創辦一家旅行社？要知道，在這一年，互聯網將大多數旅行社推向了破產的深淵。這顯然不是個好主意。你是不是想在2009年涉足房地產業？當然也不是一個最好的主意。你想沒想過在2015年的時候為老年人提供醫療保健服務？那也許是個不錯的主意，因為現在的經濟發展比較健康，大量的嬰兒潮期間出生的人正在逐步退休。
    你必須考慮如下7個類別的環境影響。
    a．經濟和就業。人們都在消費嗎？在哪些方面消費？哪些行業是熱門行業，哪些是冷門行業？
    b．競爭對手和供貨商。你能找到供貨商嗎？市場競爭的激烈程度如何？你能參與競爭嗎？
    c．新技術。你怎樣使用它？
    d．政府管制和政治因素。有哪些新的法律法規會影響你公司的業務？
   e．社會因素。會不會有一些社會因素影響到你的公司，比如對經濟的信心或人口結構的改變（以美國為例，西班牙裔美國人越來越多、人口老齡化步伐加快、剩男剩女的數量不斷增多，或者晚育現像日益普遍）？
   f．健康和環境。有沒有一些與健康和環境密切相關的趨勢和因素影響到你的公司？比如全球變暖、日益強調發展的可持續性和綠色發展，同時皮膚癌和肥胖癥患者的數量日益增加，等等。
   g．你的客戶。哪些是你的利基市場中的客戶？他們怎樣對待你公司的產品或服務？他們從哪些人的手裡購買這些產品和服務？為什麼買？他們怎樣看待你公司的品牌？
這些類別中的每一類環境因素，都既是挑戰，又是機遇。一定要非常細致地分析你公司與它們每個類別相關聯的優勢和劣勢。提供醫療保健服務可能是個好點子，但是，除非你有足夠的資金來創建那樣一家公司，否則你可能會破產。你的優勢，能不能讓你克服面前的挑戰、抓住眼前的機遇？你的劣勢，會不會給你帶來致命的危險，讓你無法從這些機遇中獲得收益？
   花些時間來進行這樣的細致分析。把市場當作雷區來對待。如果你現在沒有發現其中的地雷，那些地雷也許會在你已經投入了大量的資金之後爆炸。
   3．什麼樣的品牌策略，會讓你的目標市場中的客戶覺得你與競爭對手是有區別的？為了脫穎而出，你得向客戶提供你的競爭對手無法提供的價值，而且，那樣的價值必須對客戶來說至關重要。Scope漱口水公司之所以能從李施德林公司那裡奪得一些市場份額，是因為他不僅強調自己的產品能消除口中的異味，還強調能讓你的口氣清新怡人，而這也是李施德林產品沒能為客戶提供的非常重要的正面價值。最優秀的策略往往是最簡單的。從客戶的視角來觀察一下你的產品或服務：他們使用你的產品或服務，從邏輯上講、情緒上看，會有哪些好處？要承諾讓他們買得滿意、買得放心，並且運用產品的特點來證明你能兌現這樣的承諾。Scope公司承諾你的口氣會如此清新，以至於聞見的人想吻你。那就是人們想購買你的產品的原因。
   4．你可以用哪些方法來接近你的目標市場，讓你發出的廣告信息既可行，又高效？也許你打算運用印刷廣告、社會化媒體、報紙上的小故事和視頻。每一個渠道，都必須根據它能吸引目標市場上多少客戶的眼球，以及成本有多高來判斷。預期的投資回報越大，就越好。如果你在類似於鳳凰城這種大城市的某一方向的盡頭開一家意大利餐館，在報紙的A版面上斥資來做廣告，大多數看到廣告的人要跑很遠的路纔能光顧你的餐館，那麼，即使你吸引了他們的眼球，也無濟於事。但如果你花50，在《北鳳凰城》報紙上做了廣告，那麼，即使你的受眾數量較少，但幾乎所有看到廣告的人都離你的餐館不遠，所以會來你的餐館。關鍵在於使投資回報率最大化。
   5．你可以在你的營銷方法中運用哪些工具？你得在營銷方法中采用正確的工具，使這些方法能夠奏效。如果我想用一些很潮的女孩和男孩的視頻，向年輕的女孩子推銷一些比較貴的藍色牛仔褲，我該用什麼工具？視頻分享網站YouTube也許比電視廣告更有效，而且也便宜得多。在隨後的內容中，你會了解所有那些工具，並學會怎樣把它們融入你的方法中去。現在，隻需要記住，你要確定一些特定的工具（比如特定的雜志、報紙、電視節目或網站等），以便將你公司的產品或服務的信息，傳遞到消費者那裡去。你還會看到，你可以用不同的工具來制訂更加具體和有效的營銷方法，無論它們是傳統的、數字的，還是社會化媒體的工具。
   6．你想要傳遞的營銷信息是什麼？工具是傳播你的營銷信息的載體。“你想傳遞些什麼信息”與“你怎樣傳遞”，有著巨大的差別。如果你邀請很多人外出喫一頓“烤肉和雞蛋”，而不是外出喫一頓“肥肥的豬前脊肉和未受精的雞蛋”，那麼，前來和你一塊喫早餐的人會多得多。你的營銷信息，一定要反映你目標市場上的購買者想買的東西。要向他們承諾，你一定能帶給他們想要的東西，而且能夠比競爭對手提供更大的價值。
當你遵循這個“6步法”時，你就擁有了一套將潛在客戶轉變為買主的強大的策略。我們會在本書中，特別是在第15章中更加深入地描述一些方法和工具。我會告訴你們怎樣制訂“微策略”。
    在接下來的例子中，讓我們假設我的目標是“增大書的銷量”。
    5W策略
   還記得小學時學過的5個W嗎？就是“誰（Who）”、“什麼（What）”、“何時（When）”、“何地（Where）”、“為什麼（Why）”，另外還加上“怎樣（How）”？5個W的說法，來自新聞界。這是由《紐約時報》最早於19世紀90年代提出來的，那個時候，報紙常常讓孩子來當記者。編輯就教這些娃娃記者，隻要把這5個W說清楚，就可以了。如果孩子們說清楚了，不管他或她多麼不稱職，編輯總有足夠的信息來編撰一個完整的故事。
   在我們的例子中，第一個W“誰”，就是我，不過，也有可能是我的團隊、我的部門、我的分公司，或者我的營銷公司。第二個W“什麼”，就是“增大書本的銷量”。第三個W“時間”，可以是現在，也可能是財年的第一個季度或者最後一個月，或者某次書展舉行之前的一個月。第四個W“地點”，有可能是當地、國內、國外。第五個W“為什麼”，當然是增加營業收入。在這裡，“怎樣”就是帶來收入的方面，這需要稍稍進一步地挖掘。
    要推動書的銷售，我必須得問怎麼做（how）。我可以通過提高我和這本書的知名度的方法來推動銷售。知道我和這本書的人越多，同時，了解這本書將怎樣幫助他們以完全不同的方式進行營銷的人越多，那麼，購買和談論這本書的人也會越多。這樣一來，他們就有可能向更多的人推薦這本書，書的銷量也會大增。這對於任何一件產品或一項服務都是絕對適用的。
    7個為什麼策略
   7個為什麼，是豐田公司最早提出的一種方法。我在舉辦一些主題為“建設充滿活力的高效團隊”的講座時，就使用這種方法。它讓我們從根本上了解“我們不能那樣做”的問題。小時候，我總喜歡問為什麼。“媽媽，為什麼天空是藍色的？”“那是因為空氣中的水汽過濾了陽光，所以天空呈現藍色。”“為什麼會這樣呢，媽媽？”“嗯，那是因為陽光加熱了空氣中的水蒸氣，因此，水蒸氣蒸發了，飄浮在空中。”“那又是為什麼呢，媽媽？”“嗯，那是因為水從液體變成了氣體，它比空氣更輕一些，所以浮了起來。”“為什麼？”“因為空氣的分子是……”，諸如此類。
    運用“7個為什麼”來探尋根本原因的方法，的確是一種有效的練習。我們的對話可以這樣進行：
    “我們不能那樣做。”
    “為什麼？”
    “因為做不了。”
    “為什麼？”
    “因為它從來就不是那樣做的。”
    “為什麼？”
    “因為我們沒有足夠的人手。”
    “為什麼？”
    “因為我們沒有足夠的經費來招聘更多的人員。”
    “為什麼？”
    “因為管理層絕不會批準額外的預算。”
    “為什麼？”
    “因為我們沒有提出一個很好的提議來解釋這樣做的好處。”
    “為什麼？”
    “因為我們從來沒有花時間去仔細思考這樣的提議。”
   “如果我幫你構思了這樣一個提議，說明增加人力資源的預算是絕對有道理的，那麼，我們能獲得批準嗎？”
    “那當然！”
     幾個“為什麼”一問下來，你就會發現問題的根本原因到底是什麼。
   讓我們使用“7個為什麼”（在這裡改為“7個怎麼做”），來確定我們怎樣提高書的知名度，進而推動書的銷售。
    目標：我怎樣纔能提高知名度？
    為宣傳本書發起一場廣播廣告活動。
    使用直郵廣告來提升我的演講的吸引力。
    提升本書在大學裡的知名度。
    增大在新聞媒體上免費曝光的次數。
    增加社交網絡上粉絲的人數。
    讓更多人參與我的專題討論會。
    發送附有免費資料的電子郵件。
    增加微博的粉絲數。
    在視頻分享網站上制作更多有關這本書的視頻內容。
   很熟悉吧？這些全都是工具：廣播、電子郵件、直郵廣告、社交網絡、微博、視頻分享網站、報紙和雜志、研討會、大學、公開演講，等等。這些活動，也恰好是我去年以來一直在策劃和執行的推銷活動。
   讓我們從所有這些傳統媒體和社會化媒體工具中挑選一種（社交網絡），並繼續“怎麼做”的提問。
    工具：社交網絡
    我怎樣纔能增加在社交網絡上的活動？
    我可以發更多的帖子。
    我可以精心修改我的個人主頁。
    我可以創建一個群。
    我可以提出和解決一個問題。
    我可以向我的聯繫人發送電子郵件。
    我可以增加與聯繫人的聯繫次數。
    我可以和潛在客戶、客戶和供貨商伙伴加強交流。
    我可以參與一些行業群的討論。
    我可以根據我的專業知識來回答一些問題。
    我可以請求別人提建議，或者自己給出建議。
   這些都是方法。如果你不知道怎樣使用某種特定的工具，可以用谷歌搜索一下。例如，我選擇關鍵詞“Top+Strateg+LinkedIn”進行搜索，你也可以加上“business”。使用“strateg”就會返回一些策略（strategic、strategy或strategies）。輸入你想采用的工具之後，讀幾個搜索引擎結果頁面，看看大家是怎樣說的。挑選其中一些你喜   歡的、符合你公司實際的點子，並把它們寫下來。
   但請等一等，你還可以做更多的事情。讓我們挑選“運用社交網絡”眾多特定方法中的一種，並繼續進行“怎麼做”的提問。
    方法：我可以提出和解決一個問題。
   怎樣在社交網絡上提出和解決一個問題，來提高我的知名度？我決定舉行一場競賽。我使用社交網絡LinkedIn上的“回答”，以競賽的形式貼出一個主旨問題。在社交網絡上公開貼出問題是一種絕妙的好方法！這些問題：
?  在“公開提問”的頁面上顯示出來。
?  是社交網絡上所有會員可以看到並能給予評論的問題。
?  出現在你的個人主頁之中。
?  可以實時更新，並發給你的聯繫人。
?  在某人回答了問題時會進行實時更新。
?  可以作為一則信息，發送給你的200個聯繫人。
?  會在搜索引擎的搜索結果中出現。
?  在7天之內公開顯示，或者直到你關閉那個問題的時候，纔不再顯示。
?  在你關閉之後，可以再度公開。
   我曾在LinkedIn上貼出一個問題。結果，在15分鐘之內，我就讓數以千計的網民知道了我，而且也收到了那一問題的十幾個正確答案。我隻是問了這樣一個問題：“最早的社交網絡是什麼？”我猜你也許知道答案：六度空間（SixDegrees.com）。
   這一章概括了運用可靠的對話策略來策劃成功的營銷活動的傳統方法，目的是增加公司的營業收入。接下來，我們會研究制訂這些策略時更為復雜和更令人興奮的方法，它們全都指向三維的分形分析。別擔心，那是很有趣的，一點也不乏味。