前言
我要向你透露一個有關我的秘密——我患有一點兒懷疑癥。時至今日，我已經在營銷領域工作10年了。我創建了兩家公司，主要為大公司提供市場營銷服務。在這10年中，我驚奇地發現：
天哪，市場上怎麼會有如此之多的銷售騙子呢
！
“營銷忍者”“營銷大師”……這些都是已經過時的稱謂了。除了8歲的男孩子和訓練有素的武士外，有誰會稱呼自己是一個“忍者”呢？然而在今天，為什麼會有如此之多的“大師”呢？為什麼會有如此之多的“搖滾歌星”和如此之少的“吉他獨奏家”呢？
我的日常工作就是經營因塞特商業情報公司（Incite）。我之所以創建這家公司，是因為我通過觀察發現，在整個營銷領域，並非隻有我一個人開始對那種通過不切實際的承諾和使用時髦術語進行營銷的現像產生了厭倦。那些所謂的“大師”“忍者”和“搖滾明星”們，都談論過宏大的營銷活動，但他們極少能給營銷人員提出真實、實用、經過驗證的營銷忠告與建議。
營銷人員總是不停地對我講，他們真正想要的其實就是能夠與顧客進行交流。而在我看來，在營銷領域做實際工作的人，應該是那些真正擁有實際營銷經驗的人，而非那些擁有幾個奇思妙想以及會使用PPT（演示文稿軟件）來演示一些華而不實的文稿的人。
實際上，將公司的管理人員擰成一股繩，就營銷的未來進行開誠布公的質疑和辯論，是我經營因塞特公司的方式。這也展現了我寫作這本書的方法——向正確的人詢問正確的問題，然後付諸實踐。
這本書並非是我的“個人宣言”，也不是我試圖強加給你的“重大理念”，
在書中，我要向你鄭重介紹我新創造的一個縮略詞——ART。ART 由“真實性”（Authenticity）、“相關性”（Relevance）和“透明度”（Transparency） 3 個單詞的首字母構成。我越來越確信，這3 個單詞將是未來任何營銷戰略的核心支柱。
ART 這個縮略詞，是我的一個研究成果。請一定不要忽視它（盡管在營銷領域引人注目的新概念層出不窮），如果你忽視它，我覺得未免有些可惜。
何出此言？原因在於這本書是我多年來與來自世界各地的主要品牌的資深營銷人士對話的結果。我的工作就是聆聽和學習——與他們探討營銷領域所面臨的共同威脅，探討營銷的發展趨勢，並將他們的智慧凝結在這本共計11 章的有關營銷分析和營銷實踐的書中。
本書為誰而寫
作為營銷人員，如果你想理解自己角色的變化為什麼會如此之快，如果你想了解自己的角色在未來將會怎樣不斷地變化，那麼，你就是本書的目標讀者。
看到本書的書名，你可能會說，營銷是一個具有非常廣泛意義的工作。但我所嘗試給你的絕不僅僅是一個清晰的關於營銷未來的探索，書中還有我們對過去營銷經驗的總結。
不必擔心本書深奧難懂，因為本書中包含著大量的實操指南與觀點、個案研究（從在多渠道的營銷領域如何進行品牌建設到如何推動公司內部思想統一）、圖表以及統計分析。你可以利用它們將自己的營銷活動與營銷行業的標杆進行對比，從而勾畫出自己進入營銷未來的路徑。
本書共分為4個部分：
部分：“營銷領域發生了什麼變化”。這一部分主要闡述了營銷
工作是怎樣發展到今天這個地步的。這一部分不僅簡要地回顧了營銷的歷史，總結了它對變化著的公司與客戶關繫的影響，而且還深入探討了為什麼真實性、相關性和透明度能成為任何具有前瞻性的營銷方式的三大核心支柱。
第二部分：“公司應該如何進行應對”。這一部分勾畫出了你的公司目前的營銷狀態，主要通過統計分析、圖表和基準比較，為營銷高管澄清今天的公司應當如何對正在變化著的客戶期望做出反應。有了這方面的信息，你便可以確定自己公司的營銷工作現在是處於超前狀態還是落後狀態。
第三部分：“構建營銷的未來”。這一部分將重點介紹一些適用於未來營銷的方法的核心要素，並深入研究了以下幾個方面：
品牌建設與講故事。顧客力量的崛起已經改變了“品牌”的含義。第4 章“品牌管理與講故事”，著眼於為什麼講故事的方法在營銷領域如此受歡迎，以及這種方法是如何幫助公司打造一個真正的品牌的。在本章中，
你會找到大量這樣的例子，即那些處於領先地位的公司是如何將它們的營銷戰略編撰成故事的；你還會在本章中找到教你如何一步步進行操作的實戰指南。
內部思想統一與內部組織結構。要真正向客戶展現出真實性、相關性和透明度，公司不但要對其基本的企業組織結構進行調整，還要得到企業管理層和廣大基層員工的廣泛認同與支持。本書的第5 章“公司內部井然有序、認識統一對外部營銷的影響”和第6 章“公司內部組織結構如何驅動真實、相關和透明的營銷”，通過摩森康勝釀酒公司鼓勵員工認同的案例，以及任仕達公司消除公司內部壁壘的案例，重點介紹了領先企業是如何練好自己的內功以適應新的客戶期望的。
相關性和個性化的數據。營銷始終是科學與藝術的融合。第7 章“數據的相關性和敏捷性”，則是假定在這些數量如洪水般的數據在今天依然有效的前提下，它們在多大程度上會受到科學的支配。在本章，你會找到大量這樣的例子，即那些成功的公司是如何將數據驅動的方法納入它們的營銷組織，並解釋它為什麼會是一個相關性問題的（即數據是怎樣幫助你成功營銷的）。有兩家公司的個案研究格外引人矚目：一是壹醫療集團使用社會聆聽技術來預見未來營銷戰略的案例，二是趣志家公司通過所制訂的忠誠計劃來提供卓越的客戶體驗以增強相關性的案例。
多渠道營銷活動管理。第8 章“為什麼多渠道營銷如此重要”，著眼於成功的營銷人員是怎樣在快速分化的市場前景下取得成功的。本章還介紹了英國希思科保險公司推出多渠道品牌的案例。
內容營銷。內容營銷是當前營銷領域中一個特別流行的術語，本書介紹了一些特別的內容營銷案例。第9章“通過內容營銷來推動客戶參與”，探索了為什麼在使營銷內容對客戶更具有吸引力方面，相關性如此關鍵。此外，本章還探討了如何用正確的方式傳播營銷內容。
對話營銷與社交媒體。在第三部分，特別是在第10章“對話營銷的迫切性和機會”中，探討了在社交媒體領域進行對話營銷的方法。本章重點介紹了品牌是如何通過對話營銷建立起真實性的，以及如何驗證來自成功品牌公司的對話營銷的7個核心要素的效果。
第四部分：“未來的新營銷部門”。本部分勾畫出了營銷部門的一個新願景（即營銷的未來可能是什麼樣的），並根據來自世界各地的首席營銷官（CMO）們的反饋意見和見解，嘗試為營銷人員在未來幾年能夠成功地進行營銷構建了一個框架。
研究過程與研究成果
本書基本上是基於我作為因塞特公司的創始人，在每日履行自己職責的過程中所做的初步研究寫作而成的。我很幸運，因為我能夠和來自世界各地的主要品牌的資深營銷人士一起工作。早在2014年年初，我就已經開始著手總結在與他們的談話中所形成的一些主要觀點。
在2014年的下半年，我開始深入研究與18個來自全球品牌的首席營銷官們進行的深入談話。在本書的各個章節中，你都能夠看到我們談話的詳細材料以及他們對營銷的真知灼見和大膽預言。我覺得我欠他們一個真誠的感謝。
我還對426名來自全球的營銷人員進行了大範圍的調查，這些營銷人員全部都是就職於較大規模的企業而非就職於服務機構或者咨詢公司。在影響營銷發展的所有要素中，這些營銷專家對其中的4 個要素的深入調查做出了貢獻。基於他們的洞察力所形成的圖表遍及全書，它們為人們了解當今整個營銷領域的發展狀況提供了有益的指導，為人們理解整個營銷領域的未來發展趨勢提供了指南。
你如果想了解全部的調查結果，請進入網址www.nickjohnson.co 進行查閱。需要指出的是，由於這426 名企業營銷人員是分別參加了幾個不同的調查，這樣在形成具有說服力的觀點時，每個調查的樣本數量可能顯得略有點少，因此，我盡了自己的努力從所有可能的渠道搜集相關的研究結果、圖表和統計分析資料，以增強這些觀點的說服力。
這些研究的結果就是本書。撰寫本書不是基於我個人對營銷的印像、直覺或是猜測，而是基於相關研究、數據和在營銷領域從事實際工作的營銷人員的深刻見解。
對貢獻者的話
在這裡，我要特別感謝幾位資深的高級營銷管理人員，因為在本書中，
我參考和借鋻了他們的真知灼見和觀點。雖然一些企業的高管要求我為他們保密，但我還是在本書中按照字母的順序，直接將16 位首席營銷官（CMO）和首席溝通官（CCO）的信息羅列了出來：
（1）維多利亞•
伯韋爾（Victoria Burwell），麥格勞—希爾教育出版集團（McGraw-Hill Education）首席營銷官。在加入麥格勞—希爾教育出版集團之前，
伯韋爾曾在摩根大通集團（JP Morgan Chase）、斯普林特（Nextel）、嘉露酒莊（Gallo Winery）等公司的營銷職位上就職。
（2）多米尼克•柯林斯（Dominic Collins），金融服務跨國公司英國法通保險公司（Legal & General）首席營銷官。柯林斯之前是英國電信公司電子工程部的數字總監，並曾經在法國電信運營商Orange、英國數字廣告網絡公司Unanimis、Sky 和Autotrader等公司就職。
（3）弗蘭斯•科內利斯（Frans Cornelis），荷蘭人力資源跨國咨詢公司任仕達（Randstad）首席營銷官。除了擔任過荷蘭廣告商協會的副主席外，科內利斯還曾經在荷蘭皇家電信公司（KPN）、美國電話電報公司（AT&T）等公司的營銷職位上就職。
（4）凱美•達納韋（Cammie Dunaway），趣志家（KidZania）全球公司首席營銷官、趣志家美國公司總裁。在加入趣志家之前，達納韋曾經是任天堂（Nintendo）和雅虎公司的首席營銷官。她的營銷生涯是從菲多利（Frito Lay）公司開始的。
（5）羅斯•芬德雷（Russ Findlay），希思科（美國）保險公司（在美國，希思科是一家專門服務於軍隊的保險公司）營銷部的負責人。在加入希思科公司之前，芬德雷曾經在美國職業足球大聯盟（Major League Soccer）以及百事可樂公司擔任過高級營銷職位。
（6）安迪•吉布森（Andy Gibson），百加得公司（Bacardi，一家全球的私人擁有的家族式公司）總裁兼首席營銷官。在加入百加得之前，吉布森在卡爾頓聯合啤酒廠（Carlton United Breweries）、麥當勞以及每食富（Masterfoods）等公司擔任過高級營銷職位。
（7）約翰•肯尼迪（John Kennedy），施樂公司首席營銷官。在加入施樂公司之前，肯尼迪在國際商業機器公司（IBM）、寶潔（Procter & Gamble）及美國銀行（Bank of America）等公司分別就職。
（8）吉恩•克勞德•拉裡齊（Jean-Claude Larreche），英士國際商學院（INSEAD）營銷學教授、斯坦福大學創業孵化器（StratX）的創立人和主席。他曾在利潔時（Reckitt Benckiser）和智能池（Smart Pool）公司擔任非執行董事，
他也是幾本暢銷書的作者。
（9）
丹• 劉易斯（Dan Lewis）， 摩森康勝釀酒公司（Molson Coors
Brewing Company，全球主要的釀酒公司）首席公共事務官。劉易斯之前曾在美國達美航空公司（Delta Air Lines）和德國漢莎航空公司（Lufthansa）溝通與公共關繫部就職。
（10）克裡斯•
林德納（Chris Linder），Keds 公司（美國的一家制鞋公司）
總裁。林德之前曾在Sperry Top-Sider 和索康尼（Saucony）等公司擔任首席營銷官，在耐克、匡威及美國藝電公司（Electronic Arts）都從事過營銷工作。
（11）卡溫•
尼采（Cavin Pietzsch），德國通用能源管理公司（General Electric Energy Management）總經理。尼采之前是德國通用電氣公司首席營銷官，曾經在Súwag Energie AG 及enviaM 公司從事營銷工作。
（12）
馬可• 瑞安（Marco Ryan）， 托馬斯• 庫克集團（Thomas Cook
Group，一家全球旅遊公司）首席數字官。瑞安之前曾經在凱捷（CapGemini）、埃森哲（Accenture）及派睿電子（Premier Farnell）等公司就職，他也是即將出版的《數字洋蔥》（The Digital Onion）一書的作者。
（13）傑森•
韋斯特（Jason West），亨氏集團北美公司首席營銷官，之前曾在寶潔公司以及美國銀行工作。
（14）
巴裡• 沃爾菲斯（Barry
Wolfish），
藍德雷有限公司（Land O’Lakes，Inc.，一家以會員制農業合作為基礎的乳制品公司）企業戰略高級副總裁兼首席營銷官，
同時也是Egglands Best、Moark 以及Aseptic Food Products 公司董事會成員。沃爾菲斯曾經也是乳制品營銷聯盟（Dairy Marketing Alliance）的董事會成員，並曾在通用磨坊公司（General
Mills）從事營銷工作。
（15）阿拉•耶甘尼安（Arra Yerganian），壹醫療集團（One Medical Group，美國一家快速成長的基礎醫療保健公司）首席營銷官。耶甘尼安曾經是美國鳳凰城大學（University of Phoenix）首席營銷官，並曾經在萊納房屋（Lennar）、普得集團（Pulte Group）以及Switchouse公司就職。
（16）邁克爾•祖納（Michael Zuna），美國家庭人壽保險公司（Aflac）高級副總裁兼首席營銷官。祖納之前曾經在阿諾德國際傳播公司（Arnold）和盛世長城公司（Saatchi & Saatchi）擔任常務董事。
多年來，我非常幸運地能夠有機會向這些高級管理人員學習，有幸與他們一同工作。本書中的內容，實際上就是我向他們及他們的同事學習的成果的總結。
我衷心希望這些研究成果能夠發人深省，能夠預見營銷在未來的發展趨勢，進而把讀者直接帶到營銷的未來。
