了得網管理_敞開的品牌

編輯推薦

導語_點評_推薦詞

內容簡介

《敞開的品牌：央企品牌傳播8講》探討中國企業尤其是央企的品牌建設和戰略傳播。
本書由已有的8個報告集納而成，是公共傳播領域學者與企業界專業人士合作的成果，有案例分析，有理論闡釋，有多個高度濃縮實踐經驗、可直接參照的工作路線圖。
本書主要內容包括：品牌合法性與央企品牌傳播戰略，新媒體與品牌故事，危機傳播管理的對話範式——基於“事實—價值”模型，新媒體時代的品牌定位，央企“走出去”及品牌傳播，機構身份的自我再現——“世界500強”企業宣傳片研究，央企新聞報道創新研究，中國企業社會責任發展——政策機遇、實踐困局和方向共識。

作者簡介

國務院國有資產監督管理委員會（簡稱國資委）與中國人民大學國家發展與戰略研究院公共傳播研究中心聯建國內家專門研究國有企業形像的機構——國有企業形像建設研究院，建設品牌與戰略傳播領域的*智庫，每月舉辦一期公共傳播沙龍，圍繞央企品牌傳播戰略研究、中國企業社會責任發展等展開討論、出品報告，融貫全球眼光和本土視野，開展中西品牌理論與實踐的比較研究和融合研究。

講?品牌合法性與央企品牌傳播戰略1
一、品牌合法性危機的內涵與表現2
二、央企品牌合法性危機的根源11
三、央企品牌合法性危機的解決方案14
第二講?新媒體與品牌故事25
一、什麼是品牌故事？25
二、為何在新媒體時代更需講好品牌故事？29
三、什麼是好的品牌故事33
第三講?危機傳播管理的對話範式49
????——基於“事實—價值”模型
一、“二分法”與對話範式49
二、“事實—價值”模型52
三、一級路徑及其核心概念57
四、二級路徑和三級路徑62講?品牌合法性與央企品牌傳播戰略1
一、品牌合法性危機的內涵與表現2
二、央企品牌合法性危機的根源11
三、央企品牌合法性危機的解決方案14
第二講?新媒體與品牌故事25
一、什麼是品牌故事？25
二、為何在新媒體時代更需講好品牌故事？29
三、什麼是好的品牌故事33
第三講?危機傳播管理的對話範式49
????——基於“事實—價值”模型
一、“二分法”與對話範式49
二、“事實—價值”模型52
三、一級路徑及其核心概念57
四、二級路徑和三級路徑62
第四講?新媒體時代的品牌定位90
一、新媒體時代品牌建設的三個問題91
二、品牌定位理論的進階96
三、品牌定位的基點：了解“生活者”的心智104
四、經驗與啟示：新媒體時代品牌定位的現實路徑111
第五講?央企“走出去”及品牌傳播125
一、央企“走出去”的現狀及趨勢126
二、央企開展國際品牌傳播的必要性130
三、央企加強國際品牌傳播的緊迫性133
四、央企的海外媒體形像——以某大型央企為例137
五、全球化時代央企“走出去”的品牌傳播戰略143
第六講?機構身份的自我再現158
????——“世界500強”企業宣傳片研究
一、研究設計159
二、視聽語言分析161
三、敘事分析169
四、意識形態分析175
五、結論與討論182
第七講?央企新聞報道創新研究185
一、媒體如何報道央企——央企的媒介鏡像186
二、央企新聞報道中存在的典型問題194
三、創新央企新聞報道的對策建議210
第八講?中國企業社會責任發展215
????——政策機遇、實踐困局和方向共識
一、政策機遇：中國企業社會責任發展面臨至關重要的
時間窗口216
二、實踐困局：喪失中國企業社會責任發展機遇窗口的
現實風險219
三、方向共識：抓住中國企業社會責任發展機遇的重要
基礎226
四、路徑建議：突破困局、達成共識、抓住發展機遇的
具體思考229

前言

序言

媒體評論

評論

在線試讀

作為共同體的品牌（代序）
我非常不甘心把這本書理解為一部研究報告的合輯，雖然它確由八部專題報告連綴而成。本書試圖達成以下三項努力：一是基於中國的輿論生態和市場環境，探討本土企業品牌建設的解釋和解決方案，或可搭建一個本土化的合理的品牌理論框架；二是借由跨界跨學科的視域融合，試圖在觀念、理論和路徑之間架起堅實的梯子；三是鋻於大型國有企業特別是中央企業的特殊重要性和復雜性，我們以之為觀察和解釋對像，為一些觀點和思路找到落腳處，並希望由此闢出一條還算開闊的道路來。
本書的各個專題涵蓋了宏觀層面的品牌合法性建構、品牌戰略定位、品牌價值觀形塑與表達、品牌話語體繫創新，以及方法論與路徑層面的品牌敘事結構設計、品牌人格化與聲譽管理、品牌符號管理與視覺體繫設計、品牌全球化路線圖、危機管理的核心經驗等內容。這些內容大多指向央企，而又不局限於此，向上通往品牌建設的經典思想和理論，向下則直抵諸如互聯網革命、社會轉型和全球化情境下品牌建設的微觀路徑選擇。
品牌是一個跨界跨學科的研究對像，在實踐中更有紛繁情境路徑選擇。這一方面帶來了品牌研究的繁榮氣像——各種觀念和觀點、解釋和解決方案層出不窮，一方面也極易在眾聲喧嘩中犯下一個錯誤——隻見森林，不見樹木。林深樹密、林間花滿之下，品牌之樹的根本卻被忽略了。下文將重返“何為品牌”這個原初性問題，試圖重描品牌之樹的種子、根莖和花果。
品牌通常被理解為企業在與利益相關者接觸時在其心智中留下的印像。這個說法強調了兩個重點：企業應有良好的表現，品牌則是對企業表現的傳播和展示；利益相關者的感知、建構和企業的表現同樣重要——品牌並非單向展示的結果，而是企業與利益相關者互動互惠互通的產物。此中值得追問的是，企業要表現和展示的是什麼？利益相關者所欲感知和介入的是什麼？
總體而觀，以下三個維度乃是企業與利益相關者接觸的基本界面：溝通、利益和價值。溝通本身即是展示、感知和建構的過程，旨在促進企業與利益相關者的交流、知情和合意，使企業和利益相關者成為一個動態的信息共同體。利益關涉到產品、政策、項目、服務、技術、資源、管理和流程等多個方面，即企業的“分內事”和利益相關者的基本關切。就品牌建設而論，利益之維的關鍵詞是開放、平臺和互惠，旨在將企業與利益相關者形塑為一個利益共同體。價值也是一種利益，但又超越其有形、實然的存在，而指向了動機、情感、尊嚴、倫理、審美、理想和信仰等心智和精神層面。卓越的品牌應當在價值維度讓利益相關者體驗、感受到愛、關心、承認、德性、美好、歡喜、希望乃至終極的意義，並以此為前提與利益相關者構築共享的價值共同體。作為共同體的品牌（代序）
我非常不甘心把這本書理解為一部研究報告的合輯，雖然它確由八部專題報告連綴而成。本書試圖達成以下三項努力：一是基於中國的輿論生態和市場環境，探討本土企業品牌建設的解釋和解決方案，或可搭建一個本土化的合理的品牌理論框架；二是借由跨界跨學科的視域融合，試圖在觀念、理論和路徑之間架起堅實的梯子；三是鋻於大型國有企業特別是中央企業的特殊重要性和復雜性，我們以之為觀察和解釋對像，為一些觀點和思路找到落腳處，並希望由此闢出一條還算開闊的道路來。
本書的各個專題涵蓋了宏觀層面的品牌合法性建構、品牌戰略定位、品牌價值觀形塑與表達、品牌話語體繫創新，以及方法論與路徑層面的品牌敘事結構設計、品牌人格化與聲譽管理、品牌符號管理與視覺體繫設計、品牌全球化路線圖、危機管理的核心經驗等內容。這些內容大多指向央企，而又不局限於此，向上通往品牌建設的經典思想和理論，向下則直抵諸如互聯網革命、社會轉型和全球化情境下品牌建設的微觀路徑選擇。
品牌是一個跨界跨學科的研究對像，在實踐中更有紛繁情境路徑選擇。這一方面帶來了品牌研究的繁榮氣像——各種觀念和觀點、解釋和解決方案層出不窮，一方面也極易在眾聲喧嘩中犯下一個錯誤——隻見森林，不見樹木。林深樹密、林間花滿之下，品牌之樹的根本卻被忽略了。下文將重返“何為品牌”這個原初性問題，試圖重描品牌之樹的種子、根莖和花果。
品牌通常被理解為企業在與利益相關者接觸時在其心智中留下的印像。這個說法強調了兩個重點：企業應有良好的表現，品牌則是對企業表現的傳播和展示；利益相關者的感知、建構和企業的表現同樣重要——品牌並非單向展示的結果，而是企業與利益相關者互動互惠互通的產物。此中值得追問的是，企業要表現和展示的是什麼？利益相關者所欲感知和介入的是什麼？
總體而觀，以下三個維度乃是企業與利益相關者接觸的基本界面：溝通、利益和價值。溝通本身即是展示、感知和建構的過程，旨在促進企業與利益相關者的交流、知情和合意，使企業和利益相關者成為一個動態的信息共同體。利益關涉到產品、政策、項目、服務、技術、資源、管理和流程等多個方面，即企業的“分內事”和利益相關者的基本關切。就品牌建設而論，利益之維的關鍵詞是開放、平臺和互惠，旨在將企業與利益相關者形塑為一個利益共同體。價值也是一種利益，但又超越其有形、實然的存在，而指向了動機、情感、尊嚴、倫理、審美、理想和信仰等心智和精神層面。卓越的品牌應當在價值維度讓利益相關者體驗、感受到愛、關心、承認、德性、美好、歡喜、希望乃至終極的意義，並以此為前提與利益相關者構築共享的價值共同體。
如是，品牌在本質上乃作為共同體而存在和演進——企業與利益相關者共同建構的信息共同體、利益共同體和價值共同體。換言之，品牌所表征的是企業與利益相關者之間信息交流、利益互惠和價值共享的範圍、程度和狀態。若以此為觀察和解釋框架，我們可以得出如下判斷：企業若不重視與利益相關者的溝通和交流，僅注重單向的信息發布和展示，則無以構建信息共同體；若無意、無力創造平等互惠的利益生產和分配機制，利益共同體則難以存續；若罔顧價值共創，則不會成就一個有性格、有德性、有溫度，並且能夠許諾美好、理想和終極主張的偉大品牌。
那麼，何以成就信息、利益和價值共同體呢？過去數十年間，學界和業界針對品牌建設的討論大抵是圍繞著營銷、傳播兩個關鍵詞展開的，後來則提出了“整合營銷傳播”的理念。歷史地看，“營銷”一詞的內涵經歷了從以企業為中心的推銷、促銷到以消費者為中心的精準定位、心智契合的轉變；“傳播”的內涵也經歷了從單向宣傳到有效說服再到雙向溝通的轉變。在今日互聯網時代，對話成為一種技術哲學、時代精神和社會氣質，在微觀上則成為營銷、傳播的基本觀念和手段。實際上，對話開放性地容納了雙向溝通、利益互惠和價值共享的諸多路徑。
綜上可以得出“何為品牌”這一問題的答案：品牌即在對話中成就共同體。倘若將這一定義鋪展開來，品牌即企業與利益相關者在對話中共建信息共同體、利益共同體和價值共同體。正是這一假設統攝了本書的全部內容。
感謝國務院國有資產監督管理委員會宣傳工作局提供的各種研究資源和條件，央企品牌、對話和共同體觀念的確立和實踐，對於中國的改革和發展可謂意義重大而深遠。感謝整個研究團隊的辛勤付出，感謝人大出版社翟江虹老師一如既往的幫助和支持。
胡百精
2016年5月

商品搜索

商品分类

【醫學】

【各大出版社】