廣告法則是怎麼建立起來的
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Chapter02
推銷的技巧
要想正確地理解廣告，或者學習它的基本原理，我們必須從正確的概念開始。廣告就是推銷，它的基本原則其實就是推銷的基本原則。對於廣告和推銷來說，它們成功和失敗的原因沒有太大的區別。因此，任何一個廣告問題都可以按照推銷員的標準來解答。
我們要強調這一點:廣告的目的就是銷售。一則廣告是否能夠盈利，完全取決於它的銷售情況。
廣告追求的既不是整體的效果，也不是讓你成為人們關注的焦點，更不是為了幫助其他的推銷員。
我們要把廣告像推銷員一樣看待，讓它自己證明自己。把廣告與其他推銷員做比較，計算它的成本與收益。優秀的推銷員不會找任何借口，我們的廣告也是如此。這樣，你犯錯誤的概率就會大大減少。兩者的差異隻是程度上的不同。廣化的推銷藝術。廣告面對的是成千上萬的社會大眾，而推銷員的談話對像隻有一個人。因此，廣告的成本也會相應地增加。有些人願意為一條普通廣告上的每個詞花費。所以，每一條廣告都應該是一位超級推銷員。
推銷員的失誤並不會造成太多的損失，而廣告失誤的代價卻有可能是前者的一千倍。因此，做廣告務必須謹慎、細致。一個平庸的推銷員隻會對你的生意產生微不足道的影響，而平庸的廣告則會影響你的整個生意。
很多人認為廣告就是撰寫文案。實際上，文字水平對於廣告的重要性不亞於雄辯的口纔對於推銷員的重要性。我們必須像推銷員那樣，簡潔、清楚，令人信服地表達自己的觀點。然而，華麗的辭藻和獨特的文風對於廣告來說卻是十分不利的，它們分散了人們對廣告主題的關注，赤裸裸地暴露了廣告的意圖。任何精心策劃的銷售企圖，一旦暴露，都會導致人們相應的抵制。
這對於面向個人推銷和紙面上的推銷都是一樣的。
能言善辯的人很少能夠成為優秀的推銷員。他們的言辭讓客戶心生不安，唯恐被他們左右了自己的判斷。客戶總是疑慮他們推銷的產品名不符實。
成功的推銷員少有能言善辯者。他們的口纔也並不出眾。這些人為人樸實、誠懇，對客戶和產品都很熟悉。因此，撰寫的廣告文案也是如此。
很多纔華出眾的廣告人都是推銷員出身。我們熟知的那些棒的推銷員，都是靠著挨家挨戶兜攬生意起家的。他們也許不懂語法，對修辭更是一無所知，但是他們知道如何說話纔能讓人信服。
有一種簡單、恰當的方法能夠解答很多廣告方面的問題。請自問:"這樣做是否對推銷員有所幫助呢?如果我面對客戶，這是不是有助於我推銷產品呢?"
如實地回答這些問題可以讓你少走很多彎路。然而，如果一個人試圖炫耀自己，或者做一些隻想取悅自己的事情，他就很少能夠撥動消費者的心弦，並且讓他們打開錢袋子。
有的人贊成喊口號，有的人喜歡有創意的奇思妙想。你會在推銷的時候這樣做嗎?你能想像消費者會對這些做法印像深刻嗎?如果你的回答是否定的，就不要在紙面推銷中采用這種方式。
有人說:"廣告必須要簡短，因為人們不想在閱讀廣告上面花費太多時間。"你會對一個推銷員這樣說話嗎?如果一位有潛力的客戶站在他面前，你能讓他通過寥寥數語就說服對方嗎?這種限制簡直無法想像。
這一點在廣告業中也是如此。隻有那些對我們的主題感興趣的人纔會成為我們的忠實讀者。無論廣告篇幅是長還是短，沒有人會出於消遣的目的閱讀我們的廣告。把這些讀者當作站在你面前，並且希望從你那裡獲得信息的潛在客戶。給他們提供足夠的信息，讓他們全部都行動起來。
有些人提倡使用大號字和醒目的標題。但是，人們卻不喜歡說話大嗓門的推銷員。人們完全可以從閱讀"小五"號大小的字體中找到他們所關心的一切。我們的雜志和報紙就是使用這種字號印刷的，而且人們對此都已經習慣了。使用大號字就像大聲交談一樣，不會獲得相應的關注。此舉雖然不會招人厭煩，但卻沒有絲毫作用，而且還會浪費你的資源。你的廣告成本會成倍地增加。對很多人來說，這樣做還有炫耀的嫌疑。還有些人喜歡奇特和不尋常的東西。他們希望廣告從風格到圖片都與眾不同。你想讓你的推銷員也這樣嗎?難道不是那些穿著和舉止都很普通的人更能讓人印像深刻嗎?有些人堅持廣告必須包裝精良。這種做法在某種程度上是可取的，但它並不是重要的內容。有些制作不夠精良的廣告，就像那些衣衫襤褸的人一樣，照樣可以證明自己是個優秀的推銷員。無論是廣告還是穿衣，過分修飾都是不可取的。
這樣的問題簡直不勝枚舉。我們要用推銷員的標準而不是娛樂的標準衡量廣告。廣告不是用來娛樂大眾的。即使有人真的這樣做了，他們吸引來的也都是些想找樂子的人，而這些人很有可能並不是你真正需要的人。
這是廣告的缺陷之一:撰寫廣告文案的人背棄了自己的初衷。他們不再把自己當成推銷員，而是試圖成為演員。他們追求的不是銷售，而是掌聲。
當你策劃和準備廣告時，始終要把那些極具代表性的顧客放在位。你的廣告主題和標題要引起他們的
注意。然後，你所做的每一件事都要圍繞著如何與顧客面對面交流這個問題進行。如果你是個普通人，又是個優秀的推銷員，你一定會獲得成功。
不要把所有的人都考慮進來，因為這樣會干擾你的思想。無論是男人還是女人，你隻需要考慮一個具體的人，一個很可能購買你的產品的人。花錢可是一件嚴肅的事兒，不要隻想著和他們逗樂子。不要自吹自擂，因為人們對吹牛總是很反感。不要炫耀。隻做那些優秀的推銷員在面對一個熱心顧客時應該做的事情。
有些廣告人在策劃和撰寫廣告文案前，都會親自到市場中向顧客推銷產品。曾經有一位非常能干的廣告人，他在一件產品上花費了好幾個星期的時間，挨家挨戶地推銷他的產品。通過這種方法，他獲得了不同程度論證的形式和方法的反饋。他了解到潛在的顧客需要什麼，哪些因素沒有吸引力。實際上，在這個過程中走訪上百個潛在客戶是很平常的事。還有些人會以發放調查問卷的形式研究消費者的心理。我們所有人都必須掌握某種方法來感受消費者的脈搏。僅僅依靠猜測是要付出高昂代價的。
廣告產品的出品人對生產制造和經銷商多少有所了解，但是這種知識讓他們在面對消費者時經常偏離了方向。因為他們追逐的利益往往與消費者的利益背道而馳。
廣告人要研究消費者，他們要盡量讓自己站在購買者的立場上。他們的成功很大程度上取決於此，而不是通過其他的方式。
關於推銷這個問題，這一章內容是本書中重要的部分。大多數廣告案例失敗的主要原因在於廣告人試圖向消費者推銷他們並不需要的產品，而另外一個主要原因，則是缺乏真正的推銷技巧。
如今的廣告策劃和文案撰寫或多或少受到某些錯誤觀念的影響。他們打造廣告的目的隻是為了取悅經銷商，而消費者的利益則被拋在了腦後。如果總是以這種態度作為行事準則的話，無論是銷售員本人還是廣告，永遠都不可能把產品賣出去。