第1章引言

1.1什麼是量化指標

1.2為什麼需要量化指標

1.3營銷量化：機會、績效和可說明性

1.4選擇合適的數據

1.5掌握量化指標

1.6調查營銷量化指標

第2章占有心靈、意願和市場

引言

2.1市場份額

2.2相對市場份額和市場滲透

2.3品牌發展指數和品類發展指數

2.4滲透

2.5獲取份額

2.6大量使用指數

2.7知曉、態度和使用：影響力等級的量化

2.8消費者滿意度和自願推薦

2.9淨推薦

2.10自願搜尋

第3章毛利和利潤

引言

3.1毛利

3.2價格和渠道毛利

3.3平均單位價格和每統計單位價格

3.4變動成本和固定成本

3.5營銷支出——總、固定以及變動

3.6盈虧平衡分析法和貢獻分析法

3.7基於利潤的銷售目標

第4章產品和組合管理

引言

4.1試用率、重復量、滲透以及數量預測

4.2增長率：百分比和cagr

4.3產品侵蝕率和公平份額獲取

4.4品牌資產量化

4.5組合效用和消費者偏好

4.6運用組合效用進行細分

4.7組合效用和數量預測

第5章顧客利潤分析

引言

5.1顧客、嶄新度和挽留率

5.2顧客利潤

5.3顧客終身價值

5.4潛在顧客終身價值與顧客價值

5.5獲取和挽留成本

第6章銷售力量和渠道管理

引言

6.1銷售力量覆蓋面：區域

6.2銷售目標：設定目標

6.3銷售隊伍的效果：測量努力、潛力和結果

6.4銷售人員報酬：工資、獎金的混合

6.5追蹤銷售隊伍：渠道分析

6.6數字分銷、所有商品數量和產品類目數量分銷、飾面數和貨架占有率

6.7供應鏈量化指標

6.8庫存單位獲利性：降價、存貨投資的毛利回報率、直接產品獲利性

第7章定價戰略

引言

7.1溢價

7.2保留價格和值得購買百分比

7.3價格需求彈性

7.4價格與線性和不變需求函數

7.5自身、交叉和剩餘價格彈性

第8章促銷

引言

8.1基線銷售額、增量銷售額和促銷提升

8.2贖回率、優惠券和回扣成本、優惠券銷售額百分比

8.3促銷和執行率

8.4價格瀑布

第9章廣告媒體和網絡量化

引言

9.1廣告：印像數、曝光數、接觸頻次、總視聽點和目標視聽點

9.2每千人印像成本

9.3到達率、淨到達率和頻次

9.4頻次反應函數

9.5有效到達率和有效頻次

9.6廣告占有率

9.7印像數、網頁瀏覽量和點擊數

9.8多媒體播放時間

9.9多媒體互動率

9.10點擊率

9.11每印像成本、每點擊成本和每訂單成本

9.12訪問、訪問者和放棄率

9.13蹦失率

9.14關注者/追隨者/支持者

9.15下載量

第10章營銷與財務

引言

10.1淨利潤和銷售回報率

10.2投資回報率

10.3經濟利潤——eva

10.4評價多期投資

10.5營銷投資回報率

第11章營銷量化指標x線

11.1營銷量化指標x線

第12章量化指標繫統

12.1公司績效模型

12.2在營銷中使用恆等式的三個原因

12.3營銷混合模型——監控營銷決策和營銷目標間的關繫

12.4相關指標和概念

附錄管理者使用營銷量化指標的調查

結論

第1章引言

近幾年，數據庫營銷在整個商界流行起來，量化的績效水平和可說明性已經成為營銷成功的關鍵因素。然而遺憾的是，隻有少數管理者知道如何利用量化指標來評估營銷戰略和市場動態的變化，其中，知曉這些指標的利弊以及其中的細微差別者更少。


   
在這種環境下，我們逐步意識到，營銷者、管理者以及商學院學生都需要對這些用來判斷營銷計劃和結果的量化指標有一個易於理解的且可以應用於實踐的參照範本。在這本書裡，我們將試圖提供這樣的參照範本。我們希望讀者們能夠利用這些量化指標取得成功。


    1．1什麼是量化指標

   
量化指標是指用來衡量某種趨勢、動力或者特征的測量繫統。實際上，在所有的科目中，實踐者使用量化指標來解釋現像、診斷原因、共享發現和計劃將來事件的結果。在學界、商界和政界，量化指標都要求嚴格性和客觀性。它們使得根據地域和時問來比較觀察結果成為可能，並且使得理解和合作更加容易。


    1．2為什麼需要量化指標

   
如果你可以量化你所說的，且可以用數字來表示出來，那麼你會了解它；但是如果你不能量化它，且不能用數字來表現，那麼你

的知識是不足的，而且是不能解決問題的。這可能是知識的開端，

但是你幾乎不可能用你的想法進入科學的階段。

    ——威廉·湯姆森和羅德·凱文(William Thomson， Lord
Kelvin，Popular Lectures and Addresses，1891—94)

   
羅德·凱文，英國物理學家，次成功鋪設跨大西洋電纜的管理者，定量調研的倡導者之一。可是在他那個年代，數學的嚴格性隻在理科、工程和金融領域存在，尚未得到廣泛的傳播。但是從那個時候開始，一切都變了。


   
今天，數字能力是每個商業領導者所的關鍵技能。管理者必須量化市場機會和競爭威脅，估計金融風險和收益，評估計劃、解釋差異、判斷績效和識別改進的關鍵點，所有這些都必須用數字表示。這些技能的獲得要求他們對測量和產生它們的繫統和公式有很好的掌握。簡言之，他們需要懂得計量學。


   
……每個量化指標，不管是用來明顯地影響行為，還是用於評估將來的戰略，抑或是用來清查存貨，都會對行動和決策產生影響。

    你如果不能測量它，就不會控制它。

……