中文版序

部分 互聯時代的營銷變革

第1章 產品必須有故事

#產品有故事#一杯咖啡不止是一杯咖啡，一副太陽鏡不止是一副太陽鏡，一輛汽車不止是一輛汽車。產品裡蘊藏著它代表的故事，這纔是我們真正銷售的東西——品牌的內涵。

第2章 搬掉路上的絆腳石

#讓營銷和產品唱同一首歌#當產品終上市營銷的時候，可能出現4種結果：1?產品沒有故事，營銷也沒有故事。2?產品沒有故事，營銷編了一個。3?產品有故事，但營銷講的是另一個故事。4?產品有故事，營銷把它唱成了一首動聽的歌。你的企業屬於哪一種？是時候打破壁壘了。

第3章 堪比超音速的品牌傳播速度

#品牌傳播超音速#產品本身就是塑造品牌、開展業務的有力工具。消費者迫切地想要為自己喜歡的產品和公司做代言、講故事。所以，請消費者幫忙吧！

第二部分 如何創造自營銷式的產品和商業形態

第4章 掌握強有力的8大營銷工具

命名力 故事力

錯誤力 力

無形力 弱點力

衝突力 失敗力

#強有力的營銷工具#產品本身就是強大的營銷工具。你可以讓產品“錯到離譜”，可以讓衝突塑造產品的性，也可以鼓起勇氣擁抱你害怕的大毛怪。

第5章塑造創造力的7大制勝武器

破壞性營銷

共同創造

商業直覺

成為“制造混亂”的異類

“巧取”而不是“模仿”

文化勝過形像大使

打破行業界限

#塑造創造力#創造力是企業的終極武器。永遠創新不是遠大的志向，而是根本的設計規範，它不是戰略，而是必需。

第6章決定企業未來的6大設計思維

設計無處不在

“犧牲-簡化”哲學

連接+發展

品牌DNA

更高與更強

更小與更美

#設計思維#全新的設計思維纔能解決全新的問題。讓營銷在產品裡有一席之地，產品在營銷裡也有一席之地。終成品不是產品或營銷，而是兼而有之。

第三部分 讓自營銷的觀念融入你的企業文化

第7章做自己產品挑剔的用戶

#做自己產品挑剔的用戶#隻有跳進河裡，親自感受水流的推力，你纔能覺察到它其實並不總是朝一個方向推進。現實總是不止一個真相。先從親自使用自己公司的產品入手，接著使用競爭對手們的產品。

第8章無邊界組織

#無邊界組織#不管你願意不願意，顧客都在參與你的生意。你該擁抱他們，讓他們變成你設計成功的一部分。無論是對顧客還是員工，要讓每個人都能感覺到自己的貢獻，這種貢獻看得見，摸得著，還能數得清。

第9章個人智商 ≠組織智商

#個人智商≠組織智商#組織也有智商，組織的智商並不等於首席執行官的智商，也不等於高級管理人員的平均智商。組織的整體智商是建立在誰與誰存在關聯，怎樣關聯上。拆掉組織內部的部門封鎖線，砸開組織通往外部世界的高牆，讓人人都來參與合作。

結語 超越品牌，傳遞偉大商業理想

[中文版序]

打造自營銷品牌

歡迎來到《自營銷》的世界。近年來，技術讓文化變革繼續加速前行。我們如今能在互聯網上做的事情5年前連80%都做不到。3D桌面打印機之類的事情，還隻是未來式的概念。那時，我們以為至少要到10年後纔會有些影子。可今天的Makerbot2，卻把這想法實實在在地化為現實。


類似的，社會化媒體為我們重新解讀了“什麼是營銷”。當人人都能互相聯繫，品牌再想把這些個性化的小部落聯繫起來，就更加困難了。更重要的是，我們現在都有移動上網設備，平均而言，我們每個月有81個小時在互動。有了這樣根本性的改變，文化也愈發走向透明與協作。


所有這些趨勢都使營銷變得更加艱難。不僅更難觸動消費者，而且消費者也更容易回避你的信息。對品牌而言，讓產品能夠自營銷，就成了的機遇。這本書提出的原則對今天的企業來講非常實用，非常中肯。它們可以幫助你從競爭中脫穎而出，與客戶創造更深厚的聯繫。我們興的地方在於，不光《自營銷》的原則適用於各行各業，技術的不斷發展還將每年將執行這些原則的成本降得更低。


希望讀者們喜歡這本書。請讓我知道您的想法。對話是《自營銷》的核心內容，我們希望您參與其中。

約翰·溫莎

孫陶然 拉卡拉支付有限公司創始人、董事長兼總裁，暢銷書《創業36條軍規》作者

我們身處的是一個經濟豐饒的時代，一個買方市場的時代，產品種類繁多品牌林立，如何被消費者選中變成了一個越來越難的問題。一個品牌被消費者選中，除了產品本身的功能和性能之外，品牌的知名度、美譽度以及親和力都非常重要，沒有這些作為基礎，產品不可能為消費者所選擇。而這三點，與品牌的名字以及故事密不可分，人都喜歡美的和傳奇的事物，所以一個品牌名字取得好，擁有非常好的起源和經歷的故事，就變得非常有效了。《自營銷》圍繞這些問題給出了詳盡的解決方法，值得一讀。


曹虎 科特勒咨詢集團中國區總裁，博士

在今年我看過的所有營銷類書籍中，我強烈推薦你讀讀這一本！不僅因為它有趣、睿智、極具指導性，更因為它算得上是菲利普·科特勒營銷3.0理論的實踐版。2011年科特勒曾對我說：“品牌絕不是為現有的產品安上一個名稱，編造一個故事，恰恰相反，產品是對偉大品牌理想的表達和解讀。”英雄所見略同，這本書詳細告訴了你該如何實現3.0時代的“品牌”營銷。




杜子建 華藝傳媒創始人，社會化媒體營銷研究者，暢銷書《微力無邊》作者

自營銷，是新商業生態的一個標志性的文化符號。當馬雲標志著阿裡、當雷軍意味著小米、當周鴻祎代表著360、當李國慶像征著當當網的時候，我們知道，商業DNA的人格兼容時代已經全面來臨；當劉強東以一人一帖28個字的營銷力量掀起整個中國電商圈混戰的事件爆發之後，任何一個企業家還在以傳統思維來經營著自己的企業是非常危險的，因為你不知道另一個“王強東”何時在另一個角落裡突然發起新的商戰。因此，要想讓自己的企業在自媒體商業生態中立於不敗之地，你就必須看看這本《自營銷》，雖然它未必是一盞商業明燈，但在商業形態發生深刻變化的前夜，它至少是一盞照向前路的燈火。我推薦。




劉惠璞 聚美優品品牌管理有限公司總裁

從事銷售相關工作近十年，讓人惱火的就是產品賣得不好的責任由誰承擔？營銷團隊，還是產品團隊？四年前我開始嘗試讓營銷融入產品設計中，麻煩多多，但結果產品銷量達到200%的淨增長。《自營銷》這本書幾乎是不喘氣看完的，看完這本書你會明白，產品真的是可以自己把自己賣出去的。那些昂貴的廣告，那些口水四濺的吆喝，從此會變得可笑。




陳亮途 威動營銷執行合伙人

很多企業面對這樣的問題：有很好的產品為什麼消費者卻不購買？更多的企業還面對這樣的問題：有很好的營銷但是產品賣不出去？其實，對品牌而言，產品和營銷不但必須結合，更應該通過傳播，把聲音傳遞給消費者，一起合奏動聽的樂章。《自營銷》告訴企業要不斷創新產品、建設持續性的營銷平臺，讓品牌能增加價值，獲得*的消費者利潤。這是一本值得一看再看的好書！




劉興亮 閃聚創始人兼首席執行官

產品團隊和營銷團隊一起通力合作，產品纔會變為一首動聽的歌。當營銷嘗試了諸多花裡胡哨的概念之後，浮華褪盡，還原為自營銷，纔是好的歸宿。自營銷注定會成為營銷的境界！




唐興通 網絡營銷專家、品牌顧問

營銷是用一種深刻且簡潔的方式來講故事。微博時代企業需要拋棄過去那種反復銷售產品的理念，轉而思考如何能創建屬於自己的消費社群。《自營銷》從影響傳播速度和效果的角度來分析，並從新營銷的思維、營銷工具到企業運營等方面給出作者的思考。推薦閱讀。




蒂姆·布朗 全球*創意咨詢公司IDEO首席執行官

博古斯基與溫莎正在召集志同道合的伙伴踏上嶄新而神聖的征途——他們不僅要創新經營方式，還要讓世界更多彩多姿。《自營銷》呼吁我們打破設計與營銷之間的壁壘，並讓所有人參與其中。它讓我們得以窺見一個全新的未來：在一個熱鬧而充滿創意的環境裡，消費者、設計師、營銷人，大家一起為創造新產品和新市場而忙得不亦樂乎。




克裡斯·安德森 暢銷書《長尾理論》《免費》作者

你若是想要洞悉營銷、廣告，以及產品設計的未來，那就從這本書開始。《自營銷》來自於當今營銷界兩位睿智大師的核心洞見。



賽斯·高汀 暢銷書《紫牛》作者

這不僅是一本書，更是一本練習手冊。如果你想要認真地全盤檢討自己的營銷方式，這本書是你的*起點。

第4章 掌握強有力的8大營銷工具

命名力

莎士比亞說過一句千古名言，“玫瑰不叫玫瑰，亦無損其芳香。”但我懷疑他其實自己也不怎麼相信。不是所有人死了，都能打上“羅密歐與朱麗葉”這個名號的。


從銷量上看，玫瑰從來都是好賣的10種鮮花之一。但如果要論氣味，人們往往會將玫瑰排在不起眼的梔子花（gardenia）和雞蛋花（frangipani）後面。這裡，請務必注意，一個好聽的名字能帶來多大的幫助，而更重要的是，一個難聽的名字又能形成多大的反作用。就憑梔子花和雞蛋花的名字，它們也不可能進入鮮花銷量前10名的排行榜。“我的愛就像雞蛋花。”這樣的話可沒法把營銷融入進去。


設計東西的時候，務必要把名字也視為設計的一環，認真加以考慮。這件事可不能從設計流程裡獨立出去，也不能放在後一分鐘再去思考。你永遠、永遠、永遠也不要低估名字裡蘊涵的營銷能量。光是名字，就是產品營銷中必不可少的一部分。


不管放到哪個時代來看，大眾的“甲殼蟲”都可以躋身產品名稱之列。但諷刺的是，大眾卻從來沒有完全采納過這個名字。1967年，大眾在美國的廣告裡首次使用了它，但直到1998年推出新款甲殼蟲之前，它都沒有正式整合進公司的品牌當中。但甲殼蟲這個名字說明了一切。這個名字告訴我們，它小小的，圓溜溜的，樣子好玩，但也堅強、友好。它還告訴我們，汽車長成這樣不是錯——它就該長成這樣。它還讓我們感覺到，這輛車是個活生生的東西。有趣的是，在英國，人們隻把甲殼蟲當成大眾眾多車型裡的一款，從來沒有經歷過我們在美國感受到的那種文化共鳴或情感聯繫。此外，他們還愛上了寶馬的“迷你”（另一個了不起的名字）。


高爾夫與“野兔”

幾年前，我們接到了一份工作任務，是它真正向我們展現了名字的驚人力量，連我們自己都感到驚訝。大眾邀我們參與“高爾夫”車型的廣告活動。高爾夫是一款很棒的車，在全世界都很暢銷。但在美國，它的銷量總是上不去。我們想弄清這是為什麼。我們分析了一下歷史，發現在過去15年裡，高爾夫的銷量都在逐年下降，從時的每年25萬輛降到了眼下的每年3萬輛，跌了幾乎90%。當我們回過頭去仔細思考銷量的年份，發現了一件有趣的事情。當時高爾夫是另外一個名字，一個非常可愛的名字，暗示著小巧、快速、靈活——野兔。


我們又進一步挖掘，發現全國各地竟然有十多個專門的“野兔”汽車俱樂部，狂熱粉絲不計其數。而更叫人喫驚的是，高爾夫的粉絲網站或俱樂部，我們卻一個也沒找到。這不可能是巧合。經過一些細致的調查之後，大眾北美分公司請求母公司批準更改“高爾夫”的名字。這個要求可不小。所有國際品牌都希望使用全球統一的名字，所以，要想改名，理由必須相當充分。結果，母公司批準了，高爾夫改用了原來的名字，並配合它策劃了新的廣告活動。廣告很精美，但隻看它，你肯定搞不懂為什麼銷量竟然從“高爾夫”的每年3萬輛猛增到“野兔”的5萬輛。廣告活動更加無法解釋：為什麼俱樂部會如雨後春筍般冒出？為什麼所有的T恤都賣了個精光？為什麼人們還會給自己文身？完全解釋不了，其實奧妙就在名字裡。這件事證明，“野兔”如果換了別的名字，就不會賣得那麼火爆了。




你是怎麼給產品起名字的？大多數公司都隻是按行業標準行事。也就是說，如果行業標準是一堆數字，他們就取一堆數字的名字。技術行業尤其如此，因為人們的焦點主要是放在產品的功能上。這沒問題。但你想想看，要是產品能有個跟文化聯繫在一起的名字，那麼它將獲得多大的推動力呀!還記得Flip數碼攝像機的故事嗎？多麼有力的故事——還有它的名字。Flip在英文中有“輕輕一按”的意思，跟產品的特點完全吻合，所以作者有此一說。——譯者注


除了數字，公司還喜歡用地點來為產品命名。美國汽車行業就特別愛這麼做。遺憾的是，這一招也不怎麼管用。名字與產品完全不搭調，甚至，還暗含了一些跟產品完全相反的信息。


想想你的產品。有沒有辦法給它起一個跟整個文化氛圍搭調的名字呢？



故事力

你喜歡講故事嗎？偉大的創新者通常都這麼做。傑出企業的領導者，在剛開始創業時，很少把焦點放在品牌上。相反，他們專注於故事——倘若這些故事足夠有力量，他們終就能改變世界。


這些故事大多出現在草根層面。創辦人往往本身就是想要改變世界的發明家或用戶，趕在其他人好多年前就看到了機會。在初創階段，這些領導者自然地依賴客戶、供應商和員工來幫助發展和開拓自己的故事。站穩了腳跟的公司卻經常忘記這一點，想要疏遠自己那動蕩不堪的初創歲月。但再現、重建自己的創意故事，對大多數公司來說效果都很好。


這的確很難做到。在較成熟的公司裡，線性流程取代了創造故事流動且自然的過程，而後者又是推動市場營銷和產品設計所必需的東西。倘若一家公司業已確立了產品、營銷次之的線性流程，那麼它就會根據每一名參與者能給故事增加些什麼東西來做出評價。在這個過程裡，每個人都在產品上留下了痕跡，對故事進行了略微改動。結果正如我們之前的討論，很多時候，產品跟市場營銷講的完全是兩個故事。


為什麼我們會認為，與其依靠更為線性的流程，公司還是應該以公開合作為重點呢？這就是第二個原因了——確保所有參與者都為同一個故事添磚加瓦是實現渾然天成的途徑。這個故事，要能同步啟發從產品設計到市場營銷的所有東西。


事實證明，廷克?哈特菲爾德（Tinker
Hatfield）就是一個非常善於發現合適故事的人。身為耐克的創意大師，耐克多款創新意義的運動鞋都是他負責的，如“飛人喬丹”（Air
Jordans）、“180跑鞋”（180 running
shoes）和“跨界訓練鞋”（Cross?Trainer）。廷克靠著自己全局性觀察世界的能力，創造出了奇跡。然而，在“飛人喬丹”20周年慶的時候，他卻難以找到靈感。這是一款很重要的鞋——畢竟，“飛人喬丹”再造了整個耐克品牌。他得用這雙鞋講出合適的故事來。


他的目標是用鞋子來當畫布，回溯喬丹的生活，講述由喬丹啟發而出的故事。使用產品本身來講這類故事的想法是與傳統市場營銷相悖的，特別是對一家大公司來說，這是一個很陌生的領域。盡管很多創業型企業能靠直覺來做到這一點，可就跟我們說的一樣，大部分大公司真的很難弄明白其中的道理。


在尋找靈感的過程中，哈特菲爾德從一篇有關戴夫?莫尼蒂（Dave
Monette）的文章裡找到了“飛人喬丹”設計的中心主題。莫尼蒂是波特蘭的一家搶手的小號制造商，為喜歡著名爵士小號手溫頓?馬薩利斯（Wynton
Marsalis）的人設計小號。哈特菲爾特喫驚的一點是，莫尼蒂給自己設計的馬薩利斯小號加入了一道特殊的記號：他讓一個珠寶商在小號的開口處銘刻了符號，借此提醒人們馬薩利斯在音樂事業裡鼓舞人心的重要時刻。哈特菲爾德意識到，如果小號能這樣，鞋子為什麼不能？從這個角度來說，哈特菲爾德是借外力給自己的產業巧取了一種歷史悠久的設計技術。他花了些時間去拜訪莫尼蒂，參觀了一部分小號，又和喬丹待了4天，聽喬丹重溫自己人生裡重要的記憶。在整個過程中，哈特菲爾德都不停地畫著速寫。


耐克與“飛人喬丹”

結果，他拿出了一條鞋扣，鞋扣上裝飾著200多幅激光繪出的拼圖，描述了喬丹重要的人生故事，全部來自喬丹的親口講述。此外，拼圖集裡還加上了過去20年其他耐克設計師出力設計的“飛人喬丹”鞋款。鞋子還有好些其他的功能也在講述喬丹的故事——比如鞋子側面有69道微微的凹痕，代表著喬丹在他得分的那場球賽裡的進球數。“飛人喬丹”上陳列的信息，都能做一堂介紹邁克爾?喬丹人生的講座了，它就相當於60年代的流行歌曲“美國派”（這首歌記錄了整整一個時代美國人所見、所思、所想，以及所經歷的往事）。


“對喬丹來說，重要的畫可能是這幅。”哈特菲爾德指著鞋上的一個小點對我們說，“就是這口工具箱。它叫‘老爹’，喬丹就是這樣叫他父親的。他爸爸心靈手巧，什麼東西都能修得好。”


合適的故事，把產品設計和市場營銷從一開頭就結合在了一起，而不是通過後期零零散散地加入。哈特菲爾德為一雙鞋提供了將市場營銷徹底融入到產品裡的靈感。這個故事打動了消費者：它一天之內就賣光了。


故事能夠很好地把人們連接起來，因為故事早就被融入了我們的DNA。人類之所以為人類，就是因為我們不但會講故事，還具備分享故事的能力。故事為我們所做的一切帶來了背景和意義；故事承載著我們的希望、夢想和價值觀；故事喚起我們的好奇心，給我們帶來驚喜和神奇；故事在我們靈魂深處引起共鳴。而且，如果故事講得好，就能永遠地進駐我們的心。


一旦公司能有意識卓有成效地講述自己的故事，那麼其他人也就都開始講了。故事在公司的走廊裡講了又講。它們還會在配送中心、供應商的工廠、零售門店，甚至消費者的家裡不斷重復。但公司不見得總能意識到自家的故事是怎麼講的。更糟糕的是，它們還不見得會誠實地考慮這個問題。但要成功，你必須為公司的成功適當地構思出一個核心故事來——因為消費者幾乎從來都是借助故事這條捷徑來理解你的。如果你想為故事添加些內容，或是改變故事的方向，那麼，你必須讓它們前後吻合纔行。


如果你是豐田，你的故事講的是日本人的可靠，那麼，要是你想把一輛重型卡車賣給美國司機，你恐怕必須往故事裡增加一點兒有關美國農場的內容。這個故事纔能奏效。如果你是本田，你的故事講的是經濟型小汽車，可你又想打入豪華車領域，故事就前後矛盾了。所以，你必須構思一個新故事：“謳歌”（Acura，本田的一款豪華車品牌）的故事。


要取得成功，品牌故事必須跟文化裡更宏觀的對話聯繫起來。不這麼做的話，故事就缺乏時代性。把市場營銷建立在缺乏時代性的故事上，就沒人會注意到它，產品也賣不出去。幾年前，我們開始跟漢堡王合作，重新喚起了“我選我味”的故事。它原本是一條營銷口號,但我們希望把它放在漢堡王故事的核心裡。


漢堡王“我選我味”

我們注意到，在更龐大的文化範圍裡，每一個地方都有“選擇”在萌芽。消費者要求參與一切，不管是自己購買的產品，還是產品的市場營銷。這回，“我選我味”成了漢堡王從市場營銷到產品設計各個環節的中心故事。它激發出炸雞條的點子——把雞肉切成炸藷條的樣子，裝在杯子裡，好讓消費者更容易喫到蛋白質。此外，這個故事還影響了包裝。我們設計了藷條袋，能讓裝炸藷條的紙杯剛好放進標準的車載杯托裡。把漢堡王的故事跟更宏觀的文化故事聯繫起來，這一品牌及其產品取得了空前的成功。


故事的力量能幫助企業面對哪怕是的全球性挑戰。今天，大多數企業面臨著龐大到無法管理、甚至無法理解的戰略問題。全球戰略問題的規模太大了，人很容易不由自主地產生一種感覺：單個人怎麼想都無關緊要，這些問題終歸是解決不了的。戰略問題自己給自己造就出了動能，在我們找到解決途徑之前，必須先化解它們的動能。


講故事是處理這類龐大戰略問題的工具。這種故事必須具備可信性、連貫性和合理性，能讓人們理解市場上這些龐大又復雜的挑戰。一個震撼人心的故事能把戰略問題的諸素融合到一起，帶給人們動力，啟發人們行動。不管自己生活裡發生了什麼事情，依靠這樣的故事，人們都能夠理解，從而貢獻出自己的一份力量，創造公司的美好未來。


在你調整故事，讓它與市場營銷和產品設計保持一致之前，你必須非常地熟悉它。它總是從內部開始的。研究表明，當員工明白自己要往什麼方向去之後，投入度。因為理解，所以他們願意做出更嚴肅的承諾。


從內部開始設計故事，企業必須回答以下這類問題：我們是什麼人？我們來自哪裡？我們在做什麼？我們關心的是什麼？你能回答它們嗎？如果能，那麼說明你已經準備好用產品設計和市場營銷講述有力的故事了。接下來，你需要具備改變文化的能力。


震教派有一個很精彩的創立故事,這個故事影響了他們所做的一切。想一想，你打算在公司內部講述什麼樣的有力故事呢？公司有創始故事嗎？西南航空公司的創始人赫伯?克勒赫（Herb
Kelleher）就很清楚自己的故事。他對航空公司的設想是，以的成本快地把乘客送到他們想去的目的地，重要的是，還要讓員工樂在其中。這一願景帶來的故事，既與消費者產生了聯繫，又讓後面追隨的員工大部隊愜意自如。


人們渴望與生產自己所買產品的企業建立起人性的關繫。良好品牌的基石，在於講述精彩的故事——但這是一條雙向車道。企業必須靠著傾聽、理解消費者的故事，不斷改進自己的故事。從這裡出發，他們可以創造出更深刻、聯繫更加緊密的故事，文化進而可以得到不斷優化。