本書先以一個總覽章節開篇，營造一個全局化背景，有助於讀者全面理解後面的五個案例。該章還將重點介紹與品牌、傳播相關的一些重要概念，尤其是與歐洲和美國著名時尚品牌相關的內容。章並不是要總結品牌與傳播的相關理念。相反，該章有以下兩個專門目的。首先，探究了以往在品牌與傳播研究中常被忽視的幾個方面；特別突出了歐洲西部的時尚產業，探討了該地區具體的品牌發展案例。其次，該章闡述了時尚產業所面臨的重大挑戰和產生的變化，這為讀者解讀隨後的五章打下基礎，因為這些挑戰與趨勢會在後面的案例中反復出現。 這五個案例在品牌管理和傳播上雖然各具特色，但彼此之間有著很高的相似性，盡管它們並不是因為相似性被選入本書的。，這五個品牌都是通過企業內部的各種措施不斷創新，嚴格控制產品質量。例如，菲拉格慕的鞋履專利就是很好的證明；為了把控質量，哈蒙布萊恩和菲拉格慕將生產地點主要集中在意大利，雇傭小型的傳統工作坊，利用傳統技藝和制作設施。實際上，這些企業中大多數都是從小鎮上的作坊起步的，這樣的經歷培養了企業的工匠精神，並一代一代傳承下去。 第二，這五個品牌都是時尚界國際化擴張和品牌拓展的先行者。哈蒙布萊恩（第二章）創建20 年出頭便出口至全球50 多個國家，出口額約占總銷售額的20%。菲拉格慕（第三章）和托德斯（第四章）的海外銷售額更是分別占銷售總量的80%和70%。而普拉達（第五章）和路易威登（第六章）的海外銷售額則分別占銷售總量的90%和86%。此外，菲拉格慕如今已擴張到全球99個國家，托德斯則拓展到37個國家。 第三，這五個品牌都持有家族基因，家族後代繼承者仍然繼續掌控和運營著品牌，將企業在家族內世代相傳。這種所有權制有助於保持家族品牌理念和品牌遺產傳承的活力。 第四，這些公司重視與分包商的長期合作關繫，注重企業的社會責任示範作用，以及對社會的奉獻精神。總體來說，這些道德規範也能幫助它們塑造企業形像和對產品質量的承諾。 第五，盡管每個品牌的戰略都有獨到之處，但幾乎上述五個企業都在發展一種充滿創新性的“去商品化”戰略——如菲拉格慕通過企業博物館和藝術展覽來實現該戰略；托德斯則通過講述戴安娜王妃（Princess Diana）和傑奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy）等名人與品牌之間的故事來表達；而普拉達靠與著名建築師合作設計了充滿先鋒感的中心概念（Epicenters）；路易威登則與日本塗鴉藝術家合作，實行其品牌藝術化戰略。這些案例展示了一個個來自小鎮的家庭式作坊，如何在短時間內成長為全球化的高端品牌，乃至奢侈品牌。這並非僅是品牌營銷和品牌建設的結果；更多的則是品牌戰略的實施和對產品的熱愛促使這些公司獲 得成功的。這些案例證明，品牌發展有效的戰略就是一直保持其產品 質量。每天都會有許多小公司出現、消失，品牌構建與傳播是企業持續 發展的關鍵。因此，我們希望本書中的策略能夠為那些有發展潛力的公 司提供具有啟發性且實用的見解。