引言



本書從一個簡單的問題開始談起——如何令事物變“酷”？

這可不是一個普通的問題。在某些場合，“如何令事物變‘酷’”已經成為我們這個時代的緊迫議題。此時此刻，放眼全美國，那些極為嚴肅認真的產品經理們也許正在會議室裡一邊拿著一瓶伏特加、一塊糖果或者一瓶運動飲料，一邊思索著這個我們已經聽了不下數百次的問題。

“如何令這個東西變‘酷’？在我的行業領域內，如何將我的這個產品打造得像iPod那樣成功呢？我們怎麼纔能做得像耐克公司一樣？我們怎麼纔能取得像塔吉特（Target）百貨公司那樣卓越的業績呢？”簡而言之，問題還是“如何令事物變‘酷’”。似乎所有人都樂於追求“酷”，特別是那些擁有自己品牌的人士或者品牌經理。

但是，原因是什麼呢？究竟是什麼令“酷”成為人人祈求的夢幻珍品呢？

答案很簡單，“酷”是一種放之四海而皆準的事物。當差異化做到極致就是一種“酷”。在當今社會的激烈競爭中，讓人覺得“酷”的品牌更容易脫穎而出。

今天，我們生活在一個有多種選擇的世界裡。從社交網絡到咖啡因飲料，眼花繚亂的產品競相爭艷。在這樣的情況下，要抓住消費者的注意力難上加難。在一周七天、一天二十四小時無休止的電子訊息中，差異化不再僅僅是種營銷口號，更是事關成敗的關鍵因素。

“酷”確實是有賣點的。

實際上，因為陷入了“酷”所造就的種種陷阱，我們的社會正在被不斷消耗著。這種情況由來已久。它就像是明亮的光，把我們全變成了奮身撲火的飛蛾。不但年輕人喜歡，銀發老人們也愛，因為“酷”會讓他們感覺重獲青春。不論出於何種心態，每個人都想變“酷”，盡管他們有可能根本不明白“酷”到底是什麼。而這種集體痴迷，正是“酷”使產品出類撥萃的原因所在。

我們對此早已了然於心，又為何要用一本書的篇幅來專門論述“如何令事物變‘酷’”這個簡單的問題呢？

原因在於，這其中存在著一條直達“酷”的捷徑。與以往相比，人們現在似乎更認為“酷”是促進銷售的靈丹妙藥。

提出這個總體假設當然有理可據。在當今社會，“酷”的概念已經被民主化、商品化和企業化了。有了Flash設計師和寬帶連接，從前屬於少數人的事物——從位於哈萊姆（Harlem）的喧鬧籃球場，到精心打造的米蘭國際秀場——現在已經可以在米蘇拉（Missoula）市政辦公室和鄉間家庭工作室裡找到了。而且，在許多方面，不一定小而美纔是“酷”。對於像紐約的俱樂部小伙（Club
Kids）這樣的前衛人士組織以及美國中西部地區的足球媽媽（Soccer
Moms）們來說，當H&M這樣的大型服飾零售連鎖店或是像蘋果（Apple）這樣的大型科技公司都成為流行時尚的時候，那就是大家所見略同了。驟然間，每一個個體，從大公司到個人，都加入了追求“酷”的行列了。

我們再次回到本書提出的問題上：如何令事物變“酷”？或者，更準確一點來說，回到這一問題的答案上來。

那就是：我們追逐“酷”。

與以往相比，更深一層的是，現在有一種觀點認為，你可以先追逐到“酷”，之後再把它裝瓶進行銷售。如果你非常想要獲得“酷”的話，那麼你應該像打獵一樣捕獲到“酷”，然後再把它用在你的生意裡。你可以聘用幾位看上去玩世不恭、穿著破爛牛仔褲和復古T恤衫的營銷人員替你牽線搭橋，或者在網站上放一些吸引眼球的事物，或者在廣告中加一些像Bling這種流行詞語。

但是，這樣做的目的何在呢？在一個很多人將“酷”視為加重味道的香料的時代裡，追逐本身就變成了目的。

追逐本身伴隨著許多被誤導的形式。在本書所提到的各種方法中，你將會發現：

借助於焦點團體、趨勢報告和“流行”廣告營銷商來追逐洞見；

追逐他人的成功之路；

追逐短期營銷花招；

追逐名人優勢企圖迅速躥紅；

追逐天花亂墜的廣告詞與粗劣的包裝；

追逐都市年輕嘻哈族群的青睞。

在這些拙劣的方法之外，本書提供了另外一種策略：

我們相信，“酷”不是刻意追求的結果，而是有品位、高瞻遠矚人士的積極作為；他們始終以個人真實的觀點看待周圍的事物。

在蘋果公司、耐克公司、塔吉特百貨公司以及其他令市場營銷人士所羨慕的企業背後，都有這樣的個人願景在推動著企業前進。這些引領時代風潮的企業，冒著巨大的風險來樹立他們自身的威信。他們不會像格雷伊獵犬追逐狡猾的兔子一般一味地求“酷”，而是會在別人不曾留意的地方看到機會。他們真誠地對待客戶。他們不會向別人低頭。在別人忙於捍衛自己固有的市場地位的時候，他們卻在積極地帶動變革。他們憑著一股熱情前進，也經常會思索從其他地方獲得的靈感。並且，他們有膽量不斷地進行自我重塑，一而再，再而三。

恰如拉塞爾·西蒙斯（Russell
Simmons）所說：“一味逐‘酷’真是個爛點子；從‘酷’中獲得靈感纔是妙方。到街上走一走，看看是怎麼回事，然後再用你自己的方式加以詮釋。千萬不要因為研究而行動，而是要有感而發。”

那麼為什麼會輪到我們來講述這些呢？我們都懂得些什麼呢？身為市場營銷者，我們用大半輩子思考如何協助品牌在這個競爭異常激烈的時代脫穎而出。本書作者之一金恩·普列斯曼（Gene
Pressman）在巴尼（Barneys）百貨公司的成就無人能及。他使這個品牌成為了百貨行業的翹楚。而我（Noah
Kerner）的工作則是協助各個大小品牌吸引潛在年輕人群。在此之前，我曾經做過夜總會DJ，曾經與詹妮弗?洛佩茲（Jennifer
Lopez）等人一同表演過，曾經在全國各大夜總會進行過領銜演出。這些工作經歷使我對這方面的工作頗有心得。盡管在年齡上金恩?普列斯曼與我相差了不少，並且在許多關鍵性的文化觀點上也各有偏好，但是，提到我們所厭惡的盲目追求時，可謂是英雄所見略同。

實際上，在這本書的早期撰文采訪中，我纔發現金恩?普列斯曼對逐“酷”這件事情有那麼強烈的反應。那時，我想深入探尋“酷”的總體發展歷史。我十分清楚一定要傾聽一下這位將那麼多時尚偶像引進美國的前輩的意見。但是，當我真正將研究計劃向金恩?普列斯曼和盤托出的時候，特別是談到“我們怎麼纔能令事物變‘酷’”這個普遍存在的問題時，他看著我說“如果真的要問……”時，腦海中閃現出了一個很好的念頭，然後對我說：“你真正應該要寫的主題應該是為什麼會有如此多的人以為他們可以走捷徑求‘酷’。而我樂於幫你完成這部著作。”於是，我有了一個更切合實際的研究主題，還多了一位在經驗上能與我相輔相成的寫作伙伴。

你將要讀到的這本書代表我們的共同觀點。在多數情況下，你看到的都是我們兩人的共同想法。在個別情況下，我們之中的一位也會從自己的實際經驗出發，來描述自己的個人見解。

不隻金恩?普列斯曼和我對逐“酷”有想法。我們希望，通過我們對“如何令事物變‘酷’”這個問題的探討，能帶給大眾一些真知灼見。為此，我們專門采訪了近百位創新者。這些受訪者來自音樂、建築、設計、電影、網絡、消費品牌、藝術、時尚、廣告及夜總會等行業或者領域。我們用很多時間與以下這些人進行了交流：理察德·邁耶（Richard
Meier）、湯姆?福特（Tom Ford）、克裡夫·戴維斯（Clive Davis）、王薇薇（Vera
Wang）、朱利安?施納貝爾（Julian Schnabel）、馬克·雅克布（Marc Jacobs）、索菲亞?科波拉（Sofia
Copolla）、艾哈邁德?艾特根（Ahmet Ertegun）、湯米·希爾菲格（Tommy
Hilfiger）、邦妮?富勒（Bonnie Fuller）、托尼?霍克（Tony Hawk）、泰利巴·奎力（Talib
Kweli）、邁克爾?費朗西斯（Michael Francis）、克裡斯蒂娜?阿奎萊拉（Christina
Aguilera）以及拉塞爾?西蒙斯。

通過與這些人進行長時間交流，我們得出一個共同的思路：這些人全都不是在刻意追求某種東西。他們相信自己的直覺，把自己的名字放上去，然後跟隨自己的激情而前進。這些人“酷”不“酷”是一回事，但是他們的作品無疑都能打動某些人群的心。並且，嚴格說來，他們的支持者也是能夠理解他們的。

他們追求理想，然後在追求理想的道路盡頭，“酷”自動找到了他們。

……