了得網管理_數字體育營銷

產品特色

編輯推薦

《數字體育營銷》理論創新實用，案例精彩可讀，涵蓋數字體育營銷的精準識別、場景互動、技術創新等多個領域，提供全面、深刻、專業、新穎的借鋻和思考。

內容簡介

“數字”“體育”“營銷”都可以說是近年來中國發展的熱門關鍵詞。智能手機平臺、移動支付、手機社交媒體，我國在這些方面都走在了世界的前沿；中國的體育產業也在北京奧運會後經過積澱逐漸走向正軌。本書整合了全世界營銷、體育營銷、電子營銷領域*前沿的熱點和理論，將中國近年來*有代表性的數字體育營銷案例介紹給大家。無論是數字體育營銷從業者還是對此領域感興趣的讀者，都能從本書中得到啟示和領悟。在這個領域，我們很可能在開創著歷史、引領著未來，也歡迎你一起加入這趟不尋常的旅途！

作者簡介

丁明銳，騰訊體育副總經理，全面負責騰訊體育的商業化工作，與國內外品牌聯手打造了眾多成功的體育營銷案例，被中國廣告協會、中國數字化營銷與服務產業聯盟聘為專家委員。

陳寧，營銷學博士，新西蘭坎特伯雷大學市場營銷學高級講師、博士生導師，清華大學體育產業發展研究中心研究員。主要研究方向為旅遊體育消費者心理和行為，以及職業競技體育的品牌開發和企業管理。

諶莉，博士，北京體育大學體育商學院工商管理教研室主任、副教授，清華大學體育產業發展研究中心研究員。主要研究領域為體育產業管理、體育營銷、體育品牌管理及體育服務運營管理。

目.錄

部分數字化時代體育營銷的變局
3 導言
7 第1章數字化時代的體育營銷環境
7 1.1體育營銷的定義與困惑
7 1.1.1什麼是體育營銷
10 1.1.2體育營銷的困惑
11 1.2數字體育營銷的環境
12 1.2.1體育營銷載體日漸豐富
14 1.2.2數字技術的廣泛應用
21 1.2.3體育消費行為的顯著變化
28 1.3數字化時代對體育營銷的新要求
31 第2章數字體育營銷的蓬勃發展目.錄

部分數字化時代體育營銷的變局
3 導言
7 第1章數字化時代的體育營銷環境
7 1.1體育營銷的定義與困惑
7   1.1.1什麼是體育營銷
10   1.1.2體育營銷的困惑
11 1.2數字體育營銷的環境
12   1.2.1體育營銷載體日漸豐富
14   1.2.2數字技術的廣泛應用
21   1.2.3體育消費行為的顯著變化
28 1.3數字化時代對體育營銷的新要求
   31 第2章數字體育營銷的蓬勃發展
   31 2.1傳統體育營銷面臨的挑戰
   34 2.2數字體育營銷的發展
   35   2.2.1數字體育營銷萌芽階段
   37   2.2.2數字體育營銷初步發展階段
   38   2.2.3數字體育營銷快速發展階段
   42 2.3數字體育營銷的獨特價值
第二部分數字體育營銷制勝之道
   49 第3章牢牢抓住數字體育營銷的消費者
   49 3.1數字體育營銷——營銷新實踐的試驗場
   59 3.2體育消費性和特殊性
   70 3.3體育產性和特殊性
   75 第4章擴容布局——深度觸達體育消費者
   75 4.1數字體育營銷傳播的挑戰
   78 4.2體育內容的創建
   78   4.2.1 體育內容的內涵
   80   4.2.2如何創建好的體育內容
   88   4.2.3體育內容的拓展
   90 4.3整合媒體渠道——一鍵連接社交平臺
   90   4.3.1整合媒體渠道
   92   4.3.2一鍵連接社交平臺
   97 第5章場景互動——立體貫穿線上線下
   97 5.1移動化和實時化
   101 5.2理解數字體育營銷場景
   102   5.2.1體育營銷中常見的場景
   104   5.2.2體育營銷場景的類型與特點
   106   5.2.3數字體育營銷場景的重要性
   107 5.3定制數字體育營銷場景
   107   5.3.1數字體育營銷場景定制的過程
   108   5.3.2 不同側重點的數字體育營銷場景定制
   113 5.4線上線下場景的融合互動
   121 第6章整合數字體育營銷平臺
   121 6.1直播經濟開創的新世界
   127 6.2數字體育營銷中的直接收益體繫
   134 6.3 數字體育營銷中的收益體繫的延伸和完善
   145 第7章數字體育營銷的虛擬化和智能化
   145 7.1虛擬現實和增強現實
   151 7.2數字體育營銷中的應用
   156 7.3人工智能
   163 7.4大數據
   171 第8章數字體育營銷的績效評估
   171 8.1傳統營銷的績效評估框架和問題
   187 8.2數字體育營銷的績效評估實例
第三部分總攬數字體育營銷
   193 第9章數字體育營銷的基本框架
   193 9.1傳統營銷體繫框架
   201 9.2傳統營銷與數字營銷、體育營銷
   209 9.3傳統營銷與數字體育營銷
   217 第10章展望數字體育營銷

前言

前.言

熱愛，一起來

屈指算來，從事體育營銷相關的工作，已10年有餘。以體育的語言論，就是3個奧運周期。初進入這一領域時，北京奧運會還未舉辦，體育營銷在國內尚屬於新生的概念與事物——除少數具有高度前瞻性的企業之外，企業界與營銷界大多未把體育營銷當作一個專門化的領域——無非是在賽事媒體和賽場內打打廣告，具體的玩法還很粗放。同期，可口可樂敏銳捕捉到中國人民對舉辦奧運的廣泛支持與強烈自豪。一方面，在線上與騰訊QQ合作推出極富創意的奧運火炬傳遞活動，成功參與者超過6209萬；另一方面，在線下圍繞奧運事件頻頻推出紀念罐，被競相購買。依托北京奧運營銷的科學方案，可口可樂顯著提升了影響力和銷售額——如何玩轉體育營銷，也有方法可言，值得共同研討學習。前.言

熱愛，一起來

屈指算來，從事體育營銷相關的工作，已10年有餘。以體育的語言論，就是3個奧運周期。初進入這一領域時，北京奧運會還未舉辦，體育營銷在國內尚屬於新生的概念與事物——除少數具有高度前瞻性的企業之外，企業界與營銷界大多未把體育營銷當作一個專門化的領域——無非是在賽事媒體和賽場內打打廣告，具體的玩法還很粗放。同期，可口可樂敏銳捕捉到中國人民對舉辦奧運的廣泛支持與強烈自豪。一方面，在線上與騰訊QQ合作推出極富創意的奧運火炬傳遞活動，成功參與者超過6209萬；另一方面，在線下圍繞奧運事件頻頻推出紀念罐，被競相購買。依托北京奧運營銷的科學方案，可口可樂顯著提升了影響力和銷售額——如何玩轉體育營銷，也有方法可言，值得共同研討學習。
作為萬千從業者之一，我常常思考，體育營銷應從體育出發，然而體育的內涵又是什麼？對多數人來說，先浮現在腦海中的概念或許就是比賽。托尼·柯林斯在《體育簡史》一書中指出：體育是娛樂的一個分支。運動是我們人類的天性，各種體育項目皆起源於勞動、軍事、宗教以及集會。在18世紀的英國，賽馬、拳擊和板球率先從自我運動變成了娛樂性表演——供貴族付費觀看或投注，體育因此成為專門的職業。現代體育的殿堂非奧運莫屬，奧委會在奧林匹克憲章中指出：更快、更高、更強——背後的奧運精神是和平、友誼和進步。體育是競技，更是參與；是運動，更是精神。
無論哪種營銷，終極目的大體一樣——傳播品牌，並以其獨特性占領消費者的心智，提高銷售收入，獲取長期忠誠。我們所探討的體育營銷，是品牌把體育作為與消費者溝通的載體。體育的特性決定了體育營銷的特點：我們所能想到的人間一切美好，都天然包含在博愛的體育精神之中。體育代表一種健康和朝氣蓬勃的心態，一種無畏和超越自我的力量，一種團結和勝負兩忘的信仰。這是體育的內核，毫不誇張地
說，幾乎所有行業的品牌都能借由體育去樹立自己所期望的形像。內核之外，體育的獨特性首先在於競技為輔、參與為主。評價體育文化的土壤是否足夠豐饒，主要看國民的體育參與程度。體育營銷需要充分發揮線上媒體與線下活動相結合的特點，在線下建立與消費者更直接的溝通渠道，突出體驗，在溝通與體驗中完成品牌塑造和銷量增長。其次，與通常的綜藝娛樂不同，體育是世界性的語言，一個成功的賽事IP能跨越宗教信仰、民族習慣、國家界限，被世界共同接受與喜愛。奧運會與世界杯自然無須多言，值得注意的是，中超的海外轉播商也日益增多，2018年覆蓋了96個國家與地區。這意味著，對於出海的國內企業而言，中超也正在成為一個值得甄選的體育IP。
與歐美領先國家不同，當中國的體育營銷還處於萌芽不久、未臻成熟的階段，數字化，特別是移動數字化的時代就已然來臨。在某種意義上說，體育營銷在中國的發展是在躍遷的節奏中直接邁向一個高的工具化起點。數字化對體育營銷的影響，應從兩個層次理解。在基礎層，是數字化對營銷的普遍影響，不分體育抑或其他。例如社媒成為品牌與消費者溝通的核心渠道之一；數字標簽化使得品牌能把模糊的消費群變成數字用戶資產加以運營；又例如數字廣告形式極大擴充了賽場和電視媒體的營銷資源，以及數字化大幅提升了營銷效果的可衡量性，等等。在基礎層之上，是數字化對體育營銷的獨特影響。與其他娛樂分支相比，體育的核心是參
與，是根植於線下的活動。數字化把品牌、人、線下體驗和線上互動連接在一起，利用好這一點，是數字體育營銷成功的關鍵。而從觀賞角度，即時性是體育內容的重要特點。品牌與媒體可以基於數字化的即時性特點，開發出豐富的營銷創意和內容。
經濟基礎決定上層建築，數字體育營銷的發展，是基於可商業化的體育IP本身的繁榮程度，更進一步地說，由民眾對體育的熱情決定。體育在歐美國家底蘊深厚，幾代同堂，傳承熱愛，體育作為民眾基本的生活方式和社交手段，理所當然是品牌營銷的主要陣地。全球的體育賽事IP稀缺，物以稀為貴，贊助席位更多地被以進軍國際市場為目的的企業競購而得。而在國內，體育尚未被足夠多的人所參與和熱
愛，體育賽事IP的豐富度和影響力目前仍十分有限。因此，當下賽事方覺得賽事難辦，媒體方覺得版權價格過高，贊助商覺得缺乏關注和影響力。
誠然，體育IP的打造需要長期的積澱，自從北京奧運之後，全民健身已成為戰略。觀近年態勢，可以看到國家通過各種政策導向性文件，持續加大對體育產業的扶持。資本對體育的熱潮也不斷升溫。百姓的生活穩步改善，可支配收入逐步提升，城市化進程在加速，這一切使得民眾逐步有了健康和運動等更高層次的追求，不斷加大對體育領域的消費。在科技領域，諸如可穿戴設備、運動分享軟件、共享經濟的不斷發展，也加速了運動參與在民眾中的廣泛普及。體育產業正迎來比此前任何時代都要好的發展機遇。柯林斯指出，體育自從脫離運動本能，發展出競技表演的社會功能起，就已然伴隨著商業化的出現，商業化的程度與體育比賽的機制、規範、公平高度相關。在多方共同努力下，我們有理由相信，會有越來越多的民眾熱愛並參與體育，會有越來越多機制完備的體育IP成為體育營銷豐沛的土壤。
雖然體育營銷在數字化技術與環境中，已經走向新的時代，但我們深知，體育營銷的土壤還遠不夠肥沃，體育尚未深深滲入國人的生活狀態中去，在這發展初級階段所面臨的困難，依然需要所有伙伴攜手向前，在分享中尋求創新、突破與共贏。而騰訊體育從成立至今，在體育營銷中作出的一切努力，從來都是與合作伙伴一道，以集體智慧在實踐中不斷探索，追求創新。本書中的案例分享，就是對合作伙伴的致敬——衷心感謝與騰訊體育攜手一同成長的成百上千的合作伙伴。
後，特別感謝清華大學體育產業發展研究中心王雪莉主任提供了這樣一個合作的平臺，感謝所有為本書付出辛勤勞動的伙伴，使得這個契機成為現實——謹以此書獻給大家。
丁明銳
2018年深秋於北京

在線試讀

部分
體育產業的基礎篇

導言

在過去的十幾年間，隨著互聯網、移動互聯網的發展，在大數據、虛擬現實技術（virtual reality，VR）、人工智能（arti.cial intelligence，AI）等新技術的影響下，傳統營銷方式被不斷顛覆，隨之而來的是實時競價（real time bidding，RTB）、需求方平臺（demand side platform，DSP）、移動DSP等新模式和新概念熱潮迭起。數字營銷經歷了從線上到線上線下融合，從個人電腦互聯網到移動端、電腦終端及跨平臺融合；從照搬傳統方式到重組迭代，形成自我體繫的過程，為整個營銷領域帶來革命性的衝擊和改變。數字營銷為企業提供了全新的營銷方式，通過以數據為依托、洞察客戶需求、信息精準傳送、與消費者深度溝通和社交互
動，還可以線上線下結合，並進一步形成完整的供需產品交易平臺。
體育營銷在雲計算、社交網絡和大數據技術等數字技術的推動下，也面臨新的變局。這一變局，是互聯網基因與體育產業融合發展的必然，也是體育營銷創新轉型的歷史契機。大數據時代體育消費者行為的改變、技術的創新、碎片化數據的收集、體育營銷廣告主訴求的改變，對從事體育營銷的企業提出了挑戰。更好地整合媒體平臺與數據，利用數據更好地了解體育消費者，精確勾勒出體育消費者畫像，並結合相素用創新的方式提供給目標受眾，引發廣告主與目標受眾的有效互動，成為在數字體育營銷中獲勝的重要途徑。難怪耐克宣稱“現在，一切皆數字”。
以2018年世界杯為例。四年一度的世界杯具有強大的號召力、感染力和參與度，一直以來都是迅速提升品牌形像的絕佳渠道，是品牌廣告主必爭的戰場。眾所周知，2018年世界杯不同層級的贊助商中有7家中國企業。根據市場研究公司Zenith發布的數據，2018年俄羅斯世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達2，其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出多，達到8.3，占廣告總費用的34.8%。世界杯呈現出的泛娛樂形態，給贊助商在數字體育營銷方面帶來了機會及挑戰。部分
體育產業的基礎篇

導言

在過去的十幾年間，隨著互聯網、移動互聯網的發展，在大數據、虛擬現實技術（virtual reality，VR）、人工智能（arti.cial intelligence，AI）等新技術的影響下，傳統營銷方式被不斷顛覆，隨之而來的是實時競價（real time bidding，RTB）、需求方平臺（demand side platform，DSP）、移動DSP等新模式和新概念熱潮迭起。數字營銷經歷了從線上到線上線下融合，從個人電腦互聯網到移動端、電腦終端及跨平臺融合；從照搬傳統方式到重組迭代，形成自我體繫的過程，為整個營銷領域帶來革命性的衝擊和改變。數字營銷為企業提供了全新的營銷方式，通過以數據為依托、洞察客戶需求、信息精準傳送、與消費者深度溝通和社交互
動，還可以線上線下結合，並進一步形成完整的供需產品交易平臺。
體育營銷在雲計算、社交網絡和大數據技術等數字技術的推動下，也面臨新的變局。這一變局，是互聯網基因與體育產業融合發展的必然，也是體育營銷創新轉型的歷史契機。大數據時代體育消費者行為的改變、技術的創新、碎片化數據的收集、體育營銷廣告主訴求的改變，對從事體育營銷的企業提出了挑戰。更好地整合媒體平臺與數據，利用數據更好地了解體育消費者，精確勾勒出體育消費者畫像，並結合相素用創新的方式提供給目標受眾，引發廣告主與目標受眾的有效互動，成為在數字體育營銷中獲勝的重要途徑。難怪耐克宣稱“現在，一切皆數字”。
以2018年世界杯為例。四年一度的世界杯具有強大的號召力、感染力和參與度，一直以來都是迅速提升品牌形像的絕佳渠道，是品牌廣告主必爭的戰場。眾所周知，2018年世界杯不同層級的贊助商中有7家中國企業。根據市場研究公司Zenith發布的數據，2018年俄羅斯世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達2，其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出多，達到8.3，占廣告總費用的34.8%。世界杯呈現出的泛娛樂形態，給贊助商在數字體育營銷方面帶來了機會及挑戰。
可口可樂作為國際足協官方贊助商，希望在中國市場上通過創新的世界杯營銷手段以小博大，持續提升品牌認知度，將可口可樂“有你纔‘隊’”的世界杯核心主題傳遞給萬千球迷，並直接提升產品銷量。可口可樂看中微信廣告極強的社交互動屬性與精準的人群定向優勢，希望能以創新的產品形式化挖掘話題潛力。騰訊體育在理解客戶核心訴求基礎上，以數據為依托，調查發現超過八成用戶喜歡在賽時、賽後與他人互動，通過微信等社交軟件進行實時討論的訴求較高，尤其是年輕用戶群體，更傾向於線上交流。因此，騰訊體育整合朋友圈資源，采用創新的投票式卡片形式，推出了投票站隊為主題的朋友圈廣告，借勢高度互動、高度討論的體育賽事，以“大賽必有輸贏”“球迷酷愛站隊打CALL”的心理為主要出發點，為投票站隊開發廣告創意。
這次體育營銷的效果如何呢？可口可樂朋友圈投票站隊廣告的互動點擊率比大盤數據高出兩倍，通過把可樂和世界杯強綁定，使用戶產生心理上的共情效應，提高了品牌知名度。更多的用戶進入可口可樂開設的鏈接界面繼續消費，頁面到達率遠超三倍於大盤數據。該鏈接一鍵跳轉旗艦店購買頁面，刺激用戶下單購買可樂的世界杯新品——比分罐、摩登罐、手環瓶等，高效完成實體產品銷售的轉化。
從騰訊體育與可口可樂成功開展的世界杯營銷可以看出，體育營銷的數字化勢在必行。隻有以更創新、更互動、更快速的數字體育營銷思維，廣泛整合網絡和互動平臺資源，纔能使體育營銷“更高、更快、更強”地健康發展。因此需要先理解這個時代我們面臨的數字化的體育營銷環境，以及環境帶給體育營銷的挑戰。
1.1體育營銷的定義與困惑
1.1.1什麼是體育營銷
說起體育營銷，大家對此並不陌生。無論在世界賽事中，還是區域型的聯賽中，甚至學校範圍的小型個性化賽事中，贊助商和各類品牌活動、明星代言都隨處可見；賽事前期的宣傳推廣，賽場邊的廣告，運動員隊服上的品牌標識，轉播畫面裡的品牌展示，資訊內容專題的冠名主題等，全都屬於體育營銷。
體育營銷（sports marketing）的概念大多數學者認為起源於美國，早出現在1978年美國《廣告時代》雜志中，美國學者馬修·D.尚克提出，體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助於體育來營銷的非體育產品上。
目前，體育營銷主要包括以下兩類。
一類是體育的營銷（marketing of sport），是以體育組織為主體進行的市場營銷活動，指為了體育組織自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關繫的一繫列活動和過程。一支球隊和它的著名運動員，一座有歷史的體育場館，一場精彩的賽事，都可以視為營銷意義上的產品進行營銷。大家常見的各種賽事宣傳推廣就是這一類體育營銷。如CBA（中國男子籃球職業聯賽）在2018—2019新賽季到來之前，發布了CBA的新宣傳片，名為《我的城市，我的主場》，翟曉川領銜眾將化身城市巨人，提出“我的城市，我來守”，創意讓人耳目一新，吸引了許多球迷和媒體對CBA新賽季的關注。
另一類是通過體育來營銷（marketing through sport），指以企業為主體，企業以體育活動、體育人物或體育組織作為媒介或平臺，與企業的目標消費人群創建關聯，進行傳播、溝通和互動，實現客戶價值的一種市場營銷活動。這類體育營銷大家耳熟能詳。如作為奧運會TOP贊助商，寶潔在平昌奧運會上繼續上一屆倫敦奧運會的主題，開展“謝謝你，媽
媽”（Thank you，Mom）的奧運營銷活動，廣告片中那些奧運選手的故事觸動了全球許多觀眾。而2018年俄羅斯世界
杯，我國不僅有7家企業與FIFA（國際足球聯合會）開展各個層面的合作，還有許多企業通過贊助某支國家球隊、某個球員或者通過媒體與世界杯產生密切關聯，進行體育營銷，其方法多樣，內容豐富。
許多企業願意選擇體育活動為載體來推廣產品和品牌，常見的動機如下。
（1）與體育正面形像聯結。體育具有的拼搏、堅持、奮
鬥、永不言敗等精神與健康向上、積極、有活力、充滿陽光的形像，往往能夠較好地融入企業的品牌精神中去。企業品牌的價值主張與體育組織、人物或體育活動的精神內涵高度契合時，會顯著提升企業的形像和品牌價值，長遠來看會提高其市場表現。
（2）精準觸達體育賽事的受眾人群。優質的體育賽事活動品牌，社會關注度高，覆蓋範圍廣，受眾特征相對清晰。如奧運會、足球世界杯、中國網球公開賽、北京馬拉松等賽
事。在目前信息爆炸的時代，而海量，用戶的注意力也隨之分散。而體育賽事不僅能夠聚攏用戶的關注，還能明確這些用戶的人群特征。當企業的目標消費人群與賽事活動的受眾人群匹配時，企業能夠借由賽事的內容，輕松觸達自己的目標消費人群。
（3）獲得跨文化的認同。少數金字塔的體育內容可以跨越地區、文化和種族的限制，在世界範圍內廣泛地傳播。有些具有地域特色的賽事則受到特定區域文化和人群的喜愛。通過選擇恰當的體育營銷標的，企業可以跨越文化的邊界，找到自己國際化前進的突破口。OPPO手機通過贊助印度板球聯賽，順利進軍印度市場。2016年海信贊助歐洲杯，成為歐洲杯上有史以來個中國品牌，海信電視在歐洲的銷量隨之猛增。
這兩種類型的體育營銷，雖然營銷的主體略有差異，但本質都是基於體育內容的營銷，使用的方法和工具也比較同質。為了方便討論，本書結合兩類體育營銷，關注企業如何通過體育營銷實現對目標受眾的有效傳播、互動和銷售。
1.1.2體育營銷的困惑
雖然許多企業認為體育是企業和目標消費者聯結的好平臺之一，但體育營銷也是技術活，要用好這個平臺並不簡單。
過去，體育營銷中的廣告主或贊助企業一般情況下隻要選擇知名的體育賽事或運動團隊/運動員進行贊助，便可以借著體育營銷的東風獲得廣泛的傳播和認同。而隨著市場和技術的發展，我們發現如果僅僅為了品牌曝光和展示而支出一筆體育廣告費/贊助費，而不考慮如何與體育賽事或體育贊助對像建立良好的關聯，不考慮如何與企業的目標消費人群進行線上線下互動交流，則難以達到體育營銷的效果。
現在，企業選擇體育營銷的標的物時，會慎重考慮：賽事品牌是否與自身品牌相契合？賽事的傳播市場是否與品牌傳播的市場一致？獲得的權益能否幫助品牌達成實施體育營銷的目標？如果是體育贊助，還需要企業再花費兩倍於贊助的費用，進行體育贊助的營銷激活，以獲得更好的體育營銷效果。這意味著，高效的體育營銷，需要企業從自身戰略出
發，進行有選擇的、長期的、整合的體育營銷活動。而體育營銷的廣告主，則更多地關注是否能夠精準描述體育營銷的平臺上目標人群的特性和行為；關注是否會有很好的創意或想法吸引這些消費者，引發互動和深度社交討論；關注是否

商品搜索

商品分类

【醫學】

【各大出版社】