了得網管理_廣告概論

編輯推薦

1．教材豐富，品種齊全。含蓋了“藝術設計與傳媒大類”的“視覺設計類”“工業設計類”“工藝美術類”“服裝與時尚設計類”“空間設計類”“動畫與數字媒體設計類”“人物形像設計”“環境藝術設計類”等所有類別的大部分教材。既有經典的傳統專業教材，又有新興的專業教材，且課件、PPT素齊全，能廣泛適應各層次的教學需要。

2．專家指導，特色鮮明。得到業界權威專家的指導支持，吸取了*的**改革精神和成果，廣泛聽取了各院校相關專業領導、專家和一線老師的意見和建議，融入了**教學理念和教學要求，符合教改主題，以探索、引領人纔培養模式。

3．結合實例，體例新穎。結合實際，教材采用*合適的理念和體例進行編寫，力求使教材適應人纔培養和課程教學的需要。

4．加強實踐，聯合編寫。立足教學和學生的特點，切實加強實踐要素，很多編者是來自院校和企業的實踐經驗豐富、教學理論水平很高的優秀教師。在我國教育領域中，這些骨干教師，接受先進的教學理念和教學模式，開發了更適合我國國情、更具有中國特色的教育課程模式和教材。

5．注重層次，兼收並蓄。教材體現了兼收並蓄的思想，層次分明，能滿足不同層次和水平的教學要求。

6．立足全國，廣取所長。編寫老師有全國20多個省、市、區高職高專院校的專家、優秀老師，把各地各院校的成果和特色充分展示出來，做到了立足全國，廣取所長。

內容簡介

廣告是現代社會生活不可缺少的一個部分，通過本書的介紹，使學生建立對廣告專業內容及廣告行業構成的了解與認識。激發對專業學習的興趣。培養對廣告學理論的認知與思考力，為專業學習奠定必要的理論基礎。針對專業學習內容中有很多設計類課程的學生，結合廣告設計平面作品和影視作品，按照廣告實戰運作的基本流程，闡述廣告學基本理論知識，啟發學生思路，提高讀者對廣告的認知能力。

作者簡介

金秋月從事藝術教學十餘年，教學經驗豐富。

**章廣告概論
**節廣告的概念
第二節廣告的分類
第三節廣告學的研究對像及研究方法
第二章廣告的起源與發展
**節古代廣告
第二節近現代廣告的發展
第三節現代廣告的發展
第三章廣告學與其他相關學科
**節廣告學與心理學
第二節廣告學與市場營銷學
第三節廣告學與社會學
第四章現代廣告業
**節現代廣告業的性質與任務**章廣告概論

**節廣告的概念

第二節廣告的分類

第三節廣告學的研究對像及研究方法

第二章廣告的起源與發展

**節古代廣告

第二節近現代廣告的發展

第三節現代廣告的發展

第三章廣告學與其他相關學科

**節廣告學與心理學

第二節廣告學與市場營銷學

第三節廣告學與社會學

第四章現代廣告業

**節現代廣告業的性質與任務

第二節廣告在現代社會中的功能與作用

第三節現代廣告對社會的影響

第五章廣告基本原理

**節廣告定位理論

第二節 USP理論與整合營銷傳播

第三節 4P組合與4C組合

第四節五W理論與廣告傳播

第五節 6W+6O理論與消費者行為研究

第六節認知理論與廣告心理研究

第六章廣告運作規律

**節廣告活動的一般規律

第二節廣告公司的運作規律

第三節廣告策劃的主要內容和程序

第七章廣告主體

**節廣告組織

第二節廣告代理制度

第八章廣告信息

**節廣告信息的構成與傳播

第二節廣告主題

第三節廣告創意

第四節廣告創意實施

第九章廣告媒體

**節廣告媒體概述

第二節媒體計劃

第十章廣告客體

**節廣告客體概述

第二節廣告與消費者行為

媒體評論

在線試讀

**節廣告的概念
一、廣告溯源
隨著生產力的發展，出現了商品生產和交換，廣告隨之發展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。《周易》中記載，遠在神農時代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面。而據《周禮》記載，當時凡做交易都要“告於示”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早地出現了與商品生產和商品交換相關的廣告活動。
但“廣告”作為一個舶來詞在中文裡出現，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。較多的學者認為“廣告”（Advertising）源於拉丁文Adventure，有吸引人心或注意與誘導的意思。約在1300年到1475年期間，纔演變為中古英語的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，後來又演變為“引起別人注意，通知別人某件事”。直到十七世紀末、十八世紀初，英國開始大規模商業活動時，廣告一詞纔開始廣泛流行使用。日本首次將Advertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）纔被公認，得以流行。從“廣告”一詞的應用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認識要晚於西方國家。
二、歷史上有代表性的廣告概念
伴隨著人類社會生活的發展，廣告概念的內涵與外延在不斷地豐富和發展、擴大和更新。仁者見仁、智者見智，對廣告的定義也是眾說紛纭，沒有定論。現列舉一些較有影響的說法：
1、1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是，廣告是有關商品或服務的新聞（News about Product or Service）。
2、1894年，美國現代廣告之父阿爾伯特?拉斯克(Albert D. Lasker)認為，廣告是印刷形態的推銷手段。這個定義含有在推銷中的勸服的意思。
3、1948年，美國營銷協會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。
4、美國廣告主協會對廣告的定義是，廣告是付費的大眾傳播，其*終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。**節廣告的概念

一、廣告溯源

隨著生產力的發展，出現了商品生產和交換，廣告隨之發展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。《周易》中記載，遠在神農時代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面。而據《周禮》記載，當時凡做交易都要“告於示”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早地出現了與商品生產和商品交換相關的廣告活動。

但“廣告”作為一個舶來詞在中文裡出現，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。較多的學者認為“廣告”（Advertising）源於拉丁文Adventure，有吸引人心或注意與誘導的意思。約在1300年到1475年期間，纔演變為中古英語的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，後來又演變為“引起別人注意，通知別人某件事”。直到十七世紀末、十八世紀初，英國開始大規模商業活動時，廣告一詞纔開始廣泛流行使用。日本首次將Advertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）纔被公認，得以流行。從“廣告”一詞的應用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認識要晚於西方國家。

二、歷史上有代表性的廣告概念

伴隨著人類社會生活的發展，廣告概念的內涵與外延在不斷地豐富和發展、擴大和更新。仁者見仁、智者見智，對廣告的定義也是眾說紛纭，沒有定論。現列舉一些較有影響的說法：

1、1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是，廣告是有關商品或服務的新聞（News about Product or Service）。

2、1894年，美國現代廣告之父阿爾伯特?拉斯克(Albert D. Lasker)認為，廣告是印刷形態的推銷手段。這個定義含有在推銷中的勸服的意思。

3、1948年，美國營銷協會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。

4、美國廣告主協會對廣告的定義是，廣告是付費的大眾傳播，其*終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。

5、《簡明不列顛百科全書》對廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼海報及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。

上述這些廣告定義都是特定歷史時期的產物，為我們提供了對廣告的不同角度的思考。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來說明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學地反映出廣告的本質屬性。

三、廣告概念的定義

一般來說，廣告有廣義與狹義之分。現代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相聯的一個歷史範疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。經濟廣告又稱商業廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現手法不一，但都是為經濟利益服務的。非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

不同於普通消費大眾的判斷標準，廣告研究者提出了他們的廣告的概念。這一概念來源於生活中廣告形態的發展變化，是研究廣告、學習廣告、從事廣告職業的基本出發點。

首先，所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經過某種藝術處理過的信息。所以，“傳播信息”應是所有廣告共有的一個本質特征。

其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進企業實現利潤的營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化地影響著社會生活的一個重要的信息源。它具有告知、誘導、教育、協調、娛樂等功能，滲透到社會生活的各個方面，從而取得經濟效益和社會效果。與其他類型的傳播活動相比，廣告是一種集說服性、高監控性、科學性與藝術性等特征於一體的公開、有償的信息傳播活動。

因此，通過對廣告性質特征的分析，借鋻傳播學和營銷學等學科對廣告定義的研究成果，我們可以這樣定義現代廣告的概念：現代廣告，是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

這個定義是以大眾傳播理論為基礎，從廣義廣告的角度進行概括。它包括了幾個方面的內涵，反映出現代廣告的主要特征：

1、強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

2、明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號高度形像化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。

3、指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助於某種傳播媒介纔能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身於公眾和社會的公開監督之下。

4、說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識形態方面的信息，行為則包括了商品、服務、生活等消費形態方面的信息。從而概括了廣義的廣告內容。

四、廣告的構成要素

以大眾傳播理論為出發點，廣告信息傳播過程中的廣告構成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。

1、廣告信源

在廣告傳播活動中，廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。

廣告的信源識別是個特殊的範疇。一方面，廣告主是廣告活動的發動者，對廣告活動起主導作用。廣告主根據自身的需要或根據其市場營銷環境及自身實力來確定對廣告的投資，是廣告信息傳播費用的實際支付者。另一方面，廣告代理公司、制作公司、設計公司等是廣告文本信息的編碼者，要有較高的專業水平，其廣告創意和廣告文本的設計制作要能夠準確體現廣告主的意圖，這是廣告信息傳播取得成功的前提。廣告經營者（廣告代理商）特指專業從事經營的廣告公司，是連接廣告主和廣告發布者的中間橋梁，是廣告活動的重要主體之一。一般說來，廣告制作者和廣告代理公司不會被當作真正的信源，而他們所編碼的廣告信息內容如品牌、商品纔被認為是信源。

2、廣告信息

廣告信息或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創造，是廣告傳播的核心。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什麼）和表現形式（怎麼說）構成了內涵豐富的廣告信息。

因廣告信息的載體是符號，所以對符號的編碼和譯碼的能力直接影響著廣告信息傳播的效果，影響著廣告信宿對廣告符號的理解和接受。在現實的廣告信息傳播過程中，因受眾的社會、文化、心理等各方面的差異，造成廣告符號無法被有效解碼而影響了廣告的傳播溝通效果。

3、廣告媒介

廣告媒介是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發布者。廣告傳播中的媒體選擇必須考慮費用、產品自身特點、媒介性質等多方面的因素，而其中媒介到達目標受眾或目標市場的能力是媒介選擇的前提。不同的廣告主會根據各自特定的市場營銷狀況來選擇適合自己的媒介組合。

4、廣告信宿

廣告信宿即為廣告的目標受眾，也就是廣告信息所要到達的對像和目的地。正如美國消費行為學家威廉威爾姆說的“受眾是實際決定傳播活動能否成功的人”。受眾是廣告信息傳播活動取得成功的決定因素。隻有當受眾將廣告信息解碼成對他們有意義的訊息時，傳播纔真正開始。

但同時，受眾對廣告信息的譯碼又具有不確定性。因為整個解碼過程會受到諸如受眾所處的信息背景、社會、文化、經濟、心理等多種因素的影響和支配，並且與他們先前的全部生活經驗相關。

由於受眾是傳播過程的主動參與者而非被動接受者，雖然可以通過調查等方式確定廣告傳播的目標對像，但受眾在接受到廣告信息後是否采取相關行動也是難以預測和控制的。

第二節廣告的分類

根據不同的需要和標準，可以將廣告劃分為不同的類別。如在前面的廣告概念一節中，按照廣告的*終目的將廣告分為商業廣告和非商業廣告；又如根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；或按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別。不同的標準和角度有不同的分類方法，對廣告類別的劃分並沒有**的界限，主要是為了提供一個切入的角度，以便更好地發揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。以下介紹一些較常運用到的廣告類別。

一、按照廣告訴求方式分類

廣告的訴求方式就是廣告的表現策略，即解決廣告的表達方式的問題。它是廣告所要傳達的重點，包含著“對誰說”和“說什麼”兩個方面的內容。通過借用適當的廣告表達方式來激發消費者的潛在需要，促使其產生相應的行為，以取得廣告者所預期的效果。可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：

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