章概論

節研究背景

第二節研究目的與意義

第三節研究概述

第二章消費者視角的產品服務化內涵界定

節產品服務化術語的演變

第二節產品服務化術語的分類

第三節產品服務化的內涵界定

第三章產品服務化動因

節產品服務化研究概述

第二節制造業服務化趨勢

第三節產品服務化的動因

第四節我國制造業實施產品服務化戰略的必要性

第四章產品服務化的競爭優勢

節產品服務化的本質動因

第二節產品服務化的競爭優勢

第三節贏得產品服務化競爭優勢的戰略觀念

第五章產品服務化困境及其成因解析

節產品服務化困境

第二節基於理論研究視角的困境成因解析

第三節基於實踐視角的困境成因解析

第六章消費者視角的產品服務化困境成因分析

節產品服務化消費行為模式

第二節對阻礙產品服務化消費原因的訪談

第三節消費者關注的產品服務化因素分析

第四節產品服務化感知風險分析

第七章消費者視角的產品服務化困境成因——基於“延保服務”的實證研究

節實證研究設計

第二節概念模型和立論依據

第三節各變量的操作性定義和測量

第四節正式調研

第五節測量模型的信度與效度檢驗

第六節測量模型的驗證性因子分析

第七節結構方程模型分析

第八節研究結論及未來研究方向

第八章破解產品服務化困境的營銷戰略

參考文獻

後記

產品服務化：消費者視角的競爭優勢及其困境成因研究

在“服務經濟”中，制造業與服務業的邊界日益模糊，制造企業的內涵超越了“有形產品制造者”的傳統界定。為應對日益加劇的競爭和消費者日益升級的消費需求，制造企業日趨為消費者提供服務與產品相整合的“整體解決方案”。這一現像被稱為制造業的產品服務化。


然而，盡管制造業的產品服務化趨勢，在理論上得到了學術界的普遍認同，並不乏學者認為產品服務化具有差異化競爭優勢，可延長產品的生命周期，是制造業穩定的新收入來源和“新制造業”的利潤中心。在實踐中亦有諸如IBM、海爾等企業憑借****的服務在競爭中撥得頭籌。然而，整體看來，制造企業的服務化進程緩慢又小心，消費者對服務的投訴屢見不鮮。這顯然就形成了一個企業實踐與理論邏輯相背離的產品服務化困境：基於理論分析，產品服務化是制造業發展的大勢所趨；但在現實中，多數制造商對產品服務化尚存疑慮，處於觀望狀態；基於理論分析，產品服務化可強化企業的競爭優勢，是穩定的利潤來源；但在現實中，服務化並非總能幫助企業所向披靡；基於理論分析，產品服務化可提高顧客滿意度，帶來忠誠顧客；然而在現實中，消費者對於服務化戰略反應平平，並未產生預期效果。


產品服務化困境有諸多成因。產業、企業視角的研究雖然論證了產品服務化的結果，卻並未觸及“消費者是否願意為產品服務化埋單？”這一問題的根本。顧客感知價值是顧客滿意的重要前置變量，由“感知利益”和“感知利失”共同決定，且在經濟資源有限的情況下，顧客對利失的感知更為敏感。然而，在為數不多的顧客視角研究中，多數研究止步於產品服務化帶給顧客的利益和價值等“感知利得”，並未對“感知利失”作深入分析。從實踐層面看，有效的產品服務化戰略受制於企業“提供物”特征、企業規模、企業所處行業特點、企業所具備的各種能力、市場特征等多重條件的制約。在產品服務化實踐中，企業面臨“短期策略與長期變革”、“自己提供服務與服務外包”、“模仿與創新”、“差異化與標準化”、“考慮當下與關注未來”等兩難選擇，弱化了制造企業的產品服務化動力。


基於困境成因，企業要有效開展產品服務化，尚有諸多問題亟待解決。在買方市場中，消費行為決定著企業價值能否實現“驚險一躍”，是營銷新現像出現的內在驅動力。溯本求源，若不能揭開消費者對產品服務化的“認知黑箱”，就難以解開產品服務化有市無價的謎題。有鋻於此，本書以“消費行為視角”為一個切入點，對產品服務化的競爭優勢及制約產品服務化消費的內在原因作深入探索，以期破解產品服務化困境，推進我國制造業的產品服務化進程。


本書分為八章。

章是概論，繫統介紹本書的研究背景、研究目的、研究方法，以說明這一選題的理論意義和現實意義。

第二章，梳理了營銷領域產品服務化的術語，在回顧產品與服務關繫演變的過程中，揭示了二者關繫演變的內在原因，並將問題的癥結歸結為消費者行為的演變；其次，對不同產品服務術語進行概括分類，從靜態與動態兩個視角、“策略、戰略、組織變革”三個層次，對“產品服務化”的內涵加以分類；後，從“交換的實現條件”入手概括了產品服務化各階段的特點，從消費者視角界定了產品服務化的一般化含義。


第三章，分析產品服務化的研究源起，對制造業實施產品服務化戰略的動因加以概述。

第四章，從企業與消費者兩個視角分析產品服務化具有的差異化優勢與溢價優勢；並就提高服務質量建立競爭優勢的戰略思路，以及從“職能質量”和“技術質量”獲取競爭優勢的方法進行具體分析。


第五章，從理論與實踐兩個視角，分析制造業產品服務化困境產生的內在原因。文章將產品服務化內涵的界定不明和“消費者視角”的研究缺失視為造成產品服務化困境的主要原因。


第六章到第七章是本書的實證研究。

第六章“消費者視角的產品服務化困境成因分析”分為三個部分。其一，從理論上分析了“感知利得”與“感知利失”對顧客滿意的影響；其二，通過對買方與賣方的深度訪談，全面掃描我國產品服務化的現狀。其三，選取家電“延保服務”作為全書的實證對像，結合文獻綜述中的相關理論，確定了“產品服務化”和“消費者感知風險”兩個潛變量的測量項目。


……