了得網管理_品牌偏愛搶占心智的品牌營銷方法論

編輯推薦

紅牛互動營銷部前部長、REVIVE廣告合伙人
——周廉春，多年行業深度洞察結晶

構建品牌傳播底層邏輯，剖析營銷實戰經典案例
塑造品牌魅力，引導用戶偏愛，提升企業競爭力

北京大學、中國傳媒大學教授丨劉國基
《廣告主評論》總編輯丨劉再興
IDG TN中國區首席運營總監丨王健
鳳凰衛視廣告業務副總裁丨王軍
蘑菇街副總裁丨範懿銘
《超級話題》作者丨肖大俠
魯花集團CMO丨初志恆
碧生源控股有限公司副總裁丨林如海
網易傳媒市場部總經理丨顧維維
知名營銷人丨Bonita（方寶妮）
——眾多行業大咖贊譽推薦

內容簡介

在商業環境中，品牌競爭力正成為企業在市場獲得競爭優勢的關鍵要素之一。然而，在微博、微信短視頻主導的社交媒體時代，品牌推廣的對像越來越難以被打動，廣告越來越不受歡迎。同時，對於品牌從業者來說，很多專業理論晦澀難懂。
《品牌偏愛：搶占心智的品牌營銷方法論》整體從實戰角度出發，首先重新構建清晰而又生動的品牌傳播底層邏輯；然後，基於精選案例，分析以社交媒體、H5、視頻為主導的內容營銷，總結實用的創意技巧；*後，為中小企業指出品牌塑造的參考方法，旨在幫助企業贏得用戶偏愛，提升用戶的品牌忠誠度，從而提高企業的競爭力。
《品牌偏愛：搶占心智的品牌營銷方法論》對品牌營銷有興趣或正從事品牌營銷工作的人員，本書對其都有一定的實用價值。

作者簡介

周廉春
REVIVE廣告合伙人，木瓜創意機構策略官，為VOLVO、碧然德、浪琴、騰訊、長安汽車、海信電器等國內外知名品牌服務，在品牌管理、內容營銷、活動策劃及社會化媒體運營領域，擁有豐富的理論知識和時間經驗。
曾任紅牛維他命飲料有限公司互動營銷部負責人，帶領團隊策劃實施的“紅牛公交迷題”等項目，轟動社交圈，引發媒體爭相報道。
此外，還熱衷於行業理論及趨勢分析，獨立撰寫的《利用NLP方法分析互聯網內容營銷與品牌個性相關性實證研究》專業論文，利用自然語言處理技術解決內容營銷效果評估問題。
曾先後獲得2015年“虎嘯獎”數字營銷年度新銳人物、2016年《廣告主評論》雜志“中國十大職業品牌經理人”等獎項，是IAI國際廣告獎、金遠獎、金網獎等多個營銷獎項的終審評委。

第 1 章重新認識營銷和品牌

1.1 當我們談論營銷時我們在談論什麼 // 002

1.1.1 營銷=營+銷，拉近心理和物理上的距離 // 003

1.1.2 整合營銷就是用同一個聲音表達 // 005

1.2 給營銷發展歷史劃完重點後的新發現 // 007

1.2.1 營銷進化史：從“人口時代”到“標簽時代” // 008

1.2.2 案例：百事可樂圍繞新年主題，借助情感溝通人性 // 016
第 1 章重新認識營銷和品牌

1.1 當我們談論營銷時我們在談論什麼 // 002

1.1.1 營銷=營+銷，拉近心理和物理上的距離 // 003

1.1.2 整合營銷就是用同一個聲音表達 // 005

1.2 給營銷發展歷史劃完重點後的新發現 // 007

1.2.1 營銷進化史：從“人口時代”到“標簽時代” // 008

1.2.2 案例：百事可樂圍繞新年主題，借助情感溝通人性 // 016

1.3 “牌品”是品牌的更準確表達 // 022

1.3.1 了解品牌，這4個定義就夠了 // 024

1.3.2 營銷人不能不知道的品牌管理理論 // 026

1.3.3 品牌=品質+品格+品德 // 030

第 2 章品牌的終極目標是建立偏愛

2.1 被偏愛的有恃無恐 // 033

2.1.1 宋詞裡的消費者購物決策流程 // 035

2.1.2 品牌個性是建立品牌偏好的決定性要素 // 040

2.2 品牌沒有魅力，那和咸魚有什麼區別 // 043

2.2.1 品牌要像人一樣擁有生命力 // 043

2.2.2 品牌魅力=定位+個性+立場 // 044

第3 章品牌魅力是吸引“鐵粉”的秘訣

3.1 “定位”提供產品品質層面的魅力 // 049

3.1.1 解構定位理論的對像、主體、空間 // 050

3.1.2 一句話說清楚6種定位 // 054

3.2 “個性”提供人性品格層面的魅力 // 058

3.2.1 決定市場排名的是品牌個性 // 059

3.2.2 品牌個性居然有標準菜單 // 060

3.3 “立場”提供人文品德層面的魅力 // 067

第4 章塑造品牌魅力的４個黃金法則

4.1 塑造品牌魅力黃金法則之品牌定位 // 071

“321定位法”讓你輕松掌握定位 // 073

4.2 塑造品牌魅力黃金法則之品牌個性 // 080

4.2.1 確定品牌個性的3個原則 // 080

4.2.2 塑造品牌個性的4個維度 // 083

4.3 塑造品牌魅力黃金法則之品牌立場 // 086

4.4 塑造品牌魅力黃金法則之品牌傳播 // 089

4.4.1 強勢品牌的4個標準 // 089

4.4.2 品牌傳播的6個步驟 // 091

第5 章品牌傳播面臨的媒介生態

5.1 有傳播的地方就有“江湖” // 095

5.1.1 廣告越來越不受歡迎 // 098

5.1.2 內容營銷：《世間始終你好》 // 099

第6 章在這裡讀懂內容營銷

6.1 眾說紛纭的內容營銷 // 101

6.1.1 “軟硬兼施”是品牌傳播大勢 // 102

6.1.2 銷經典案例：The Furrow、The Michelin Guides // 104

6.2 內容營銷權威的定義 // 107

6.2.1 解讀CMI對內容營銷的定義 // 107

6.2.2 用內容做營銷不等於內容營銷 // 109

6.3 是時候展示真正的內容營銷了 // 113

6.3.1 星巴克“Upstanders”“1st & Main” // 113

6.3.2 紅牛“Gives You Wings” // 114

6.3.3 Nike 原創劇集“Margot vs Lily”繫列 // 117

6.3.4 全食超市 // 119

6.3.5 紅牛能量學院 // 123

6.3.6 網易雲音樂 // 127

第7 章品牌傳播內容運營實務

7.1 內容營銷操作指南 // 129

7.1.1 成功內容營銷的6個步驟 // 131

7.1.2 內容營銷的9個創意來源 // 135

7.2 內容營銷離不開社交媒體 // 137

7.2.1 社交媒體依然是品牌營銷有價值的平臺 // 138

7.2.2 有趣、有用、有料、有品是手段不是目的 // 139

7.3 H5 是考驗品牌傳播從業者的標準 // 140

7.3.1 那些年我們追過的H5案例 // 141

7.3.2 極具吸引力H5的選題及標題撰寫技巧 // 147

第8 章你也可以使用的創意方法

8.1 常見創意方法 // 152

8.1.1 借用SCAMPER法則生產創意 // 152

8.1.2 語文課本教我們的創意方法 // 153

8.1.3 內容運營的代入感和獲得感 // 153

8.2 創意方法之“無中生有”及案例 // 155

8.2.1 案例：2018年方太油煙航空 // 155

8.2.2 案例：虛擬在線祝福專送事業部 // 157

8.2.3 案例：虛擬企業代言人或吉祥物 // 157

8.3 創意方法之“移花接木”及案例 // 159

8.3.1 讓人拍案叫絕的“移花接木”創意 // 160

8.3.2 案例：“詩歌POS機”讓山裡的纔華被看見 // 162

8.3.3 抖音擅長用“移花接木” // 163

8.4 創意方法之“取石攻玉”及案例 // 165

8.5 創意方法之“綴玉聯珠”及案例 // 169

8.5.1 案例：今日頭條“無條件寫作日”活動海報 // 169

8.5.2 案例：“全聯經濟美學”繫列 // 172

8.5.3 案例：領英七夕主題海報 // 174

8.6 創意方法之“順理成章”及案例 // 180

8.7 創意方法之“欲揚先抑”及案例 // 183

8.8 創意原則之“以小博大”及案例 // 185

第9 章小企業向大品牌企業學什麼

9.1 紅牛的品牌為什麼又“紅”又“牛” // 198

9.2 中小企業向大品牌企業學什麼 // 201

後記

媒體評論

北京大學、中國傳媒大學教授丨劉國基
周廉春梳理了現代品牌理論，結合自己在品牌營銷工作中的實踐觀察，精心挑選了案例，從品牌戰略層次到品牌傳播層次，進行了很精彩的論述，給我們展示了品牌營銷的美麗世界。

《廣告主評論》總編輯丨劉再興
這本書通過結構化的敘述方式，將復雜的品牌營銷過程講得通俗易懂，深入淺出，既有理論底蘊，又有實戰經驗，既有人文性，又有科學性。

IDG TN中國區首席運營總監丨王健
周廉春先圍繞近年主流營銷打法，結合理論研究和實際操作，精心梳理總結，給品牌營銷從業者呈現了

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