部分品牌管理
章導論
開篇案例：貴州旅遊的品牌建設
節品牌的發展
第二節品牌的含義
一、品牌的定義
二、品牌的內涵
第三節品牌的功能
一、品牌為消費者創造了價值
二、品牌為企業創造了價值
第四節品牌管理的定義
課程項目
第二章品牌定位和品牌要素
開篇案例：海爾引領物聯網時代
節品牌定位的含義
第二節品牌定位方法
一、產品利益定位策略
二、情感利益定位策略
三、自我表達利益定位策略
第三節品牌要素
一、品牌名稱
二、品牌標識
三、品牌口號
四、品牌廣告曲
五、包裝
六、網址、微博號、公眾號、ＡＰＰ號
第四節品牌名稱翻譯
課程項目
第三章品牌形像和品牌個性
開篇案例：百雀羚的蛻變
節品牌形像的內涵
第二節品牌形像模型
第三節品牌形像模型比較
第四節品牌個性
課程項目
第四章品牌文化和品牌體驗
開篇案例：“夫人”的時裝經濟
節品牌文化
第二節品牌文化的塑造
第三節品牌體驗
一、體驗經濟和體驗營銷
二、品牌體驗
第四節品牌體驗的塑造
一、在產品中附加體驗
二、用服務傳遞體驗
三、通過廣告傳播體驗
四、品牌體驗策略
五、創造全新的體驗業務
課程項目
第五章品牌管理決策
開篇案例：褚橙
節品牌管理決策
一、有無品牌決策
二、品牌使用者決策
第二節品牌生命周期和品牌發展戰略
一、品牌生命周期
二、品牌發展戰略
第三節品牌管理策略
第四節品牌管理的組織體繫
課程項目
第六章品牌資產
開篇案例：２０１９年全球品牌價值５００強
節品牌資產的定義
一、財務會計概念模型
二、基於市場的品牌力概念模型
三、基於消費者的概念模型
第二節品牌資產的構成
第三節品牌資產評估
第四節品牌資產管理
一、建立品牌知名度
二、維持品牌忠誠度
三、建立品質認知度
四、建立品牌聯想
五、利用品牌資產實施並購
六、強化品牌傳播
課程項目
第七章品牌國際化
開篇案例：安踏的品牌國際化
節品牌國際化的內涵
第二節品牌國際化的階段和途徑
第三節品牌原產地形像
第四節我國企業品牌國際化
一、華為模式———以自有品牌和技術攻占國際市場
二、格蘭仕從貼牌到創牌模式———成本換市場，通過代工積累實力逐步走向自有品牌
三、海爾海外直接投資模式———先難後易的品牌戰略
四、聯想和吉利的並購模式———以資金換市場，利用國際品牌影響力進軍海外市場
五、ＴＣＬ模式———海外並購與設廠並舉的策略
六、阿裡巴巴模式———整合全球資源為我所用
課程項目
第八章品牌保護
開篇案例：阿裡巴巴的商標布局
節品牌保護的內涵
第二節我國品牌保護的現狀
第三節品牌保護的對策
第四節國際化過程中的品牌保護
課程項目
參考文獻
第二部分知識產權保護
第九章知識產權概述
開篇案例：抗枯萎病的野生水稻和抗艾滋病的樹
節知識產權的概念和法律特征
一、知識產權的概念和類型
二、知識產權的法律特點
三、知識產權的起源和發展
第二節遺傳資源和傳統知識的保護
一、遺傳資源的界定
二、傳統知識的界定
三、傳統知識的法律保護
第三節植物新品種的保護
一、植物新品種的界定
二、植物品種獲得保護的條件
三、植物品種權的權利和期限
四、我國植物新品種保護的範圍
五、《國際植物新品種保護公約》
課程項目
第十章版權與相關權的保護
開篇案例：保護金庸作品版權，多地嚴查盜版案件
節版權的概念及內容
一、版權的概念
二、版權的內容
三、版權的保護期
第二節版權的保護和限制
一、版權的保護
二、權利的利用
三、版權的集體管理
四、權利的限制
第三節侵權及處理
一、侵權責任
二、糾紛解決方式
第四節相關權及其保護
一、相關權的概念
二、相關權與版權的區別
三、相關權的內容
四、相關權的保護
課程項目
第十一章商標權的保護
開篇案例：中國首例聲音商標案結案
節商標的概念、類型和作用
一、商標的概念
二、商標的類型
三、商標的作用
第二節商標權的內容
第三節商標權的保護
一、商標侵權行為
二、對侵權行為的處理
第四節的特殊保護
課程項目
第十二章地理標志的保護
開篇案例：煙臺蘋果：地標果兒格外“紅”
節地理標志的概念和特征
一、地理標志的由來
二、地理標志的概念
三、地理標志保護的產品類別
四、地理標志的基本特征
五、地理標志與相關概念辨析
第二節地理標志的保護
一、地理標志的國際保護
二、各國地理標志的保護
三、我國地理標志保護的基本情況
四、地理標志產品的侵權處理
課程項目
第十三章專利權與工業品外觀設計的保護
開篇案例：華為三星紛爭繼續，專利訴訟或成常態
節專利的概念及客體
一、專利的概念
二、專利的客體
第二節專利權
一、授予專利權的條件
二、專利權的內容
第三節專利權的保護
一、專利權的保護範圍
二、專利侵權與處理
第四節工業品外觀設計
一、工業品外觀設計的含義
二、保護的法律
三、保護的內容
四、保護的期限
五、保護的意義
課程項目
第十四章計算機軟件和集成電路布圖設計的保護
開篇案例：北京查處首起利用盜版加密鎖侵犯軟件著作權案
節計算機軟件的界定
一、計算機軟件的概念和分類
二、計算機軟件著作權
第二節計算機軟件的保護
一、保護計算機軟件的國內法
二、計算機軟件的國際保護
三、計算機軟件的侵權行為和處理
第三節集成電路布圖設計的界定
一、集成電路和集成電路布圖設計的概念
二、集成電路布圖設計專有權的概念和性質
三、取得布圖設計專有權的條件
四、布圖設計專有權的保護期限
五、布圖設計專有權的權利範圍
第四節集成電路布圖設計的法律保護
一、保護的客體
二、集成電路布圖設計法律保護的必要性
三、對布圖設計專有權的限制
四、侵犯布圖設計專有權的表現及處理辦法
五、集成電路布圖設計專有權貿易
課程項目
第十五章商業秘密的保護
開篇案例：男子帶走商業秘密，２年後開３家公司跟老東家競爭
節商業秘密的界定
一、商業秘密的概念
二、商業秘密的特點
三、商業秘密的構成要件
四、技術秘密的權利人
五、技術秘密存在的原因
第二節商業秘密的法律保護
一、商業秘密在國內的法律保護
二、商業秘密在兩大法繫的法律保護
三、商業秘密的國際立法保護
課程項目
第十六章知識產權國際保護
開篇案例：美國３３７調查案件
節保護知識產權的國際公約
一、《建立世界知識產權組織公約》
二、《保護工業產權巴黎公約》
三、《專利合作條約》
四、商標國際注冊馬德裡體繫
五、《為商標注冊目的而使用的商品與服務的國際分類協定》
六、《保護文學藝術作品伯爾尼公約》
第二節ＴＲＩＰＳ協議
一、《協議》的目的與宗旨
二、《協議》的基本原則
三、《協議》的內容
四、《協議》的主要特點
第三節發達國家知識產權的保護
一、美國知識產權的立法體繫
二、美國知識產權的法律保護體繫
三、美國知識產權的貿易與邊境保護
第四節我國知識產權的保護
一、我國的知識產權保護狀況
二、我國知識產權保護的成果
課程項目
參考文獻

 品牌的重要性已經毋庸置疑，但是，如何創建一個強大的品牌仍然缺乏具體的指導。品牌管理過程中有很多法律風險，品牌管理越來越和知識產權保護緊密聯繫在一起。作為經濟管理專業的學生，必須同時具備商務法律知識。因此，品牌管理和知識產權保護作為一本教材，不僅具有理論上的價值，也能更好地服務於學生需求和社會需要。 
 品牌管理尚未形成像營銷管理那樣一致公認的理論體繫，品牌管理教材的理論體繫大都有自己的邏輯，並沒有形成規範和標準。市場上，關於品牌管理和知識產權保護的教材或書籍已是汗牛充棟，豐富多彩。然而，首先，這是兩本教材。其次，這些教材或書籍大多內容龐雜，動輒四五十萬字，甚至多達八十萬字，甚或一百萬字以上。這些書不僅包括品牌管理或知識產權保護的核心內容，而且還涉及市場營銷、消費行為、企業管理、商法或者經濟法等領域。對於隻需要掌握核心內容，僅僅有一個學期課時的本科生或研究生而言，這些教材有些過於冗長了。因此，本書提煉出品牌管理和知識產權保護的精華內容，以簡明扼要的方式、及時有效的案例、普遍公認的理論和方法為基礎來編撰，以幫助學生取得較好的學習效果。本教材主要針對高等院校（綜合性大學）的經濟管理專業學生，按照一個學期１８周，每周兩個課時的教學計劃來設計，具體包括兩個模塊： 
個模塊是品牌管理，共八章，主要介紹品牌管理核心、重要的內容，選自大多數教材都有的內容，但又突出了重點、反映了的品牌管理實踐。而且，縱觀有關品牌管理的書籍，大多數是以歐美國家的世界知名品牌為案例進行分析，缺乏我國本土品牌管理的實踐經驗總結和探討。因此，本書植根於我國市場，有意識地選取我國近年來在品牌管理方面具有代表性和取得較好成績的企業作為案例進行討論，更加貼合我們塑造本土品牌，從制造大國轉變為創造大國的國家戰略。 
 第二個模塊是知識產權保護，也分為八章，內容涵蓋知識產權保護客體、全面的類型，以世界貿易組織（ＷＴＯ） 的《與貿易有關的知識產權保護協議》（ＴＲＩＰＳ協議） 的分類標準為依據，反映知識產權保護領域迄今為止為前沿的學科發展和實踐成果。知識產權保護部分的案例也是有針對性地選取我國市場相關的知識產權保護的和具有典型代表意義的案例進行分析討論，更為客觀地反映了我國在知識產權方面取得的卓越成績，以及我國正在逐步走向知識產權保護強國行列。