了得網管理_創品牌：移動互聯網時代的品牌轉型、打造與傳播

內容簡介

本書在總結傳統品牌創建的路徑及在互聯網當下所遇到的發展瓶頸之基礎上，用即時修正的思維，觀察感悟著移動互聯的品牌發展趨勢，在業內率先提出了“品牌進入微時代”的觀點，並以喫螃蟹者的勇氣嘗試為小微創業者及自品牌打造者們找到微時代品牌打造的切入點和發力點。同時，本書的作者還都是品牌方面的踐行者，他們親手或協助打造了一批成功的微品牌。本書主要內容：（1）內容全面：從傳統企業品牌打造的優勢、弊端談起，逐漸擴展到微品牌打造的方法、技巧、工具等，終幫助讀者建立一套品牌打造的完整體繫。（2）干貨充足：品牌打造的6大核心、6大秘訣、18般武藝、4大工具，從品牌的醞釀、研討、定位、發起、運營到終的引爆，都給出了具體可落地的實戰性指導。（3）案例豐富：本書包含了10餘個微品牌領域非常具有代表的案例，這些案例涉及不同的方面、層次，采用了不同的方法實現了品牌的引爆，具有極強的可參考性。難能可貴的是，很多案例都是首次公開！

目錄推薦序1推薦序2前言部分微時代的品牌轉型第1章傳統品牌的前世今生002第1節傳統品牌打造回顧003第2節傳統品牌建設按部就班的十二個著力點007第3節傳統品牌打造的主要手段和方法013第4節傳統品牌打造目前面臨的瓶頸016第2章微時代品牌發展的趨勢和路徑021第1節傳統品牌向互聯網轉型的八大趨勢022第2節微時代品牌的打造與傳統的區別031第3節微時代品牌新動態和未來的前景展望033第二部分微時代的品牌打造第3章移動互聯時代，產品品牌如何打造040第1節微時代，品牌打造的六大核心發力點041第2節好產品自己會說話063第3節好品牌自己會傳播081第4節好模式自己會拓展103第5節如何找到引爆點，讓品牌快速落地119第4章社群自組織品牌打造128第1節社群出現是發展的必然129第2節微時代自組織品牌成長之道131第3節微公益眾籌自組織品牌打造151第5章個體自品牌打造161第1節再小的個體也有自己的品牌162第2節個體品牌打造的“六大秘訣、十八般武藝”172第6章微時代，“大眾創業”個體品牌的金色未來185第1節大眾創業“個體自品牌”顯身手！185第2節大眾創業“人皆品牌”，大學生創客大有可為！194第三部分微時代的品牌傳播第7章微時代，品牌快速傳播的輔助工具206第1節微信：無微不至，無信不立206第2節微博，無博不廣215第3節微營銷平臺：見微知著，以小博大217第4節創新、創業微品牌打造的四大工具218結語223附錄互聯網前沿品牌名錄226

前言

前言早些年，一個給中國某“明星”鞋廠做配套的商家曾無奈地爆料：耐克、阿迪們所用的鞋底、鞋膠、鞋幫的原材料加起來僅比我們貴人民幣，可是人家的售價卻是我們的數倍之多！我們賣，人家動！是啊，君不見買一個用皮革造的LV包包，要花掉一個女白領大半年的工資，但仍有無數人向往！還有那些在中國制造組裝的蘋果機，又有多少“果粉”星夜排隊搶購呢！企業需要品牌精神！福布斯每年都會公布一些排行榜，如富豪榜、名人榜、全球價值品牌榜等。近日福布斯正式公布了2016年全球價值品牌排行榜單，筆者連續關注了該榜單多年，在這個長達100名的榜單上，卻沒有發現中國品牌的身影。基於個人以往的工作、創業經歷，筆者對於“品牌精神”這四個字深有感悟！作為一個品牌探路者，筆者一直有一個情結和夢想！十餘年間也曾參觀考察過歐、美、日、韓等發達國家和地區的一些百強企業、百年品牌，在此過程中，每每看到大街小巷中打著“中國制造”標簽的物美價廉的商品時，不禁下意識地尋找我們國人自己的“好品牌”“大品牌”都在哪裡，又有多少！ 2012年9月，筆者有幸參加中國著名精細化管理導師汪中求先生帶隊的美國“硅谷之旅”，其間還在加州大學洛杉磯分校進行過“關於美國品牌精細化管理”方面的交流、學習活動。那一年，美國人提供的數據表明，2011年全球百強品牌中，美國的品牌占63%，德國、日本和法國分別占9%、7%和5%，排名第2～4位，其中，前10名的位置悉數被美國品牌所把持、占據，它們分別是可口可樂、IBM、微軟、谷歌、通用電氣、麥當勞、英特爾、蘋果、迪士尼、惠普，都是我們耳熟能詳的品牌，這些品牌在全球為美國帶來了巨大的經濟效益！而反觀中國品牌狀況，在世界品牌百強中卻無上榜者！這顯然和中國作為第二大經濟體的地位不相匹配。過往的經歷讓筆者深有感觸，“中國制造”一度成為世界品牌加工廠的標簽，而我們在世界上卻沒有幾個過硬、叫得響的牌子。這是否和國人的品牌意識嚴重缺失有關繫呢？是啊，企業需要品牌精神！作為四大文明古國存續下來的民族，我們不缺乏勤勞智慧和能工巧匠！可如今，我們傳統企業的老板們，往往隻想著把生產、銷量和企業利潤做大，而沒有將品牌這個企業重要的資產放在應有的重要位置，去構建企業競爭的護城河、防彈衣和防火牆。長此以往，便形成了品牌的沙漠，令人扼腕。這兩年你是否也覺察到了一個讓人糾結的現像：我們國家能讓衛星上九天攬月，民企卻做不好一個馬桶蓋；我們能讓蛟龍下深海捉鱉，企業卻做不好一個電飯煲；我們能制造世界的射電望遠鏡，卻做不出優質的攝影器材……也許我們會對國人不遠千裡去日、美、歐倒騰馬桶蓋、電飯煲、奢侈品的行動感到不屑，但無奈之餘我們應深思這些現像的癥結究竟何在。消費者是沒有國界的，作為一個單純的消費者，選擇商品的直接因素便是產品品質和商品的性價比。有報道又說：有證據顯示，“電飯煲和馬桶蓋”大多出自中國某些企業之手！是啊，我們的確不缺乏能夠為蘋果、阿迪、耐克們代工的企業，國外許多大大小小牌子的洋LOGO背面標簽上滿是“MADE IN CHAINA”字樣。國家興亡，匹夫有責，那麼作為制造業領域裡的企業家，尤其是那些“電飯煲和馬桶蓋”的制造商，是否更應深刻反思一下：如何讓“世界愛上中國制造”？又如何使“中國制造”提升為“中國智造”？是的，企業需要品牌精神！時至今日，我們在國際品牌領域的狀況雖有較大改觀，但距離美、歐、日等品牌發達國家和地區，仍有較大差距！我們太需要像茅臺、華為、海爾、格力、青島啤酒、三一重工等這樣的國際大品牌來揚名立萬了。哪一年，你能在巴拿馬萬國博覽會上見證中國品牌榮獲“世界金獎”；哪一天，你走在德國科隆的大街上親眼看到“中國海爾”的大旗高高飄揚；哪一刻，你能在香榭麗舍大道上發現匆匆過客手拿華為手機通話……作為一個中國人，你會不會發自內心地自豪呢？是的，中國企業需要品牌精神！ “小而美”的品牌時代來臨了！眾所周知，寶潔（P&G）作為消費品的巨擘，擁有飄柔、海飛絲、潘婷等眾多全球品牌，當年的寶潔就像今天的BAT一樣，是無數青年心馳神往的大牌企業。但是寶潔近幾年在全球和中國市場都遇到了很大的麻煩，其業績不斷下滑。2016年季度，寶潔在全球的銷售額下滑了12%。作為有著179年歷史的傳奇企業，寶潔為什麼衰弱了？寶潔敗給了誰？寶潔是工業時代“大生產大零售大渠道大品牌大物流”的產物，它生產出一個相對物美價廉的東西，通過全國性的廣告投放、全國性的渠道，接觸全國消費者，消費者並不需要別的選擇……可以說，其用的效率配置了社會資源。然而，現在我們正在從工業時代轉向信息時代、數據時代，“小而美”的品牌可以借助網絡渠道輕易接觸自己的受眾。有了互聯網，有了網絡社交媒體，有了跨境電商，之前的一切都變得不同了。這完全顛覆了寶潔之前的做法。所以，寶潔沒有敗給競爭對手，也沒有敗給市場，而是敗給了發展中的時代！移動互聯全球社交媒體時代，是一個個性化的時代，消費者更有主見，更有思想，更信任社群中的意見領袖，而不是傳統廣告。全球化的大眾品牌將會日漸式微，甚至消亡。寶潔不是受到衝擊的，星巴克、可口可樂、麥當勞、索尼等巨頭都在節節潰敗。過去，人們一提到品牌，就聯想到巨額廣告投入、營銷策劃、燒錢，產品本身反而容易被忽視，這也是寶潔等大品牌的“死穴”所在。正因為做品牌需要大量資金、人纔，門檻很高，許多中小企業纔望而生畏，心甘情願地為大公司做代加工。現在，一個不爭的事實是：“小而美”的品牌正逐漸成為主流，全球移動社交媒體的發展，讓信息傳播和分享變得效率極高，成本極低；跨境電商的發展，使得跨境間的交易變得方便、簡單，“小而美”的品牌時代，隻要你專心做出品質好、有創意的產品，根本無須花很多錢去刻意做品牌。好產品自己會說話，好品牌自己會傳播，好模式自己會拓展，可以說每個用戶都是你的推銷員甚至合伙人，隻要你做出令人驚艷的好產品，毋庸置疑，市場很快就會給予你掌聲和歡呼聲！移動互聯網下，中國品牌率先進入“微時代”！這個世界不變的就是變！ “互聯網 ”時代，我們忽然發現：品牌進入微時代！過去是三十年河東三十年河西，現在是三年河東三年河西，在這個移動互聯網拆牆、跨界、穿越時空的時代，傳統品牌打造的“三板斧”已然失效，出現了“砸廣告不見效，找代言跑偏調，鋪渠道作用小”的尷尬局面。人們彰顯個性、注重人性、追求調性，品牌向小眾化、個性化、社交化、專屬化（私人訂制）的方向發展。在微時代，人人都是自媒體，因此人人可做自品牌，再小的個體也有自己的品牌！3年多來，我們挖掘提煉的大量品牌案例，無不體現著微品牌同樣有做成強品牌和好品牌的潛力。在微時代，少即是多，小而美，勝過大而全！這個世界不變的就是變！你是否也發現，幾年前每天都要看報紙的人，現在已經許久沒有買過報了；以前經常看電視的人，也已經多日未開電視了；以前天天筆記本電腦不離身的人，也已經有月餘未啟動了，甚至懶得去動了。興趣都去哪兒了？時間都去哪兒了？想想每個人身邊是不是都有著巨大的變化？移動互聯網下，這種變化是不是越來越快了呢？自媒體、自組織、自聯盟、自品牌，紛紛湧現！人人手裡有一隻小喇叭！人人都是自媒體，人人爭做自品牌！小眾化、個性化、私人訂制粉絲經濟，得草根者得天下，得大媽者得天下，草根崛起，快速迭代……我們不得不驚訝於這個時代的快節奏。有人說：如果你不去主動適應，那麼放棄的絕不僅僅是一次機會，而是錯過了整整一個時代！這個世界不變的就是變！ 2014年、2015年、二屆世界互聯網大會，連續在中國烏鎮召開，並將烏鎮定為永久性會址，習近平主席連續兩次出席大會並做重要發言。 2015年，中國又迎來了“大眾創業，萬眾創新”的大風口！總理親自號召，多次大力呼吁。作為戰略，從國務院到各省市區域，“大眾創業，萬眾創新”已蔚然成風，那麼，“眾創時代，人皆品牌”是否也該迅速崛起了呢？在這股潮流中，中小企業、小微個體有機會變成主角！在大眾創業、萬眾創新大潮下，數以千萬計有品牌夢的中小微創業者、自組織、自媒體、自品牌創立者紛紛湧現！令人感動欣喜的一個現像是：在創業實踐中，越來越多的小微個體創業者能夠充分認識到，品牌是創業者的金剛鑽，是哪吒的風火輪，是孫悟空的金箍棒！品牌打造要從中小微企業做起，品牌意識要從青少年開始培養。進入微時代，我們忽然發現在移動互聯網上、在微信社群中，可以快速找到落地、靠譜的人！本書的另一作者宋永軍先生就是筆者在李勇老師發起的九段雲商學習交流活動以及“一米陽光”小善公益活動中認識的，我們都對微時代“品牌探路者”這個共同的價值愛好高度認同，便不約而同地相約共同研究微時代品牌的打造和實踐。所謂“品牌探路者”，就是指一群有著品牌打造夢想或者是正走在品牌打造路上的人，他們認同微時代品牌的價值，不敢苟同個別“胡聯網”專家有關微時代“去品牌化”的言論，始終相信品牌的力量！作為2015年“中國品牌文化建設十佳義工”，筆者引以為豪的一個使命是：通過一些鮮活落地的實操、實戰案例，來呼吁和喚醒中小微創客們的“品牌精神和意識”！在品牌的微時代，筆者通過近3年的探究、學習和觀察，抱著喫螃蟹者的心態和舍我其誰的探路者精神，意志堅定地走在探索微時代品牌打造的路上，試圖找到移動互聯網“微時代”品牌打造的規律、發力點和爆破口……這也是促成本書出版的初心之一，就是呼吁和喚醒中小微企業打造自己品牌的深層次意識和自覺行動！如果說在傳統品牌的打造領域裡，小微企業們苦於資金壓力、生存壓力等諸多因素的羈絆，其品牌夢往往被束之高閣，而在人人都是自媒體的移動互聯網下，我們發現並率先提出了“品牌，進入微時代”的創新觀念。我們總結提煉了“品牌進入微時代、快時代”的八大趨勢。在“大眾創業，萬眾創新”的趨勢下，中國創客們人人都應該有個品牌夢—我就是品牌！本書是由走在移動互聯網前沿

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