了得網管理_爆款營銷：傑出品牌營銷案例精選

編輯推薦

《爆款營銷：傑出品牌營銷案例精選》集合了當下各行各業*具代表性的品牌營銷案例。這些都是已經被證明了的經典爆款案例，本書深入接觸每個案例，聆聽了案例執行人的詳盡闡釋，看到了數據背後的品牌營銷成果。這些案例展現了跨界聚焦、活動裂變、敏捷設計、流量思維、精準推廣、社交互動和病毒營銷等先進營銷技術，是品牌信息傳播與營銷互動的實例代表。每個案例都深入剖析了執行過程中的紋理和細節，無論從品牌營銷思路還是方法論層面都具有重要的學習和參考價值。

內容簡介

本書由《經濟觀察報》主辦的“傑出品牌營銷獎”甄選我國40餘個傑出品牌營銷案例集合而成，詳細解讀了各企業的營銷策劃思路和具體實施方案。品牌營銷技術的發展日新月異，企業需緊跟市場脈動不斷更新和升級品牌營銷策略。本書中的案例向讀者展現了跨界聚焦、活動裂變、流量思維、精準推廣、社交互動等前沿營銷方式，旨在幫助各企業在不斷變化的市場中找準定位，有效提升品牌傳播能力。

作者簡介

萬木春，暨南大學新聞與傳播學院營銷傳播教研室主任。該學院是“全國三大新聞院繫之一”“華南新聞*高學府”“廣東媒體後花園”。1946年誕生於上海，風雨砥礪而一路前行，書寫了中國傳媒教育史的重要一頁。60年來，幾代暨南新聞人薪火相傳，鑄造了中國傳媒教育“華南重鎮”這個光亮品牌；五千畢業學子遍及海內外傳媒業界，暨大新聞因而贏得華語媒體“黃埔軍校”美譽。
郭宏超，經觀傳媒副總裁、經濟觀察報社副總編輯。《經濟觀察報》以中國社會擁有財富、擁有權力、擁有思想、擁有未來的實力階層為讀者對像。作為國內領先的經濟媒體，《經濟觀察報》一直致力於推進中國與世界的融合，為中國社會主流階層提供更豐富的信息服務與前瞻的思想見識。《經濟觀察報》是中國新生的學術、商業和輿論領袖交流與對話的平臺，旨在共同探討世界的改變與中國的未來。

編者序一

編者序二

目錄

傑出品牌營銷獎·綜合獎

百年IP，六線驅動，打造新時代“新英雄” ................................... 2

“包”羅夢想，包子王國的奧秘 ........................................................ 12

比精準更精準：《比悲傷更悲傷的故事》抖音營銷 ........................ 17
編者序一

編者序二

目錄

傑出品牌營銷獎·綜合獎

百年IP，六線驅動，打造新時代“新英雄” ................................... 2

“包”羅夢想，包子王國的奧秘 ........................................................ 12

比精準更精準：《比悲傷更悲傷的故事》抖音營銷 ........................ 17

G-STAR RAW：源力自然行動 ............................................................ 21

國美“北鬥”項目 ................................................................................ 26

韓都衣舍2018年開學季“天生C位”特別策劃 ........................... 33

“華夏基金”養老子品牌之品牌營銷案例 ....................................... 38

立邦“‘為愛上色’藝術+” ................................................................ 47

匹克“態極IP”跑鞋“差評”營銷 .................................................. 51

realme X 大師版整合營銷案例 ............................................................ 57

特步×《這！就是街舞2》：論無痕的植入式營銷如何養成 ...... 62

“小度”植入《向往的生活》第三季................................................. 65

新疆維吾爾自治區扶貧與淨水計劃項目 .......................................... 70

亞朵村的茶：3·21亞朵生活節.......................................................... 76

知乎×金領冠“知識眾創母愛3m2” ............................................... 81

油煙不上臉：帥康發明潛吸式油煙機 ............................................... 85

中信銀行“全球簽” .............................................................................. 90

中信銀行零售品牌“信守溫度” ......................................................... 96

傑出品牌營銷獎·單項獎

單項獎·傑出傳播獎 ............................................................... 104

OPPO Reno上新全域整合營銷 ......................................................... 104

來伊份18周年慶“18歲，玩出界”營銷案例 ............................ 108

珍愛網×愛奇藝：女性向精準營銷助力實現百萬級拉新 ......... 112

單項獎·傑出事件營銷獎 ...................................................... 115

度熊品牌營銷節 ................................................................................... 115

“賴茅”借助羽毛球IP搭建消費者溝通橋梁 ............................... 119

單項獎·傑出內容營銷獎 ...................................................... 123

2019年開學季#為夢想開學#品牌策劃 ....................................... 123

老瓶裝新醋——易水湖詮釋何為高端的接地氣 ......................... 128

攜手《長安十二時辰》，Meco果汁茶示範新派茶飲的年輕化
營銷之道 ............................................................................................... 132

一汽馬自達粉絲營銷項目 ................................................................. 135

單項獎·傑出技術創新獎 ...................................................... 142

榮威i5×OPPO×一點資訊：高能譯真心 ...................................... 142

“果加就jiang” 連續528小時開合直播測試 ................................. 145

單項獎·傑出娛樂創新獎 ...................................................... 149

“美食即相逢”：《風味人間》全案營銷 ......................................... 149

“同一個世界，愛一直在”：AcFun《魔獸世界懷舊服》
熱點營銷 ............................................................................................... 154

星夢郵輪×《大偵探皮卡丘》聯合推廣 ....................................... 159

單項獎·傑出場景營銷獎 ...................................................... 163

哆啦A夢主題電梯間：升級線下場景營銷體驗 ........................... 163

一汽豐田合作國內首檔映前廣告欄目《時光對話》 ..................... 167

單項獎·傑出產品營銷創新獎 ............................................. 171

福連升中年鞋營銷策劃案 ................................................................. 171

韓後：從大眾草本護膚到科技精華嫩膚的品牌轉型升級 ........... 176

國金“造富節”：以活動IP溝通品牌核心價值 ............................ 181

單項獎·傑出新媒體營銷推廣獎 ........................................ 185

“V浪獎”——2018年微博短視頻商業大賽 ............................................. 185

單項獎·傑出大數據整合營銷獎 ........................................ 190

答案大數據為快消品牌商傳統渠道數字化轉型尋找答案 .......... 190

數據驅動整合營銷：“滋源”引領國貨升級新探索 ...................... 196

傑出品牌營銷獎·公益行動獎

王老吉×三公仔“做好孩子‘任醫生’”公益營銷 .......... 202

貝店恩施土豆銷量創吉尼斯世界紀錄活動 .................................... 207

招商銀行“金葵花在行動”金融消費服務升級公益工程 .......... 212

傑出品牌營銷獎·品牌獎

2018年“海馬體”聖誕照營銷案 .................................................... 218

前言

從2015年《促進大數據發展行動綱要》頒布到2017年黨的“十九大”提出“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合”，再到國務院《政府工作報告》多次強調數字經濟，基於大數據的數字營銷、數字經濟概念已被中國社會廣泛接受。在一些大數據與行業融合應用成效顯著的領域，如金融、醫療、安保、通信、家電、物流、交通、娛樂、零售等，已經取得了非常好的示範化效應。雖然各個行業、各類企業的著力點有一定的獨特性與差異化，但毋庸置疑，多顆石子激起的漣漪打破了原有的工業經濟格局，生產要素的投入比例不斷變化，生產效率正在迅速提升，生產關繫重新分配。在作為社會成員的人的可感知範圍內，數字技術對產品和服務的改造急速推進，這不僅是自然與人、人與人、人與物、物與物之間的天然關繫和社會關繫的重塑，而且是人類在拓展認識論和實踐論基礎上實現思維範式轉換、解決生存與發展問題，進而實現從“必然王國”走向“自由王國”的重要契機。從2015年《促進大數據發展行動綱要》頒布到2017年黨的“十九大”提出“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合”，再到國務院《政府工作報告》多次強調數字經濟，基於大數據的數字營銷、數字經濟概念已被中國社會廣泛接受。在一些大數據與行業融合應用成效顯著的領域，如金融、醫療、安保、通信、家電、物流、交通、娛樂、零售等，已經取得了非常好的示範化效應。雖然各個行業、各類企業的著力點有一定的獨特性與差異化，但毋庸置疑，多顆石子激起的漣漪打破了原有的工業經濟格局，生產要素的投入比例不斷變化，生產效率正在迅速提升，生產關繫重新分配。在作為社會成員的人的可感知範圍內，數字技術對產品和服務的改造急速推進，這不僅是自然與人、人與人、人與物、物與物之間的天然關繫和社會關繫的重塑，而且是人類在拓展認識論和實踐論基礎上實現思維範式轉換、解決生存與發展問題，進而實現從“必然王國”走向“自由王國”的重要契機。
約14億人口，960萬平方千米的陸地面積，世界第二大經濟體量和智能設備的廣泛應用所產生的數據量，為中國數字經濟的繁榮提供了相對完整的生態基礎。即使是延續現有的技術和制度路徑，10年之內，通過各產業的數字化轉型，常態式的產業漸變發展也能夠為中國經濟增長做出數的貢獻，這一點應是毫無疑問的。歷史證明，哪怕是制度、技術、組織、所有權等要素單一進行正向演化，這個龐大的市場亦可爆發驚人的力量。但要想取得更大的成就，僅將數字經濟作為目標是不夠的，因為取乎其上纔能得乎其中。無論是主動還是被動，我們終將步入智能經濟時代。智能經濟是數字經濟的必然結果，數字經濟是智能經濟的必然過程。現在的一切努力，隻不過是“智能經濟之花”綻放前的辛勤耕耘。
數字營銷與智能營銷、數字經濟與智能經濟，這些概念不僅在學術界仍存有較大爭議，而且由於對這些概念的討論多集中於應用型學科，因此也對實踐產生了直接影響。從一個側面來說，對於企業而言，數字營銷所帶來的價值重構是所有決策過程的統一體現，其中包括認知、選擇、策略、行動。即使在認識階段，又有問題假設、信息（數據）采集和挖掘、歸因分析、問題判定、模式判別、趨勢預測等環節，支撐認知的，主要是各種數學和統計建模方法。再向前發展，方為將認識轉化為知識並使其方法論化，以實現更普遍的常規化模型應用和企業運營。從功能來看，目前數字營銷仍處於提供決策支持的繫統化發展階段。而智能營銷想要走得更遠，需要自動選擇及實施更為理性的、實現了智能匹配和ROI（投資回報率）評估的策略方案，即提供可能的實時、實地、實景、實人的智能決策繫統。顯而易見，無論是理論還是實踐，目標與現實之間都還有很長的距離，是“跬步”與“千裡”之別。
2019 年“品牌營銷獎”的主題是“硬核新青年”。專家們從實務出發，對什麼是“新青年”、怎樣纔算“硬核”給出了見仁見智的解答，其中不乏真知灼見。或許是因為與會代表多來自企業，所以其探討的內容往往是對新時代消費者的認知、廣義公共關繫下的品牌共建和年輕化、如何使用新的技術和媒介來強化與年輕人的互動、應該幫助年輕人樹立何種價值觀及提供哪些內容等，焦點主要放在消費者身上。這當然無可非議，畢竟企業要生存、社會要發展，缺少了消費“車輪”，哪駕經濟“馬車”都跑不動。但在這裡，我們更想從人力資源的角度談談對“硬核”的理解——因為消費者同樣也是生產者。
數字營銷是方法、技術和工具，智能營銷是途徑、目的和結果，但歸根結底，二者都具有統一的核心，即人類從工業經濟社會向知識經濟社會邁進時，“知識”（含信息與技術）是作為一種決定性要素形成的生產力核心。知識在內生經濟增長中為勞動資料、勞動對像、勞動者、管理、資本、分工協作賦能，降低了生產成本並提升了其他生產力要素的效率。人自始至終都是營銷傳播行業生產力當中的決定性要素，其餘生產力要素必須經過勞動者的轉換纔能形成產出。在工業經濟時代後期，勞動者的創造力、資本及媒體“三足鼎立”，構成了營銷傳播行業發展的“主旋律”。從宏觀層面看，勞動者創造力和媒體力量的發揮終取決於企業能夠調動多少資本。但在知識經濟時代，知識生產力極大地克服了傳統生產力中物我兩分的矛盾，將人的主觀能動性和潛力進一步釋放，媒體的大眾化生產趨勢和低成本運營、自由臨時結合的分布式協作又使媒體和資本的作用有所降低。營銷傳播業比以往任何時候都更看重人力資本、智力資本，知識自身便能夠通過傳播、交流進行有效配置並實現邊際效應遞增。對勞動者本身而言，人的意義也更為凸顯。在知識經濟時代，擁有大批存量知識和流量知識的營銷傳播行業勞動者在數量上占據優勢；在質量上，理工科尤其是計算機技術人纔的湧入，不僅使技術理性成為一種內在的意識形態，而且技術反過來促進了人們對社會的認知，從業者的素養和技能得到了雙重提升。技能提升及對新生代的了解也使年輕的從業者逐漸擺脫了森嚴的層級限制，平權、分權、分散承包成為營銷傳播企業自身管理的普遍方式。知識的生產、傳播、應用能力的強弱往往決定了個人收入的高

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